亚博品牌战略研究报告.doc
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1、 亚太博宇财经顾问 决策征询系统之APPTDC 品牌战略研究报告 2023年11月25日每周版 内合原道 外借气运 鉴乎成败 成其方略 重要知会尊敬的客户:您好!衷心感谢您对亚博事业发展的长期关注和对亚博研究的长期支持。在数年成功地向市场推出大型系列年度研究报告的基础上,从今年开始,为了更好地为广大客户提供高价值服务,亚博联合征询决定对重要行业进行季度乃至月度层面的深化研究。从即日起,我公司将向市场隆重推出金融运营月度监测报告(10月期)和多份第三季度行业经济研究报告。我们衷心希望以下报告可以对您把握宏观和行业经济运营总体态势,以及国家宏观政策趋势有所帮助。1、金融运营月度监测报告(10月期)
2、。本报告重要涉及宏观经济篇、金融运营篇、金融市场篇、专题研究篇等四大模块。报告内容涵盖宏观经济热点、货币信贷运营、货币政策、金融监管、银行改革、债券市场、股票市场、资金拆借与回购市场、票据市场、汇率趋势等方面。而从制作理念看,该报告中既有对国家宏观经济形势的分析,又有对金融信贷形势的跟踪;既有对同业拆借市场、债券回购市场、股票市场、保险市场等金融市场的监测,又有对当月金融事件、热点问题的进一步分析与研究。2、2023年三季度旅游行业运营监测报告。本报告重点是为客户全面、客观的描绘中国旅游市场、旅游产业运营态势。报告分为四章,首章以宏观视角开篇,从国民经济运营情况及其对旅游业的影响的分析入手,全
3、面论述国家宏观调控也许给旅游行业的未来发展所带来的几个值得重点关注的问题。第二章从研究旅游市场的运营状况入手,分别论述入境游、出境游、国内游以及黄金周的新特点和未来发展趋势。在前两章的基础上,第三章转入微观层面,具体观测政府部门、相关子行业在这个时间段的相关动向,并分析出政策导向,公司竞争格局所带来的深远影响。总体看来,该报告从国内国际环境分析,到三大市场走势跟踪,又与政府主管部门的政策导向及旅游行业内部竞争格局相结合,对外资旅行社强敌压境形势下国内旅游业的应对策略,提出了极具建设性的应对策略。3、2023年三季度汽车行业运营监测报告。本报告共分为四大部分。第一部分是外部环境因素分析,重点论述
4、了和汽车产业密切相关的宏观环境走势。第二部分是行业运营分析,这是本报告的核心部分,涉及对汽车行业几个重要产业环节的论述和分析。第三部分是微观主体决策分析,根据有关汽车公司的运营情况,并从国内重点汽车公司的产销状况、投融资动态及重点案例等角度进行了分析。第四部分是汽车产业走势及相关热点分析,作为本报告的结论部分重点就未来涉及汽车产业走势的几个方面进行了分析预测,政策、投资、产销量等等。总体来看,本报告既站在了全局的高度上,又进一步到微观层次,运用多种分析工具对中国汽车产业的运营进行了有重点有突破的研究,对于汽车行业的公司、事业、研究等各种客户都具有很高的研究价值和实用价值。4、2023年三季度石
5、化行业运营监测报告。本报告重要是以我国石化行业为重要重点研究对象,宏观与微观相结合,对国内宏观经济发展方向和石化行业运营脉络进行全面跟踪分析。报告结合大量详实的行业图表、数据和事件,将一段时间内石化行业发展的基本概况、发展特点、发展趋势、投资状况、热点问题等等,各方面各层次的问题解析出来,结合大量的定性分析和定量工具的应用,使客户可以更容易地把握市场的走势,明确未来石油石化市场的发展方向。从框架结构上看,报告分为宏观运营状况篇、产业运营趋势篇、市场价格分析篇、热点问题对策篇、竞争合作策略篇、投资机会预测篇等几大部分。5、2023年三季度物流行业运营监测报告。本报告对物流业以及与物流业相关的热点
6、问题,从政策热点、物流运送环境关注热点、物流业聚焦事件等问题的分析有一定深度,这对客户准确把握当前物流业的政策形势、整个物流市场的走势都有一定帮助。更重要的是,由于亚博研究员中站在完全独立和客观的立场上,以亚博特有的专业分析方法,对相关的资料进行了整理和加工,从而为客户理解和把握物流业的发展提供了一种新的思考角度。6、2023年三季度电力行业季度运营监测报告。本报告共分为七大部分。第一部分重要是揭示宏观经济运营对电力行业发展方向的重要影响与运营风险;第二部分重要介绍在我国重要经济政策体系之下,政府对电力行业运营实行的重要监管政策,以及政策的实行对电力行业产生的影响和风险;第三部分重要介绍当季我
