促销工作管理手册样本.doc
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1、促销工作管理手册1 促销计划的规定促销是销售的推动政策,为了使公司继续发展,公司上下应努力不懈于销售的促进。销售促进政策的规定一般根据下列各点: (1)决定销售促进的商品 应先决定欲作销售促进的商品。这可由下述中选定其一 将产品及所有的销售商品当作目的。 以数种商品为目的 以特定商品为对象 (2)销售目的数量的决定 按所有商品、数种商品或特定商品决定其销售目的、数量。 (3)销售目的金额的决定 决定各种商品的单价以决定其销售目的金额。 (4)促销计划决定毛利目的额 (5)决定销售促进的预算。 (6)决定销售促进的期间。 (7)选择决定广告宣传的媒体与内容。 (8)决定销售促进部门与负责人。 (
2、9)销售促进经办人的决定与配置。 (10)决定销售促进的地区。2 促销工作的要点 (1)对经销商的销售促进 使经销商对厂家所制造的商品产生好感。 指导经销商销售员的销售技术 经营管理的协助。 商品的完全销售。 (2)对消费者的销售促进 销售具有教育消费者的意思。 商品、品牌、品质、特性、效率等的指导启蒙。 广告宣传唤起需要。 (3)公司内部的销售促进活动 公司内部行销活动的确立 组织手续的确立。(a)保证各部门的通力合作。(b)要彻底实行。 彻底地作教育训练。(a)对全体推销人员作彻底的培训。让推销员彻底了解“推销第一”。3 促销活动标语促销活动的标语对唤起消费者的购买欲有很大的影响,故需按照
3、计划制定强有力的标语。 (1)厂家的促销标语 厂家对从事销售业者的销售促进。 系列化地将标语强而有力地表达出来,重点放在销售业者的销售技术指导,使之进步并注重利润的提高。 厂家对消费者的标语:要使用迎合消费者心理的标语。(1) 对联谊会、零售业者的标语 店铺开张时。 新开业、店铺改装、设立分店、扩大营业、临时店铺等。 纪念性标语。 创建周年纪念、纪念 大拍卖时。酬谢顾客、清仓、年终、节日展览会等活动。3 促销活动的期限订促销计划时,要决定促销活动的实行期限,这是促销活动的成败关键。(1) 年度促销活动 若是厂家的计划,大多以一年为期,决定每一季、每一月份的促销政策。(2) 季节性的活动 按照春
4、、夏、秋、冬或岁末初等在23个月的期限内集中活动的方法。(3) 月间活动 按照特定的月份,运用纪念性大便宜或当月有效的大优惠等,按月出售的方法。(4) 旬月活动 在一个月的上旬、中旬、下旬,决定10天来作促销活动方法,假如以工薪阶层为对象的话利用下旬或上旬比较抱负。(5) 周间活动 当周有效或几个星期内有效等,以周为单位,决定促销期间的方法。(6) 特定日子的促销活动 决定每个特定日子,作一天大拍卖的方法。(7) 特定期间的促销方法 从时到时限定期间的方法,决定上午9点以前或下午1点钟开始,1个小时内有效的优待方法,以商品种类区别计划。(8) 联合大拍卖 有的联谊会也许在年终作一次联合大拍卖。
5、3 促销活动的年度主题1月 新年大拍卖、节日优惠,冬季清仓大甩卖。2月 节日大拍卖、春季大拍卖、春季流行商品展销、春季商品展示会等。3月 妇女节、春季时装大拍卖等。4月 郊游时装发表会,体育用品展销。5月 劳动节、母亲节、儿童用品大拍卖、旅游用品大拍卖。6月 儿童节、端午节、夏季流行服饰、雨季用品大拍卖等。7月 节日大拍卖、夏季商品大减价、海滨用品大拍卖。8月 夏季清仓大拍卖,学生用品展销。9月 教师节酬谢顾客大拍卖、秋季商品发布会等。10月 节日庆典大拍卖、冬季新产品大拍卖、冬季服装发表会等。11月 御寒用品、保暖器具大拍卖、年终大拍卖等。12月 节日大拍卖、新春时装发表会、展示会、招待会等
6、。4 潜在顾客资料卡的制作与活用(1) 潜在顾客资料卡的制作的作法 作成的资料 (a)电话簿。(b)住址。(c)选举人名簿。(d)出生名簿。(e)入学名簿。(f)毕业纪念册。(g)同学会名簿。(h)纳税名单。(i)工会名册。(j)职工录。(k)公司年鉴。(l)工商名录。(m)家庭会名簿。(n)妇女会名簿。(o)行业界新闻。其它方法。(a)顾客的谈论。(b)店面待客时。(c)宣传单的反映。(d)展示会的反映。(e)通讯调查。(2) 资料卡的记载事项 姓名。 出生年、月、日。 住址、电话号码。 职业。 收入状况。 家庭状况。 爱好。 交友关系。 目前的存货与品牌。 问卷。(3) 使用方法 直接投选
