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旅游类自媒体的运营研究

孙萌
摘 要：旅游自媒体已经进入短视频时代。从2016年开始盛行的短视频，因其表象方式直观，通过视频的形式，既可以直观地向读者展示景区的特色，还可以借助这样生动的形式，一下子抓住观看者的眼球。本文通过案例调查，研究旅游类自媒体视频号怎样通过精准定位用户群体、内容风格、深耕内容制作提高自身影响力以及实现成功变现。
关键词：自媒体；旅游业；视频号；旅游类内容
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一、旅游类自媒体的发展
在互联网语境下，人们获取信息的方式由被动接收式转变为主動互动的共享式。旅游业的营销方式也从线下单一的广告宣传转变为与自媒体融合发展的形式。而受众的需求在自媒体发展过程中产生了新的变化。消费者在做旅游决策时需要一手真实信息来平衡信息不对称；信息服务的推广提高了消费者对体验感受和便利度的需求程度。基于此，旅游业引入信息技术增添新兴营销模式来精准定位消费者需求，消费者开始习惯利用自媒体信息服务提高体验度和便利度。旅游类自媒体开始在自媒体发展中占有一席之地。
旅游自媒体从最开始的博客攻略或游记进入了短视频时代。短视频从2016年开始盛行，因其形式直观，没有阅读能力的要求，可以直接感受旅游产品，为消费者提供预期价值，引导他们做出决策。旅游相关企业通过视频的形式，既可以直观地向读者展示景区的特色，还可以借助这样生动的形式，一下子抓住读者的眼球。
旅游自媒体只需将风景拍摄成小片段，剪辑后发布在抖音、快手等视频平台，获取粉丝的速度比写文章更快，并且传播量更大。相较于写旅游攻略的旅游博主，一个视频的回报率更加可观。撰写旅游攻略的门槛未变，但愿意阅读旅游攻略的用户却越来越少，也就意味着读攻略门槛变高。例如，视频号“房琪kiki”是旅游类自媒体中的佼佼者，其团队通过视频设计、拍摄和剪辑，只花了15个月时间，从0做到全网粉丝1 000万人次，累计广告收入超过1 300万元。
然而，个别视频号的大热，并不意味着旅游类自媒体的春天。许多特色不足的视频号惨遭淘汰。那么究竟是什么样的运营策略使部分旅游视频号稳登口碑人气排行榜，并在这个过程中成功实现变现呢？
二、旅游类自媒体要精准定位
定位对于旅游自媒体的发展极为重要。旅游类视频号产生以来，经历过百花齐放而后优胜劣汰。经受住考验的视频号无一例外都做出了自己的特色，究其原因，最重要的一点就是找准了自己的定位[1]。
（一）精准定位的意义
旅游自媒体运营者在选择视频内容时，首先要明晰自己的定位，分享见闻或者分享攻略；是面向小众的特色旅游或是面向大众的基本路线。第一，明确的定位有助于筛选和聚焦，指导内容的创作，提高内容被认可的程度。第二，定位可以帮助视频号积累粉丝，粉丝的忠诚度与视频号的发展壮大密不可分。而明确的定位是吸粉的磁石，可以准确地匹配受众群体，同时可以依靠粉丝的力量转发分享，达到宣传的目的。第三，随着粉丝的关注和认可，资本会随之而来，帮助自媒体实现商业变现。
旅游自媒体视频博主房琪kiki擅长用半攻略、半鸡汤的方式，用优美的文案结合旅游地的风景娓娓道来。她的视频多具有鲜明的主题，清晰的画质，真人出镜讲解风景区的特色，配以鸡汤式的文案，形成了极强的个人特色。总结其定位，可以概括为“讲故事，卖情怀”。
（二）精准定位的方式
定位首先从品牌定位和用户定位两个方面着手。只有先明确品牌定位，才能为后续自媒体运营的内容奠定指导方向。所谓品牌定位，主要是解决如下问题：你持续要做的内容是什么；和竞争对手有什么不同；优势是什么。
首先，要发掘自身的独特性，所谓的独特性就是从自身优势出发，把自己的独特找出并放大，如特殊的身份、特殊的爱好、某些过人的技能，等等。房琪kiki的爆火，与其在简介中出现“央视前主持人”的身份也有一定的关系，单单是这个头衔给大众的印象就已经实现了其“文艺、优美、优质”的形象定位。其次，要擅长选择个人标签。例如，从兴趣出发的标签：自驾、极限、航拍；从类型出发的标签：短途周末游、海岛游、出境游；从拍摄方式出发的标签：出镜拍摄、不出镜第一人称视角、非本人出镜的手偶等。最后，运用者要清楚自己的目标用户是谁，目标用户群体的行为习惯和喜好是什么。只有清楚了用户是什么样子，在哪里找到他们，进而了解他们的喜好，才能知道什么活动和内容可以打动他们[2]。
