2022年《新媒体运营》试卷2套及答案.docx
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1、新媒体运营期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项:1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述,有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题(每小题2分,共20分)1.2000年以前,新媒体运营主要以下面哪种运营方式为主导( A )A.用户运营 B.产品运营 C.活动运营 D.内容运营2.( A )是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求 “假象”、维持商品较高利润率和品牌附加值的目的。A. 饥饿营销B事件营销C口碑营销D情感营销3.(B )是指个人或企业通过微博运营,获取了一批粉丝后,可以直接导流销售获取收益。例如,很多企业在微博平台发布产品
2、推文时,会植入产品的购买链接,粉丝看到微博内容后,可直接通过链接进行购买。A.市场调查B.闭环电商C.品牌推广D.用户维护 4. 社群成立的前提要素是(A)A. 同好 B. 结构C. 输 出 D.运营 E. 复制5.决定短视频打开率的要素是(C)A.价值趣味B.清晰画质C.优质标题D.渠道搭建6.以下不属于“内容运营”核心环节的是?(D )A.选题规划B.内容策划C.形式创意D.放心售后7.以下不属于代入感策略表现形式的是( D )A.讲故事B.提问题C.用情怀D.用恐吓8. 以下不属于信任感策略表现形式的是( B )A.用细节B.满足好奇C.用数据D.客户自证E.示范效果9.(B)是活动运营
3、的根基。A.整合策划 B.过程执行 C.活动发布 D.目标分析10.关于掉粉的原因,以下说法正确的是?(D )A.刷屏B.没有稳定的内容C. 广告贴D.以上都是二、多选题(每小题3分,共30分)1.常见的活动目的有(ABCD)A. 拉新B. 促活C. 转化 D.传播2.以下属于企业需要的新媒体能力的包括(ABCD)A.用户洞察能力B.热点跟进能力C.渠道整合能力D.数据分析能力3. 新媒体运营专员需要完成的工作内容及承担的职责有:(ABCD)A用户运营B.内容运营C.活动运营D.产品运营4.数据分析工具有(ABCD)A.百度指数 B.美图秀秀 C.蝉妈妈 D.新榜5.用户画像的常见标签有(AC
4、D)A.个人基本属性B.文化背景C.社会属性D.消费习惯6. 筛选合适的新媒体平台应该从哪些角度进行考量(ABC )A关注平台用户的精准度B关注平台的定位及内容偏好C关注平台的规则限制D做好服务7.常见的促活手段包括( ABC )A.优化产品B.打造用户成长激励体系 C.给用户发送通知 D.评论点赞8. 社群运营由 哪些要素构成?(ABCDE)A. 同好 B. 结构C. 输 出 D.运营 E. 复制9.进行内容运营需要具备的能力有(ABC)。A.文案写作能力B.热点追查能力C.数据分析能力D.网感E.可视化10.互联网产品的类型有(ABCD)A.内容类产品B.社交类产品C. 工具类产品D.电商
5、类产品三、简答题(每小题5分,共15分)(一)简述新媒体与传统媒体的区别。答:新媒体与传统媒体的区别,主要体现在以下 4 个方面。 1信息双向化 过去,传统媒体对信息进行单向传播,信息通过电视、报纸、杂志等传播出去后,信息发布者较难及时收到用户的反馈。但在新媒体时代,用户既是信息的接收者,也可以成为信息的传播者。在大多数新媒体平台,普通用户都可以随时分享自己身边的“新闻”。 新媒体为用户提供了互相交流的平台,也给很多普通的个人用户带来了变现的机会。用户可以通过新媒体发布信息,吸引其他用户观看,继而实现 新媒体平台账号的“涨粉”,再通过接广告、电商卖货等方式获取收益。 2互动性更强 新媒体具有更
6、强的互动性。新媒体平台上的用户可以通过点赞、评论等方式与内容发布者进行互动并给予其更多的反馈。一些新媒体平台也收集并 分析用户对不同内容的反馈,如停留时长、点赞情况、评论情况等,以此判断用户的内容偏好,便于向用户推送其可能感兴趣的内容。 相较于传统媒体,新媒体更强的互动性可以帮助企业找到更精准的目标用户,投放更有针对性的广告信息,并且可以根据用户的互动反馈判断所推送信息的质量,及时调整推广策略等。 3内容多元化 由于在新媒体平台发布内容的门槛很低,大量的普通用户都乐于参与内容的创作及传播,传播内容的来源不再局限于传统媒体机构。内容创作者的增加,让新媒体平台上的内容更加多元化。在新媒体平台,用户