7、广告。 婚、丧时致意的函件。 送生日礼物。 访问店主。 寄私人问候信给店主。 展示会等的告知。 邮寄新问世的商品情报与说明书。5 支援经销商的基本观念(1) 厂家在支援经销商时基本观念不能发生错误 是否能和经销商保持良好的关系,其主线问题在于厂家的观念。 厂家与经销商通力合作、促进完毕的销售。以这种合作精神站在一起的观点支援经销商,才是对的的基本观念。 只是站在管理的立场对待经销商,并不能使经销商进步。 自己逼迫经销商推行政策,非但不能收到预期的效果,甚至会导致彼此间关系的恶化。 厂家绝对不可自私。 不尽力支持经销商,就不也许有好的业绩出现。因此应努力支援经销商。并且无论发生任何情况,绝不可将
8、责任推给经销商,而应由自己承担。(2) 厂家应实行的事项 要明确地宣布公司的方针。 销售时,要考虑到经销商的立场才干获得利润。 要让经销商有自主权,促进经销商的自觉。 不要让经销商为难。 在景气好的时候,就应当加强管理。 在言谈上不可干涉经销商。 要在经营与销售方面指导经销商。 要让经销商产生积极的销售欲。 与经销商间要互相了解。 应让经销商有依赖感,自动地规定支援。认真了解经销商的问题。继续不断地鼓励经销商。(3) 厂家支持经销商时的基本立场。 厂家的营业方针能获得经销商的信赖。 商品能经常保持市场上的优越地位。 让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。6 支援经销商的效果及注意事项(1) 商场
9、上剧烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。(2) 妥善地使经销商的经营方式现代化,才干在销售竞争中获利。(3) 销售促进的方法之一便是支援经销商,研究整个销售途径,订立促销计划,以增长经销商的销售额。(4) 支援经销商的效果,有下列几种: 能减少市场开发的成本。 能作具体的市场调查。 容易订立次期的销售计划。 容易达成分派的销售额。 能确立厂家与经销商间的良好关系。 能增长销售商的销售意欲。 能促进完全的销售。 能提高销售额。 能让经销商专门销售自己公司制品。(5) 注意事项: 支援经销商时,负责的推销员要专心,并解答经销商提出的问题,绝不可干涉经销商的业务。 对于经销商
10、的指导,必须有计划,有组织、连续地实行。 除了对经办人之外,也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。 推销员绝不可以作个人性的销售。 推销员支援经销商时,要实际示范给销售店员看,并对他指导销售方法,然后让销售店员试试看,以使他产生信心。 与长辈或业界的前辈等接洽生意时,必须更谦虚,更有礼貌。7 渠道推销员的任务渠道推销员除了有“销售”与“帐款回收”的基本任务外,还应负责指导与支援经销商。(1) 对经销商的广告的实行 传达厂家的各种方针。 筹备与举行经销商会议。 举行新产品的发表展示会或说明书。 举行和安排讲习会、研究会、观摩会。 发行与配送公司小册子或指南。(2) 经营、财务方面的指导
11、协助 销售计划、利益计划等专业计划的建立。 经费管理等各种经营管理的方法。 资金的调动与运用的方法。 确立与运用帐簿、传票等制度的方法。 商品管理的对的方法。 检查收益性、健全性的方法。 解决利益金方法。 申报所得税的方法与税务政策。 售货员的配置、教育训练的方法与指导。 帐款回收、信用调查的方法与协助等。(3) 销售促进的指导与协助 简朴的市场调查的方法。 广告宣传的方法。 橱窗和其它陈列的设计。 店铺的设计、改装,照明的设计。 举行展示会、发表会的方法。 陈列器具、目录、小册子等销售用品的供应与使用的方法说明。 实行对经销商的巡回宣传。 服务技术的指导。 陪同销售的实行。 安排指导员。技术
12、训练的实行。(4) 推销技术的指导与协助 访问销售技术的指导与协助。 店面销售技术的指导与协助。 “分期付款”销售方法的指导与协助。10渠道推销员市场调查的注意事项由渠道推销员的平常活动所作的市场调查是掌握市场变化实况的最佳方法。这种对的的情报具有“结合顾客和消费者”、“节省市场开发经费”的大作用。应掌握的事项有以下五种:(1) 对市场自身 市场的大小(潜在需要)。 自己公司在市场的地位。 文化限度。 发展性。 市场的特性(习惯性)。 困难限度。(2) 对商品 适应性。 顾客的不满。 各种商品销售额的好坏及其因素。 顾客层。 知名度。 购买动机。 相关商品的市场性。(3) 对销售业者 销售网的
13、适应与否。 销售地区范围的适当与否。 顾客的反映。 合作限度(涉及价格维持等的问题)。 销售额、库存状况。 经销的地理条件。 销售额的分派适当与否。 经销重点的安排方法。 售货员训练的适当与否。 商品的反映对经销商的影响。信用度。(4) 关于竞争商店、竞争商品 市场占有率的比率。 顾客的反映与不满。 和自己公司的产品作比较。 特性。 价格。 在地区内的经销商数的变化。 交易条件的变化。 销售途径的变化。 新产品的动向。 广告宣传的方法与知名度。售后服务的方法。竞争商店的售货员水准、人员与动向。(5) 其他 广告媒体的适当与否。 经销商间的关系。 对自己公司的销售政策的反映。11解决顾客不满的程
