商场全年促销活动策划方案.doc
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1、商场全年促销活动策划方案(一)关于节日促销如何进行最近将推一个暑期促销课,以折扣的形式。今天开会同事又提了一个新的方法,就是买几赠一的形式。这是我以前没想到的,看来头脑风暴挺管用,把大家脑子里的细胞都调动起来了。打折会减少每一课的利润,返赠的方式会好一些。但不知从学生的角度来看,哪个更能吸引他们呢? 大商场搞促销时,也有折扣也有返券,即使有很多人抱怨这些促销有种种问题,每次活动时仍然家家爆满,引得购物狂们提着大包小包楼上楼下的跑。对消费者来说,有人喜欢返券有人喜欢直接打折,各有所爱。但是对商家来说,仿佛更愿使用返券的手段。由于这样能使顾客在店里停留更多时间,间接带来销售增长。另一个问题是,在人
2、气不旺的情况下,是不是可以用折扣的手段带来人气?以前有的学生报名,特会坎价,把课时费压的很低。我们内部商议商议,也就从了他们。由于利润低,也总比他不报名没有利润强吧。今天大家又提起这个问题,以后是否要强硬起来,即使失去这个学生,也不降价。头疼中。 尚有就是越来越发现广告和促销里面的学问太大了。同样的产品,用不同的手段或从不同的角度去宣传,就有不同的收效。现在还要站在外国人的角度上去想,真是绞尽脑汁啊。 【营销】关于促销活动的透析与思考 从一次失败的促销谈起 年初,一位减肥品经销商在浙江绍兴下属的市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动,扩大产品的尝试人群,从而形成回头购
3、买及口碑传播。据经销商讲,这次活动为达成预期目的做了积极准备,促销结果却不尽人意,这使他大惑不解,垂头丧气。希望蜥蜴团队为其指点迷津。 活动简述如下: 1、时间 3.15消费者权益日日。地点:仁寿堂大药店门口 2、内容 3月15日只须花18元就可以购买价值49元的减肥胶囊。 3、活动前媒体宣传 (1)3月12日、14日分别在本地日报作促销活动宣传。 (2)在本地人民广播电台,从3月10日15日开始发布促销活动广告。时间从早8:00晚9:00天天25次滚动播放。 (3) 在仁寿堂门口挂跨街横幅一条,内容为活动告知,时间为3月8日15日(一周)。 4、活动通过 (1)现场促销员6名,由于报酬高,加
4、上临时做了培训,积极性很高,一开始就基本进入状态。 (2)为了增长活动气氛,让征询顾客对活动及产品能快速清楚明了,现场设大展板两块。一块介绍产品,一块介绍活动内容。顾客来征询时,促销员一边发dm单,一边介绍活动及产品。 5、活动结果 现场只来了50名征询的顾客,其中32人当场购买产品,合计销售八十盒。据事后记录70%买三盒,15%买四盒,10%买二盒。 从以上介绍看,活动从开始宣传到结束设计似乎很严密,并且经销商讲,自己经常在终端观摩别的厂家促销活动,大体都差不多,似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。 像这类促销活动,据蜥蜴团队调查,在区域性产品经销商的运作中很有代表性
5、。他们大多数凭经验做促销,没有专业的活动策划能力;所有促销活动的目的就是 “多卖产品”,很少考虑促销活动对品牌的影响。每次都精心准备,但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样经常导致不搞促销,产品销不起来,搞了促销又得不偿失。 失误俯拾即是 关于如何搞好促销这一老话题,许多业内人士都不屑一顾,似乎人人都会做促销。可现实是真正达成目的促销真是不多。像上面提到的活动,看似无懈可击,其实许多地方都值得商榷。 1、 媒体选择失误 该经销商所在地是南方一个富裕的县级市。在这一级的城市中,本地报纸发行量极其有限。日报在报刊销售点难觅其踪迹。该报发行重要是本地政府、机关及事业团队订阅,广告登在其上效果
6、当然不佳。再说电台,据调查,听广播的人重要是老年人和外来打工者及学生;由于没有对准目的顾客,宣传当然也无多少效果。 根据蜥蜴团队的经验,在县级市场做促销由于媒体少,仅有的一些本地媒体影响力弱,并且县级市里的许多消费者没有大中城市人那种天天读报的习惯,所以只有电视台是极有力的传播渠道。 有人会说:“做电视广告谁不知道!不想做电视广告的因素是电视费用相对报纸电台高得多!”假如问题出在费用上,也不难解决。据调查,在本地电视台做游动字幕是传播促销信息最佳的选择。 一方面,游动字幕在县级市管理很灵活,除中央台、省台等二三个频道外,游动字幕在二十几个频道可以同时打出。无论消费者收看的是哪个频道,都能看见促
