格力空调竞争战略研究.doc
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1、研究报告2023格力空调竞争战略研究年级:2015专业:市场营销学号:M51514025姓名:田子艳联系电话:18967196232Email:1962624851项目摘要3关键词 3第一章 绪论31.1选题依据31.1.1研究背景31.1.2研究目的与内容41.1.3.研究设计(技术路线)41.2研究方法51.3研究条件51.3.1可行性分析51.3.2经费预算61.4项目也许的创新点61.5预期成果及时间安排6第二章 竞争战略理论研究72.1竞争战略概念72.2竞争战略的形式72.3竞争战略的层次82.4波特的竞争理论分析92.4.1五力模型92.4.2三大一般性战略92.4.3价值链10
2、第三章 空调行业环境分析113.1空调行业现状113.2中国空调行业发展趋势123.3空调行业竞争结构13第四章 格力空调发展现状154.1董明珠谈格力现状154.2格力竞争力分析154.2.1技术创新能力154.2.2营销竞争力164.2.3品牌竞争力16第五章 格力空调竞争战略分析175.1格力合肥公司重要管理者的访谈175.1.1访谈纲要175.1.2访谈记录总结175.2格力合肥公司员工问卷调查185.2.1问卷调查结果185.2.2问卷调查分析185.3顾客问卷分析185.3.1问卷调查结果185.3.2问卷结果分析245.4结合资料及实地调查得出其竞争战略245.5对格力空调竞争战
3、略的建议24附录24附录一、格力空调竞争战略调查问卷24附录二、格力空调用户满意度和忠诚度调查问卷27项目摘要 空调从20世纪八十年代进入中国市场以来,发展迅速,在经历过1997年和2023年的两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。目前的空调市场,品牌集中度比较高,三巨头格力、美的、和海尔几乎牢牢把持了整个市场,其中格力家用空调产销量从2023年至今一直领跑全球。本文将对格力空调连续十年世界第一的竞争战略进行系统的分析,一方面从竞争战略的基本概念,形式,层次,波特等人著名的竞争战略理论对竞争战略进行介绍;另一方面对空调行业现状及格力空调的竞争环境进行分析;接着对格力电器公司的发展状况及公司内
4、部资源进行分析,并通过访谈、问卷调查、实地研究等方式,从格力电器公司的公司资源、价值链、采用的重要竞争方式等方面对格力空调的竞争战略进行分析;最后针对格力空调的竞争战略提出改善意见。关键词 格力空调,空调行业,竞争环境,竞争战略第一章 绪论1.1选题依据1.1.1研究背景改革开放以来,我国空调行业发展迅速。国内最早生产空调的厂商是春兰,由于空调行业刚开始利润高、壁垒低,从而引发了大量的家电生产厂投入空调的生产,到目前,空调行业的发展逐渐稳定。根据2023年冷冻年度中国空调市场总结报告,格力、海尔、美的属于空调市场的主导品牌;另一方面是奥克斯、志高、TCL,三者销量相称;接着是松下、格兰仕、LG
5、、海信科龙;等。作为空调行业的老大,珠海格力电器股份有限公司成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调公司。格力电器始终坚持“自主创新”的发展理念,秉承“百年公司”的经营目的,凭借领先的技术研发、严格的质量管理、独特的营销模式、完善的售后服务享誉海内外。据了解,截至2023年12月,格力累计申请专利20738项,其中申请发明专利6811项。累计获授权专利11673项,其中获得授权发明专利893项。格力电器用实际行动做到了由中国制造向中国发明的转型。1.1.2研究目的与内容25年的发展历程,从当初不知名的小厂商走到“世界品牌”的位置,对于很多其他产业来说
6、,格力电器的发展是惊人的,对于格力的竞争对手来说,格力是梦想着希望能超越却又不得不敬佩的。缔造全球领先的空调公司,成就格力百年的世界品牌是格力的愿景。自2023年营业收入每年增长200亿,至2023年营业收入达成2023亿是格力近五年的发展目的。唐东方说:“战略最终的目的是为了解决公司发展问题,而不是为了刻意去打败竞争对手”。而格力凭借着自己优质的战略不断的向前发展的同时,也成功的打败了竞争对手。因此,本文研究目的是:(1)通过调查、搜集相关资料和对格力电器合肥有限公司进行访谈,全面了解空调行业的发展现状、格力空调的竞争环境、竞争地位以及格力电器是一个如何的品牌、格力电器公司的目前状况。(2)
7、通过对格力电器发展现状和格力电器一直以来的战略模式进行研究、设计调查问卷,梳理格力空调的竞争优势与劣势、格力空调的价值链以及格力空调的竞争战略类型。1.1.3.研究设计(技术路线)对格力空调的竞争战略进行研究,本人的研究路线计划如下:竞争战略理论格力竞争力分析董明珠谈格力现状空调行业趋势文献综述空调行业竞争结构结构空调行业环境分析空调行业现状格力空调发展现状格力公司竞争战略1.2研究方法(1)文献研究法根据格力空调竞争战略研究这一课题,通过调查、搜集相关文献资料,通过筛选和一定的逻辑整理,形成竞争战略理论基础。(2)比较研究法充足运用空调行业各种数据、重要竞争对手表现以及格力电器公司实际情况进