用户定位的方法首先是收集相关数据，做成表格。这里的相关数据包括年龄、性别、兴趣、职业、收入等。也可以根据后台留言、视频评论、用户转发分享情况以及购买意愿来确定人物画像。
根据腾讯文旅团队联合TalkingData发布的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行业发展报告》，国内旅游用户年龄分布中，35岁以下用户占全体用户量的70%以上，可以说00后已经成为国内旅游的主力军。短视频作为自媒体较受年轻用户欢迎的形式，非常适合筛选用户。旅游短视频有非常多的内容形态，各视频平台的旅游内容不尽相同，特点比较鲜明。如微录（Vlog）类型的内容在社交型视频平台上数量众多，这些内容的创作者身份多样，有学生、旅游从业者、留学生、驴友，等等。在哔哩哔哩（bilibili，B站）官方网站，由于平台的特性，影响力较大的旅游类视频，多是在异国生活的红人结合自己了解异国文化的优势进行深度分享。平台精准的筛选了用户，喜欢消费生活方式分享的用户会选择Vlog形式的视频，进而去B站或抖音等视频平台选择关注旅游视频号。对攻略有需求的用户，通常会利用小红书这样的平台去搜寻攻略。
三、旅游类自媒体的爆款内容
从2016年短视频盛行开始，旅游类自媒体经历过多次洗牌，从目前来看，人气口碑双丰收的内容类型并不局限在单一类型。有的延续自媒体公众号的旅行攻略做攻略内容的视频，有的重在展示风景本身，凸显景点最吸引人的特色以及如何游玩到经典项目。展示风景的视频也分为两种类型，一是实景拍摄，用相机、无人机等设备进行拍摄，剪编成最终呈现的视频；二是运用“网络素材”结合解说剪辑而成。
（一）唯美摄影
这类视频的画面有后期滤镜的加持，展现出一种唯美梦幻的感觉，多配一段音乐，随着音乐缓缓展现宛如仙境般的美景。此类视频极受年轻人的喜爱。虽然用户明白滤镜下的美景并不真实，但还是会被视频之美打动。通常在音乐中添加一段情感文案，就能赚足年轻用户的关注度。
（二）写实风光混剪
这类视频偏大气磅礴，从视频号账号构成来看，有大量的专业摄影师利用自己的专业技术和设备偏向于拍摄写实风光。他们善于取景，并关联同一地域的多处美景，专业的混剪和大气的拍摄方式给用户造成强烈的视觉冲击。祖国的壮丽河山、家乡的特色风土、地域独有魅力都极易使用户产生自豪感和认同感，触发用户的分享冲动，使视频得到更大范围的传播。
（三）旅行攻略
虽然有人评价短视频的旅行攻略时长过短，信息不够具体全面，一扫而过起不到攻略的作用。但是这并不妨碍习惯速食文化的年轻人关注攻略类的视频。因为在用户行程中，普遍存在痛点需求。有限时间的短视频可以输出高信息密度的轻资讯，完全可以作为初级秘籍供用户使用。此类的视频号会抓住旅游景点最吸引人的信息，如该去哪里吃特色美食、旅游景点的风土人情以及如何选择住宿等信息。
（四）旅行Vlog
旅游达人们通过自己的深度旅游体验，融入自己的生活方式和自己的故事甚至自己的价值观，把旅行做成了自己的Vlog，也做成了受用户青睐的爆款。用户在表达对Vlog喜爱的时候，更多的是对Vlog中展现出的生活方式、意境及视频文案中达人的感悟的喜爱。任何一场行程不再是单纯的美景画面分享，而是被注入了品质感或是治愈感。在观看视频的几分钟到十几分钟里，Vlog通过对用户的感官刺激和情绪调动，丰富了旅游体验本身的內容[3]。视频号“房琪kiki”的视频就属于旅行Vlog类。这类视频以个性化视角，将人格特质融入旅游体验内容中，辨识度较高，即使旅游景点素材被多位博主使用，但博主依然各显神通采用不同的视角创作出独具个人风格的内容。
爆款旅游视频号除了在内容和用户上定位准确、特色鲜明，其他运营技巧的使用也是视频号脱颖而出的原因[4]。