7、销字幕。另一方面,每次游动字幕只需50个字,基本上能将活动信息传递出去,费用每次200元。(注:每个地方价格不同样。)假如活动提前一周作游动字幕宣传,那一周下来费用才1千多元,可效果远远大于上报纸及电台 。 2、 地点选择失误 本次活动地点选在本地一个大药店门口。众所周知,来药店的人大部分是买药的,到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外,无旁人加入,气氛自然热闹不起来。 成功的促销必是人气旺盛的,销售现场气氛有传染性,假如活动选在人气旺盛的大商场门口,借商场旺盛的人流,加上看到宣传来的目的顾客,活动成功的也许性将成倍提高。 3、 促销价格失误 经销商代理价是每盒10元,本次减肥
8、效果大公证活动价格定在每盒18元。对经销商来说投入很大宣传费用,卖18元是吐血甩卖了;可对消费者来说, 减肥品是新产品,你说原49元现卖18元,在保建品行业信誉度普遍减少的现在,消费者怎么会相信你是为公证效果而吐血卖货呢? 本次活动失误在于,经销商怕活动赔本,促销价格定的较高,消费者感到不太实惠。假如出手更狠一些,价格定在10到15元,情况会好得多。此外有人也许会说:“与其低价甩,不如免费送,那多有吸引力!肯定热火朝天!”蜥蜴团队认为,减肥品搞免费赠送不是上策。第一,假如是免费赠送,许多不是目的顾客的消费者也来将加大促销成本;假如附加领取条件,那许多目的顾客怕麻烦也许放弃参与活动。第二,不花钱
9、得来的东西人们往往不爱惜。根据经验,免费发放的减肥产品,许多领用者都不认真服用,或者干脆不用,导致活动没有效果。假如我们改赠为特价卖,购买的消费者由于减肥愿望比较迫切,基本能按规定做,这样效果反而更好。 4、 宣传内容失误 本次活动电台是其重要宣传媒体之一,在30秒的广播脚本中有90%在介绍产品功能,对活动介绍只有后面一句话。这样虽然天天滚动播出25次,对活动情况一带而过,顾客怎么会有印象。 假如能围绕活动内容作宣传,以活动为主反复传播促销信息,强化顾客记忆,肯定能促动顾客神经。只要把顾客请到现场,促销员自会具体讲解产品。 如何做好促销活动促销活动在产品不同的生产周期中,活动的目的和方式有很大
10、的差别,许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。成功的促销不仅是一种极好的广告,同时也是销售能力强大的零售终端。 一、活动的组织策划 蜥蜴团队认为,产品上市应有促销活动予以配合。通过促销活动,吸引了大量目的消费者,形成参与和购买热潮,传播产品和服务理念,形成口碑传播。活动前后配合新闻炒作和广告,将产品上市信息发布出去。以达成迅速启动市场的目的。 促销活动的组织策划涉及以下内容: 第一、通过市调分析,初步拟定活动的主题、内容、时间和地点。 1、一方面要拟定活动主题。主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。通过活动加深目的人群对产品及概念的理解与记忆。 2、活动内容根据主题拟定。活动成
11、功的前提就是内容要有吸引力。涉及打折、免费赠送、尝试享受服务等,都是吸引目的人群必不可少的手段。 3、时间。根据经验,大型活动选择公众节假日举行,效果最佳。 4、地点。一般定在人流量大和知名度高的商场或广场,注意现场要有足够的人员活动空间。 第二、出台活动方案。 根据调查分析策划活动方案,且进行投入产出分析,做好活动预算。 第三、活动前的准备工作。 1、信息发布 (1)报纸: 活动信息一定要在本地发行量大,影响力最高的报刊发布。 在本地报刊种类很少,无选择余地的情况下,可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。 提前拟定广告发布日期,活动举办时间和广告时间间隔不超过5天,最后一期广告在活动前2天内
12、刊出,不可与活动时间相隔太长。 刊发可提高参与热情和人数的信息,例:活动在11:30开始,请不要太早排队。 注意要在广告边角上加上“活动解释权归公司所有”内容,以避免惹一些不必要的麻烦。 (2)电视:电视广告以滚动字幕或尾板方式配合,内容以介绍活动为主,辅以简朴的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。 (3)电台:电台没有电视直观,更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容,及活动的时间地点,其他一概免谈。 2、现场布置 活动现场布置的好,可以使活动进行的有条不紊,增长活动气势和氛围,吸引更多人参与。以下物料在大型活动中一般是必备的: (1) 写有活动主题的
