营销渠道创新战略培训汽车营销与售后技术服务.doc
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1、本科生毕业(设计)论文闳博:营销渠道创新战略培训题目_论客车行业营销渠道创新学生姓名_ 刘 岩 _ _专 业_汽车营销与售后技术服务 指导教师_ 董 伟_ _2023年9月摘 要任何一个行业要得到稳定健康快速的发展,必须不断地对整个行业注入新鲜的血液,不断地对整个行业进行创新,这一点,已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样,一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。基于目前行业内众强并列的状况,客车公司为求生存发展和获取竞争优势,下一步应当从哪个方面着手?我们认为,客车行业下一步应当走一种营销渠道竞争之路,通过营销渠道方面的创新获取谋求公司的恒久竞争优势和超级竞争地位。本文重要论述了
2、客车营销渠道的创新方法和竞争力的提高策略。关键词:客车;营销渠道;创新目 录摘 要 ii目 录 1第一章绪论 2第二章客车行业渠道创新的机会和挑战分析42.1 客车行业的营销渠道现状42.2 客车行业进行营销渠道创新的驱动因素分析 4第三章 客车公司如何进行营销渠道创新 93.1 对原有的营销渠道进行重新评价和全新设计103.2 从市场背后开始设计渠道,拟定营销渠道的目的133.3 明确重要的营销渠道设计方案 14第四章 对营销渠道的管理和控制 154.1对分销商的选择 154.2 对市场价格的控制 164.3对营销渠道成员之间的冲突进行协调和管理 18 第五章 结论21附录 23参考文献 3
3、0致谢 32第一章 绪 论任何一个行业要得到稳定健康快速的发展,必须不断地对整个行业注入新鲜的血液,不断地对整个行业进行创新,这一点,已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样,一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。(1)产品上的创新。这里所谓产品上的创新,涉及诸如产品的结构性能、外观内饰等各个方面的创新。在客车的底盘上,从最初采用国产的货车底盘开始研制开发出客车专用底盘是一大创新;接着开始对整个底盘总成的配置进行优化升级,例如采用空气悬挂系统、ABS 、ASR等先进的设备使得用户在使用客车产品时可以得到最大限度的舒适和轻便;电器上由原先只有一些简朴的灯饰到发展到后来备装先进的电视V
4、CD系统到装备比较先进的个人娱乐系统等等,应当说领头的公司这种在产品上的创新会迅速地在市场上形成一定的优势,但是随着信息传播速度的加快,使得竞争者可以迅速地跟进模仿,因此,应当说目前在产品方面的创新优势正越来越不明显,同行业在产品之间的差距越来越小,现在的情况是,即使一个最不起眼的公司也可以制造出全铝车身,也可以对车身底盘配备最先进的空气悬挂。(2)成本战略上的创新。一段时间内,客车行业的一些公司开始将注意力集中在如何最大限度地改造商业流程从而减少整个公司的成本。他们开始重新设计整个商业活动的流程,积极地削减采购、人事、管理和市场营销等方面的成本,以图最大限度地减少成本,以减少产品价格和获得最
5、大的公司利润。但是,一段时间以后他们发现,公司在试图通过某种改善以获取公司或产品在标企立异方面的优势时困难重重,同时一再的成本削减和费用精减导致了公司员工的不满情绪越来越严重。应当说随着产业和管理的升级,在现有的客车行业中,基本上已经实现了公司与公司之间彼此在成本上的均势,在一般的商业流程活动中剩下的可以砍的“赘肉”已经不多了。(3)品牌战略上创新。客车行业在品牌上的创新基本上分为两种,一种是努力实行公司的名牌战略,投入巨资搞公司形象,搞CI工程,如郑州宇通在1998年曾经投入上百万的资金搞公司形象工程;另一种方式是积极引进外国的著名品牌,以期增长国产客车品牌自身的品牌形象和知名度,如亚星客车
6、在1997年曾与德国奔驰公司合资,引进奔驰的品牌,用以提高亚星的品牌形象;但是从现在的情况来看,客车行业公司靠品牌来创建超级恒久竞争地位的例子基本上没有,或者说至少到现在为止没有任何证据说明通过和国外著名的品牌联姻,国产品牌增强了自身的品牌形象,这里面有合资自身的问题,但更多的是公司在品牌资本运营的实际操作过程中,停留于表面层次,或者流于形式,或主线没有品牌资本运营的能力和经验,因而也不能使国产品牌的内涵和底蕴增长。上述的分析带来了一个很现实的问题,基于目前行业内众强并列的状况,客车公司为求生存发展和获取竞争优势,下一步应当从哪个方面着手?我们认为,客车行业下一步应当走一种营销渠道竞争之路,通
