如何撰写商业计划书汉语版.doc
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1、 JUST SUNSHINE:如何撰写商业计划书 目录 1.从概念到公司 1.1 成功的要素 1.2 开发的各个阶段 2.业务创意 2.1 开发业务创意 2.2 有开发前程的业务创意的基本要素 2.3 保护你的业务创意 2.4 向投资者展示你的创意 3.商业计划书 3.1 商业计划书的优势 3.2 成功的商业计划书的特点 3.3 投资者的观点 3.4 如何撰写专业的商业计划书 4.商业计划书的结构和重要构成要素 4.1 执行概要 4.2 产品或服务 4.3 管理团队 4.4 市场与竞争 4.5 营销和销售 4.6 业务体系和组织结构 4.7 实行的进程 4.8 机遇与风险 4.9 财务计划和融
2、资 1.从概念到公司 一般来说,新创公司都会努力在五年之内从一个新创公司发展成为一个稳定的公司。但是它们自己通常都没有足够的资金使公司发展下去。因此,它们需要依靠具有相称财力的专业投资者。对于创业者而言,融资是一个非常关键的问题。因此,商业计划书从一开始就必须从潜在投资者的角度出发来构思。1.1 成功的要素 成功的公司必须拥有以下五个要素(如下图所示)创意创意 创新限度 规模 专利 人员人员 网络和交流网络和交流 传统的服务提供者传统的服务提供者 投资者 培训 律师 创业者 建立关系网 专利方面的律师 团队成员 中介服务 税务顾问/会计 新型服务的提供者 市场调查人员 风险投资 猎头公司 天使
3、投资人 高科技新兴公司管理征询 资本资本 可供使用的金额 需求/责任 退出机制 1.1.没有创业构思,就没有公司没有创业构思,就没有公司 创意只是整个创业过程的开端。许多创业者在刚开始的时候往往会沉浸在他们的灵感之中,却不了解他们的创意事实上只是这个漫长的创业过程的起点。创业者在创业过程中必须面对并且经受各种严峻的考验,然后才干享受到融资以及市场成功这些成熟的业务构思带给他们的利益。2.资金是关键资金是关键 假如没有人向创意进行投资,并使其发展成为可行的业务,那么这个创意就永远不也许变成现实。因此,从一开始商业计划书的重点就应当是如何说服投资者提供必要的资金。3.没有创业者们,就没有公司没有创
4、业者们,就没有公司 要成功创建新公司就必须组建一个创业团队,个人是无法完毕这项工作的。该团队通常由三至五人组成,且其成员的才干必须具有互补性。组织一个可以良好的行使其职责的团队是一个困难的过程,这需要花费时间、精力,还需要进一步了解人性。要尽快组建你的团队并在创建新公司的过程中将其逐步完善。我们将在本书的 4.3 部分具体讨论优秀的管理团队的特点。4.传统服务的提供者会帮助你扫清最初的障碍传统服务的提供者会帮助你扫清最初的障碍 你经常会需要专业服务提供者(例如专利方面的律师、税务顾问和市场调查人员)的意见,在开始阶段更是如此。能否尽也许早的获得对的的信息(例如,关于专利注册的信息),关系着公司
5、的成败。5.强大的网络对于每个新公司都非常重要强大的网络对于每个新公司都非常重要 通过赞助商、创业者、风险投资家和服务提供者的网络对潜在的创业者进行专业指导,这对于把可行的创意转变为真正的公司具有决定性的作用。地区性网络的最佳范例就是硅谷和波士顿地区。1.2 开发的各个阶段 新开办公司的典型开发过程和从成长中公司转变为稳定的公司的发展过程可以分为三个阶段。每一阶段的末期对于风险投资家都是一个里程碑,通过它,风险投资家可以估算出他们的投资状况。熟悉每个阶段以及每个阶段也许碰到的挑战可以使你避免浪费精力和遭遇失望。然而,需要注意的是,在竞争框架下,新开办公司的三个发展阶段与制定商业计划书的三个阶段
6、是不一致的(见下图)。假如你是打算把新公司做成功,那么创建新公司的过程不仅会影响你作为业务创意提出人的行动,还会影响到你成立自己公司的途径。在很大限度上,投资者的需求决定了你开办新公司的每个环节。(注:stages of start-up development:新办公司的开发阶段 business idea generation:业务创意的产生 business plan preparation:商业计划书的准备 start-up and growth:新办和开发 established company:稳定的公司 interest of investors:投资者的利益 financing
