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筹划书题目：“双汇生蛆事件”危机处理筹划书

院系： 市 场 营 销
学号：
姓名： 赵
教师： 袁 久 和

———二〇〇一二年十二月六日

目录

1. 事件简介
2. 事件分析
3. 公关目
4. 活动主题
5. 危机处理
6. 前期筹办
7. 媒体宣传
8. 经费预算
9. 效果评估及期望

第一部分: 事件简介

3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量汇报》3·15尤其行动——《“健美猪”真相》，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家故意收购”乱象。在河南省孟州市、沁阳市、温县和获嘉县等地，用“瘦肉精”喂出来“健美猪”，钻过当地养殖环节监管漏洞，进入贩运环节。 然而“瘦肉精”余波尚未完全退去，双汇又陷入了蛆虫“质量门”。日前，有网友爆料称双汇肋排烫出蛆虫。5月29日，双汇集团对此事刊登申明，婉转否认“蛆虫”事件，并表达爆料人刘某系某电视台广告业务人员，尚不清晰刘某通过微博向双汇施压真实动机。爆料人对此表达否认，他强调“自己只是某企业行政人员，并非电视台广告业务员，举报双汇也绝非敲诈讹诈”。 事件通过是，5月27日，有消费者从河南省郑州市政七街和丰产路交叉口向东100米双汇连锁店买了肋排回家，用热水洗时水面漂起几十只肉蛆。随即他端着锅找双汇索赔。5月28日，有关《网曝双汇肋排烫出蛆虫》新闻被大量转载。网民回应中不出意外地出现齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目视频和文字直播点评在一种小时内便到达近千条。一位网友说，“我本来认为像双汇这种大企业还是安全可靠，一直都只买它肉吃，没想到他们也这样坑人。”

第二部分：事件分析

（一）企业优势 双汇集团总资产60多亿元，员工50000余人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨，是中国最大肉类加工基地，在中国企业500强中位列第154位。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周围养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。 双汇全国市场拥有率超过30%，位居第一，位列第二名雨润仅占16%。
（二） 事件严重性 “生蛆事件”事件后，双汇品牌形象遭到消灭性打击， 消费者普遍对双汇产生了不信任，不再乐意购置双汇产品，双汇市场拥有率急剧下滑，而它竞争对手雨润等企业由于没有卷入“生蛆事件”风波，受到社会舆论、媒体影响较小， 这无疑是赶超双汇好机会。

第三部分：公关目

平息“生蛆门”风波，消除顾客顾虑，重塑双汇优质品牌形象。
第四部分：活动主题

健康品质 ，你我共享

第五部分：危机处理

活动一：问题产品回收行动 活动项目：在全国召回问题批次产品，并在各地双汇企业办事处、各大双汇肉类连锁店、各大超市设置专门退货窗口，无条件回收有生蛆污染问题批次肉制品，原价退回钱款。所有问题产品均集中运往各市垃圾填埋场或垃圾焚烧厂进行销毁，并邀请媒体进行报道。
活动二：全体股东及员工大会
活动内容：召开股东大会，向股东致歉并详细解释状况，安抚股东，并增长股东信心，防止股东撤资导致更严重后果。 之后立即召开全体员工大会，解释状况，稳定员工情绪，防止员工跳槽而不能继续生产。管理层应当在员工中树立信心，让员工认为双汇尚有但愿，与双汇共同渡过难关。对于特殊时期体现仍然优秀员工，予以加薪奖励。

