龙湖企业发展战略研究.doc

十年磨一剑
——龙湖企业发展战略研究
，龙湖地产市场体现，常常被冠以“迅速、凌厉”评价，纵观龙湖在北京、重庆、成都三地多种项目体现，以“令人惊叹”来体现并不为过。但在单纯引人注目销售数字之后，跃入人们眼目中，是龙湖地产各个项目鲜明个性特点，是龙湖地产在各个都市留下不一样印记，也透露出了龙湖对不一样都市不一样人群深入解读能力。
一、龙湖企业概况
1、企业发展背景和历程
1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为关键发展战略，将住宅开发作为主导方向。龙湖凭借创新精神及专业开发优势，以其精确市场定位、超前规划设计以及优质物业管理，在业内树立了良好企业品牌形象。
，龙湖集团销售突破100亿元，入选国家税务总局评比“中国房地产行业纳税百强”，排名第26位。从至。龙湖销售收入复合增长率高达63%，总资产与净资产复合增长率均高达60%以上，近两年，龙湖年增长率到达了70%。
链接
u 1997年
4月，龙湖花园动土奠基。
u 1998年
10月，龙湖花园物业管理企业通过了香港品质保证局（HKQAA）物业管理ISO9002国际质量体系认证审核。
u
10月，龙湖·北城天街举行奠基典礼，标志着龙湖进入商业地产开发领域。
u
12月，北京龙湖置业有限企业成立。
u
12月，重庆龙湖地产发展有限企业商业经营管理分企业成立。
u
10月，香港置地和龙湖地产正式签订合作协议，在重庆北部新区打造“大竹林”国际商务生活中心。这是世界500强企业初次进入重庆房地产市场。
11月，成都龙湖地产发展有限企业成立。
u
，龙湖销售收入突破20亿元。
u
，龙湖共实现销售收入约 36 亿元。
u
3月，龙湖地产与ING房地产设置并管理ING房地产中国开发基金签订了房地产开发合作协议。
9月，龙湖成功亮相北京市场，龙湖·滟澜山和龙湖·香醍漫步项目双盘同开，并发明多项新记录。
11月，龙湖成功拍得青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，标志着龙湖集团开始进入上海拓展业务。
（龙湖企业发展里程）做成表

2、区域分布
龙湖集团总部设在北京，目前下辖重庆、成都、上海、天津和西安五个地区企业。
地区
项目数
重庆
二级开发项目11个，一级开发项目2个
成都
二级开发项目5个，一级开发项目3个
西安
2个项目
上海
2个项目

龙湖现今已进入异地扩张新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心都市辐射到周围都市，运用业态和区域双重平衡来实现可持续发展。在每个都市，龙湖都进行多项目、多业态开发思绪，目是争取在每一种进入都市都成为业内领先企业。

3、业务构成
（1）业务战略思绪

插入图片十四

（2）三大业务战略
业务战略1——最佳体验：
围绕客户最佳体验来设计产品和服务以到达溢价
关键能力：
●解读特定目人群需求能力
●时代精神和消费时尚把握能力
●价值分析能力
●产品组合能力
业务战略2——效率提高：
围绕迅速复制产品模块与服务和优化流程来加紧开发速度
关键能力：
●对市场迅速反应能力
●迅速研发和创新能力
●流程创新优化及迅速复制能力
业务战略3——商业增值：
围绕商业资源管理和气氛营造来提高商业物业和地段价值
关键能力：
●商业地段预判和都市发展预判能力
●商业业态规划与组合能力
●品牌资源与建筑设计资源获取与管理能力
●商业气氛营造与提高能力
●商业物业与销售物业互动价值提高能力
●商业物业资本运作和税务筹划能力

