幼儿园招生营销攻略.doc
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1、 幼儿园招生营销攻略假如把幼儿园的基础行政管理看作是剑把,把教学软硬件的建设看作是剑身,那么招生的营销工作就是剑刃。剑把不扎实牢固则挥之无力,剑身不丰厚则难成气势,剑刃不锋利则难有成效,三者紧密结合,又互相独立。招生的营销工作并非一日一事之功,只有做好了“十年磨一剑”的准备,才会有助于经营效果最大化。招生的营销一方面是“知己知彼”。所谓“彼”重要涉及两个方面:商圈和竞争者。幼儿园的经营有很强的地区性,每个幼儿园基于自己的规模、发展规划和影响力都有一个基本的地理辐射范围。如一般处在城乡的200400人规模的幼儿园应以幼儿园为中心35公里为自然半径。根据人口密集度和竞争者的情况不同可以灵活扩大这个
2、范围。这个范围的形成取决于两个基本要素家长的偏好和管理的难度。家长为了方便一般就近选择,幼儿园为了减少接送等管理成本通常就近招生。经营者应对这个范围所处的地理位置、住宅与公司分布、配套设施(如公立小学)、经济收入状况、人口数量组成和流动情况、文化教育水平、教育观念和价格敏感度等尽量有一个较全面的结识,在方法上可以采用比较法,如将发达地区、不发达地区和本地区做比较。对商圈较好的管理办法是分层与重点区域结合、逐片操作、逐步深耕。“分层”就是按地理远近分为招生核心层、有效辐射层、边沿层,对关系招生核心利益的核心层进行重点管理,保证在此区域达成高度的知名度,并结合的幼儿园经营获得通过口碑传播为主的美誉
3、度,保证这一区域的生源不外流。“重点区域”就是核心层里生源密集的区域,如大公司、机关单位或规范管理的大型社区。可以通过与其管理机构的合作进行集中、长期的合作招生。“有效辐射层”是核心区域的外围,关系幼儿园扩大招生和近期发展的区域,这一区域的运作可以把重点区域操作法和小众分众传播结合起来,比如车体广告、精心设计的形象标示物传播等都可以在长期内取得宣传效果,此区域管理效果的衡量以知名度为主,美誉度为辅。“边沿层”是关系幼儿园长远发展的区域,也是防御竞争者的一线区域,在这个区域的策略以不定期的大众传播为基本方式,以获得知名度为基本管理指标。管理好“有效辐射层”和“边沿层”的另一个重要意义就是在长期内
4、保持生源数量的稳定性,避免大起大落。“逐片操作、逐步深耕”一个是在面上要逐步做全,一个是在沟通的层次上逐步加深。比如逐个社区和公司搞活动,从形象宣传到教育观念的沟通。邻近的幼儿园招生竞争是不可避免的,这方面政府审批会有一定的考虑,但核心商圈附近强有力的竞争者还是会对幼儿园导致很大的影响。假如是综合水平相近的幼儿园,采用“差异化策略”、“品牌借力”、“经营升级”等竞争策略,区分卖点,拉开差距都是有效的选择,尽量避免的是进入价格恶性竞争。假如对方在品牌号召力和教学软硬件方面优势明显,对附近的生源有很强的吸引力,则需要对症下药,根据实际情况采用针对措施。比如运用对方初期投资大,管理不到位,运用时间差
5、对家长的亲情化沟通做深做细,做好教学和成本管理,给家长更大的优惠,或者引进“强势品牌”等办法都会相称限度上提高自己的竞争力。招生的方法“以正合,以奇胜”招生的方法万变不离其宗,重要也是两个方面:挖掘卖点和有效传播。卖点可以源于自身的也可以是外部引进的,或者是与周边相结合的,比如幼儿园毕业后升小学是家长很关心的一个问题,假如周边有优质的公立小学,和他们又有不错的关系,通常可以作为一个不错的卖点。先进的课程体系或师资的引进、幼儿园评级升级、幼儿活动获奖情况、硬件的优势等方面都可以作为卖点。卖点的宣传内容和方式需要结合具体的传播方式和环境,结合自身资源、家长获取信息的渠道、竞争者的宣传策略等。有效的
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