活动三：召开新闻公布会 活动项目：由双汇出资，将各批次肉类产品送至卫生部门及清华大学食品安全有关专业试验室进行检测；邀请权威专家与食品协会对双汇整改后检疫试验室及生产车间进行考察评估。并于4月15日在双汇集团总部大楼前召开新闻公布会，向全国消费者致歉，做出承诺，并宣布”绿色双汇，共享健康“口号，之后公布上述各项检测、考察成果，请食品卫生专家开展有关座谈。 活动对象：中央电视台，网易，新浪，凤凰网，《南方周末》等媒体，
活动四：新广告投放 活动项目：新拍摄一条双汇肉制品广告并在全国各大电视台投放，将双汇高原则养殖场、生产车间、检疫试验室向全国观众展示，并作出承诺，保证严格把关，不再发生食品安全问题，重塑双汇良好形象。
活动五：在各大超市设置抽奖项目 奖项为： 1.一等奖（20名）：现金1000元，双汇肉类大礼包一份 2.二等奖（50名）：现金100元，双汇肉类大礼包一份 3.三等奖（1万份）：游戏币奖励（例如Q币一元 。 双汇肉制品让利有奖大促销 在全国各地展开双汇肉制品促销活动，消费满25元可打9折，满50元可在9折基础上赠送精美台历一本（台历中可印制双汇工厂车间及双汇产品，宣传双汇打造"绿色食品,健康生活"理念）,满100元可在享有上述所有优惠状况下返现10元。优惠前消费满50元可获得刮刮卡一张，奖项设置如下： 1.一等奖（20份）现金500元，河北省4日游旅游套餐（包机票及食宿， 星级旅馆以上原则，可3人同行，第一天上午参观双汇工厂，之后赴河北省著名旅游景点游玩，第三天参与”张北音乐节“） 2.二等奖（500份）现金300元，双汇肉类大礼包一份 3.三等奖（1万份）双汇肉类大礼包一份 4.参与奖（若干）双汇火腿肠一根
活动六： 在每年3.15那天，双汇组织人员在各大都市进行义务宣传有关食品安全问题活动，包括印发传单，横幅，展板等。

第六部分：前期筹办

股东大会及员工大会：会场布置，茶水，横幅，海报，灯光音响，设备等
新闻公布会：会场布置，茶水，横幅，海报，音响等
产品回收：联络运送企业，在各都市设置办事处，联络垃圾处理厂
有奖促销：准备现金及双汇肉类大礼包
旅游套餐：订购机票，联络宾馆，订购旅游景点及音乐节门票等

第七部分：媒体宣传

联络中央电视台、网易、腾讯、新浪、搜狐、凤凰网以及各大有影响力电视台或网络门户记者，为他们提供机票住宿，邀请他们对双汇新闻公布会进行采访报道，扩大影响力，之后招待记者前去河北省著名旅游景点游玩。之后联络各电视台，在黄金时段播出双汇广告或食品安全宣传短片、消费者权利保护法；并联络各大主流新闻网站，在其醒目位置添加双汇新广告及双汇网站链接。

第八部分：经费预算

新闻公布会：约5万元 促销奖金、奖品：约1000万元 促销折扣、返现：约1000万元 旅游套餐预算：按每2人5000元计算，约40万元 招待记者费用：以100名记者及新闻采访人员按3天计算，考虑到设备托运，按每人5000元计算，约50万元 广告费用：拍摄广告以100万元计，电视台广告播出费用约5000万元（央视及各地方电视台），网络媒体广告费用约1000万元， 合计约8200万元。

第九部分：效果评估及期望

一. 对于消费者 通过本次活动及宣传，最大程度削减”生蛆门“事件带来负面影响，提高消费者对双汇信心，最大程度保证双汇市场拥有率。
二. 对于政府及媒体 澄清事实，重新赢得政府及媒体支持，协助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。
三. 对于员工及股东 努力安抚股东及员工情绪，稳定双汇股价，防止股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改正后继续恢复生产，防止大量员工跳槽导致双汇难认为继。

四.总结

本次危机公关虽然花费较大，不过假如实行成功，这笔钱对于拯救双汇有着十分重大作用。以上内容仅为本人对此事件处理方式大概想法，幼稚和局限性恳请指正。由于只是梗概，故未列出详细操作时间表，也未撰写双汇所发新闻通报；由于对各项公关费用不甚理解，未列出费用清单。 也想体现，危机公关是只有在迫不得已时才能做出选择。企业更应重视是平时自我管理和监督，产品永远是企业灵魂，只有产品过硬并把消费者时刻放在心中企业才能万年长青。当然，在当今时代任何企业都不能缺乏危机意识，内部需要有危机处理预案和演习，否则危机来临，悔之晚矣!