隐喻的劝说功能视角下房地产广告语篇的研究.docx
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1、 隐喻的劝说功能视角下房地产广告语篇的研究 殷珍妮摘要:广告是一种有效的信息传播手段,隐喻作为一种修辞手段被广泛地运用在各式各样的广告创意中,其在房地产广告中的应用更是对楼盘的营销起到关键性作用。本文试从隐喻的内涵及其运行机制出发,阐释隐喻的劝说功能及其三种诉诸,即人品诉诸、感情诉诸及理性诉诸,在房地产广告中的具体应用,旨在探究房地产广告创意策划人员如何合理利用这一功能于广告创意之中,增强营销效果,达成销售目的,也为公众更好地理解房地产广告创意提供借鉴和帮助。关键词:隐喻 房地产广告 劝说功能 营销:F713 :A :1009-5349(2018)05-0082-02生活在一个大众传媒飞速发展
2、的时代,我们身边除了有以电视广告、地铁广告、建筑广告以及杂志、报纸、宣传彩页广告为代表的传统媒体广告外,以互联网和手机为代表的新媒体例如微博、微信等应用更是成为广告传播的重要载体。而在这数量众多的广告中,房地产广告则占据了相当大的比重,其中不乏优秀之作,它们视角独到、新意十足,不只是种商品营销手段,更成为一种艺术甚至情怀的传播載体。在这些优秀案例的广告语中,很多都用到了隐喻这种重要的修辞手段,尤其是借用其劝说功能从心理上进行切入,来引导购房者的购房选择。本文通过阐述隐喻的内涵、运行机制及其劝说功能并结合实例进行分析,探索房地产广告创意人员如何针对不同购房者的特点更好地将隐喻及其劝说功能应用在广
3、告创意中,帮助开发商提高房产销售量,也为公众更好地理解房地产广告创意提供借鉴和帮助。一、隐喻的内涵及其运作机制过去,学者们对隐喻的研究主要集中在修辞学层面。不论是亚里士多德的类比理论、昆体良的替代理论,还是A.Richards的相互作用理论,都是从修辞学的角度去研究隐喻的。直到1980年,莱考夫和约翰逊所著的我们赖以生存的隐喻问世,将隐喻作为一种认知模式的研究才正式开始。在书中他们提出,隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物,它不仅仅是一种语言现象,还是人类的一种思维方式,是人类利用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动(Lakoff,G.&Johnson;,M.1
4、980),这种认知方式用一种事物描写另一种与之关联的事物,用一种概念表达另一种概念,两种不相干事物的相似性使我们得以从某一类事物去认识和理解另一类事物,产生新的认知关系。隐喻涉及的两种或两类事物,在汉语中称为喻体和本体。喻体的某个特征(或称联想意义)被投射到本体上,就形成隐喻意义(sense)。对于隐喻广告的解读,读者必须借助类比来理解广告中的隐含之意,联想在其中发挥着重要的作用。文章将要讨论的联想,即是相似联想,或类比联想,用这种思维方式解释房地产广告中的隐喻,迅速建立本体和喻体的关系,从而对房地产广告产生新的感觉,产生购买的欲望。二、广告隐喻的劝说功能广告作为一种特殊的文体,承载着设计者明
5、确的意图,即通过广告的传播引起消费者的共鸣,引导其对宣传商品的购买行为,其本质是种“劝说”。有些广告的劝说并不是语言上的直接说服购买,而是通过众多修辞手段潜移默化地加深消费者对广告的印象,使其产生购买行为,其中,隐喻就是一种非常重要的手段。房地产广告中的“劝说”即运用一定策略来影响购房者的心理、行为甚至生活方式以达成销售。亚里士多德将劝说的诉诸形式分为三种:人品诉诸、情感诉诸和理性诉诸。人品诉诸强调劝说者的品格、权威、学识和内外特质。感情诉诸借助把读者引入某一特定心境,运用真诚巧妙的劝说让受众产生愉悦感和共鸣,产生信赖。理性诉诸强调说明事理,逻辑分析,以理服人。隐喻的劝说功能赋予房地产广告新的
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