活动策划案格式.doc

一、策划书名称

尽也许具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、重要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展因素、社会影响、以及相关目的动机。另一方面应说明问题的环境特性，重要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行具体的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应当通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目的

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应当明确写出。活动目的要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要

列出所需人力资源，物力资源，涉及使用的地方，如使用活动中心都具体列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有漏掉。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入记录图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实行时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应当在这部分加以考虑。

六、经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清楚明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不拟定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，导致的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及重要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（假如是小组策划应注明小组名称、负责人）。

活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文通过策划书的几个注意点，浅析了活动策划的相关内容。
活动策划方案是公司或公司在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，假如是一份创意突出，并且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划方案，无论对于公司的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划方案是相对于市场策划方案而言的，严格地说它是从属与市场策划方案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与公司的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划方案和活动策划方案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才可以使受众群体一个批准的品牌文化内涵，而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案的思绪，才可以使公司保持稳定的市场销售额。
活动策划方案形式多样，一般而言，涉及ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的公司情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，也许他们在书写活动策划方案的时候往往很难达成预期的效果，甚至是一些从事数年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才干写出一份抱负的活动策划方案呢？我觉得需要注意以下几点：
1.主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，一方面要根据公司自身的实际问题（涉及公司活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（涉及竞争对手当前的广告行为分析、目的消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，并且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目的消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才干把最想传达的信息最充足地传达给目的消费群体，才干引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2.直接地说明利益点
在拟定了唯一的主题之后，受众消费群体也可以接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是由于他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应当直接告诉消费者你的优惠额数量，而假如是产品说明，就应当贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才干使目的消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3.活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才可以引起消费者的注意，其实不然，其一，容易导致主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参与，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参与的人当中，有多少人是公司的目的消费群体，并且即使是目的消费群体，他们在参与完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达成预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达成良好的效果，就是由于活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增长，并且尚有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4.具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最主线地放映了策划方案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，具体的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应当尽量周全，此外，还应当考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5.变换写作风格
一般来说，策划人员在策划方案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书也许都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不也许把握市场的。而在策划书的内容上也同样应当变换写作风格，由于假如同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有也许影响了创意的表现。
6.切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才可以更清楚地结识到公司或者产品面对的问题，找到了问题才可以有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不也许做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应当避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，由于策划方案没有付诸实行，任何结果都也许出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，并且，客户假如看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划方案都没有通过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不也许达成巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能重要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持对的的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才干使公司更快更好地继续发展下去。

1. 执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目的市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的重要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 目的

财务目的：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

营销目的：销售成本毛利率达成多少。

5. 营销战略

目的市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（涉及代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：重要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

营销活动（时间）安排。

7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8. 风险控制：风险来源与控制方法。

           广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采用的一切部署都列出来，指示相关人员在特定期间予以执行，它是广告活动的正式行动文献。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、爱慕度、购买乐意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目的。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简朴，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应涉及如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分派；8、广告效果预测。当然，广告策划书也许因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是所有计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让公司最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般涉及四方面的内容：（1）公司经营情况分析；（2）产品分析； （3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具有的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有也许，也可提出广告产品的改善或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文献分别解决的。
4、广告对象或广告诉求部分，重要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特性和心理特性、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应拟定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要具体说明广告实行的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体限度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分派部分，要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，重要说明经广告主认可，按照广告计划实行广告活动预计可达成的目的。这一目的应当和前言部分规定的目的任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增长公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般规定简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地反复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最佳有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增长可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

