世界零售巨头的选址准则.DOC

世界零售巨头的选址准则跟着零售巨头开店随着中国加入世贸组织与世界经济接轨，与百姓生活息息相关的世界零售巨头也争相进入中国市场。家乐福、伊藤洋华堂、欧尚、易初莲花、沃尔玛、欧倍德等世界零售业巨头在中国迅速“抢占山头”，而随着2004年底中国零售业市场的进一步放开，在取消了对外资零售企业的种种限制之后，这些巨头们扩张的脚步已经开始了百米冲刺的步伐。而他们的所到之处，人气猛增，平添了许多赚钱机会。众多有眼光的投资者纷纷跟随这些世界零售巨头的步伐进行投资。其中的原因何在？投资专家认为，零售巨头们具有极佳的经营业绩，它不可能在自己店址的选择上有任何冒失，更不可能拿自己一点一滴积累起来的品牌当儿戏。投资者大多看中的正是世界零售巨头经过系统而科学研究之后的独具战略眼光的选址。世界零售巨头们一般都经过了数十年甚至上百年的发展，他们在选址时都形成了一套十分科学、严谨的选址方案，对建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都做出定量分析，这样的分析甚至长达一年以上。投资者跟着这样的好品牌走，无疑将降低投资风险，当然前提是投资者和零售巨头所经营的项目要互补。“一次购足”是家乐福首先提出的服务形式，随着人们对时间观念和生活方式的改变，一次大批量购物满足一段时间所需一切商品成为被人们普遍接受的方式。因此家乐福从卖场开始，将单一销售转化为多样化，卖场规模也越来越大。顺应这种趋势，我们能够看到，在家乐福的附近都能形成规模不小的，集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体的商业圈，有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷冲洗店、在国外甚至有赌博场。因此，跟着零售巨头开店成为盈利最为简单的捷径。选址，决定零售企业成功与否的岔路口国外很多成功零售企业在总结其经营经验时特别指出，超市经营成功的原因第一是地点，第二是地点，第三还是地点。大卖场作为大型超市，其定位在广大的日常消费品群体。这种定位要求其客流量、顾客购买力及消费结构、商店对潜在顾客的吸引程度都要具有极强的竞争力。而这些与大卖场的选址有极其密切的关系，如果选址适当，大卖场占有地利优势，就能吸引大量顾客，其经营业绩自然就会很好。曾经操作过多家国外零售巨头在中国选址工作的戴德梁行商铺部董事胡莘说，选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。一个坏店的损失大于一个好店的赢利，一个店的其他东西都可以改变，惟独地址是无法改变的。对于沃尔玛、家乐福这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而如果自己购买土地新建商店，更难以变动。合适的买主通常很难寻找，需要花数月，甚至更长时间。一家商店若搬迁，会面临许多潜在问题：首先，可能流失一部分忠诚的顾客和员工，搬迁距离越远，损失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不同，可能需要对经营策略进行调整；再次，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时如果估价不当，也会造成资产流失。这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。在具体选址过程中，其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。沃尔玛在进入中国之前，就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1992年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是直到1996年沃尔玛才落户深圳。同样，家乐福每开一家分店，首先会对当地进行详细而严格的调查与论证，历时都在一年以上。选择理想店址是一个复杂的过程，必须耐心、慎重。为了在广州选到一个好商场，家乐福曾让自己的市场开发人员在广州考察4年，调查涉及的范围包括文化、气候、居民素质、生活习惯及购买力水平等诸多方面，最后才选定地点。这种慎重和耐心着实令人钦佩，当然其回报也是异常丰厚，家乐福商场在广州开张之后，很快成为这个国际大都市的一个亮点。胡莘还认为，在密集商业区零售业日趋饱和的情况下，零售企业在选址过程中还应该要有前瞻性，把握制造商圈原则或者说未来中心原则，同时还要把握好时间上的切入点，如果进入太早，商圈还不成熟，时间成本会加大；如果太晚，租赁的价格会很高，成本同样会很大。这就应该遵循下围棋的原则：让每一个子都发挥最大的效力，它的效力不是指现在，而是在当周围布满其他棋子的时候效力最大，这就是动态选址的道理。如何评估商圈？超市的商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近超市并拥有高密度消费者群的区域，通常超市50-70的顾客来自基本商圈。次级商圈的顾客占15-25，其余的为边缘商圈的顾客。就销售额来说，基本商圈一般占60-70的销售额，次级商圈一般产生20的销售额，边缘商圈属于顾客极少光顾的区域范围，仅占门店日常销售额的10-15。对于超市来说，中小商圈的范围约500米-1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围越5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。