8、行对比分析,找到问题点和机会点,综合分析得出格力电器公司的竞争战略。(3)访谈法联系格力电器合肥公司的重要管理人员,对空调行业现状以及格力电器公司的竞争战略进行访谈交流。(4)问卷调查法为了更好的了解格力空调竞争战略的优势与局限性,本文在收集资料的基础上,设计两套调查问卷,向消费者发放调查问卷,了解格力空调的使用情况以及对格力空调的见解;向向格力电器公司内发放调查问卷,了解公司战略。以此分析格力空调的竞争战略,提出改善建议。1.3研究条件1.3.1可行性分析一方面,随着国民经济的发展及前几年家电下乡政策的实行,现如今,空调已经基本普及。空调需求量的增长,使得每个生产空调的厂商都在扩大自己的生产
9、量,格力空调也不例外。由需求带动的供应量的增长势必会使空调业的竞争更加剧烈,格力空调的竞争战略更加明显,对本文的研究很有帮助。另一方面,格力电器合肥有限公司为本人对格力空调进行实地参观、调查提供了便利,使本人在对现有的关于格力战略研究的文献、资料进行分析的同时可以对格力品牌有个整体认知,为分析格力空调竞争战略提供帮助。1.3.2经费预算费用支出项目金额(元)交通费8资料费30问卷制作费20应急资金30合计881.4项目也许的创新点(1)选题虽然之前有很多人研究格力空调的战略、营销战略,但对格力空调的竞争战略进行研究的人并不多。本文通过对格力电器公司成功经验总结,结合空调行业及格力空调自身发展状
10、况分析,研究选题和研究方式上都较为新奇。并且,目前竞争战略理论较为完善,为本人在相对短的时间内得出格力空调的竞争战略提供了一定的帮助,使本课题可以有机会体现一定的新奇性。(2)研究方法本课旨在通过文献研究、实地研究以及问卷调查等方式呈现格力空调的竞争策略。关于格力空调战略方面的研究很多,但研究人多数是在已有的材料的基础上对格力空调的发展状况进行的研究,缺少对格力空调进行实地研究。因此,可以对格力空调进行实地研究时本课题的一个创新点。1.5预期成果及时间安排(1).7月1号7月3号:通过阅读、分析研究公司竞争站略的优秀文献,得出如何具体分析格力空调竞争战略的方法,并对本课题的研究设计出一份粗略的
11、研究计划书。(2).7月8号7月10号:开始对空调行业的发展状况进行研究,得出空调行业的发展现状及未来也许的发展趋势、格力空调目前的发展现状、面临的竞争环境。(3).7月157月17号:实地调查。尽也许地和格力电器合肥有限公司的管理者取得联系,在他们的协助下完毕对格力空调发展状况的实地研究,并结合有关资料全面分析格力空调的竞争战略。(4).7月187月20号:整理资料,完毕研究报告,并上交。 第二章 竞争战略理论研究2.1竞争战略概念1980年,波特在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为:采用进攻性或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对抗五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资收
12、益。在管理经典畅销书CEO12篇中,竞争战略被认为是公司战略的一部分,是在公司总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。公司竞争战略要解决的核心问题是,如何通过拟定顾客需求、竞争者产品及本公司产品这三者之间的关系,来奠定本公司产品在市场上的特定地位并维持这一地位。周三多专家在战略管理思想史中提出,公司竞争战略,重要是指公司产品或服务参与市场竞争的方向、目的、方针及策略,竞争战略的选择是参与竞争的基础,也是竞争成败与否的关键。在有关竞争战略的书籍中,对竞争的描述形形色色。本文对竞争战略的定义借助小阿瑟A.汤普森和约翰E.甘布尔共同著作的战略管理获取竞争优势,竞争战略就是比竞争对手
13、更有效地满足顾客的需求。竞争战略是公司的一部分,公司的竞争战略决定了其竞争行动是否成功,涉及满足顾客的行动、对竞争者进攻和防御的行动、对某一时刻市场环境变化的反映、对提高市场地位的积极行动等。由于全世界的公司都想选择赢得顾客青睐的竞争战略,因此大多数公司的目的非常简朴,那就是比竞争者更有效地去满足顾客的需求。2.2竞争战略的形式管理大师里斯特劳特在其出版的商战一书中,对公司竞争战略的具体表现形式归纳为三种:防御战、进攻战和侧翼战。这三种竞争战略形式,为不同地位的公司实行竞争战略提供了方向性指导,也为竞争战略的各种类型找到了实行途径。防御战仅合用于市场老大,作为市场老大,最大的错误是着迷于进攻的
14、喜悦,而不能欣赏防御的巨大力量。作为市场老大,须保持清醒,“第一”是个惊喜而又危险的信号,勿因“得意”而“忘形”,以致衰落,需要积极进行防御战,运用防御战的三大原则。第一,采用分级传播策略进行积极防御,始终保持较大的市场份额;第二,进攻自己,就是通过不断创新,不断淘汰自己,涉及概念,产品,技术,产品线等不断地袭击自己,通过掌控核心诉求,技术升级做好品牌防御,巩固心智份额,并做好产品线防御;第三,时刻准备迎头痛击竞争者的进攻,根据竞争者的行动采用反击措施。进攻战合用于市场上第二位或第三位公司,这家公司应有足够的力量向领导者发动持久的进攻。进攻战有两条原则,第一,将老大看作竞争对手而非楷模,分析老