13、大幅横幅。 (2) 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。 (3) 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。 (4) 征询台、赠品(礼品)发放台、销售台等等。 3、人员安排 (1) 安排足够数量的服务人员,并佩带工作卡或绶带,便于辨认和引导服务。 (2) 现场要有一定数的秩序维持人员(有时可与公安片警及保安联络让其派员协助)。 (3) 现场征询人员、销售人员既要分工明确又要互相配合。 (4) 应急人员(一般有领导担任,如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关解决)。 4、公关联络 提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。 第四、现场执行要点。 1、工作人员第一个到达现场,各就各位。 2、宣传人员派发
14、宣传单,介绍活动和产品,引导顾客至销售台。 3、掌握好活动节奏,维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外,以免导致负面效应。 4、销售人员准备销售事项,介绍销售产品。 5、赠品在规定期间发放不宜太早太晚,发放时登记个人资料、签字。 6、主持人宣布活动结束,现场暂时保存至也许时间。 7、现场销售台继续销售。 8、现场清理,保存可循环物品以备后用。 第五、活动结束要开总结会。 评估活动效果及得失是十分重要的一环。只有不断的总结,才干避免走弯路。 二、活动避免缺人气 在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少,现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技术再高明,假如现场无人,既达不到销售目的也达不到宣传目的
15、。归纳起来,因素有四。 (1)调查不细 宣传错位 前面介绍的“减肥大公证”活动中,错误的媒体策略导致花了不少冤枉钱。因素就是调查时对本地媒体了解得不够导致的。尚有宣传时目的顾客定位不准,内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。 (2)仓促计划 准备不周 大中型活动的准备期至少15天至30天,假如为赶一些节日仓促上马,在活动中往往会有缺东少西的现象。比如有表演的活动,由于演员没有沟通好迟迟不能出场,导致到场的消费者逐渐流失。尚有对天气变化估计局限性,冷风、大雨都会阻止人们参与活动。因此提前向气象部门征询都是不可缺少的准备环节。牢记一招不慎满盘皆输。 (3)设计有误 活动脱节 活动经常开始人如潮涌
16、,可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了,导致销售台门前冷落鞍马稀。这种情况发生重要因素就是活动脱节。 比如在设计活动时,从消费者入场、征询、领赠品、购买、服务登记等环节不能互相衔接;免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等,致使活动劳而无功。因此只有周密设计牵着消费者鼻子走,才会避免途而废的情况发生。 (4)地点偏远 顾客稀少 地点偏远导致消费者不愿参与的情况也很多。所以大中型活动一定要选在繁华的商业圈周边,否则宁可不搞。不能因费用或公关阻力大等因素寻找退而求另一方面的地点。这样的地点,活动还没开始就已埋下失败的祸端。 除此之外,“控制不力、秩序混乱;意外变故、无防范措施”等都是需引起重视的
17、方面。 促进活动销售的方法 1、 限量销售 争相抢购 限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动,把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。 姗拉娜每次促销广告登出时,都有这样的内容:“假如您是到现场征询的前50名,我们承诺为您报销到现场的打车费,(凭票限50元以内。)当场购买还可获得礼品;假如您来晚了,对不起,购买时只能获得赠品。”这种手法看似简朴却着实管用。一些看广告后有爱好的人,很早就来到现场排队,这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围,并且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的
18、销售。2、限时购买 发明高潮 限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限,促使许多踌躇不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才干更加有效。 我们做旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动从周五开始至周日一共举行三天。和几个终端协商后,在本地报纸上登出广告,“星期五买一赠一,星期六买二赠一,星期日买三赠一”,然后恢复正常销售。事后记录仅周五周六二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。 3、 赠送牵制 销量倍增 活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件
