《市场调查与预测》参考答案.doc
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1、参考答案参考答案第一章知识训练一、单选题1A 2A 3C 4C 5B 6A 7D二、简答题1答案:按照不同的标准,可以将市场调查划分为不同的种类:(1)按市场调查目的划分,可分为探索性调查、描述性调查与因果性调查探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下,为了进一步明确调查的问题,确定调查方向和范围而进行的初步调查;描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所作的调查;因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所作的调查。(2)按调查对象数量的不同划分,可分为全面调查和非全面调查全面调查是指对需要调查的对象进行逐个调查。目的是对市场状况做出全面、准确的描述,从而为制定决策提供可靠的依据;非全面
2、调查对调查对象的一部分单位进行的调查,包括典型调查、重点调查和抽样调查。(3)按调查方法不同划分,可分为文案调查和实地调查文案调查是指又称二手资料调查法或间接调查法,是指利用企业内部或外部的现有文案资料,对调查问题进行分析研究的一种调查方法;实地调查法又称一手资料调查法或直接调查法,是指直接到现场进行调查,并对搜集的资料进行分析研究。2答案:消费者调查的主要内容包括:消费者基本情况调查、消费者购买动机和购买行为的调查。(1)消费者基本情况调查消费者基本情况调查主要包括现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况;消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力大小、购买产品的数量;消费者的年龄、性别、
3、职业、民族、文化程度等。(2)消费者购买动机调查消费者购买动机调查主要是调查消费者的生理动机和心理动机。生理动机是基于消费者最基本的生活需要而产生的购买动机,主要表现在人们购买吃、穿、住、行等生活必需品上。而心理动机是指消费者受情感、意志和认知因素的影响而产生的购买动机。(3)消费者购买行为调查消费者购买行为调查就是调查消费者的购买模式和习惯,即了解消费者购买什么、在何时购买、何处购买、如何购买和由谁购买等情况。3答案:一般说来,一个完整的市场调查要经过这样几个步骤:调查前的准备、实施市场调查、调查资料的整理与分析、预测市场发展趋势和撰写市场调查报告。(1)调查前的准备在调查前需要做以下六方面
4、的准备工作:确定调查目标、拟定调查内容、选择调查方法、决定调查的方式、制定调查方案。(2)实施市场调查市场调查的准备工作就绪后,接下来便开始实施市场调查,经过培训的市场调查人员,按照调查方案中确定的调查时间、调查地点、调查方法、调查内容等对调查对象进行调查,从而搜集资料。(3)调查资料的整理与分析过市场调查搜集来的资料是分散凌乱的,需要对其进行整理分析,具体包括以下工作:审核资料是否及时、完整、准确; 对内容进行编码,把文字资料转化为计算机能识别的数字符号,并录入调查资料; 制表、作图和进行统计分析。(4)预测市场发展趋势企业在调查的基础上,运用已知道的资料进行预测,如预测消费者的消费趋势,预
5、测未来市场的发展状况或预测竞争对手未来的经营决策等。(5)撰写市场调查报告分析完数据并对数据进行预测后,调查人员必须撰写调查报告,它是市场调查的最终成果,其目的在于为生产经营决策提供依据。4答案:产品调查的主要内容包括:产品生产能力调查、产品实体调查、产品包装调查、产品生命周期调查和产品价格调查。(1)产品生产能力调查产品生产能力调查是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所作的调查。通过调查产品生产能力,可以了解企业的生产规模及未来发展的潜力。(2)产品实体调查产品实体调查是指对产品本身各种性能的好坏程度所做的调查,主要包括产品性能、规格、型号、样式、颜色、口味、制作