第一，制造悬念。在视频中呈现奇珍异宝类的物品，引发受众的好奇；在游览风光的过程中时刻带着“一探究竟”的提问式解说。第二，增强互动。视频中的内容要尽量给受众评论、讨论的空间，可以涉及一些热点话题、一些定制用户特别关注的元素。评论区的互动对维持视频的热度起着关键作用，引起热议的话题会激发用户的分享需求，转发的越多，成为爆款的可能性会越大。第三，有知识含量及自己的表述语言风格。视频号“房琪kiki”用优美的文艺风文案独占鳌头，借助北京名胜古迹而名声大噪的视频号“张导带你游北京”靠的是用幽默谈吐输出渊博知识。
四、旅游类自媒体内容变现路径
旅游自媒体获得影响力的要素是用户定位与内容定位的成功。那么在实现影响力之后该如何变现，依旧需要根据用户定位和内容特征进行路径规划。
（一）短途低价旅游产品
旅游自媒体的受众定位是年轻群体，由于年轻群体对外面的世界和新奇的地方有着浓厚兴趣，消费需求较为旺盛，而自媒体短视频的传播效果更直接生动，可以刺激旅游消费需求。但是旅游的决策并不是一蹴而就的，因为旅游前需要制定行程表、规划旅游路线、安排出行时间和周期，根据距离和时间的长短，还要进行酒店的比价等，而这些都造成了旅游决策周期长的特性，内容很难直接引导决策。近年来，旅游自媒体尝试短途、低价的旅游产品，用内容引导，颇为有效。相对于长期高价的旅游，周末周边游、单一景点打卡游能够更好地完成变现[5]。
（二）广告植入
广告依然是现今视频号变现的主要方式，在旅游视频号植入产品广告，或者干脆由出镜的视频号博主亲身使用或穿戴，是现今视频号变现的主要方式。分享新疆旅游攻略的视频号植入汽车广告；做旅游摄影为主的视频号植入拍摄设备；做旅游攻略的视频号投放机票、酒店、外卖的优惠券；做Vlog的视频号因为意在分享自己的生活方式，所以植入的产品更加丰富，不限于穿搭的衣服、商场品牌等。
（三）电商带货
一些旅游视频号博主会在自己的商店，或者直播时“带货”。“带货”是网络流行语，它所表达的意思指明星等公众人物对商品的带动作用。“带货”在自媒体视频号中屡见不鲜，在旅游类视频号中也是变现的重要方式。旅游类视频号带货类型可以有当地土特产、旅行纪念品，也可以有同款的拍摄设备、电子产品，也可以涵盖书籍、零食、化妆品类及生活类用品等。
（四）激发心理需求，售卖旅游产品
近年来，旅游类自媒体以短视频的形式发展起来，旅游业的发展呈现增长态势，短视频和旅游产业不能说没有密切的关联。虽然无法定论自媒体旅游类视频内容成为交易导向，但内容会在一定程度上影响用户心智、干扰用户决策。“网红旅游地打卡”现象很好地说明了内容和用户行为的关联。基于年轻用户追求被关注、追求潮流的心理特征，通过社交平台放大的视觉影响对年轻的用户产生了强烈的“种草”效应[6]。当用户被内容吸引以后，通过挂链接等渠道，将旅游产品和导游服务推荐、售卖给用户。
事实证明，内容变现不难，只要找准用户定位和内容定位，设计适合自己的变现方式和路径。旅游类视频号未来可以在内容上有更多的尝试，在旅游业发展的大环境下成就自己。
参考文献
[1] 吴玉斌.浅析自媒体运营现状及发展趋势[J].河北企业，2017（7）：115-116.
[2] 杨帆.浅析定位策略在新媒体运营中的运用[J].中外企业家，2020（11）：236-237.
[3] 新榜.一场直播12万观看！旅游类视频号是怎么出爆款的？|新榜观察[EB/OL].（2021-04-30）[2021-07-19]. https：// id=1698432656875684151& wfr=spider&for=pc.
[4] 孙立武.观看者的“在场”与风景的幻象：抖音中“旅游类”视频的生产机制分析[J].文学与文化，2020（2）：60-66.
[5] 卡思数据.旅游短视频的钱景在哪？[EB/OL].（2019-06-21）[2021-07-19].https：// article/151511.html.
[6] 王琪.社交媒体时代“网红旅游地打卡”现象研究[J].视听，2021（7）：159-160.

-全文完-