7、可以通过不同类型的内容满足自己娱乐、学习、了解资讯等多方面的阅读需求。与之相对应,内容创作者可创作的题材也更加多元化,只要发布的内容符合平台规范并且质量过关,都有机会在新媒体平台获得广泛传播。 4传播速度快 传统媒体上的信息传播速度相对较慢。例如,报刊媒体想刊登一则新闻,往往需要经过编辑、排版、印刷、发行等多个环节,从新闻事件的发生,到用户阅读到相关报道,可能需要数个小时。即使是传播速度相对较快的电视媒体,其大部分播出的内容也是事先编辑和安排过的,实况直播的内容较为少见。(二)简答完整的新媒体平台画像包含的内容。答:可以包含以下 4 项内容。 1平台用户情况 由于每个新媒体平台上用户类型及活跃
8、用户数不尽相同,相同的内容发 布在不同的平台上可能取得完全不同的效果。 运营者首先需要分析平台用户的特征,必要时可以为其绘制用户画像,了解平台用户是否与企业的目标用户相匹配。用户画像也可以为后期的用户运营工作提供依据。另外,运营者也可以关注新媒体平台的注册用户数及活跃用户数。一般而言,在企业目标用户与平台用户相匹配的前提下,平台的活跃用户越多,企业在平台的营销推广工作越可能获得好的效果。但在一些活跃用户多的平台可能也面临更加激烈的竞争,运营者可以分析同行在平台上的账号运营情况,综合自身的内容输出能力、运营能力及投入预算等因素,分析企业在该平台是否具备竞争力,最终选定想要进入的新媒体平台。 2平
9、台定位及规则 每个新媒体平台都有各自的平台定位及规则,这两者决定了该平台会鼓励什么样的内容及行为,以及什么样的行为会受到平台的限制。 (1)平台定位。 运营者可以从平台的定位中判断出平台对内容类型及内容形式的偏好。 例如,抖音是目前影响力较大的短视频平台之一,它有一句经典的口号:记录美好生活。通过这一信息,运营者可以初步推断出抖音可能比较鼓励普通用户创作和发表原创短视频内容,记录生活中的美好时刻。 通过关注平台的发展规划、管理政策、流量分发机制等信息,运营者就 可以进一步推断出平台更详细的内容偏好。 (2)平台规则。 每个新媒体平台都对平台禁止的行为做了明确的说明,用户违反平台规 则可能会受到
10、平台的处罚,运营者需要详细了解平台规则,避免产生违规行为。一般可以在平台的社区公约中查看平台规则。3平台发展规划 新媒体平台可能会不定期对平台规则、平台政策及平台的发展方向做 出调整,这可能会给部分账号带来影响。例如,微信在 7.0.20 版本的更新 中推出了虚拟代币微信豆,用户可以在腾讯视频号观看直播时用微信豆打赏主播。 从微信这一次的更新中可以看出,微信有可能会将视频号直播作为平台的发展重点之一,运营者就可以提前进行布局,熟悉平台的规则并研究视频 号直播的玩法,争取享受到平台的“流量红利”的机会。4内容分发机制 内容分发机制是指在运营者发布内容后,企业根据哪些因素决定给内容多大的曝光机会。
11、内容分发机制决定了具备哪些特点的内容更容易在新媒体平台获得流量。运营者只有了解了新媒体平台的内容分发机制,才能对应地进行内容的调整及优化。(三)简述新媒体运营能力清单的内容。答:1内容创作能力。 内容是企业向用户传递信息的媒介,企业想在新媒体平台实现获取更多的流量、更高的产品销售转化率等运营目标,必须要有优质的内容作为基础, 所以内容创作能力是运营者必须具备的能力之一。 由于各企业所处的发展阶段不同,以及不同企业的新媒体运营整体规划 存在差异,各企业对运营者的内容创作能力要求可能会有所区别。2平台运营能力。 新媒体运营工作是围绕新媒体平台开展的,运营者需要熟悉企业目标平台的规则及特点,有针对性
12、地进行内容的创作、发布及推广。3项目管理能力。 项目是指运营者为了实现运营目标,通过各种运营手段进行一项短期或长期的工作任务,如策划一场活动、发布一篇推广文章、运营一个社群,这 都需要运营者进行项目管理。 项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤,运营者需要根据运营目标进行统筹和规划,保证项目的正常推进,并完成既定的项目目标。 4人际沟通能力。 沟通在新媒体运营工作中非常重要。对内,运营团队一般由多个成员组成,运营者需要与多人共同协作完成运营工作,有效的沟通才能保障团队工作的效率;对外,运营者可能需要与用户进行沟通,包括了解用户需求、收集用户反馈,以及回复用户的咨询、安抚用户的