而超大商圈指高速公路或快运所形成的广大商圈，以贩卖特殊器材为主。如何判断商圈地理位置是否合适？由于市场定位不同，超市对地理位置的要求也不尽相同。如把位置设在中心商业区，交通方便，流动人口多，有大量的潜在消费者，但是，也必须承受较高的场地租金。超市的服务对象一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分，超市良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在超市附近的居民由于其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。超市附近的工作人口越多，说明潜在消费者数量越多，下班之余到超市卖场购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式，他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。因此这对于超市以及超市附近的店铺来说，是重要而庞大的目标客户群。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口，虽然属于临时消费，但也为创造营业额做出不小的贡献，因而也引起商家越来越多的重视。超市卖场应具备怎样的交通？家乐福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。事实上，家乐福的第一家店就开在法国巴黎南郊一个小镇的十字路口。在欧洲，家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。然而在中国，这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多，相对成熟的商圈。这是因为，在中国的超市消费远不是像海外依靠自驾车带来，根据一份资料统计，家乐福顾客中有60%的顾客在34岁以下，70%是女性，28%的人走路，45%通过公共汽车而来。以中关村店为例，在家乐福在北京开的几个店里最靠近繁华的商业区，很多人都担心其车位不够的问题，但实际上，家乐福的车位并未出现告急的现象，相反还有较大容纳空间。不过公交系统方面却非常方便，拥有20几条公交线路，而且能比较均匀、全面地覆盖整个市区。虽然正在修建的地铁10号线尚未开通，但家乐福中关村店已经非常火爆。麦德龙在中国的选址则更加注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部，以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。万客隆选址跟麦德龙有一定的相似之处，它在北京的第一家店就在洋桥地区，当时不仅有附近居民来购物，而且还吸引了门头沟、房山甚至河北廊坊的顾客光临。万客隆的第二家是酒仙桥店，目前万客隆正在跟大钟寺国际广场接触，其选址的触角已越来越接近城区，这同时也体现出了万客隆的另一个选址策略注重商场的辐射作用及商圈战略，从整个北京来讲，如果大钟寺店能成功开业，万客隆在京的稳定的三角战略布局就完成了。零售巨头选址的商圈分析要点超市选址中重要的一项工作，就是对卖场周围的商圈的考察。零售巨头们充分理解选址的重要性，更明白基本商圈的关键所在。因此，选址所选择的不仅仅是店址，而且还有商圈的确定，因为它表明了未来超市所进行销售的空间范围，以及该超市吸引顾客的区域范围。前瞻性超市选址是一项长期投资，关系着超市经营发展的前途。因此选择时要考虑未来环境的变化，特别是要对竞争的态势，也就是要对所在地发展的前景作出评估，因为店址一旦选定一般就不会再改变。对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。便利性优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。适用性超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时，超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。购买力一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。交叉性由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至会覆盖整个城市，如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。复合性大型连锁超市的目标顾客往往有多种类型，因此它的商圈分布出现很大的复合性和不确定性。这就要求除了要按销售比重划分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈外，还要按到达顾客所采用的交通工具做出以下划分：徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程以15分钟为限。自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过10公里。机动车圈，指开车或乘车能及的范围，单程为30分钟左右。仓储式零售店特有的商圈，铁路圈、高速公路圈，指搭乘铁路、高速公路来此购物的顾客范围，属于商店的边缘商圈部分。