X品牌区域市场营销方案.doc

有关X品牌（小家电）区域市场营销方案 一、 东莞市场背景分析 1、 东莞市场基本概况 东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，当地户籍人口174.87万人，外来常住人口520.11万人，拥有各类学校650所，东莞一直坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强都市之一，由于当地优惠招商政策及便利交通条件，吸引了众多劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口尤其多，其商业环境也因此显得尤其繁华，据不完全记录适合X产品销售终端在100家左右。 2、 各品牌市场销售状况 目前东莞市场销售很好是“A”“B”，其他各品牌销售远在其后，究其原因其他品牌均为二级代理商经营，而“A”“B”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商数年对市场精耕细作，已经和商家建立起较深厚客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。 3、 X品牌东莞市场现实状况 X在广东地区原实行总代理制，才将东莞地区销售独立出来，X进入东莞市场即寻求与A产品代理商合作，但愿以此来整合该代理商终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现某些问题，X业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近六个月。
二、 X产品SWOT分析 1、 S——优势 ① X品牌自身优势 由于大量外来人口涌入，他们当中一部分人正处在30岁阶段，他们经历过X产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚感情，再者，X品牌自身具有亲和力，对下一代消费者影响也是其他品牌所无法具有。 ② X品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“X”去年是唯一实现正增长厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其他厂家望尘莫及，因此，X整体发展势头还是比较强劲。 ③ 产品线及价格优势 X通过近年业务发展和对市场调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“VCD随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“MP3”等十大系列电子教育产品。 ④ 当地终端市场容量 据不完全记录，东莞地区适合X销售大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、W—— 劣势 ① 市场需重新进入成本高 消费者对品牌认知总是先入为主，加上行业利润不停下滑，对于一种成熟产品经销商热情必然递减，此时重新进入一种市场，必然会有来自方方面面压力，同步重点还要考虑投入产出。 ② 当地品牌宣传相对局限性 初期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机
批发年代，主线谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常局限性。 ③ 部分利润型产品款式少 X品牌学习机、复读机、游戏机是老式项目，但伴随市场不停成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而X利润型产品如：“VCD随身听”、“电子辞典”、“MP3”则显得款式较少，难以形成有力产品竞争组合。 3、O—— 机会 ① 东莞消费特点市场容量 东莞终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地市场容量还是比较大。 ② 前期市场出现真空状态 X在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由 于多种原因X业务也是昙花一现。 ③ 目前主力竞争对手不多 目前东莞市场只有一两个强势品牌，其他品牌厂家或经销商实际上对市场投入并不是很大，因此，对X来说是非常有优势。 4、T—— 威胁 ① 市场遗留问题影响经销商信心 小家电行业经销商最紧张一种是市场不稳定性，另一种则是规划产品有无市场竞争力，尚有一种就是厂家售后服务与否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区经销商信心是不够。 ② 原代理也许设置市场进入障碍 由于原东莞代理商在合作过程当中出现某些问题，短时间内厂商双方没措施处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过协议，并且每个商场会有少许产品陈列，此时要想跟商场另签协议难度会比较大。 ③ 竞争对手相对稳定促销队伍