促销活动策划书
促销活动策划书是整个促销活动的根基，通过促销活动策划书的制定，可以更理性的，更科学的去分析执行本次的促销活动，而不是简朴的拍脑袋闭门造车想出来的活动内容。那么促销活动策划书该如何去制作，都有什么样的格式呢？
　　促销活动策划书是针对公司公司的某一促销活动而制定的计划性的文书。促销活动策划书要可以准确完整的表达促销策划的内容，并让阅读者充足了解策划书的可行性。那么促销活动策划书在制定过程中应当注意什么原则呢？
　　 为了提高促销活动策划书撰写的准确性与科学性，应一方面把握其编制的几个重要原则：
　　 一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决公司营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。一方面是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；另一方面进行具体策划内容具体阐述；三是明确提出解决问题的对策。
　　 二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住公司营销中所要解决的核心问题，进一步分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
　　 三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的解决。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要花费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
　　 四）、创意新奇原则。规定策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新奇的创意是策划书的核心内容。
　　促销活动策划书格式可以根据具体情况来定，一般重要涉及以下几大块：促销活动策划目的，活动策划战略，战术的制定，活动预算控制及执行等。这里为大家准备了一份促销活动策划书范文，希望可以帮到大家。
　　　XX公司食品促销策划书
促销活动策划书通常涉及以下内容：
（1） 前言。前言重要是基本情况介绍。
（2） 市场分析与预测。该部分应当详尽地介绍市场调查的基本结构。
（3） 促销目的体系。重要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。
（4） 促销主题方案。重要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。
（5） 促销定位策略。重要是说明促销策划中的定位。
（6） 促销活动方案。
（7） 促销实行策略。
（8） 广告宣传策略。
（9） 公共关系策略。
（10） 促销效果展望。
范文：
XX公司食品促销策划书
　　一、前言
　　食品是人们平常生活中不可缺少的一部分，随着生活水平的提高，食品的样式也由本来的“单一型”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，上海商会委托我公司——上海食品有限公司为主办单位，以上海XX糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了雄厚的经济实体，共同举办“98上海国际休闲食品博览会”面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品XX推向市场，因此公司市场部决定借此机会举办XX献爱心”促销系列活动，以此发明良好的市场效应。
　　二、形象分析
　　（一） 优势方面
　　XX公司成立于XX年，由香港名人XX与XX公司联合投资创建的，总厂设在苏州XX镇，那里号称“花果乡“。从XX年起，公司在上海市场陆续推出了“XX系列蜜饯”等近十种产品，并多次获得“省特优产品”与“全国名特优产品”的称号。XX公司在同行业之中较早就进入了上海市场，再加上产品的口味独特，甚为广大市民青睐。
　　（二） 劣势方面
　　第一， 本公司产品现被个别不法之商假冒。由于假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误认为是本公司的商品，在大众传播谋介提出了不少批评意见，对本公司的信誉产生误解，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下了降。
　　第二， 由于经济体制已由“计划经济”转为“市场经济”，供销渠道发生了变化，市场竞争势力增强，市民的择优消费观念在不断更新，希望产品做到“新、奇、物”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于公司在产品开发方面一度忽略了公价需求，与公众新的消费需求尚有一定距离，存在不尽一致的现象。
　　（三） 机会点
　　第一， 由于市民生活水平的不断提高，在工作闲暇之际，居家休闲时品尝休闲食品已成为一种新的时尚。
　　第二， 由于现在工作时间都作了大幅度的调整，已由本来的六日工作制改为现有的双休日制，市民休闲时间的增多，也为休闲食品造就了一个潜在的市场。
　　第三， 由于市民的文素养不断提高，出了一种特有的现代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，现代顾客的消费越来越注重商品的人格化形象。
　　三、目的战略
　　（一） 总体目的
　　通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，同时在市民心目中树立起公司的公益形象。
　　（二） 具体目的
　　第一， 通过新产品的“试吃”活动，消除顾客的疑虑，让消费者感到放心和满意，同时让公司直接了解到公众的接受限度，为下一步制定销售策略找出依据。
　　第二， 邀请市民参与各种促销活动，借此展示公司的实力形象，使之在原有的知名度上建立信任度与美誉度，消除“假冒伪劣产品”在公众心目中的阴影，促进公司与公众的信息沟通。
　　第三， 通过“XX”的义卖活动与“XX”产地游活动，让公众代表直接了解产品的加工过程，强化商品的质量形象。
　　第四， 通过赞助“XX”产地——东山希望小学的5名园丁来沪进修，树立公司的公益形象。
　　四、创意说明
　　（一） 活动总标题（略）
　　（二） 具体活动标题（略）
　　（三） 宣传标语、宣传用品（略）
　　五、媒介策略
　　（一） 印刷媒介
　　第一， 活动前一周分别在……上登载参与展览会的单位名称。
　　第二， 义卖活动结束后的第三天，在《XX晚报》上公布10名幸运顾客的名单。
　　（二） 电视媒介
　　第一， 展览会开幕当天由上海电视台、有线电视台等在新闻专栏内发布消息。
　　第二， 上海电视台7日在新闻栏播放“幸运顾客抽奖活动”片段。
　　第三， 7月中旬在有线电视台播放“XX产地游”的活动片段、接受赞助的园丁在上海进修的片段。
　　六、总体活动的计划
　　本次活动是由“98上海国际休闲食品博览会”与XX食品公司“希望之梅爱心系列活动”两部分组成。
（一） 工作计划
时间
内容
地点
（二） 具体活动安排
1．’98上海国际休闲食品博览会开幕式
时间：（略）
地点：（略）
出席对象：（略）
程序：
7：30—9：00 工作人员进场准备参展单位进场
8：45—9：00 广播小组播放《小号进行曲》营造气氛
……
2．“XX（产品名）”品尝活动
时间：（略）
地点：（略）
标题：（略）
办法：（略）
3．“XX（产品名）”爱心义卖活动
时间：（略）
地点：（略）
标题：（略）
办法：（略）
4．“XX（产品名）幸运顾客”抽奖活动……
七、经费预算
（一）租场费
（二）宣传用品（略）
（三）嘉宾费用（略）
（四）媒介费用（略）
……
　　八、效果展望
　　第一，通过这次展销会上的“试吃”活动，使公司的产品迅速为公众所熟悉、、认知，相信可以消除假冒伪劣产品对公众的影响，在公从心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。
　　第三， 这次活动公司虽然耗资8万元之巨，但从广告角度来看，比单纯在电视上播放15秒的广告更具促销效应。公司通过系列爱心活动，既可以树立公益形象，又可以让“希望之梅”新产品的迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的公众基础。