7、国电力行业的生产投资、行业投资、利润、市场消费趋势;第四部分重要介绍行业生产与消费状况;第五部分重要介绍公司总体经营状况,其中包含5大集团的售电量、供电量、发电量、电煤耗、投资完毕、投产规模等多项衡量指标;第六部分重要是介绍电力行业的重要发电原材料煤炭行业的运营状况。提醒我国火电经营者需要注意哪些运营风险;第七部分重要是跟踪当前电力行业运营过程中出现的热点问题。7、2023年三季度煤炭行业季度运营监测报告。本报告以我国煤炭行业为重要研究对象,宏观与微观相结合,对国内宏观经济发展方向和煤炭行业运营脉络进行全面跟踪分析。报告的重点在于对煤炭市场供求关系、以及政策监管趋势为研究重点,解析煤炭产业运营
8、过程中出现的问题,揭示产业运营风险。使客户可以更容易地把握市场的走势,明确未来煤炭市场的发展方向。整个报告中运用的分析推理与所得出的研究结论,是公司在中国能源领域的多位研究员对行业领域及与之密切相关的政经领域进行系统化、理论化、进一步化的连续观测与定量分析的结果,因此报告所反映的视野是全方位的。8、2023年三季度房地产行业研究报告。本报告分为四大部分:第一部分重要是揭示宏观经济运营对房地产行业发展方向的重要影响与运营风险;第二部分重要是从供应、需求、价格走势三个方面对全国房地产业的运营情况进行综述分析;第三部分重要介绍全国房地产业产业政策环境分析,涉及国务院对房地产业本轮宏观调控的总体思绪分
9、析及相关政策分析、全国土地政策分析、房贷政策分析、经济合用房政策分析,以及当前的房贷证券化和物业税等热点进行的分析。第四部分重要介绍北京、上海、深圳、杭州、重庆等5省市房地产市场的运营情况。完整的报告标准版共计174页,10.5万字,内含图表112个。报告正是结合了大量详实的行业图表、数据和政策事件,将最近一个时间段内中国房地产行业发展的基本概况、发展特点、政策思绪和影响,重点城市业态走势等各方面各层次的问题解析出来,从而使客户可以更容易地把握市场的走势。总体而言,上述系列行业报告重要具有以下突出优势:1、数据丰富,弥足珍贵;2、篇幅适中,言之有物;3、长期观测,集体发明;4、框架科学,结构合
10、理;5、注重实践,绝不空洞。上述行业季度报告各个篇章之间有着承上启下的联系,前面的数据和分析为后面章节的分析建立基础。每一份报告都以对行业的进一步研究为重点,所反映的视野是全方位的,填补了各个行业类似资料产品因所掌握信息的全面限度不够或研究领域狭隘而导致片面性的缺陷。总之,亚博联合征询一直希望能和广大客户共同成长,而我们所有服务也都是为了满足客户需求。我们相信,上述报告将对广大客户的经营决策起到非常重要的参考作用,欢迎垂询。主持人我们经常看到这样的现象,一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐,一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服,一个使用索尼随身听的人会偏爱三星手机与此同时,
11、不同的公司都在独立的宣传着自己的品牌,但是到了消费者那里,这些散乱的各种各样的品牌就变成了按照自己的喜好和需要形成的组合。这些现象为公司的品牌管理和品牌传播策略提出了新的规定,对于很多公司而言,目前的视线仅仅停留在专注于自己的品牌上面,品牌传播也只是依据自己公司的品牌做安排,很少考虑到品牌如何影响到消费者的认知,也没有想到如何与其它公司的品牌进行结合。欲知详解,请关注本期文章品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略 原道篇内合原道l 品牌传播:交错传播是整合营销的另一种延伸 运势篇外借气运l 品牌行销:央视招标折射的营销环境变迁 成败篇鉴乎成败l 品牌经典:解析耐克与华为的“品牌米姆”l 品牌管
12、理:“小肥羊”品牌麻烦的启示 方略篇成其方略l 品牌建设:巧借知名商标的机会和陷阱l 品牌行销:品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略每期札记l AC尼尔森:中国广告开支增长迅猛原道篇【品牌传播:交错传播是整合营销的另一种延伸】 按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目的和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与利害关系者的双向沟通”的原则,营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。但偏偏有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播,并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战?还是误打误撞的创新? 脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否认,但从营销的角度上说,任何谁都必须接
