商业银行营销策略研究.doc

《济南金融》
第5期【
【伴随社会主义市场经济体制目确实立和金融体制改革不停深化,追求股东价值最大化成为商业银行经营重要目。作为商业银行,及时研究制定科学营销方略,到达提高信誉、扩张业务、争夺市场目显得尤为重要。
商业银行营销方略必须符合营销战略总体规定,因此,营销方略必须运用适销原理、科学措施,在充足调查论证基础上确定,同步,要充足体现效益原则,体现创新精神,从而建立一整套辐射面广、渗透性强营销机制,规范营销行为。商业银行营销方略重要包括分析市场机会、选择目市场、进行市场定位、设计并实行营销方略四个环节。
一、分析市场机会
市场机会是指市场上存在未被满足需求。商业银行寻找市场机会可按挖掘市场潜力——
—进行市场开发———金融工具开发———创新金融产品次序进行。分析市场机会是通过市场细分进行。任何一家商业银行都不也许满足整个金融市场需求,而只能满足其中一部分需求,这首先限于商业银行能力,另首先也是为了保护效益。因此,商业银行应通过市场调研,根据客户需要和欲望等方面明显差异,把金融市场划分为两个或更多客户群体,即市场细分。每一种客户群体就是一种细分市场。作为一种方略,市场细分追求是在较小细分市场中占有较大市场份额。
进行市场细分,重要通过满足特定客户群,或者将精力集中于特定产品或市场,来为自身营造竞争优势。
银行面对是众多客户,它们对资金需求存在着差异,不仅仅体目前金融产品类型和档次上,并且体目前对利率、费率和销售方式不一样需求上。没有一家银行可以满足所有客户所有需求,每家银行都需要在市场上寻找一种合适位置以便和其他竞争对手辨别开来。只有把资源集中于最擅长领域,找一块赖以生存市场并设法在该市场上获得成功,而不是盲目地追逐任何可获利机会,才能适应瞬息万变市场竞争。因此,只有将市场辨别为更细小市场或客户群体,或辨别为具有不一样特性目市场,实行不一样营销方略和措施,并且根据自身战略定位,鉴定和选择对应市场组合,才能做到银行营销市场定位精确,从而到达营销预期效果。美国花旗银行意识到自己无法在大众市场上与当地银行及其分支网络进行正面交锋,在开拓业务此前先进行市场细分,根据不一样市场实行不一样营销方略。对于大众市场,花旗银行提供多种低成本电子服务,对于高收入阶层他们提供广泛私人银行业务;此外,他们还发现一种新细分市场———富有中上阶层客户,花旗银行针对他们乐意支付较高费用得到愈加个人化服务优越感心理,推出了照片签名信用卡等业务,并提供客户优惠服务设施,使得客户感到进入花旗银行开展业务是一种身份象征。这种营销方略使花旗银行获得了成功。商业银行市场细分要在遵照可衡量性、可占领性、效益性原则下重视对两个大市场细分:一是社会组织,二是个人。通过对这两部分市场细分,将资产负债业务以及其他业务进行有目
商业银行营销方略研究
翟所铨1张海峰2
(1.中国建设银行股份有限企业淄博分行;
2.中国建设银行股份有限企业淄博周村支行,山东淄博255000
摘要:目前商业银行营销活动总体上还缺乏切实可行措施措施,有关营销方略研究亟待加强。本文分析并论述了商业银行详细商业化营销方略:市场机会分析措施,目市场选择方略,市场定位方略,以及详细营销组合实行方略。
关键词:商业银行;市场营销;方略
中图分类号:F832.33文献标识码:C 文章编号:1004-0900(05-0050-02
经营管理
50
方向性渗透,获取最大效益。
二、选择目市场
目市场是指银行目顾客,也就是银行营销活动所要满足市场需求,是银行决定要进入市场。商业银行一切营销活动都是围绕目市场进行,选择和确定目市场,明确详细服务对象是商业银行制定营销方略基本出发点。商业银行确定目市场可以采用两种方式:一是先进行市场细分,然后选择一种或几种细分市场作为自己目市场,二是不搞市场细分,以服务整体市场作为目市场。在商业银行商业化过程中,必须根据经营能力确定利润目、业务市场拥有率、服务种类、风险分散程度等目,使这些目既具有高标性,又具有可行性。目前,商业银行可选择如下三种目市场方略:
1.无差异营销方略。即商业银行把一种服务市场看作一种大目市场,营销活动只考虑顾客在需求方面共同点,而不管他们之间与否存在差异,因此,商业银行必须推出原则化服务,设计一种市场营销组合。实行这一方略特点在于规模经济性。