6、材料等方面的调查。(3)产品包装调查产品包装调查的主要内容包括:消费者所喜欢的包装外形、包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条件等。(4)产品生命周期调查产品生命周期是指产品从进入市场开始,直至退出市场为止所经历的市场生命循环过程,它包括导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。调查产品生命周期是为了确定产品处于寿命周期哪个阶段,以便企业采取不同的营销策略。(5)产品价格调查产品价格调查的主要内容包括:市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性及定价对产品销售的影响等。能力训练一、案例分析答案:该捕鼠器公
7、司不进行市场调查,不考虑消费者的需求,自以为是,闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法应是以消费者为中心,以市场需求为导向,在市场调查的基础上,考虑消费者的愿望和需要,搞清楚消费者是否希望使用更好的捕鼠器,或者他们更希望的是找到一个解决老鼠问题的新方法,比如用化学药品代替捕鼠器。二、案例思考答案:企业进行市场营销活动必须要注意营销环境,在国际营销中尤其如此。因为国际营销中,企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境,在本国畅销的产品出口到国外不一定畅销。因此,企业若不注意营销环境变化,则必然会为之付出沉重的代价。第二章知识训练一、单选题1A 2A 3A 4D 5D二、简答题1答案
8、:文案资料的收集需遵循如下几个步骤:(1)明确资料需求调查人员在进行文案调查前,首先应该明确调查的目的及企业所需要的信息,以避免调查方向失误。(2)寻找信息源确定了所需要的信息范围后,具体的查找工作就开始了。开始查找时要假设企业所需要的资料都是存在的,并列出各种资料的可能来源。(3)搜集二手资料在搜集二手资料时,常用的方法有如下五种:查找、索讨、购买、交换和接受。查找是获得第二手资料的基本方法,分为参考文献查找法、手工检索法和计算机检索法。其中,计算机检索与其他查找法相比具有速度快、范围广、效率高等优点,因而成为企业搜集二手资料的首选方法;索讨是指向占有信息资料的单位或个人无代价的索要;购买是
9、指用货币向信息的持有者购买资料;交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流;接受是指接纳外界主动免费提供的信息资料。(4)评估资料对二手资料进行评估时,主要是评估资料的有效性和可靠性。对资料的有效性评估的内容包括:数据是否与调查的问题、对象的范围、调查的项目等相一致;可靠性评估主要是评估数据的来源是否可靠。(5)整理信息资料经过对信息进行评估后,调查人员应剔除与项目无关的资料和不完整、不准确的资料。当各种资料之间有中断、互补或互斥时,调查人员必须对资料加以补充、调整或筛选。(6)撰写文案调查报告调查报告是对此次调查工作的总结,撰写调查报告时应注意以下几个方面: 抓住课题特点,用统计图表
10、来反映问题,方便读者了解分析; 报告的分析要有理有据,数据确凿,图表精确; 结论需明确,以供使用者参考; 报告应及时。2答案:根据调查人员与调查对象接触方式的不同,可以将访问法分为入户访问、街头拦截访问、电话访问、邮寄访问和网络调查。入户访问是指调查人员在调查对象家中,依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。街头拦截访问是指在固定场所(如交通路口、生活小区、商场等)拦截被调查人员,对符合条件者进行面对面访问。电话访问是指调查人员通过电话对被调查者进行访问,包括传统电话访问和计算机辅助电话访问(CATI)。邮寄调查是指市场调查人员把设计好的问卷通过邮寄的方法,寄给被调查者,由被调查者填写完
11、成以后再寄回调查机构。网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。随着我国互联网技术的发展,网络调查将会被更广泛地应用。3答案:观察法的优点体现在如下几个方面: 所获得的数据比较真实、可靠; 有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰; 可避免或减少访问法中因问题结构设计不合理而产生的误差; 观察法简便易行,灵活性强,可随时随地进行调查。观察法的缺点主要包括: 观察法可以描述调查对象的各种行为,但无法了解调查对象的动机、态度和情感等; 调查结果受调查人员的业务技术水平影响; 观察法需要大量的调查人员到现场作长时间观察,因而调查时间较长,调查费用支出较高