13、受他的成功事实。观测脑白金的广告投放规律会发现,在同一宣传期,肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错,最近的2023年中秋也至少有“新动画篇”(“老动画篇”的延续篇,两个动画老人欢快地扭出脑白金)、“婴儿篇”(一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”)、“播报篇”(一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”)等广告版本交相辉映. 同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及,一段时间,“蔡明篇”(“马大姐”闲话推荐)、“动画篇”(拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通)、“乖乖篇”(一小男孩拿着黄金搭档奶声奶
14、气地嚷:乖乖,真的有效)等广告片同时披挂上阵,好一阵热闹。 在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2023年的上海市场上忽然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以射雕英雄传的郭靖形象影响整整一代人的香港明星;严顺开是老一辈的海派笑星代表,五上春节联欢晚会的老艺术家;钱程,上海屋檐下的“阿福哥”,上海滑稽戏的青年支柱;顾竹君,为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本(非一些广告片中的众星齐上阵,参演同一个片子),一时间轮番上阵,惹得观众们应接不暇。 至于效果,脑白金与黄金搭档无话可说,国内保健品市场占有率连续几年遥遥
15、领先;金日心源素在执行“交错传播”战术的2023年,虽然受非典的残酷影响,也在下半年突飞猛进,增长速度也创进入成熟期后的新高,较2023年同期,最高长幅的10月份增长率达成28%。 为什么看似与整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢?难道整合营销也有它的不适应性?交错传播:整合营销的战术表现 整合营销主张把公司的一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。 我们来看看脑白金的诉求:初期“收礼就收脑白金”,目前“收礼还收脑白金”。对比脑白金的各个版
16、本广告,虽然其把戏繁多,表现手法各异,但表现点始终如一,都是在演绎“收礼得收脑白金”;金日心源素虽然在同一时期同时推出四个形象代言并有四个版本的广告同时投放,但交错点只有一个:金日心源素,养心健脑、延缓衰老。 也就是说,交错传播其实是整合营销的一种实行手段,是整合营销下的子项的二级延展,是整合营销“一元化”后的表现手法上的“多元化”,是执行整合营销的一种战术。其的特点在于:将整合营销中统合运用的各种营销手段(涉及广告、促销、公关、新闻等)再细化,再生动化,巧妙性地延伸了整合营销的表现内涵。 前面举的例子只是广告范畴内的交错,公关、新闻、促销等同样也可以再做二级延展,形成更庞大的交错传播网络。
17、如何应用交错传播服务市场? 交错传播虽是一种增长传播效果的战术手段,但因其的反常规思绪,在应用当中还是有相称条件和技巧的,应用恰当将事半功倍,稍有差错则有也许适得其反。 什么情况下合用交错传播? (1)自身广告量大,为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议:请勿随便在脑白金的广告中插播你们的节目,听者诙谐,道者有心。脑白金如此大的广告频率,假如投放的版本单一,可想而知,引起的怨声载道会如何的更加严重。多版本的广告交错,能缓解视觉听觉疲劳,更有效地将信息植入消费者的的心智。 (2)产品自身外延性大、适应面广,而单一的的广告单位局限性以表现到位。金日心