7、 decisions:融资决策 exit of initial investors:初期投资者的退出 第一阶段:业务创意的产生第一阶段:业务创意的产生 灵感,即你解决问题的方法,是这一阶段的起点。你必须仔细评估以拟定你的灵感是否说明了实际的客户价值和市场的规模。创意自身不具有经济价值,它只有在被商业计划书成功地转化为业务概念并且得到实行后才也许获取经济价值。你要尽快的组织团队,并寻找可以开发你的产品或者服务直至面市(至少是即将面市)的合作者。假如是开发产品,那么这一阶段通常会涉及到具有某些功能的产品原型。在这一阶段,很也许你还不需要风险资本。你仍然可以用自己或朋友的资金,或者国家研究补贴、创业
8、奖金或者其他奖励对商业计划书进行融资。投资者把它称作是“种子资本”,由于你的创业还处在萌芽阶段,还没有暴露在竞争的恶劣气候下。这一阶段你的目的是清楚、准确地陈述你的创业理念并指出你面向的市场(这些是你的新公司的基石),从而激起投资者的爱好,使他们帮助你进一步发展你的创意。第二阶段:商业计划书的准备第二阶段:商业计划书的准备 在这一阶段,最重要的是把重点放在总体规划上,切忌“只见树木,不见森林”。商业计划书自身就是帮助你考虑和权衡所涉及的风险,为任何意外做好准备,学会预见各种也许出现的情况或者特殊情况。你需要为公司的发展、生产、营销、分销和融资活动列出计划并制定预算。当然,你还需要作出许多决定,
9、例如你希望定位于那些客户和市场?你的产品或者服务的价格是多少?对你的公司来说,最佳的地点在哪里?你将自行生产还是将业务外包给第三方等等。在准备商业计划书时,你会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外,你还会跟许多专家接触,比如律师、税务顾问、经验丰富的创业者以及各类专业人士。商业计划书大赛的组织者将帮助你跟适当人选接触。你还会开始接触潜在的客户(通过客户调查等形式),对市场进行初步的评估。时刻谨记,客户是否接受你的产品是你的公司能否成功的最基本的前提。寻找也许的供应商,并且在也许的情况下签订你的第一份协议。你还需要了解你有哪些竞争对手。这整个过程不是轻而易举就能进行下去的。创业团队在进行最
10、基本的经营活动和不断完善产品原型的同时,必须要保持赚钱。然而,在这一阶段,你应当可以估算开支。一般来说,这一阶段的资金仍然由你在第一阶段所依赖的资金来源提供,尽管偶尔有的投资者会乐意预付一部分资金。当有投资者表达乐意对你的事业出资的时候,你作为一个新的创业者的这一阶段就算成功了。第三阶段:公司的开办和成长第三阶段:公司的开办和成长 既然理念上的大部分工作已完毕,那么现在是时候开始实行你的商业计划书了。现在你的角色从设计师转变成了建筑师,必须使公司在市场上获得成功。由此,你就能判断你的创业理念是否优秀,是否有利可图。投资者退出,公司日趋壮大投资者退出,公司日趋壮大 最初的投资者撤资是新开办的公司
11、发展过程中很常见的一个阶段。由于假如一切进展顺利的话,你的具有风险性的公司此时已经发展成为一个稳定的公司了。在这短暂的过程中,你已经发明了很多就业机会,并且通过对客户问题的创新性解决方案赢得了客户。随着公司价值的提高,你的投入开始得到回报。通过撤回资金以获得投资回报是风险投资家的目的所在。资本退出有许多不同的途径。一般来说,投资者会把其所拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户,或者在股票交易所上市(即所谓的“初次公开上市”,也称 IPO)。希望撤出资金的投资者也有也许通过将股份卖给其他合作人来实现撤资。2.业务创意 “创意的时代已经来到,世界上没有任何东西比创意更有力量。”维克多雨
12、果 上述论断无疑也合用于开办新公司的创意。但是你如何才干获得这样一个创意?如何才干知道这样一个新创意是否会有光明的前景?研究表白,绝大部提成功的业务创意都来自于有数年相关经验的人。例如,戈登摩尔和罗伯特诺依斯在开始与安迪格罗夫合作创建英特尔公司之前,都曾在仙童半导体公司(Fairchild Semiconductors)工作过数年。但是,有的革新型的创意是由新人提出的。比如史蒂夫 乔布斯和史蒂夫 沃兹尼亚克,他们从大学辍学时,就提出了具有革新性的创意,从而建立了苹果公司。2.1 开发业务创意 从经济的角度说,天才的灵光一闪,不管有多么灿烂,都是一文不值的。一个创意要发展成为一个成熟的创业理念,
13、必须通过许多人的发展和改善。最初的创意必最初的创意必须一方面通过快速的可信度检查。须一方面通过快速的可信度检查。在你开始对一个创意采用进一步的行动之前,你应当从以下几个方面对其进行评估:(1)客户价值(2)市场价值(3)创新限度(4)可行性和赢利性 一方面,与你的朋友、专家、专家,以及潜在的客户讨论你的创意。你的创意获得的支持越多,你就越能更好地描述它也许带来的利润和市场机会。那么,等到专业投资者上门与你讨论你的项目的时候,你已经作好了充足的准备。你的创意真的有创新性吗?是否有人已经捷足先登,甚至已经申请了专利?是否有也许在一段合理的时间内,运用合理的资源发展你的创意?一一项业务创意的产生至少