14、序(1) 倾听顾客的不满 要注意所有顾客的不满。 要诚心、关心地听。 不要被偏见(成见)所左右。 记录问题的重点。(2) 分析顾客不满的因素 要掌握中心问题。 作重点式排列。 和前例作比较。 调查经销商的方针。 先注意到能否立即回答或在权限内能否解决。(3) 寻求解决方法 研讨是否符合经销商的方针。 若在权限外,应将案子移交给其它部门。(4) 传达解决方法 要亲切地告诉顾客,使之了解。 若为权限外的事情,特别要充足说明解决的过程和手续。(5) 对结果的研 若是自己解决的话要研讨其结果。 若在自己的权限外,则应调查解决方法的内容和顾客的反映。 要检讨结果对其它经销商的影响。12购买心理与店铺的促
15、销机能(1) 顾客的购买心理(一般而言),可分为下列七个阶段: 第1阶段:看见注意。 第2阶段:发生爱好。 第3阶段:联想。 第4阶段:产生欲望。 第5阶段:作比较。 第6阶段:有的确的信心。 第7阶段:决定。 顾客产生注意欲望阶段心理表白展示效果大。 顾客产生欲望决定阶段心理表白达成可盼望陈列效果。(2) 店铺的销售促进机能: 为了促进顾客的购买心理,一方面应将店铺设在能引起很多路人注意的地方,并让他们留下深刻的印象。 店铺按照业种、经营规模、地理环境及其它条件而有所不同,但其必备的设施与设备则是相同的。 现在将店铺的基本机能表达如下:有关经营者方面的机能列在图左侧,引起顾客的购买心理的机能
16、列在图右则。招牌是建筑物外面的装饰,同时具有宣传的机能。招牌可让人知道店铺的存在及店名、业种、出售的商品等。13招牌(1) 店名 决定店名的3要素: 容易念。 容易记。 容易想起来。(2) 招牌的种类 屋外招牌 屋顶的招牌。 突出招牌。店面招牌 门上招牌。 放在地上的招牌。 店内招牌 悬吊在店内的招牌。(3) 屋顶上的招牌 要考虑与建筑物是否协调。 要充足研究形状、文字、色彩、材料等。 应先考虑耐用年限,然后才计划。 计划时的注意事项。(a)暴露在风雨中,不易变色、变质的材料。(b)用不着修补或保养的坚固材料。(c)安装时,不会损坏建筑物。(d)消花费(电费等)少。(e)容易修理。(4) 突出
17、招牌 对引起顾客购买心理的影响力相称的强。 要充足研究设备的适当场合。 应先研究邻接的障碍物件,再决定场合。 会遮蔽招牌的物件。 (a)邻接店铺。 (b)邻接店铺的招牌。 (c)电线杆。 (d)街树等等。 要注意招牌的高度。 其他的注意要点与屋顶上的招牌同样。(5) 门上的招牌 指安顿在店铺入口上面的招牌。 具有使顾客知道店名、业种、出售商品等功用,并且使能引起顾客购买欲的机能具体化。(6) 放在地上的招牌 是突出招牌的一种,但未固定在建筑物上,大多数是放在入口处,随时能移动的招牌。 要放在路人视线最能集中的高度,约离路面1公尺高比较有效。 这种招牌对行人流动性高的地区有强大的引起购买欲的影响
18、力。 缺陷是容易损坏。 也会受到道路交通法的限制。 种类有:(a)A字型招牌。(b)使用玻璃板、塑料板的制品。(c)金属品。(d)装置照明设备的招牌。(e)会旋转的招牌。(f)运用宠物的形状作成的招牌,如兔子、象、狗等。(7) 店内的招牌 悬吊的招牌(悬空挂贴招牌)。 挂在每个陈列区的招牌。 为加强橱窗或展示台等的展示效果的招牌。14店面店面是运用招牌等作宣传,引起顾客买欲,使购买行动具体化的重要场合。其中类约可分为开放型、半开放型、闭锁型3种。(1) 开放型 在店面放着便宜货台、特价货台等吸引顾客。 陈列台有箱型、马车型、塔型等多种多样。(2) 半开放型 在门中放置玻璃橱窗当作屏风。 这种方
19、式可以减少店头人数,也能提高客户的购买额,对自助式的商店(譬如超级市场)和出售普通商品的商店最适合。 这种方式可以使顾客清清楚楚地看到店面,具有开放感,但是又要限制其出口与入口。(3) 闭锁型 使用玻璃或其他材料,制导致为有自动开关装置的门。 使用这种方式的,大多给人高级的感觉但有一种隔的感觉。(一些专卖店如此)以上,第一种消费者通过的流速最快,第三种消费者通过的流速最慢16店内的通道店内的通道是决定促销机能的重要关键。通路的好坏对顾客的购买与选择有限大的影响。一般的店铺都将重点放在商品的配置上,但是通路能让顾客走近商品,用手翻动或拿起来看,在购买过程中肩负着重要的任务。因此,店铺应当重视通路
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