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隐喻的劝说功能视角下房地产广告语篇的研究

殷珍妮
摘要：广告是一种有效的信息传播手段，隐喻作为一种修辞手段被广泛地运用在各式各样的广告创意中，其在房地产广告中的应用更是对楼盘的营销起到关键性作用。本文试从隐喻的内涵及其运行机制出发，阐释隐喻的劝说功能及其三种诉诸，即人品诉诸、感情诉诸及理性诉诸，在房地产广告中的具体应用，旨在探究房地产广告创意策划人员如何合理利用这一功能于广告创意之中，增强营销效果，达成销售目的，也为公众更好地理解房地产广告创意提供借鉴和帮助。
关键词：隐喻 房地产广告 劝说功能 营销
：F713 ：A ：1009-5349（2018）05-0082-02
生活在一个大众传媒飞速发展的时代，我们身边除了有以电视广告、地铁广告、建筑广告以及杂志、报纸、宣传彩页广告为代表的传统媒体广告外，以互联网和手机为代表的新媒体例如微博、微信等应用更是成为广告传播的重要载体。而在这数量众多的广告中，房地产广告则占据了相当大的比重，其中不乏优秀之作，它们视角独到、新意十足，不只是种商品营销手段，更成为一种艺术甚至情怀的传播載体。在这些优秀案例的广告语中，很多都用到了隐喻这种重要的修辞手段，尤其是借用其劝说功能从心理上进行切入，来引导购房者的购房选择。本文通过阐述隐喻的内涵、运行机制及其劝说功能并结合实例进行分析，探索房地产广告创意人员如何针对不同购房者的特点更好地将隐喻及其劝说功能应用在广告创意中，帮助开发商提高房产销售量，也为公众更好地理解房地产广告创意提供借鉴和帮助。
一、隐喻的内涵及其运作机制
过去，学者们对隐喻的研究主要集中在修辞学层面。不论是亚里士多德的类比理论、昆体良的替代理论，还是A.Richards的相互作用理论，都是从修辞学的角度去研究隐喻的。直到1980年，莱考夫和约翰逊所著的《我们赖以生存的隐喻》问世，将隐喻作为一种认知模式的研究才正式开始。在书中他们提出，隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物，它不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式，是人类利用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动（Lakoff，G.&Johnson;，M.1980），这种认知方式用一种事物描写另一种与之关联的事物，用一种概念表达另一种概念，两种不相干事物的相似性使我们得以从某一类事物去认识和理解另一类事物，产生新的认知关系。隐喻涉及的两种或两类事物，在汉语中称为喻体和本体。喻体的某个特征（或称联想意义）被投射到本体上，就形成隐喻意义（sense）。对于隐喻广告的解读，读者必须借助类比来理解广告中的隐含之意，联想在其中发挥着重要的作用。文章将要讨论的联想，即是相似联想，或类比联想，用这种思维方式解释房地产广告中的隐喻，迅速建立本体和喻体的关系，从而对房地产广告产生新的感觉，产生购买的欲望。
二、广告隐喻的劝说功能
广告作为一种特殊的文体，承载着设计者明确的意图，即通过广告的传播引起消费者的共鸣，引导其对宣传商品的购买行为，其本质是种“劝说”。有些广告的劝说并不是语言上的直接说服购买，而是通过众多修辞手段潜移默化地加深消费者对广告的印象，使其产生购买行为，其中，隐喻就是一种非常重要的手段。房地产广告中的“劝说”即运用一定策略来影响购房者的心理、行为甚至生活方式以达成销售。亚里士多德将劝说的诉诸形式分为三种：人品诉诸、情感诉诸和理性诉诸。人品诉诸强调劝说者的品格、权威、学识和内外特质。感情诉诸借助把读者引入某一特定心境，运用真诚巧妙的劝说让受众产生愉悦感和共鸣，产生信赖。理性诉诸强调说明事理，逻辑分析，以理服人。隐喻的劝说功能赋予房地产广告新的意义，使广告更有效地发挥作用，促进销售。本文精选八条优秀房地产广告案例，详细说明它们是如何运用隐喻的劝说功能发挥广告的作用的，以期为公众更好地理解房地产广告提供借鉴，也为其他广告制作者提供新思路。
三、隐喻的劝说功能在房地产广告中的运用
（一）人品诉诸