19、。这种方法常让人有欲罢不能之感,就象用长线钓鱼同样,一步步地钓着消费者胃口。 端午节带儿子去吃肯德基,一套儿童餐送一只玩具,看到有玩具儿子很开心,打开后玩具很精美,说明书也介绍得很有趣,但却不能玩。拼装说明书上写着集齐所有四款,才干装配完整。为了不让儿子失望,看来还得来吃三次。把这种手段用在儿童身上,老肯之狠可见一斑。 4、 旧招活用 威力无穷 促销手法有时不必刻意追求把戏,否则容易变得复杂,消费者反而不愿参与。一些旧招法如能活学活用,效果同样惊人。 例如,“有奖销售”是一个几乎被人用烂的促销手段,可如今,某地电影院举办的“看电影抽大奖”促销活动仍搞得有声有色,销售如火如荼。 活动规定简朴易懂
20、,简述如下: (1)上午10:00左右在电影院开始销售对奖卡。 (2)手摇机滚筒内90个号码球按1到90标示,花2元钱买一张对奖卡,上面印有15个镂空的号码。 (3)摇奖时90个号码球相继滚出,滚出一个服务员报一下球的号码数。 (4)假如在报出前30个数字之内,对奖卡的15个号码所有对上,就中头奖4800元;在报出的40个号码内对中15个号码奖金为2500元,以此类推;此外凡在元以上获奖者均可看电影场。 此活动推出后,本来门可罗雀的电影院空前热闹。其火爆的销售场面也着实带给我们许多启发:即使平常招法,假如能巧妙设计灵活运用,也会有无穷威力。 活动结束扩大战果 不管什么样的活动,活动结束还不能完
21、事大吉。一场活动成功举行后,围绕活动扩大战果让活动效果最大化才是策划高手所为。 1、 服务延伸 扩大战果现在许多保健品、化妆品都建立了系统的服务体系。当顾客购买产品后,凭购货票到指定地点还可享受某种配套服务,这等好事稍有闲暇之人都会光顾。这样通过服务形成品牌忠诚,不仅增长回头购买率,并且还能带动相关配套产品的销售。 2、大小活动 互相配合 小活动成功后毕竟影响有限,只有接下来操作大型活动,才干将销售推向高潮,否则小活动不久就会被人忘掉。 另一方面,大活动成功实行后,紧跟小型促销做品牌提醒式活动,让大活动建立的品牌效应通过小活动的服务得以延伸,常能很好的增长品牌积累。商场全年促销活动策划方案(二
22、)1.2 节日促销手段选择一、杀手锏:只对核心客户优惠 打折是常规的促销手法,而郭汉尧指出,假如使用不妥则会带来多方面的负面影响:一方面把价格降下来后,会损害老客户的利益,而老客户又是为店铺发明最多利润的核心客户群,这样就不利于店铺长期发展;另一方面,有的店铺天天打“降价”牌,时间长了,客户麻木,原价与折后价的差距在客户心中逐渐消失,“降价”形同虚设,长期下去,客户对品牌形象也会“打折”。 二、促销打折 降价 “常见的在店铺门口挂个布条,上书本店从某某日到某某日七折优惠,这种就是并没有对客户进行区分的开放式促销,效果一般不抱负。” 促销 要针对目的客户让利 打折在给客户消费理由的同时,要充足考
23、虑到打折店铺所处的商圈状态。有的店铺坚持不打折,但是经不住周边店铺打折的攻势。那么,要以何种方法应对商圈周边的打折攻势呢? 郭汉尧介绍封闭式促销将是最佳的解决方法。建立一套游戏规则,对想得到优惠的目的客户予以优惠,一般客户则不予优惠。所谓封闭式,是相对于开放式促销而言,我们常见的在店铺门口挂个布条,上书“本店从某某日到某某日七折优惠”,这种就是没有对客户进行区分的开放式促销。 郭汉尧举例,元旦想做个针对老客户的封闭式促销,可以采用寄优惠券或者代金券的方式及时告知老客户,这样老客户就能享受在店主预期内的优惠,而新客户又被排除在优惠之外。 尚有一种方法,向老客户赠送礼物。郭汉尧强调,礼物要可以超过
24、老客户的预期,让客户记忆深刻。有的店铺自认为聪明,耍文字游戏,张贴海报宣称买一送一,结果规定客户消费上百元,却赠送价值几元的小东西,这容易让客户感到上当被骗,对店铺声誉有极大影响。因此,郭汉尧强调,店铺赠品必须“舍得”,建立良好口碑。 作为新店,能不能进行封闭式促销呢?可以,选择一些渠道将优惠券送达目的客户。比如晋江一些品牌公司,在春节会向特殊人群发放“购买专用券”。而春节总有不少人想方设法得到这些券,为什么有这种效果呢?由于持券人享受特殊人群专用的待遇,假如这些券是在大街上分发,消费者肯定不认为然。因此,促销的渠道很重要。 在城乡 更需建立客户档案 然而,无论是送老客户优惠券、代金券,还是赠
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