龙湖持续增长机制
●多业态布局可以使每一种进入都市成为下一步增长稳定器
●企业成长节奏取决于新都市进入多寡

插入图片八

4、 土地储备
12月，西安项目落定，龙湖完毕了在重庆、成都、北京、上海、天津、西安等六大都市全国布局，即以北京、天津为关键环渤海地区，以上海为关键长三角地区，以重庆、成都为关键中西部地区一起发展“区域聚焦”战略。
合计交房面积
已销售待交房面积
在建面积
规划面积
开发土地总面积
可建筑面积
318万平方米
140万平方米
370万平方米
191万平方米
11000亩
1300万平方米
（截至底）
以表来看，龙湖目前已经有足够未来3-5年发展土地储备，这些土地将是龙湖上市重要砝码。

5、龙湖资本运行状况
（1）龙湖资本运作总结为三个阶段：
第一阶段：当地市场起步时依托银行贷款和信托。
12月28日，重庆国际信托投资企业为龙湖地产发行“龙湖·西城天街资金信托计划”募集资金3亿元，在本次信托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目企业49%股权。此信托产品是中国银监会212号文公布后第一种通过政府审批房地产信托项目，是重庆历史上第一单股权投资信托产品，也是重庆金融史上目募集资金金额最大房地产信托项目。
第二阶段：跨区域发展道路上联手海外基金
3月，龙湖联手荷兰ING房地产投资基金以9.3亿元高价竞得成都一幅113亩地块，同步他们还联合参与了北京昌平区北一幅土地投标。此前，ING出资3500万美元获得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目49%股权。
第三阶段（现阶段）：全国化布局展开后准备于境外上市融资

此外，土地也成为龙湖地产换取资金流通重要筹码。
从1月起到7月，龙湖地产以及其关联企业先后12次抵押土地。仅仅在5月，龙湖地产系先后将北部新区高新园大竹林组团原则分区6-7、6-19、6-20号地块、北部新区高新园大竹林组团O原则分区6-12号地块、南岸区弹子石街道求新村等地块抵押给中国农业银行重庆市渝北支行、农业银行龙湖地产支行。

（2）金融风险战略防御体系

插入图十一
二、龙湖企业治理构造
1、组织架构
北京龙湖置业
重庆龙湖地产
成都龙湖地产
上海龙湖置业
西安龙湖地产
天津龙湖地产
董事会
综合管理部
人力资源部

筹划部

财务部

工程部

经营部

开发部

2、管控模式
运用霍顿模式进行集分权管理

董事会

总经办
综合管理部
人力资源部

筹划部

财务部

工程部

经营部

开发部

（1）集分权原则：
总体原则：
●集分权视行业竞争、组织发展和战略需要而进行动态调整
分权原则：
●在有助于激发地区企业活力与能量领域分权
●在地区企业关键业务智能上原则上不设集团对应智能
●谨慎设置集团智能和职能模块数量
●随时警惕地区企业诸侯化
集权原则：
●在地区企业风险时间和风险点上集权管理
●在地区企业组织发展能力微弱时集权管理
●在有规模效应领域集权管理
●随时警惕集团组织膨胀和官僚化

在运行上，龙湖充足下放权力，地区企业具有很大运行自主权包括在设计、工程、造价、营销、物业服务等各个运行环节，但运行自主权又都是在龙湖强大运行管理体系中来运转，这个运行体系从业务流程上、成本控制上、成果考核上对地区企业有着明确引导，可以取保各地区企业在集团统一战略目下，协调运作。