在将这些人口、收入、消费习惯、便捷、交通等客观因素调查清楚后，接下来就是实质性的硬件要求，比如商务条件方面：包括房屋结构、租金、地价、付款条件、停车场；工程要求方面：包括承重、层高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性质等等。大型超市基本建筑要求：楼层层高卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米柱距要求柱网开间1010米楼板载荷卖场800公斤/平方米，后仓1200公斤/平方米卸货区考虑2或3辆35吨集卡和3辆小卡车满载重量及回车空间停车位500700个汽车位8001000个自行车位货梯2部5吨货梯发电机容量24003200KVA建筑物长宽比例10：7 或10：6建筑占地面积15000平方米以上土地性质国有商业用地消防符合国家及当地标准并能通过验收其他要求供水、供气、通讯设施、空调到位面积“大型超市”这个词最早由LibreServiceActualites(LSA)创始人雅克皮科特先生于1969年引用。LSA是一本自助式零售的商业出版物，它定义的“大型超市”主要指销售区域大于2500平方米，即是那时的典型的家乐福大卖场的面积。“一站购齐”的理念源于一个大型超市应当满足80%顾客的需求，而要满足如此多的需求，这在销售面积在5000平方米以下的超市是不可能实现的，因此目前只有营业面积超过5000平方米的物业才被认为适合作大卖场。大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快、规模最大的零售业态，家乐福和沃尔玛就是其中的典型代表。大卖场所具有的一般特点是：平均约有7万种商品，营业面积（指顾客能够走到和接触到的地方，不包含货区和加工场所），大多在7000-12000平方米之间，这样才能比较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。7000平方米作为下限是为了保证综合化经营，而如果超过12000平方米，顾客购物会感到太累。通常超过10000平方米的营业面积，大卖场对其都希望分设两个楼面来实现，一来顾客不会感觉单层空间过大而造成劳累；另一方面更可以根据不同类型的商品分类营造不同的购物乐趣和体验。一般来说，大卖场面积和后场办公、库房的比例是4：1，有数据显示，大卖场面积和停车场面积之比4：1最为合适。除此之外，超级市场的面积需求通常在1000-2000平方米；折扣店的面积更小，大约在200-800平方米之间；便利店应该是超市形态中最小的，通常营业面积在100平方米左右。装修购物环境对人的心理会产生很大影响，消费者购物有70%-80%都是在一个悠闲自在的环境里，不知不觉地购物的。因此，大卖场对楼层的层高有着特殊要求。卖场不小于5.5米的净高，使营造一个明亮、舒适的购物环境变为可能。即使在这样高的一个层高中，卖场也只会把包括顶在内的部位涂上白色涂料，顶部成排悬挂在钢架上的日光灯，管道和空调排送气管都暴露在外不过灯光的合理利用可以使之消失在购物者视野之外这样做的原因除了尽量获得开阔的空间之外，还可以节省巨量的装潢开支，以此大大降低成本。在物品陈设上，卖场通常在1米高的位置按一般超级市场的商品摆放，而超过2米的高度就是按工业仓库储藏商品的方法，上下对应堆放，GIS技术与零售选址什么是GIS技术GIS是Geographic Information System的缩写，翻译过来就是地理信息系统。GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。GIS的优势在于它能将不同来源、类型的大量数据通过地理空间结构有效整合在一起，提供其他传统分析方式不具备的空间分析能力、数据可视能力和空间决策支持能力，获得常规方法难以获得的重要信息。GIS技术与零售选址选址在零售企业经营活动中属于投资性决策的范畴，其重要性远远高于一般的经营性决策。投资性决策中最大的风险就是对未来投资效果预期的不确定性。零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：1. 数据收集不完整数据收集不完整主要体现在两个方面：选址人员难于获得足够的调查数据选址人员缺乏处理大量调查数据的能力2. 分析方法不正确分析方法不正确主要体现在：大多数零售企业的选址人员在选址理论、分析方法上还停留在比较初级的应用阶段。国外零售选址中已经广泛运用的SDSS（空间决策支持）、SI（空间交互模型）等先进的选址理论和分析方法国内零售选址程中更多地仍然采用线性回归预测、样本店类比、指标打分等相对落后的选址理论与分析方法为什么要在零售选址中应用GIS技术应用GIS技术可以很好地解决上述问题：利用GIS技术可以建立数据共享平台，降低调查成本利用GIS的地理空间结构可以有效整合大量调查数据利用GIS的空间分析能力可以实现SDSS、SI等需要复杂空间计算的选址理论和分析方法利用GIS的数据可视能力和空间决策支持能力，可以获得常规方法难以获得的重要信息与传统选址方式的主要区别传统选址方式基于GIS技术的零售选址主观划定商圈范围通过模拟测算显示真实商圈手工收集处理调查数据利用地理空间结构整合调查数据使用通用软件分析数据使用专门设计的GIS分析软件传统选址理论分析方法SDSS、SI等先进选址理论分析方法依赖现有城市/样本可适用于任何城市/行业/业态可适用于任何城市/行业/业态人机互动，可视化结果国内零售企业应用GIS技术现状目前国内市场上在零售选址中采用GIS技术的零售企业只有家乐福、沃尔玛等极少数国际零售巨头。其他国内外零售企业由于各种原因，尚未见有在选址工作中应用GIS技术，但有不少企业已经开始这方面的尝试，例如上海联华、北京物美等。