在房地产广告中，销售方的人品诉诸主要体现在他们对自身建筑质量、专业性进行的宣传上。因为确保所购楼盘拥有良好的质量是购房者最基本的要求，保证所售房屋质量也是地产商最基本的责任和义务。
例1：给您一个五星级的家，集十年经验建造。（碧桂园）
例2：阳光穿过三米的距离，万科走了20年；让深圳人的脚步慢下来，万科用了20年；找回当年的纯真，万科用了20年。（万科）
在第一则广告中，碧桂园公司为了突出自己在房屋建造上的专业性和丰富的经验，用了“五星”和“十年”这两个词。看到“五星”，消费者很自然联想到五星级酒店所提供的优美居住环境和优质服务，“十年”一词很容易引起消费者对这样一个时间维度的衡量及思考，脑海中不自觉地浮现“十年磨一剑”，从而把对五星酒店获得的良好体验和对十年坚持带来的丰富经验的信任与碧桂园提供的住宅关联在一起，相信碧桂园公司会用其多年筑屋经验为消费者提供优质住宅，这不失为一个简洁出色的房地产营销广告语。而在第二则广告中，万科三次提到“20年”这一较长的时间跨度来突出自己的专业性，“人品诉诸”在广告营销中体现得淋漓尽致，营销效果不言而喻。
从上述例子不难看出，房地产公司利用消费者容易感知的时间跨度（“十年”“20年”）引导其将自身经验与公司发展历程关联引起他们在心理上的共鸣，进而对房屋质量产生信任，树立良好的公司形象，促使消费者形成对该品牌的忠诚度，实现营销目的。
（二）感情诉诸
感情诉诸在房地产广告语篇中的运用体现在将广告接收者置于一定的情感框架中，引导受众进入一个情感场景或激发他们内心的某种期待，比如对阖家团圆美好场景的向往等。除此之外，感情诉诸也是房地产公司劝说消费者进行购买的主要手段，主要体现在通过打亲情牌，让“孩子”“父母”等象征“家庭”“团圆”的字眼为楼盘代言。
例3：微信很近亲情却很远，是时候叫年长的父母一起吃饭了。（佳兆业城市广场）
佳兆业广场的这一广告让平时习惯了用社交媒体与身边人沟通尤其是已经为人父母的消费者产生联想，想到不住在一起见面次数有限的年迈父母对自己的爱，并将这种爱投射到自己为人父母对子女倾注关爱上，这两种爱的相似性很容易引起他们心中对这句广告语的共鸣，从而产生购买此处楼盘的念头。这句广告语也完美地运用了隐喻运作的机制，将两个不同概念（微信沟通的便利性带来的“近”和不住在一起的年迈父母的“远”）的相似性关联起来，触及消费者心底最柔软的部分，实现房地产营销的目的。
（三）理性诉诸
最后，房地产公司会借助劝说功能中的理性诉诸提升自己楼盘的价值，体现在从区位价值、价格优势和教育优势等多角度契合消费者的购房逻辑，列举选择自家楼盘的优势和理由，让消费者心服口服，进而购买。
例4：担心孩子功课？74万起与同济老师做邻居！（嘉实上城名都，同济大学嘉定校区生活区内）
第四则广告中，“与同济老师做邻居”这简单的几个字恐怕是抓住了很多上海嘉定区有购买学区房意向的家长的心理。“同济老师”这四个字很容易让家长联想到同济大学这一国家重点大学顶尖的办学质量和任教老师卓越的综合素质，并把这些关联迁移到对购买此处楼盘带来的对孩子未来学习和求学的美好希望上，增加对楼盘的好感。“担心孩子功课？”這几个字更可能让家长联想到，拥有同济大学的老师这样的高等教育从业者做邻居对孩子学习成绩的提高和优质的邻居圈子带来的潜在资源。这些都有力地增加了该楼盘广告的说服力。
综上所述，广告人在房地产营销策略和思索广告创意时候，将楼盘面向的目标人群的年龄、受教育程度、收入甚至工作单位等可能影响购房选择的社会属性纳入考虑范围，尽可能多地在房地产广告中体现出特定人群的心理诉求和关注中心，尊重消费者风俗习惯、社会文化的差异，结合楼盘本身的特点，更好地促进房地产项目的销售。
参考文献：
[1]Lakoff，G&Johnson;，M.MetaphorsWeLiveby[M].University of Chicago Press，1980：99.
[2]桂诗春.新编心理语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[3]刘娟华，隐喻的功能维度分析[J].枣庄学院学报，2010，27（4）.
[4]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
责任编辑：关磊

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