（2）规模效应：

插入图片九
（3）PMO体系
●企业运行活动重心在地区企业
●项目层面决策权通过PMO体系下放到地区企业

插入图片十
3、 人力资源体系
（1）团体建设
龙湖员工，价值观相似、能力素质相称，在不一样地区，以企业使命即“为客户提供优质产品和服务并影响他们行为”为准绳，做到了“和而不一样”。异地扩张同步，龙湖制定了以当地化与全国化并举人才战略来面对跨地区经营面对人才短缺问题。
人才当地化
当地区企业95％以上员工，尤其是中高层管理人员，都是当地招聘。
第一，龙湖认为房地产行业是一种有较强地区性行业，产品在最终体现形式上也具有较强地区化特性。只有深刻理解和认同当地文化人才可以愈加精确理解和体现这些细节，为客户展现出满意产品。
第二，“人才当地化”从主线上是龙湖业务方略所决定。龙湖有自己独特“多项目”、“多业态”及“地区化聚焦”方略。
人才全国化
首先，员工录取原则在全国要是统一；
另一方面，员工回报机制是全国统一；
再次,员工发展机会和空间是全国化。
仕官生招聘及发展计划
配合企业迅速成长，龙湖通过提供具有行业竞争力薪酬和完善个人发展计划来吸引优秀人才、充实管理团体。龙湖在全国范围内启动了仕官生招聘及发展计划，从国内最优秀高校挑选和储备未来发展需要中高层管理人才。
引入行业内顶尖中高层职业经理人
在中高管理层人才来源上，无论是来自很著名、相对程序化大企业，还是名不见经传、相对灵活小企业；无论是来自房地产同行业，还是跨行业；无论是国企还是外企，无论是龙湖既有房产项目地区人，尚有龙湖目前尚未开展业务地区，只要是人才都可以生存。这样多元化和开放性特点使龙湖人才资源相对充足。
例如:
总监林钜昌：曾任职华润置地CFO和美林证券副总裁财务
人力资源总监房晟陶：曾任职宝洁企业人力资源高级经理
战略发展部韦华宁：曾供职于上海国家会计学院和长江商学院中国企业战略执行研究中心
插入图片三

（2）人力资源风险战略防御体系

插入图十三
三、龙湖地产发展战略
1、龙湖地产战略整体思绪：
（1）运用业态与区域双重平衡实现持续稳步发展，分散产品构造不均衡和区域周期不均衡代理风险。
（2）在少于竞争对手都市布点状况下运用多业态布局实现领先业务规模。
（3）在都市领先与新都市进入产生冲突时，都市领先优先于新都市进入。

2、企业战略
龙湖给自己定位是“专业房地产开发企业”，通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处在行业领先地位地产企业。
（1）战略途径：先产品扩张，后区域扩张。
阶段
时间
发展战略
第一阶段
1997年至1999年
“单业态单项目串联”式发展，发展状态呈“糖葫芦型”，做完一种项目再做下一种。
第二阶段
1999年至
“单业态多项目并联”式发展，发展状态呈“鱼骨型”，一条主脉多种项目同步展开。
第三阶段
至
“多业态多项目并联”式发展，展现出“井田型”开发构造，多种业态（住宅、别墅、商业）多种项目齐头并行
第四阶段
至
异地扩张积累期
第五阶段
开始至今
有组织扩张，从一种区域性企业向全国性企业跨越

（插入图片四）
(2)-龙湖发展目：
到：
净利润到达30亿元
龙湖收入年均增速将到达50%,签约收入将在迈过100亿,签约收入超过260亿，结算收入超过180亿
基本完毕环渤海和长三角中心都市布局
插入图一

插入图二

（3）运行风险战略防御体系

插入图十二
3、区域布局战略
运用帕尔迪模式进行全国布局
（1）新都市进入方略
●由北向南从沿海经济圈中心都市辐射周围都市群。
●用左右时间完毕全国基本布局。
●进入天津后完毕环渤海区域中心都市布局，进入上海、南京基本完毕长三角区域中心都市布局，、从中心都市向板块内其他重要都市渗透。

插入图片五
（2）新都市进入原则
●同步兼备资源禀赋与政策支持是目都市选择关键原则。

插入图片六

4、产品战略
（1）总体战略：在每一种进入都市成为新鸿基
●在每一种进入都市成为NO.1或者NO.2。
●集中于中高端市场，在都市内进行多业态布局。
●可售物业数量维持在高水平并迅速周转（尤其是都市化前期和中期）。
●适时发展具高升值潜力地标性投资物业。

（2）个性化开发
坚持不一样地区、不一样地块、不一样形态、不一样客户群，做多元具有人文特点“个性化开发”，防止单一“工业化开发模式”。

开发模式
代表企业
长处
缺陷
工业化开发
万科
快捷、节能、节省成本
千篇一律、无个性、整体性不强
个性化开发
龙湖、soho中国
创新、个性化
开发周期拉长、开发成本增长、资金回流速度放缓、客户需求值攀高