7、过营销渠道方面的创新获取谋求公司的恒久竞争优势和超级竞争地位。第二章 客车行业渠道创新的机会和挑战分析2.1 客车行业的营销渠道现状零级营销渠道,即由制造商直接通过厂家的直销人员将产品推销给最终消费者,这种营销渠道模式重要是一些生产高档豪华客车的生产厂家,由于产品的附加值比较高,并且该种产品国内目前的需求量相对较小,因此生产公司只要通过公司的直销人员就可以将产品推销出去,如沃尔沃客车。另一种模式是通过几家专门的代理销售机构推销产品,这种模式重要是一些国外的客车生产厂家采用,由于国内政策的限制,这些国外公司不能直接在中国销售产品,因此只能通过国内的代理机构在中国市场上实现销售,比如韩国现代的十二
8、米大客车就是通过其在北京、上海等地设立代理销售机构实现销售。此外是所谓的一级营销渠道模式,即制造商通过经销商将产品通过经销商间接地销售给最终消费者的模式,这种模式常见于国内实力比较强大且产品在某些特定的市场上有一定知名度的公司,他们一方面有自己的直销人员,另一方面他们也在市场上选择中间商做经销或者代理。采用这种营销渠道模式的公司重要有厦门金龙、郑州宇通、扬州亚星、沈飞客车等。2.2 客车行业进行营销渠道创新的驱动因素分析所谓营销渠道创新的“驱动因素”是指推动和阻碍客车行业营销渠道创新的因素,对这些因素进行具体地考察,有助于我们更好地理解客车行业营销渠道的创新,对创新的必要性、必然性和由此带来的
9、巨大利益也会有更深刻的结识。2.2.1营销渠道创新的推动性因素一、营销渠道系统外部环境的变迁重要表现在以下几个方面:经济环境的变迁为客车行业营销渠道系统的创新提供了原动力。社会和文化环境的变迁规定强化营销渠道系统的外部适应性。技术环境的变化为营销渠道系统的创新奠定了物质基础。竞争环境的变化是营销渠道系统创新的外部压力。法律政治环境为营销渠道系统创新提供了外部保障。二、营销渠道系统内部环境重要表现在以下几个方面:不满意的用户通常难以觉察到,特别是当整个行业都经营不善或者当问题普遍存在于全行业时。在客车行业内最终用户的不满意情绪或者体验重要来源于以下几个方面:直销人员或者经销商不能提供令人满意的关
10、于产品技术征询的答复;制造商或者经销商不能提供令用户满意的售前、售中和售后服务等等。有许多未被使用的分销渠道,新的分销渠道会给公司带来全新的顾客盼望值,并且可以重新定义分销成本或服务标准。由于中国消费者众多,并且消费水平参差不齐,任何单一的渠道都难以达成抱负的效果,多渠道策略是提高业绩和减少费用的良好手段。划地为牢、“从一而终”的渠道策略必然使公司固步自封。不同的分销渠道服务于不同的细分市场,这就意味着假如公司放弃一种分销渠道,就有也许错过整个细分市场,导致市场覆盖中的空白,尽管在自己的分销网络覆盖之下,仍存在严重的空白。总体来说,目前客车行业营销渠道系统仍然停留在传统的营销渠道模式上,并没有
11、努力地挖掘或尝试使用其他新的营销渠道,而这一点轿车行业设立的汽车专卖店,在商场里开设汽车展厅,以及实现网上销售和在线订购等都是一种有益的尝试。三、连续上升的渠道费用目前国内的客车公司最普遍的做法是在公司内部狠抓成本和费用,并将其成果运用在营销渠道上,很有点“再穷不能穷渠道”的味道,但却不知道通过减少费用提高经济效益。公司似乎已经将渠道费用的连续攀升视为正常现象,最低限度是对这种现象无可奈何。忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统的竞争性,其实,最大最重要的因素往往正是渠道管理,渠道改善发明的收益往往会大大超过公司内部成本的削减或经营收入的提高。可以肯定地说,对绝大多数中国客车公司,特别是对那些
12、规模较大的公司来说,当前最重要的任务是如何通过渠道创新大幅度减少渠道费用。四、不思进取的分销商目前的客车行业属于一种相对成熟的行业,这种成熟重要表现在其竞争状态方面,在这种行业内,几乎所有的客车制造公司在努力地争取业绩的增长,努力地迎接来自竞争对手的挑战,但是这种种的努力却遭到了来自那些收入颇丰且贪图安逸却不思进取的分销商的阻碍。在客车行业内,最不可思议的现象就是一方面制造公司必须面对竞争对手的强大冲击,另一方面不得不花太多的时间去说服那些永远也说不服的分销商。事实上,当分销商不全力去扩大销量时,公司的任何努力都会付之东流。分销商安于现状是以公司的损失和不利于最终用户为代价的。但是目前就整个客