14、需要四周时间。项业务创意的产生至少需要四周时间。考虑到业务创意发展的各个阶段所需的时间,用少于四周的时间发展你的理念是不也许也不现实的。在一般情况下,只有在业务创意已经非常具体,可以在可预见的将来在市场上以合理的风险推出的时候,它才具有投资的价值。投资者谈到创意理念的“种子时期”时,通常会认为应当用“软”资金进行融资,也就是说,这些资金的提供者对创意的成功与否没有苛刻和急切的规定。种子时期也许需要一段很长的时间,特别是在该创意比较超前的情况下。此时,尽管最佳的产品已经产生了,但是仍然无法立即面市,由于辅助性的技术或者系统的开发还没有完毕。例证之一就是互联网,在网上销售产品或者服务的创意早已有之
15、,但现有的支付体系缺少安全性,这在一定限度上阻碍和迟延了它的商业化开发过程。2.2 有开发前程的业务创意的构成要素 假如一个业务创意具有了以下四个要素,我们就可以说它是有发展前程的。明确的客户价值 足够大的市场规模 足够的创新限度 可行性和赢利性 1.明确的客户价值明确的客户价值 在市场上取得成功的关键是满足客户的需要,而不是仅仅提供杰出的产品。客户希望用自己辛辛劳苦挣回来的钱满足他们的需求或者解决他们的问题。因此,发展一个成功的业务创意的首要原则就是能明确地表白它能满足什么样的规定,并且是以什么方式满足。最初的时候,许多创业者在谈到他们的方案的时候,脑子里已经对产品、产品设计以及生产技术的细
16、节有清楚的结识和解决的方法。而投资者一方面考虑的不是这些。他们一方面是从市场的角度来观测这一创意的。对投资者而言,客户价值才是排在第一位的,而其他所有的事都是次要的。区别在什么地方呢?假如创业者说:“我们的新设备可以每分钟运作 200 次”或者“我们的新设备节约了 25的零部件”,他们所注重的是产品自身。相反,从客户的角度考虑,就应当说,“我们的新设备将为客户节省 1/4 的时间,从而减少 20的成本”,或者“我们的新方案可以将生产效率提高 25”。产品只是为客户提供价值的一种手段而已。当把一种产品或者服务与竞争对手的产品或服务或其他方案进行比较时,该产品或者服务的客户价值可以说明它的新奇独到
17、之处。因此,客户价值在区分你的产品与其他产品方面起到了关键的作用,并且,在后面我们也会学到,这种区分在营销中占据着最核心的地位。同时,客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在也许的情况下,你还应当尝试用品体的数据说明客户价值。营销理论认为,应当把客户价值纳入一个独特的销售定位(简称USP)。这意味着两件事:第一,你的创业理念必须以一种客户可以理解的方式提出(销售定位)。假如你不能使客户了解到使用这一产品或者服务可以带来的好处,他们就不会购买这种产品或者服务,许多新开办的公司就是因此而失败的。第二,你的产品必须是独特的。消费者不应当选择市场上的其他产品或者服务,他们应当选择你的。你必须让他
18、们相信,你的产品可以提供更多的利益或者更多的附加价值。只有这样,客户才会购买你的产品或服务。在描述创业理念时,你不需要具体阐述你的销售定位,但是,一定要让潜在投资者或多或少的对其有所了解。2.可观的市场规模可观的市场规模 只有当一个业务创旨在市场上获得成功的时候,它才具有经济价值。一个成功创意的第二个原则是它要能说明所提供的产品的市场有多大,产品定位在哪个或者哪些客户群,以及它与其他产品的区别有多大。此时还不需要对市场进行具体地分析,只根据可靠的基本数据进行估算就足够了。数据的来源可以涉及官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。基于这些基本数据,你完全也许得出有关目的市场规模的
19、合理判断。在业务创意报告中,对这一调查结果进行简要介绍就足够了。同一方法也合用于你的目的客户。你只需要粗略地界定一下他们也许会是哪些人。讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值,以及从资金的角度考虑,你为什么会对这一群体感爱好。你会一直面临竞争,这些竞争涉及来自于同类或者类似产品的直接竞争和来自于同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。一个面食生产商不仅与其他的面食生产商之间存在竞争,也与大米的生产商和土豆的生产商都存在竞争。你的业务创意应当表白你知道有哪些竞争对手。指出他们的名字,并说明你的业务创意为什么能独占鳌头,以及你将如何击败竞争对手。3.足够的创新限度足够的创新限度 业
