中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.doc
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1、专题演讲:曾 路 华侨大学经管学院市场营销系主任、专家曾路:中国企业营销竞争力评价体系构建及运行 各位来宾大家好,非常快乐能有这样一种机会,和我们在座各位来宾,共同去探讨我们大家一起关怀问题!我今天演讲题目是,我国企业营销竞争力评价体系构建和运行!首先我要讲一种问题是,为何我们会提出这样一种企业营销竞争力问题?实际上在此之前,我们诸多有关竞争力方面研究,已经非常多,包括从大到区域竞争力,到企业关键竞争力等等研究成果已经非常多了。不过,从我们国内改革开放二十几年来状况来看,我们国内企业在发展过程当中,营销部分仍然是制约着企业健康、良性发展非常重要障碍。这个其实在一定程度上,和我们国内改革开放时间
2、比较短,或者说从1949年到1979年三十年封闭国门有一定关系。尽管我们在自己比较过程当中发现我们发展速度也是满快,不过在今天这种新市场环境下,尤其是在市场复杂多变,尤其是在我们中国入世后来所面对新市场环境之下,我们认为,对于企业发展来讲,企业整体营销竞争力,或者我们说,企业综合营销素质,就变得非常重要。它直接决定了我们企业在此后市场发展当中,是不是可以更好把握机会,更好赢得市场。尤其是结合我们国内市场竞争态势发展过程来看,我们认为目前也已经到了中国企业去重视企业自身综合营销素质,就是综合营销竞争力这个问题时候了。由于我们认为,市场竞争发展过程,大概是由这样几种环节构成。首先是弱竞争阶段,第二
3、是无序竞争阶段,第三是优胜劣汰阶段,第四是势力划分,和平共处阶段,第五个阶段是联合竞争,实现双赢阶段。我们国内大部分竞争市场态势,应当是处在无序竞争,或者是从无序竞争,向优胜劣汰环节过渡,或者是个别行业市场,已经进入了优胜劣汰阶段。在这个过程当中,对于我们企业来讲,怎样可以也许、科学、真实地评价自己综合营销素质,也就是它综合营销竞争能力,这是至关重要,尤其是相对于以往我们诸多企业竞争,都是依赖于某种单一战略或者是方略。诸多企业它个会陷入过度价格战,过度广告战等等这些现象,其实都阐明了我们此后企业真正需要是系统化运作营销。那么也就是在这个基础上,我们提出了企业营销竞争力评价问题。我我在这里用一句
4、话来阐明一下,提出这个问题意义。就是用科学、客观观念、态度、措施来评价一种企业营销竞争力,对于企业对认识自己和环境,以有效提高和强化自身市场竞争里是至关重要。讲到正题之前,我需要对我提出来企业营销竞争力问题做几点阐明?第一点,企业营销竞争力评价既包括了对企业营销能力评价,也包括了对企业营销业绩评价。为何会做这一点阐明呢?由于在我们最早提出和讨论这个问题时候,诸多人认为,评价一种企业营销能力,最简朴措施,就是看这个企业市场业绩,看它营销业绩。这里面就存在一种问题,我们常常会发现,在我们目前所处这样一种不成熟,发展不成熟市场上,诸多企业,它在某一种短暂时刻获取营销业绩,也许不能完全阐明这个企业综合
5、营销素质。例如说有时候,在一种很短时期内,一种企业采用了过度广告方略,过度广告战,或者是过度价格战等等,在某一种时刻,他也许也会体现初一种实际上并不很真实一种所谓营销业绩,或者是市场效果。尤其是我们考察诸多此前国内企业,它发展大概有这样一种周期,例如说大概是一种三至五年周期,三至五年周期相称于一种企业大体经历了一种从进入市场,到进入一种小高峰期,再慢慢进入回落趋势这样一种周期。假如它具有综合市场营销竞争能力,他很有也许,在进入低谷期过程当中,尚有也许让他自己重新昂首,进入到第二个周期,第三个周期。一直展现一种上升状态,假如没有这个综合能力话,他很有也许,第一种周期完毕了后来,就下来了。因此我们
6、此前开玩笑说,一种企业在三年之内,它获得了很少绩效,并不能完全阐明问题,他不要过于乐观。我们此前发现,诸多企业在三年时候,他会请记者,诸多人给他树碑立传,因此有些企业一旦要给自己树碑立传时候,这个企业就开始要有不行了,因此千万别给自己写书,不要轻易给自己写传,由于这只是你第一种周期小高峰,你目前需要是一种持续性上升。这是第二点阐明,其实我们结合这样一种现实状况,我们就认为,其实真正要想理解一种企业综合营销素质,仅仅看它业绩还是不够。我们目前关怀是在整个评价过程当中,我们不仅关注企业营销业绩,更关注这个绩效产生基础、过程、方式、持续力以及效率。一种企业假如具有了一种健康、充足获取市场效果和营销绩