13、车行业的情况来说,客户关系管理仍然停留在较低的层次上,有些公司即使可以通过因特网实现网上定货,或者引进先进的客户关系管理系统,也仅仅停留在一种实验阶段,或者由于种种因素推行不下去。所有的这些宏观和微观层面的因素都对营销渠道的创新从正面或者从方面对营销渠道的创新产生了一定的促进作用,但是由于种种因素,客车公司营销渠道在进行创新的过程中也会面临一系列障碍。 一般来说,客车行业内,从制造厂商到最终消费者的渠道垂直价差通常要占一个整个行业商品或服务价格的10%-35%。这反映了公司通过改善分销渠道提高公司竞争力和利润率的潜力,也就是说,科学设计、别出心裁的分销渠道管理往往可认为公司带来更高的回报。但很
14、多客车公司在分销渠道管理方面往往是只片面关注分销渠道的分销能力,而严重地忽视对分销商自身的管理。一方面,消费者购物习惯的改变不是一朝一夕的事情,而是一个潜移默化的过程。例如人们要花费很长时间才接受了信用卡消费这种习惯,而目前在国内电话付款和在线付款这两种方式的发展形式也还很不明朗。又如在客车行业要推行网上销售,至少目前不短的一段时间内还与中国消费者“不见兔子不撒鹰”的消费习惯不相符合,因此中国的消费者特别是客车消费者一段时间内也许难以接受其他形式的营销渠道模式。目前的客车公司普遍使用外部渠道,与自己的最终用户接触不够彻底,或者说即使有较深的接触,也不能很好地从他们那里得到公司发展所需要的信息,
15、因此,它们不得不依赖外部营销渠道来传递市场信息,这便使得公司过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性,即寄希望于分销商发现和运用新渠道。然而,这种模式必然导致分销商对新兴渠道的排斥,由于新兴渠道往往拒绝从分销商那里采购,倾向于直接与公司打交道。这种现象反映在客车市场上就是当制造厂商或某种外部的力量有也许会对分销商的利益发生冲突时就会受到来自分销商的强烈的抵制。渠道创新的最大障碍往往在公司内部。从管理上说,公司往往专注于对营销渠道的控制和管理(尽管它们并没有真正做到),忽视保持与消费者合理接触的重要性。并且,由于渠道的管理自身是一项系统工程,其运营自身是有一定的惯性,加上有时公司决策层考虑到决策的
16、延续性和巨大的决策成本等方面的因素,导致公司内部有很多阻碍渠道创新的力量。第三章 客车公司如何进行营销渠道创新市场营销渠道是一个系统,因此对营销渠道的创新是一项系统的工程,根据笔者的研究,并结合自身的实践经验,我们认为现有的客车公司可以按照以下的环节进行营销渠道创新。3.1 对原有的营销渠道进行重新评价和全新设计要重新评价渠道活动,最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此,我们有必要用一种从零开始的方法,抛开当前的渠道安排,从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在拟定了抱负客户群之后,就应当提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致,同时还要满足必要的效率规定(合
17、理的收益率),并保证其长期的灵活性。3.1.1 分析渠道形势对渠道形势的分析,一方面必须明确本公司的恰当的“产品市场”机会是什么,即提供什么样的产品来满足什么样的市场,这是进行渠道创新的基础性的一步。由于,很显然,一个好的产品市场覆盖模式是有效的、高增长性渠道的基础。假如不了解这一点,而把眼光盲目地盯着销售渠道是没故意义的。要弄清楚什么样的“产品市场”覆盖模式是高效的,必须一方面对公司进行收入细分研究,找出其中增长潜力最高的产品细分市场。这一点厦门金龙公司的迅速崛起提供了良好的例证,金龙公司于1988年成立,当时国内的产品重要是一些低档的客车产品,配置国产的发动机,产品的价位大都在20万左右,