龙湖在各阶段产品特性分析
阶段
创业期
发展期
创新期
升级期
挑战期
时间
1997-1999
-
-
-
-
代表作
龙湖花园
香樟林、北城
天街、枫香庭
水晶郦城、蓝
湖郡
观山水
江与城、西
城天街、大
学城项目
产品特性
高档综合住
宅小区，第
一代花园洋
房
别墅、商业、
高层多业态
并联
高层低密度、
湖滨纯别墅
小区
高层豪
宅
第二代花园
洋房、综合
体商业、中
国大院别墅
评析
龙湖处女
作，一举奠
定了龙湖
地产和物管
双品牌，为
龙湖后续
发展打下了
坚实基础。
丰富产品
线，多业态
多项目并联
开发，让重
庆人深入
理解了龙
湖，同步带
动了九龙湖
区域发展。
产品创
新，树立了
龙湖高端产
品形象，
同步奠定了
龙湖在市场
上品牌地
位。
产品升
级，深入
占领高端市
场。
挑战自我，
深入拔高
龙湖形象。

（3）商业物业发展思绪
持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或租金增长快商业物业。
未来5年龙湖集团范围内按不超过年开发销售型物业15%（后来根据企业规模可以逐渐增长）比例发展持有型商业物业，住宅车库一定销售或者配售，以优化资产构造和为未来收入构造安排做准备。
商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团体迅速获得成功
●新企业一年内慎选持有型商业物业面积比例超过30%单个开发项目。
●新企业一年后二年内，可合适选择在商业物业面积在60%以内单个开发项目，最佳立足于选择能在本项目实现现金流平衡项目。
●新企业三年后可以拿纯商业项目。

插入图片七
（4）产品发展战略历程
●产品差异化战略——提供与众不一样高品质产品与服务
●产品扩张战略——在同一区域掌握不一样业态与产品习性，以高层公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为关键。
●区域聚焦战略——立体融入都市，在同一区域内运用系统优势提供多元化产品
以区域汇集战略来实现高速扩张，这是龙湖今天一种发展方向，也是中国房地产业规律与特性所决定一种必然战略抉择。中国市场地区广大且区域发展不平衡，各地资源禀赋与政府政策也大相径庭，龙湖运用多业态与跨区域双重平衡，来分散产品构造不均衡和区域周期不均衡带来风险，实现可持续稳步发展。
企业产品观：
“不卖我们能造，要卖人家需要；忘掉自己想要，想想人家愿付。”
产品方向：
生态居住将是龙湖后期开发主力方向。

（5）三大产品战略
●品质高端战略——通过高端业态规划和打造，与都市高端人群对接
●实行精品战略——用专业良心做好项目
●产品创新战略——在理解客户、精细研究市场基础上，实现从建筑风格到人文景观创新，让产品更具人性化。

5.客户关系战略
（1）客户关系
龙湖客户服务对象
对内

员工

对外

商业合作伙伴（包括客户政府部门、供货商、生产商、合作商等）、网络联盟组员

业主、龙湖会会员、潜在客户

所有服务项目、服务流程及其有关制度都应围绕为顾客谋利益（购置成本、使用成本、享用效果、保值增值等近期、长期利益）。
（2）物业
龙湖物业秉承“善待你毕生”经营理念，在客户和行业中赢得了优秀口碑，影响并变化了置业者看待居住、甚至都市态度。龙湖地产项目有名很大程度上就在于龙湖物业在平常工作中到处体现以人为本关怀。
l 龙湖为购置一棵树而修一条路；
l 龙湖为小区内上千种乔木和灌木生长更换泥土；
l 龙湖保洁员跟在乱丢杂物人背面一言不发，默默打扫；
l 小区内公共设施永远一尘不染；
l 龙湖物管不让装防盗网，底楼也不让装，但业主绝难失窃；
l 为了不影响住户休息，龙湖物管就连夜晚小区灯光亮度均有严格原则限制；
客户接待：
客户来了坐什么地方，中午客户饿了该为他们准备什么样午餐，甚至连口味都要考虑到。一种更广为流传故事是：万科高管林少洲有一次去参观龙湖地产样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋参观，当他出门再穿自己皮鞋时，发现自己皮鞋掉了个方向：进屋前，鞋子朝着房间里摆，目前有人将鞋摆放成朝着房外。林少洲感慨道：“龙湖这个企业可怕！”
组织老人登山：
为了保证老人安全，在出行前半个月内，负责活动小组至少要到现场踩点三次，并制定极其细致方案。方案内容包括路途中有多少个陡坡，预测老人走多长时间会觉得累等等。
工作联络：
为了保持任务能及时传达和执行，龙湖地产所有职工都要24小时保持通信畅通。对于管理层，假如由于乘飞机需要关机话，在登机前须给主管领导汇报，自己手机将会有多长时间不能接通。

