市场营销学复习重点MZ.doc
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1、第1章 市场与市场营销 1、什么是市场?P9或P23 2、什么是市场营销?P15 市场是一种以商品互换为内容经济联络形式,它是社会分工和商所谓市场营销,就是在变化市场环境中,意在满足消费需要、实品生产产物,是商品经济中社会分工体现。 现企业目商务活动过程,包括市场调研、选择目市场、产品对市场营销来说,市场是指商品需求总和、产品也许销路,也开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运送、产品销就是某一产品所有现实买主和潜在买主构成群体。 售、提供服务等一系列与市场有关企业业务经营活动。 3、有关市场经营观(五种观念)P18 市场经营观,又称营销管理观,是贯彻于企业市场营销活动指导思想,也是企
2、业决策人员、营销人员经营思想或商业观,它概括了一种企业经营态度和思维方式。它关键问题是:以什么为中心来开展企业生产经营活动。它包括如下几种观念: (1)生产观念(以量取胜) 这是一种古老经营思想,这种观念基本内容是:企业以改善、增长生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品。当消费者或顾客期求可以购得有用产品,而并不计较该产品详细特色或特性时,就会产生这种经营思想。在此观念指导下,企业中心任务是组织所有资源、集中一切力量增长产量,较低成本,提高销售效率,而很少考虑或不如说是没有必要去考虑与否存在不一样详细需求,因而也就谈不上开展市场调研活动。显然,这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生,它存
3、在以产品供不应求、不愁无销路为条件,以大批量、小品种、低成本生产更能适应消费需求为前提。 (2)产品观念:以生产物美价廉产品为中心(以质和廉取胜) 这种经营思想认为:消费者或顾客总是欢迎那些质量好、性能好、有特色、价格合理产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好市场反应,顾客就会自动找上门来,因而不必花大力气开展推销活动。这种观念本质上还是生产什么销售什么,但它比生产观念多了一层竞争色彩。 (3)推销观念:依托推销和广告抢占市场为中心(以强占市场取胜) 这一观念强调:假如不通过销售努力,消费者就不会大量购置。换句话说,只要企业努力推销什么产品,消费者或顾客就会更多地购置
4、什么产品。在这一观念指导下,企业十分注意运用推销术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场拥有率,获得较为丰厚利润。由于这种强调推销经营观念是从既有产品出发,因而本质上仍然是生产什么销售什么。 (4)市场营销观念 这是一种全然不一样于上述经营观念现代经营思想。其重要内容是:消费者或顾客需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题逻辑次序不是从既有生产出发,不是以既有产品区吸引或寻找顾客,而是恰好发过来:从反应市场上消费需求出发,按照目顾客需求与欲望,比竞争者更有成效地组织生产和销售。企业重要目不是单纯追求销售量短期增长,而是着眼于长期占领市场阵地。在这种
5、观念指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求动态变化中不停发现那些尚未得到满足市场需求(包括潜在或潜意识需求),并集中企业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需求,从而在顾客满足之中不停扩大市场销售,长期地获取较为丰厚利润。 (5)社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念重要补充和完善,它重要内容是:企业提供产品,不仅要满足消费者需求和欲望,并且要符合消费者和社会长期利益,企业要关怀与增进社会福利,营销要有助于并增进持续发展。它强调,要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。 老式观念:出发点产品;措施增长生产或加强推销;终点(目)通过扩大销售获利 新型观念:出发点顾客需求;措
6、施以产品适销对路为轴心整体市场营销活动;终点(目)通过满足需求获利。 五种营销观念是与一定生产力发展水平、商品供求状况、企业规模等联络、相适应;在不一样条件下,各有其存在必然性和合理性。 第2章 市场营销环境 1、影响企业营销原因有哪些?(宏观、微观)P27 2、企业与营销环境关系P28 企业微观营销环境包括:供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会企业受到诸多环境力量影响,其行为受制于或依存于环境力量公众以及企业内部影响营销管理决策各个部门 约束,这些力量或者给企业带来可以运用市场机会,或者给企业企业宏观营销环境包括:人口、经济、自然、技术、政治法律、文带来一定外部威胁,因而,企业营销活动要适应
7、环境。虽然从化环境 一般意义上说,企业不能从主线上去控制环境变化,但企业可以 积极积极地去观测、预测、发现和分析环境变化趋势及其变化特 点,进而迅速地做出对应反应,企业有时对环境有很大反作用。 第3章 消费者市场 1、营销学将市场分为:个人消费者市场和组织市场;组织市场又2、影响消费者购置行为重要原因有哪些?P51 可深入分为产业市场(又称生产者市场)、中间商市场、非营利(1)社会文化原因:文化和亚文化群;社会阶层;有关群体和家组织市场。 庭 (2)个人原因:年龄和家庭生命周期;性别、职业和受教育程度; 经济状况;生活方式;个性和自我形象 (3)心理原因:动机;感觉和知觉;学习;信念和态度 3
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