18、但是金龙公司看到随着国内经济的发展以及高等级公路的增长,客车的需求层次会向高档次,高配置的方向发展,因此公司将产品定位在中高档次,中高价位,配置进口的大功率,低排放的发动机,后来的事实证明这一产品的定位是非常明智的。此外一个例证是安凯集团是重要生产高档豪华客车的一家公司,在公司成立的初期,由于公司的生产规模不大,固定投入相对不多,加之产品的品质优异,不久在市场上取得了高档豪华客车市场的优势地位,但是1999年以来,由于国内高档豪华客车的市场容量萎缩,加上其他一些因素,公司的经营开始陷入困境,这时该公司决策层果断地将产品的市场定位减少,开始研制生产中型中档的客车,以期在这一块市场上有所作为。应当
19、说这一决策是对高效的“产品市场”覆盖模式的发掘。3.1.2对公司目前所拥有的客户市场份额进行结构性分析找出其中重要帐项在客户需求总额中所占的份额,据此作出现有市场和新市场之间的平衡。一般来说,假如公司的关键帐项在客户需求总额中所占的市场份额在50%100%,这表白公司在该细分市场已经占据了主导地位,在现有牢固坚实的基础上实现未来的销售额的增长是有限的。大量的增长明显地不得不来自其他地方,如新客户、新产品或两者的组合。公司应当把现有坚实帐项中的目的增长控制在20%30%,其余的部分应来自尚未充足发展的“产品市场”。假如份额在25%50%,这明显地暗示着现有基础上尚有可供增长的足够空间,应实行坚实
20、、成功的帐项渗透。处在这种渗透层次的公司应当在现有基础上实现50%左右的销售收入,其余的部分应来自尚未充足发展的“产品市场”。假如份额在25%以下,这意味着,公司在它的关键帐项中还不是占据支配地位的卖家。在某种情况下,也许还是在挣扎着力图出现在客户远距离的搜索范围内,增长的机会显然地出现在这些帐项中。应当在现有的基础上追求至少50%,甚至100%的全面增长目的。3.1.3对公司目前所拥有的客户市场份额进行结构性分析在客车市场上,有些客户出于对产品质量的考虑和对经销商的不信任,倾向于直接向厂家购买产品,而此外一些客户出于对交货期的考虑,倾向于从经销商处购买产品;除此之外,经销商更倾向于经销单位价
21、值比较低的车辆,而对于单位价值较高的车辆,由于分销公司自身的实力或利润等方面的考虑经销商不愿多涉足。据一份客车市场调查结果显示,客户在选购客车时重要考虑的因素有产品自身的质量、产品的价格、售后服务,而对产品的品牌、外观、交货期、交货地点等方面的考虑明显地低于其他的因素。上述关于用户购买心理驱动因素的调查结果与客车行业自身的现状有关。而这些购买心理的驱动因素反映到客户对营销渠道的偏好上也是各不相同的。注重产品的质量和价格的消费者,在购买客车时也许更倾向于直接从制造厂商那里购买,由于他们的潜意识里认为从制造厂商(原生产厂家)处购买的产品质量上面更优,并且价格上面也比从经销商处更为优惠;注重产品的品
22、牌、外观、交货期和交货地点的客户,也许更倾向于从经销商处购买产品,由于产品的品牌和外观与从制造厂商处购买没什么两样,并且更为重要的是从经销商处购买产品或得到较快的交货期和较方便的交货地点。3.1.4 比较本公司与目的竞争对手在货品周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别许多营销管理人员了解自身渠道中的各种联系,并且可以掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱,并且往往是想当然的。对于很多的客车生产公司来说,在分析渠道形势的时候除了要搞清楚自身的情况之外,更重要的是要了解重要竞争对手所使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这
23、些数据与自身的情况加以对比,以便通过度析搞清楚每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 此外客车公司还必须对渠道的新进入者或潜在进入者进行密切的跟踪。由于当其他行业的公司受到利润的吸引,或认为参与这个渠道具有某种重要的战略意义时,他们就会以某种方式进入该行业渠道。盐城中大集团和广东美的集团进入客车行业就是受到客车行业良好的发展空间的诱惑。对上述所有情况的良好把握,是进行渠道创新的非常重要且非常关键的一个环节。3.2 从市场背后开始设计渠道,拟定营销渠道的目的上一步工作中包含着一个潜在的危险,即某些公司也许会过度注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题
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