20、务创意可以从产品/服务和业务体系这两个层面进行分类。在每一种分类中,你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。简朴地说,业务体系就是一种了解如何对某种产品/服务进行开发、生产和销售的方法。创新这个词通常用来描述新产品,这些新产品通常是采用传统的生产方法制作,并通过已有的分销渠道交付给顾客的。例如,微软公司在开发 DOS 操作系统后,运用 IBM 公司的销售组织结构对其进行市场推广。相比之下,业务体系中的创新没有这么显而易见,但是也同样重要。戴尔电脑公司可以大幅度的削减成本,重要归功于新的直销模式和新的生产流程。在这个新的流程中,只有接到订单后,公司才会尽也许在最短的时间内组织生产。在
21、开发新产品时,改善层次繁杂的客户价值是当务之急。在业务体系中,创新被界定为成本的减少,生产流程的加快,以及资金的节约,这种节约给消费者带来的好处就是低价。在创建一个全新的行业时,把产品和业务体系两方面结合起来的情况是很少的。网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器,为互联网的成功作出了巨大的奉献。网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入,但是访问其站点的人数的增长却成功地增长了其广告收入。4.可行性和赢利性可行性和赢利性 最后,要真正创建一个新公司,就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估也许导致该项目不可行的具体因素之外(如,法规方面的考虑或产品的标准等),还要评估完毕该项目所需要
22、的时间和资源。例如,在月球上修建酒店在技术上是可行的,但是其成本效益比却是不合理的。赢利性与可行性密切相关。一个公司必须要可以发明长期利润。因此,成功的业务创意的第四个要素是说明赢利的多少和赢利的途径。计算一项业务利润的传统方式如下:公司购买原材料或服务,因此产生了成本。同时它向顾客销售产品或服务,因此获取了收入。假如你的业务遵循了这一模式,在阐述你的创意时,就无须在这方面多费唇舌。但是,一定要对预计的费用和利润进行大体的估算。对于不断壮大的公司来说,一个很重要的经验是,启动阶段所发明的毛利(收入减去产品的直接成本)应在 40到 50之间。但是,许多业务不是按照这一传统模式运作的。例如,麦当劳
23、是通过向特许经营店收取许可证费用赚钱的。餐厅的老板使用麦当劳的品牌,采用其经营方式,故向麦当劳付费。假如你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式,那么你应当在业务创意中具体说明。关键问题:业务创意关键问题:业务创意 谁会购买你的产品?客户为什么购买这种产品?它能满足客户什么样的需求?如何把产品分销给客户?你的创业理念在哪些方面具有创新性?创业理念的独特性表现在哪里?它受专利的保护吗?你的产品与其他产品相比,好在哪里?新的公司具有哪些竞争优势?为什么竞争对手无法对这些优势进行简朴的模仿?该产品能赚钱吗?也许产生的成本有哪些?价格应定在什么范围内?2.3 保护业务创意 只有少数创意是真正有独创性的。
24、真正有突破性的成果往往来源于努力工作,因此不会容易地被复制。在提供足够信息以测试创意的可行性时,一定要注意对该创意的保护。专利专利 建议你尽早注册专利,在有新产品或新流程时更是如此。要向有经验的专利律师进行征询,由于业务此后的成功很也许就依赖于一个专利。而在每个行业,都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利的批准。但是,还需要提醒你注意一些事情:当保护你的创意的唯一方法是将其公开的时候,申请专利也就失去了意义。一定要注意,专利是否会被容易改善并因此导致失败。例如,可口可乐的配方至今仍是一个秘密,也历来没有申请专利。由于假如申请了专利的话,竞争者就可以通过对该配方进行一些细微的改变来避免侵
25、犯专利,而事实上其产品的口味几乎与可口可乐相同。保密协议保密协议 法律规定律师、托管人、银行职工等要对客户的业务保守机密。风险资本家也同样对保守秘密非常重视,由于一个风险资本家一旦有了盗用别人创意的名声,就很难再获知任何新的创意了。对于专业征询员来讲也是如此。在某些情况下,签订一份保密协议是必要的。Enterprize 商业计划书大赛规定所有参与的教练、组织者和评委都要签订保密协议。但是,正如所有法律文献同样,保密协议也有其自身的局限性,并且有灰色地带,这使得违约很难在法庭上得到证明。快速实行快速实行 要想保护你的知识产权不受侵犯,最佳的保护办法莫过于尽快实行你的计划。从开始构思创意到公司开张
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