龙湖物业用行动完美诠释了“善待你毕生”，为成千上万“龙民”发明了精彩、友好、快乐“龙湖生活”。而今，“龙湖生活”已成为品质生活代名词，龙湖物管也成为业主口碑相传重要内容。

四、龙湖企业文化
●企业精神：
志存高远，坚韧踏实
●龙湖使命：
为客户提供优质产品和服务并影响他们行为。在此过程中成为卓越企业并发明机会。
●龙湖愿景：
通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处在行业领先地位地产企业。
●龙湖理念：
善待你毕生（善待自己、善待同事、善待客户、善待同路人）
●龙湖之道：
（1）融入都市——深入理解区域性特性，挖掘都市内涵
（2）引领生活——不停进行产品创新，建造高品质原则产品，引领高品质生活
（3）发明机会——为员工、合作伙伴提供发展平台与空间
换位思索：
在龙湖品质观中，有一条是：1%和100%换位思索。地产企业在造房和售房过程中出现1%偏差，这是国标容许，但龙湖不这样理解：对遭遇了1%偏差业主来说，这1%偏差就意味着100%损害。1%和100%换位思索，使得专业良心得以在龙湖体现并贯彻：房屋竣工后，龙湖工程部将首先验收，另一方面还会有专业验收小组进行勘验。“许多隐蔽质量问题，绝大部分业主是搞不懂，但专业验收小组清晰！”专业良心指导之下，全国住宅小区业主满意度抽查第一荣誉，持续三年归于龙湖。
薪资福利：
龙湖每六个月所有员工均有一次薪酬回忆和调整机会。龙湖为员工提供全面福利保障计划，除了政府规定为员工办理养老保险、医疗保险、失业保险、生育保险、大病统筹、工伤保险、住房公积金等之外，还为员工办理了团体意外伤害险、团体意外伤害医疗险、团体医疗险、团体住院医疗险、团体重大疾病险等。除此之外员工还享有诸多尤其福利项目：优惠购房；生日礼金；最基层员工购置私车并市内公用时企业每月提供至少1000元车补；每年为员工安排健康体检；男员工有陪产假；外派员工会有外派补助及搬迁补助；新员工入职第一年就可以享有至少6个工作日带薪假期……
以有限投入换取客户无限体验
为了让业主入住时即可享有成熟、丰富、精致园林景观，无需长年等待，龙湖采用了全冠移植技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至小区，并保证所有植物都保持原汁原味生长形态。龙湖此举，无疑是用其专业能力和有价物质成本，换取客户无价时间享有。正如北京龙湖营销副总蔡雪梅所言：“龙湖不仅提供高品质建筑产品和漂亮园林，更提供被爱、被关怀、被善待生活”。

决策观点：龙湖有许多在业界广为流传讲小故事，在这些生动小故事背后，可以最深切感受到就是龙湖所倡导“专业良心”。在龙湖有一句话：“细节是天使，细节也是魔鬼。”对细节把控一直强调专业良心。常说一句话“人品决定楼品”。愿不乐意多站在客户生活角度去看待问题，愿不愿花更多时间和心思去考量一项技术对客户生活影响，愿不愿更细致一点、更认真一点，其实是衡量一种企业专业道德重要原则。