12、; 在某些情况下,观察法的使用可能不符合伦理道德。4答案:(1)根据市场调查课题,提出研究假设。例如,市场调查的课题是找出影响市场销售量下降的因素,通过分析问题背景、与专家咨询等,初步推断可能是产品包装和价格影响了市场销售量;(2)进行实验设计,确定实验方法。合理的实验设计是实验调查成功的关键,在调查之前,应设计好实验计划,并选择实验的方法(实验方法将在本项任务实验法的种类中详细介绍);(3)选择实验对象。根据调查课题的特点及实验方法的选择,确定实验的对象,确定的实验对象应具有广泛的代表性;(4)进行实验。严格按照实验设计规定的进程进行实验,并对实施结果进行认真观察和记录,必要时还可以进行反复
13、实验和研究,以获得较为真实准确的实验数据资料;(5)整理、分析资料,得出实验结论。对实验记录及有关资料进行统计分析,以揭示市场现象的规律,得出结论以验证研究假设并写出调查报告。能力训练一、案例分析答案:1实验法。其优点包括: 实验结果的客观性; 能够揭示市场现象之间的相互关系; 应用范围广。其缺点包括: 费用高; 保密性差; 容易发生不可控的因素和现象。2可信,因为实验法通过实地市场实验来进行调查,将实验和正常的市场活动结合起来,取得的数据比较客观,因而具有一定实用性和可信度。二、调查实践1提示:通过文案法分析受访者的互联网接触习惯,采取行之有效的互联网调查方式。2提示:学生通过亲身参与实地调
14、查,深入掌握访问法等实地调查方法。同时这种活动题目都是大学生日常生活的热点问题,学生容易操作,在活动中能锻炼语言表达能力、沟通能力、组织能力和团队合作能力。第三章知识训练一、单选题1A 2A 3C 4C 5D二、简答题1答案:普查的优点是调查结果全面可靠;缺点是调查花费的人力、物力、财力较多,且调查时间较长,不适合一般企业的要求。此方法通常用于产品销售范围很窄或用户很少的情况,对于销售范围广的产品就不适用。抽样调查的优点体现在以下几个方面: 可以节省人力、物力、财力和时间; 样本的选择受调查人员主观影响较小; 与普查相比,抽样调查可以做更为深入和细致的调查。抽样调查的缺点主要有:抽样调查方案设
15、计要求高,一般人员难以胜任。如果抽样调查方案设计存在严重缺陷,往往会导致抽样调查失败。2答案:抽样设计要遵循以下五个步骤。(1)界定总体界定总体是进行抽样设计的第一步,其实质是确定调查对象的总体范围。例如,某公司要调查近一年来,某城市的消费者对其产品的满意程度,那么,抽样总体应为该城市近一年购买其产品的所有顾客。(2)确定抽样框抽样调查的第二步是确定抽样框。在市场调查中,有些抽样框是现成的。例如,针对北京市居民进行家庭消费情况调查时,可以使用当地户籍管理部门提供的户籍资料作为抽样框;又如,调查某市公民对当地基础教育的满意程度时,电话号码簿就是现成的抽样框。但在没有现成抽样框的情况下,调查人员可
16、以自己编制。(3)选择抽样方法抽样方法是指从抽样框中选择样本的方法。具体的抽样方法很多(详见后面内容),调查人员采用什么样的抽样方法,要综合各种主客观因素来考虑。如调查对象总体的规模和特点、调查的性质、抽样框资料、调查经费及调查的精度要求等。(4)确定样本量选定了抽样方法后,下一步就要确定合适的抽样数量。一般来讲,样本量的大小主要取决于调查对象的规模大小、调查精度要求的高低、调查对象个体之间的差异性大小等因素。本任务后面对其进行了详细解释。(5)执行抽样抽样员在完全熟悉总体、抽样框、抽样单位、抽样方法等内容后,接下的任务就是具体进行抽样了。在抽样过程中,要把样本的详细情况清楚地记录下来,以方便
17、调查人员使用。三、计算题1解:大型书店应抽取的数量为:中型书店应抽取的数量为:小型书店应抽取的数量为:2解:根据已知条件,则重复抽样的样本量为:,计算结果表明,在简单随机抽样的前提下,本次抽样调查需要选择2401人的样本量。能力训练一、案例分析1采用分类、分层、多阶段和随机等距的抽样方法。2还可以采用配额抽样,使抽取的样本更具有代表性。3可以使用方便抽样的方法,因为直辖市的地理范围相对较小,可以有针对性地选择有代表性的地区进行抽样。二、实践操作略。第四章知识训练一、单选题1B 2C 3B 4D二、简答题1答案:一般来说,一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查内容、编码、被调查者的基本情