13、情绪等用户沟通相关工作。5热点跟进能力。热点是指比较受广大用户关注或欢迎的新闻及信息。热点事件发生时,能吸引大量的用户关注,企业在新媒体平台发布热点相关内容就有机会获取更多曝光。 所以,运营者必须对热点有敏锐的洞察能力,并且能在众多的热点信息中筛选出可以和品牌及产品建立联系的热点并进行跟进。 6数据分析能力。 新媒体运营的实际工作中也包含数据分析的内容。运营者除了需要对活动数据、内容数据、用户数据等内容进行分析外,可能还需要对竞争对手数据、目标用户行为数据等进行分析。运营者需要具备一定的数据分析能力, 能够完成数据的记录、查找及分析工作。 7用户洞察能力。运营者需要洞察用户的需求,绘制出精准的
14、用户画像,才能围绕用户的需求和痛点开展新媒体运营工作。新媒体运营工作中的活动策划、内容策划和产品策划都是以洞察用户需求为开端的,运营者只有充分了解用户的需求,才能让设计出的活动、内容及产品具备吸引力,所以运营者必须具备用户洞察能力。四、综合题(共35分)(一)支付宝锦鲤活动&我不是药神新媒体运营分析。(25分)1.在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时,将就已经100万人参与转发,第二天直接破200万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博;400万转评赞,2亿曝光量,在公布结果后,迅速占据微博热搜第一和第五位,微信指数日环比大涨288倍;中奖用户“信小呆”的微博,一夜间暴涨到80万粉丝。
15、2.电影说到底,就是讲故事!我不是药神的营销表现:豆瓣评分9.0分;票房30.98亿;截止12月30日上午9点整,2018年中国内地总票房已达596亿元。算上12月30日和31日两天已经预售出的票房收入,今年的总票房已经超过600亿元!形成了高质量口碑、高票房收入、社会情绪契合的话题效应。问题1:案例2中采用哪些新媒体运营方法? (10分)答:从内容运营入手进行思考。问题2:请分析锦鲤营销活动的关键点;请分析我不是药神营销的关键点。(15分)答: 锦鲤营销活动的的关键点:1.微博抽奖具有公平参与的无等级性和低门槛的大众参与性。2.福利刺激:微博抽奖这一新的信息传播工具与媒介样态极其引人注意。它
16、联动线上推广和线下营销,创造了用诱惑力极强的奖品短时间内实现转发量、评论量、热度暴增的传播新方式。微博抽奖有着推广成本低、用户参与度高、目标实现程度高、传播增速快的特点。我不是药神营销的关键点:内容策略,药神影片将现实中错综复杂的矛盾冲突简化为二元对立格局,并且获得了与观众的情感、愿望相一致的冲突/矛盾的解决。药神从社会民生焦点入手,这种聚焦个体家庭的类型叙事或会形成主流电影新的创作起点和新的创作风尚。(二)简述企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式。(10分)答:企业:品牌宣传及产品销售 企业可以通过新媒体平台进行品牌及产品的宣传,扩大知名度及影响力,带动产品在线下的销量,也可以直接在平台上
17、销售产品。 例如,2017 年成立的美妆新品牌完美日记,通过在各大新媒体平台的精 准营销,在年轻的女性用户群体中迅速扩大了知名度。之后,完美日记在淘宝等线上电商平台开设门店销售产品,同时布局线下,在全国多个城市开设了实体店铺。不到四年的时间,完美日记就成为我国具有影响力的美妆品牌之一。 完美日记可以获得如此快速的发展,主要得益于该企业有效的新媒体营销推广。企业在新媒体平台上进行营销推广,可以获得以下 3 个优势。 1更精准的用户群体 传统媒体是单向地向用户输出信息,较难获取到用户的阅读情况及反馈意见,所以一般无法精准地细分用户,也很难做到有针对性地向某一类细分用户投放广告。 但在新媒体平台,企
18、业可以通过很多种方式找到目标用户。例如,借助新媒体平台对用户行为的分析结果,企业可以在平台后台轻松筛选出目标用 户群体;另外,企业也可以在各大新媒体平台上找到一些受目标用户关注和 喜爱的新媒体账号,并通过付费、合作等方式在这些账号上发布企业品牌及 产品的相关内容,推送给目标用户观看。2多元化的内容 相较于生硬的广告,用户一般更愿意观看带有娱乐性质或科普性质的内容。企业可以在新媒体平台注册账号或者与相关领域的内容创作者合作,创作和发布一些软文广告植入内容,让用户更容易关注和接纳。完美日记在进行产品的宣传时,就尝试发布了很多美妆教程及产品测评等类型的软文广告,用户对这样的内容接受度更高,能带来更好
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