竞争对手拥有一批具有专业素质促销队伍，以及同各终端网点数年合作关系，也是我们进入市场一大威胁。 三、 东莞市场操作方案 1、 复读机市场特点 东莞地区商业环境是比较成熟，尤其是当地终端市场异常繁华，基本上每个镇均有2-3家大中型商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点： ① 东莞市场基本上以终端为主； ② 终端市场被少数经销商控制； ③ 市场竞争鼓励程度非常残酷； ④ 复读机整体市场呈下滑趋势。 2、 东莞终端网络状况 东莞地区不一样于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一种经销商来说其资金压力都是非常大，从目前所掌握状况来看，适合X销售终端网络有近100家： ① 国际型大型连锁商场（02家） ② 地方性大型连锁商场（25家） ③ 大中型单店终端商场（15家） ④ 中小型商场超市书城（50家） ⑤ 地方性专业电器商场（15家） 3、 总体市场推广方略 面对东莞地区复杂复读机市场现实状况，加上经营终端市场自身所要面对资金、管理、技巧等诸多方面问题，没有一种可行总体市场推广方略，必然会遭碰到来自各方面压力。 总体方略： ① 市场进入前期做好调查工作，充足掌握网络基本状况； ② 保持低调进入市场，尽量防止与竞争
对手正面冲突； ③ 寻求原代理商友好合作，防止其强烈设置市场障碍； ④ 树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场； ⑤ 制定灵活市场销售政策，选择多样式招商渠道； ⑥ 售点开发以产出利润为中心，同步兼顾市场战略布局； 4、 树立终端样板市场 约10家 80%销量来自20%售点说法是有其道理，光做20%售点也不也许有好产出，合理网络布局异常重要，结合东莞市场特点，选择一批有代表性终端树立样板市场是有必要，首先对X品牌形象和企业实力是最有效传播，另首先该商场也是经销商最能产出销量网点。 5、 建立一批形象终端 约25家 样板市场树立有其硬件和软件原则，对整个市场销售具有带动作用，其他某些大中型商场或超市，其终端形象建立尽量向该原则靠拢，但至少要有合理上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润网点。 6、 中小型商场合作 约50家 此类客户一般是某些小型类零售客户，有相称一部分是可以合作，重要是根据客户实际经营状况，调整销售政策最终到达交易。 7、 业务开拓时间推进 ① 东莞市场调查 4月25日前 基本完毕 ◎重点掌握终端网络分布状况； ◎理解各商场各品牌销售状况； ◎ 调查商场信用有关费用状况； ◎ 洽谈客户合作意向及其意见。 ② 样板市场树立 5月25日前 约10-15家 ◎ 参照样板市场原则选择具有代表性
如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场； ◎ 样板市场宣传效应及销量产出是比较大，但同步也是经销商资金占用最大一块，因此，从市场战略意义出发，提议此类终端厂家直营经销商配货从而到达厂商双赢。 ③ 形象终端开拓 6月25日前 约25家 ◎ 结合市场实际状况此类终端一部分由经销商直营约10家； ◎ 其他则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。 ④ 零售终端业务 7月15日前 约40家 此类客户基本采用供货合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完毕网络建设。 四、 管理团体 1、 组织架构 2、工资考核 3、鼓励机制 4、业务培训 5、报表管理 6、促销培训 7、促销筹划 8、财务管理
五、 资金需求 结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上（不含促销广告类等费用）。 六、 销量评估 VCD随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。 东莞市场销售模式探讨：结合东莞市场自身特点，及面对复杂市场竞争环境，按一般程序进入东莞市场肯定会受到阻碍，为此，本人就怎样更快更好进入东莞市场谈谈个人某些想法： 一，找经销商合作很难到达企业预期目 1、 上百个零售终端市场投入自身就很大，在市场初期经销商或厂家信心也许比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑就是市场前景和投入产出状况； 2、 东莞目前市场状况，行业内人士基本上都很熟悉，前期例如：诸多著名品牌曾先后进入，但都一种成果市场销售跟不上来，原因只有一种就是非常规市场竞争成果。 3、 行业外人士也许会出于投资目，但我想对市场不熟悉和非专业市场操作措施，实质上也不也许比行业内人士经营更好。
二、 企业经销商及商家联营是很好模式 1、 目前状况变得经销商只有在厂家介入状况下才有也许把市场做好，仅简朴厂商联营还不能适应东莞市场现实状况； 2、 针对东莞这样市场，最佳措施就是将市场分割，寻求最佳网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手压力，同步，此销售方略也有助于市场渗透，以及所辖市场专业操作和销量提高。 三、 厂家经销商及商家三方联营可行性 1、 对市场有效分割，三方均能优化各自资金投入和使用状况； 2、 由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营； 3、 各自市场占用仅有市场资源，则市场操作必然专业和高效； 4、 用运某些非常规市场管理措施完全可以实现对市场有效管理。