2.差异性营销方略。即商业银行把服务整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至所有细分市场作为目市场,并为每个选定细分市场制定不一样市场营销组合方案,多角度、全方位地开展有针对性营销活动。商业银行采用这一营销方略原则应是其所带来利益必须不小于营销成本增长。
3.集中性营销方略。即商业银行不是面向整个金融市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一种细分市场,实行高度专业化服务。
三、进行市场定位
市场定位也是一种竞争方略,它反应是一种金融服务或一家银行同类似金融服务或银行之间竞争关系。定位方式不一样,竞争态势也会有明显区别。对商业银行来说,一般可选择如下几种定位方式:(1避强定位,即避开强有力竞争对手一种定位方式。采用这种方式能在客户心目中迅速树立起一种形象,迅速在市场上站稳脚跟,市场风险较小,成功率较高。(2迎头定位,即与市场上占据支配地位竞争对手对着干一种定位方式。采用这种方式虽具有一定危险,但一旦成功便会获得巨大市场优势。(3重新定位,即对服务不对路、市场反应差金融服务进行二次定位。
四、设计并实行营销方略
商业银行在选定目市场之后,综合运用多种也许营销方略和手段,组合成一种系统化整体方略,以实现银行经营目,获得最佳经济效益,这是金融营销过程中最终阶段,也是最重要阶段。它重要包括如下三个方面:
1.产品方略。目前,金融产品大多数是无形产品,如对社会提供多种金融服务,有形产品重要有信用卡、多种存款等。商业银行对金融产品开发目不外乎三种:
一是要吸引市场以外客户,二是要增长既有市场销量,
三是以减少成本为目产品开发。通过银行形象、金融产品特性、优质服务等形式,努力发明产品特色,以使自身产品与竞争对手产品辨别开来,使顾客建立起品牌偏好与忠诚,使客户在第一次购置时乐意试用,常常购置后由于转换主观成本较高而很难放弃使用。由于金融产品不享有专利权,伴随国内和国外金融市场之间,以及国内各金融市场、各银行之间联络日益紧密,不一样金融工具在不一样国家、不一样银行之间价格也趋于一致。因此,金融产品差异重要体目前产品品牌和银行形象上。形象和品牌是商业银行真正灵魂。在群雄逐鹿金融领域,作为无形资产品牌发明以及与此亲密相联形象设计,将对一种银行竞争能力产生长远影响。我们认为,在服务举措上,逐渐从零打零敲式权宜之计向良好整体形象塑造发展,在经营、服务、形象上发明出自己特色,这是商业银行品牌发明和形象设计现实选择。
2.促销方略。商业银行促销方略有如下四方面:(1营业促销。这种方式在金融产品引入初期,通过免费展览、演出等措施吸引顾客,到达刺激顾客参与欲望目。与此同步,商业银行要在平常业务开展过程中,充足运用柜台服务、上门服务等方式促销。(2公关促销。商业银行要加强对公关促销方式开发运用,在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高著名度、美誉度等方面采用系列措施,保证促销目实现。(3广告促销。广告要在树立商业银行形象、制作模式、公布方式、选择合适媒体等方面加大力度,使之适应商业银行业务发展需要。(4人员促销。目前,商业银行应普遍设置专门促销机构,培养高素质促销人员,通过与顾客人际接触促销方式,直接反馈信息。商业银行在开展营销活动时,将以上四种营销方式有机地结合起来,可以收到事半功倍效果。
3.国际营销方略。商业银行在开发国际业务产品时,
既可采用新产品开发方略,又可采用产品差异化方略。在价格方略方面,定价可采用成本导向、竞争导向、风险导向等措施。在商业银行建立国际业务国内网络问题上,应注意减少中间环节,缩短营销渠道长度。目前,商业银行要有计划地在国际金融中心和贸易金融比较发达国家和地区设置分支机构,再选择其他与我国经济联络亲密国家,逐渐向世界各大洲扩散,形成一种国际化、集团化、遍及全球海外经营机构网络。
□□作者简介:翟所铨(1963-,山东博山人,中国建设银行股份有限企业淄博分行企业业务部经理,工程师;张海峰(1966-,山东沂源人,中国建设银行股份有限企业淄博周村支行行长,高级经济师。
经营管理
51
《济南金融》第5期【【