18、况、作业证明的记载等六部分。 标题是对问卷调查主题的说明,可使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解; 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义,有的问卷还有填写说明等事项; 调查内容是调查人员所要搜集的主要信息,也是问卷设计中最重要的部分,其篇幅占整个调查问卷的绝大比重; 编码是指按照某种规则,将问卷信息转化成计算机可以识别的代码,以便于计算机对其进行数据整理与分析; 被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要信息,例如,消费者的姓名、性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入等; 作业证明的记载主要是在调查表的最后,附上调查员的姓名、访问日期、时间等,以明确任务完成的信息。2
19、答案:问卷设计应包括以下八个步骤: (1)确认所需信息问卷设计的第一步就是确认问卷所需的信息。设计人员首先要充分了解本项调查的问题及目标,然后,进一步确定调查的内容。(2)确认访问法的类型不同类型的访问法对问卷设计是有影响的。如果采用入户访问,就可以询问较长和复杂的问题;如果采用街头拦截调查与电话调查,则要求问卷内容尽量简短。(3)确定每个问题的内容一旦决定了访问方法的类型,下一步就是确定每个问题的内容。在确定问题内容时,需要考虑问题的数量及问题设置的必要性。(4)选择问题的结构问题可以是开放性问题或封闭性问题。封闭性问题包括二项选择问题、多项选择题和量表题。(5)确定问题的顺序一般来说,设计
20、人员在设置问题时要注意以下三个方面: 容易回答的问题放在前面,较难回答的问题放在靠后的位置,敏感性问题放在最后; 封闭式问题放在前面,开放式问题放在后面; 注重问题的逻辑顺序。(6)确定格式和排版问卷的版面格式会影响被调查者的第一感觉,从而影响调查的质量,因而在设计时,编排不要过于紧密,要留出适当的空间,外表及内容的印刷要给人以美感。(7)预调查预调查是指问卷设计完成后,在进行大规模正式调查之前,对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行的小规模的测试。能力训练一、案例分析答案:1题目的顺序存在不当之处: 该份问卷错误地将有关个人基本情况的信息放在问卷的开头部分,这样容易使被调查者产生防御心理,从而
21、拒绝填写问卷。正确的顺序应该是首先提出与调查目的相关的信息,然后再询问有关个人基本情况的信息; 问卷说明部分“您对所读书籍有任何意见,请另附纸张一并寄给公司,我们将十分感谢!”这部分内容应该放在问卷的结束部分,并应写明邮寄地址、邮编、联系电话等信息。2问卷中的措辞存在以下问题:(1)问卷说明部分没有交代清楚调查的事项与目的,且语气不够诚恳。应改为:“您好!这是一份有关读者基本情况的调查问卷,这项调查主要是想了解读者对所购书籍的满意程度,我们会根据读者反馈的意见及时改进产品以提供质量更好的书籍。您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时,您可在邮购图书时得到优惠(不但可免邮寄费,更可享受书价九折优
22、惠),谢谢您的支持与配合。(2)问题4和问题8的选项出现遗漏,应补充“其他”选项。(3)问题14中“很好 好 一般 不太好 差”选项左右不对称。应改为“很好 好 一般 差 很差”参考范例:读者基本情况调查问卷您好!这是一份有关读者基本情况的调查问卷,这项调查主要是想了解读者对所购书籍的满意程度,我们会根据读者反馈的意见及时改进产品以提供质量更好的书籍。您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时,您可在邮购图书时得到优惠(不但可免邮寄费,更可享受书价九折优惠),谢谢您的支持与配合! 请在您选中答案的方框内打“”,或将您的答案填在横线上。1您购买的书名是:_。2您是怎样知道这本书: 别人介绍 在书店
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