15、大的强势,在老大的强势中找到固有的弱点,攻其不可守,老大不能复制与反击,从而一击奏效;第二,最抱负的进攻状态是将力量集中在单一产品上,集中兵力,尽也许的收缩战线,在狭窄的阵地上发动凶猛袭击。侧翼战是商战中最具创新性的战略,最成功的商战大都是侧翼战。侧翼战有三条原则,第一,最佳的侧翼行动应在无争夺地带进行,产品需要有创新和独创的部分,针对空白地带,分化品类,让顾客有新的认知;第二,奇袭是最重要的一环,提炼出打击对手的关键点后集中在这一目的上,发起强大攻势;第三,在取得成果后应当乘胜追击,追击和进攻同样重要,假如没有追击,胜利成果就不牢固。2.3竞争战略的层次竞争战略分为四个层次:形式竞争、品类竞
16、争、类属竞争、预算竞争。第一种竞争是产品形式竞争,这是最狭义的一种竞争,它反映了公司竞争重要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品,具有相同的产品特性,面对同样的细分市场。竞争的第二个层次是具有类似特性的产品或服务之间的竞争,称为产品品类竞争。在界定竞争对手时,公司应重点考虑这一层次的竞争对手。竞争的第三个层次是产品属类竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向,着重于可替代的产品分类,是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。第四个层次的竞争更广泛,是营销大师菲利普科特勒提出的“对抗”,即预算竞争。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。2.4波特的竞争理论分析买方买方
17、侃价能力供方供方侃价能力替代产品或服务的威胁替代品新进入者的威胁潜在进入者产业竞争对手现有公司间的争夺2.4.1五力模型波特在竞争战略中提出五种竞争力模型,如图所示,这五种竞争力涉及:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力可以决定产业的获利能力,它们会影响产品的价格、成本与必要的投资,也决定了产业结构。公司假如要想拥有长期的获利能力,就必须先了解所处的产业结构,并塑造对公司有利的产业结构。2.4.2三大一般性战略波特对五种竞争力分析的结果提出了三种竞争战略的选择模式,即总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。“总成本领先战略”规定公司必须
18、建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地减少成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达成这些目的,公司需要在管理方面对成本给予高度的重视,保证总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性,等等。最抱负的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目的,专一化战略的前提思想是:公司业务的
19、专一化可以以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。竞争优势是所有战略的核心,公司要获得竞争优势就必须作出选择,必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色,也会导致低于水准的表现,它意味着公司毫无竞争优势可言。2.4.3价值链竞争优势源自于公司内部的产品设计、生产、营销、销售、运送、支援等多项独立的活动。这些活动对公司的相对成本地位都有奉献,同时也是构成差异化的基础。因此,分析竞争优势的来源时,必须要有一套系统化的方法,来检视公司内部的所有活动、及活动间的互相关系。价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将公司的各种活动以价值传递的方
20、式分解开来,藉以了解公司的成本特性,以及现有与潜在的差异化来源。公司的各种活动既是独立的,也是互相链结的。公司应当根据竞争优势的来源,并透过了解组织结构与价值链,价值链内部的链结,以及它与供应商或营销渠道间的链结关系,制订一套适当的协调形式,而根据价值链需要设计的组织结构,有助于形成公司发明并保持竞争优势的能力。公司的价值链,进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连,构成一个产业的价值链。第三章 空调行业环境分析3.1空调行业现状2023年,空调行业遭遇低谷,产能过剩、库存高企、价格竞争让全行业感到“压力山大”。进入2023年,空调市场有所回暖。奥维云网数据显示,2023年12月,我国空
21、调整体市场销量为314万台,同比上涨12.3%,销额为117亿元,同比上涨5.4%,线上线下实现双丰收。虽然前两个月市场较好,但空调市场形势仍然严峻,目前我国空调行业全渠道库存仍然高达4000万套,相称于我国空调内销市场一年的销量总和。 2023年3月产量1076 万台,下滑20.05%,销量1188 万台,下滑20.80%(其中内销540 万台,下滑38.30%,出口649 万台,增长3.67%);库存677 万台,下滑9.89%;上市公司层面,格力下滑27.49%(内销下滑43.61%,出口增长2.07%),美的下滑35.34%(内销下滑57.81%,出口增长1.54%),海尔下滑23.2
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