7、效持续力和效率话,这样企业,它营销运作,才是一种健康营销运作。第三点阐明,为了保证评价科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力,我们评价指标应当是量化。不过营销自身特点决定了这些指标量化在很大程度上,都是依赖和取决于人为判断能力。就好象我们在打分同样,究竟他该打几分,每一种指标该打几分,这个还是来自于人为判断。我们怎么可以让参与评这些,例如说叫做评委,或者是叫这些委员们,可以在评价,在量化过程当中,尽量一致和统一呢?在这个方面,我们发现,对于每一种指标尽量精确和易于理解描述和阐明,是非常重要。目前我做这个东西,已经用在福建省经贸委,立即要出台一种做法上面,就是福建省经贸委,目前出台了一
8、种福建省工业企业一种营销评价体系,它但愿用这个体系,来对全福建省企业营销竞争力,进行一种综合评价。在评价过程当中,我们就碰到了,在讨论过程当中,我们碰到了这个问题。我们怎么可以让这些评委们,在指标量化过程当中,尽量一致和统一。我们就只能在指标阐明方面,尽量地详细和精确和易于理解。第四点阐明就是我们同步但愿评价成果比较良好企业,不仅仅可以给他自己信心,同步可以起到一种示范作用。最终一种这个评价应当具有阶段性,同步应当明显地体现行业特性。我在这儿给大家简介这个体系,是一种一般性体系,它没有尤其基于某一种特殊行业。因此,基于某一种特殊行业这个评价体系,应当在我简介这个体系基础上,加入进某些行业特性,
9、例如说像分大类,例如说商业企业评价,肯定在这里面会有某些指标理解,会有某些不一样。由于我看到北京有一种学校课题组,在我这个成果基础上,曾经对北京某些大型百货企业,做过了一种营销竞争力评价。他在做过程当中,还加入了诸多商业领域里面,尤其是流通企业当中某些特殊原因。最终应用时候,一定会考虑到行业特殊性。我在这个演讲当中,把我要讲内容提成两个部分五个小问题。这两个部分分别是企业营销竞争力评价体系构造,我要先给大家简介一下,这个体系它构造是基于什么样基础,它构造应当是什么样子。第二个部分,就是运行部分,包括评价体系评价流程和评价措施,我重要讲一下,我也许更多时间,会给大家解释一下构造问题。这里面讲第一
10、种小问题,什么是企业营销竞争力。我顺便在这儿说一下,这个企业营销竞争力,我当时最早在做时候,实际上是给政府主管部门做,他但愿对他所属企业营销能力,营销竞争力做一种评价,不过实际上,我们这个营销竞争力评价体系,也完全可以作为企业自我评价一种参照体系。我完全可以自己去对自己企业营销竞争力做一种评价。当然在评价过程当中,为了保证你评价客观性,你这个评价班子,不应当是由你自己,完全由你自己企业里面人构成。应当由诸多具有非常客观态度人去构成,我在背面会讲到,这个人员构成,应当有什么样规定。实际上我们认为这个评价体系,不仅可以作为对企业营销竞争能力评价一种体系,同步也可以作为一种企业提高自己营销竞争能力一
11、种参照原则,由于我自己曾经做过诸多企业,尤其是民营企业,到目前为止,做了八、九十家民营企业营销项目,包括征询和顾问项目,我们发现了这里面诸多共通问题。其中有一种问题,我们发现目前诸多企业营销运作,还是缺乏系统化,比较过于单一依赖某一种营销方略。目前大家可以到市场上,北京市场也有了,我目前正在做项目,就是福建晋江一种鞋业企业,叫CBA,目前我们得到了中国篮鞋授权,把CBA作为我们运动鞋一种品牌来推广。它产品目前已经开始上来了,秋冬季已经上来了。做这个企业当时很困难一种部分就是以往他们诸多企业营销运作,都习惯于单一依赖某一种战略或者是方略,他就过于依赖他自己研发,或者是过于依赖自己广告等等。目前你
12、想把所有这些有关资源给综合起来,这就是我们讲战略整合,这对于诸多企业来说,基于他既有资源,这个难度是比较大。不过你企业市场竞争发展到了一定程度后来,你是回避不了这个问题。你一定要使你资源得到最大程度整合,一定要系统化去运作你营销,而不是单一依赖某一种方略。因此,早晚不管你今天有无做到,你企业早晚要按照这个评价体系里面所规定这套系统,来评价你营销能力,来规范或者是来提高你营销能力。我们详细地讲,企业营销竞争力就是指在市场竞争环境下,企业自身比其竞争对手具有更先进营销理念、更高效率营销组织、可以迅速、有效地认识和挖掘市场机会,运用自身所拥有资源不停创新产品或服务、制定并运用有效营销战略与方略、从而
13、更好地满足消费者需求,实现更好营销业绩,提高自身市场竞争地位和盈利水平综合能力。这里面最本质东西,有这样几种关键词,一种就是竞争,一种就是系统化,一种就是不停获取市场地位,实际上我们认为,在此后市场发展当中,企业想要不停获取有利市场地位,系统化地运作营销,这是它必要条件。下面给大家简介一张图,这是我建立企业营销竞争力评价体系基础。我自己看到这张图时候,我常常会有一点点得意,由于这张图,真是基于我这些年营销研究,和大概有近百家企业营销项目运作基础上,得出来这样一张图,事实证明这张图还是切实可行,因此我也但愿大家可以喜欢这张图。其实讲起来没有什么困难,这张图有这样几种特点。第一种特点,从目初步确定
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