18、源素是针对心脑保健的健康品,其适应范围函括了中年人群、老年人群、健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等等,这些不存在重合的细分人群不管是消费心理、审美观点等等都不尽相同,所以要用单一的广告单位表现实在是为人所难,即使表现了也肯定不够进一步和针对性。 (3)功能诉求和送礼诉求的配合需要。处在药品与食品夹缝的保健品有其独特的市场差异性,一方面,它类似药品有功能改善作用,另一方面,她又具有食品的送礼条件,这是食品和药品所不能兼有的优势。对于保健品,功能诉求和送礼诉求是相辅相成的:功能是送礼的支撑,送礼又是功能的延伸,两者缺一不可。这方面的应用在保健品界最为常见。 (4)品牌创新的另一种途径。当产品进
19、入市场成熟期后,产品知名度已经相称高了,这时候市场推广的任务是品牌维持,进一步提高品牌美誉度。美誉度的培养可不能是依靠广告量的堆积,交错传播作为一种战术既可以节约资源又可以突显效果,不失为一种绝佳选择。 (5)竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主,假如在信息量上无法取胜,不妨采用这种迂回战术。 什么情况下不合用交错传播? (1)公司没有相称的财力和足余的广告预算。在资源有限的情况下,还是建议坚持集中原则,单点突破。 (2)产品的USP不适合作外延拓展。交错传播只是一把冲锋武器,发挥作用的前提还必须有具爆发力的子弹,制造子弹也要有适合的材料。 (3)广告作品无法在技术上充足支持交错传播的特定性
20、。 交错传播对广告作品所规定的技术难度体现在:第一,各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”,归结点要明确统一,信息收拢要有力准确,对产品和品牌的提醒要充足,之间要有联想的理由和空间。这一点相称重要,成败荣辱一半以上归结与此;第二,各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推动广告,交错传播忌讳这种递进,很容易导致信息混乱。 交错传播应用的注意点 交错传播的应用使得营销活动及传播活动有了更加广阔的伸展空间。由于实行信息资源统一配置,统一使用,提高了资源运用率;同时传播手段的多元应用使得传播效果有了多重保证。围绕效果体现,交错传播的应用还须注意以下几点: (1)根据不同的交错目的安排不
21、同的交错线路。金日心源素交错传播的目的是分人群诉求,因此在安排传播活动时就要根据人群特点分布交错面:“严顺开篇”主攻老年人群,投放安排侧重于戏曲、新闻类节目;“钱程篇”主攻中年男士,投放安排侧重于新闻、财经类栏目;“顾竹君篇”主攻中年女士,投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。 (2)交错的个体不宜过多。单位广告越多,技术解决的难度就越大,容易导致杂乱,影响效果。尺度把握上,单位广告不宜超过3个。(3)要有利益集中点。应不应用这种传播手段,衡量的唯一标准是利不利于市场销售,一切从销售出发,并以销售来评判最后结果。 运势篇【品牌行销:央视招标折射的营销环境变迁】第11届CCTV黄金时段广告招标最近落下
22、帷幕,本次招标总额达成52.48亿。考虑到今年由于政策因素,去年招标的“21点档电视剧中插广告”没有能执行,因此本次的中标额同比实际增幅高达27.47%。在参与招标的100多家公司中,宝洁、娃哈哈成为本次招标会上最抢眼的大赢家,国际品牌、国字号大公司、各地民营公司在招标会上成为最受注目的三大客户群。同时,分析发现,随着中国全民消费水平的提高,食品饮料、日化、汽车和润滑油、金融保险、医药保健成为中标额最多的行业分列中标最多的行业前五位。同时,金融保险、医药保健、家电、服装等行业中标额均有不同限度的增长。 本次招标大会还呈现出三大特点,引人关注。 一是外资公司中标额巨额增长,今年在CCTV黄金段位
23、广告招标大会现场有了很多外企首度现身,参与投标的国际公司是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外,联合利华,高露洁,NEC,肯德基,以及上海吉列、一汽丰田、中美史克等国际品牌也都中标成功。 二是国字头公司报名参与投标的数量达成去年的4倍以上,中石油、中石化、中国人寿、中国移动、中国电信、招商银行等公司也都成功中标。 三是地区客户的增长,福建的公司去年重要是夏新、银鹭、雅客、厦华,今年参与投标的公司在15个以上。上海去年本土公司只有脑白金等少数几个,今年上海报名的客户达成去年的8倍以上。浙江报名的客户去年重要是娃哈哈、养生堂、民生药业、波导,今年是去年的2倍以上。 四是新行业踊跃参
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