顾客满意度研究基于层次分析法.doc
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1、摘 要随着我国市场开放限度的逐步提高,国内外零售行业的竞争愈演愈烈,商品趋于同质化,依靠传统的低价策略已不能吸引顾客。若想在竞争中取胜,超市经营者需要了解并及时满足顾客的需求,探寻影响客户满意的因素,提高顾客满意度,才也许在剧烈的竞争环境中立于不败之地。因此,研究大型超市顾客满意度具有非常现实的意义。本文以抚顺家乐福超市天朗店为研究对象。一方面,借鉴国内外顾客满意度测评模型,结合抚顺市顾客的实际特点,查阅相关文献资料,挖掘影响顾客满意度的因素,构建家乐福超市天朗店顾客满意度测评指标体系。然后通过对其顾客进行随机抽样,运用问卷调查的方法收集数据,并进行记录分析解决,计算出顾客满意度指数。最后找出
2、影响抚顺家乐福超市天朗店满意度的因素,并提出合理化的建议。通过数据分析解决,得到总体顾客满意度得分为3.5455,其中从超市二级指标满意度最低的价格感知到最高的超市形象区间为3.36913.6577,可以发现总体满意度得分以及各分项满意度得分都介于“一般”到“满意”之间,顾客满意度提高存在很大改善的空间。关键词:顾客满意度;层次分析法;家乐福超市AbstractWith the gradual improvement of the opening level of our domestic market, the competition between domestic and foreign
3、 retail industry has been becoming fiercer, goods have tended to be homogenized and the dependence on traditional low price strategy has not been able to attract customers. If supermarket operators want to win in this fierce competition, they need to realize and satisfy the needs of customers in tim
4、e, explore factors influencing customer satisfaction and improve customer satisfaction so that they can stand invincible position in the intense competitive environment. Therefore, research on customer satisfaction in large markets equips with great realistic meanings.This thesis takes Tianlang Stor
5、e of Carrefour Supermarket in Fushun city as the research object. Firstly, it takes domestic and foreign customer satisfaction evaluation model as reference, combines actual characteristics of customers in Fushun city, looks up related literature data, digs out factors influencing customer satisfact
6、ion and establishes the customer satisfaction evaluation index system in Tianlang Store of Carrefour Supermarket. Secondly, it makes random sampling on its customers, applies the method of questionnaires to collect the data, makes statistical analysis treatment and calculates the customer satisfacti
7、on index. Finally, it finds out factors influencing satisfaction of Tianlang Store of Fushun Carrefour Supermarket and puts forward reasonable recommendations. With the data analysis treatment, it obtains the overall score of customer satisfaction is 3.5455, in which the interval from the lowest pri
8、ce awareness of supermarket second level index satisfaction to the highest supermarket image interval is 3.36913.6577. It can be found that the overall satisfaction scores and each satisfaction score are between “common” and “satisfied”, customer satisfaction exists huge improving spaces. Keywords:
9、Customer Satisfaction; The analytic hierarchy process (AHP); Carrefour 目 录引言11 顾客满意度相关理论概述21.1 顾客满意度相关理论及评价模型21.1.1 顾客满意度相关理论21.1.2 顾客满意度评价模型21.2 层次分析法的基本理论51.2.1 层次分析法的概况51.2.2 层次分析法的理论优势61.2.3 层次分析法的具体环节62 顾客满意度评价指标体系及其权重的确立82.1 家乐福超市满意度指标体系的确立92.1.1 家乐福超市简介92.1.2 指标体系构建原则92.1.3 顾客满意度评价指标的选取102.1.
10、4 满意度评价指标体系的确立102.2 家乐福超市满意度指标权重的确立112.2.1 各指标评价尺度收集及判断矩阵的构造112.2.2 一致性检查122.2.3 各层次中指标权重的计算122.2.4 指标权重的总排序133 抚顺家乐福超市顾客满意度调查设计及实行143.1 调查方案的设计143.1.1 调查目的143.1.2 调查内容143.1.3 调核对象143.1.4 调查方式和调查方法143.2 实行及数据收集153.2.1 问卷发放153.2.2 问卷筛选163.3 问卷信度和效度检查164 家乐福超市顾客满意度测评结果及改善措施184.1 问卷数据记录184.2 顾客满意度测评204
11、.2.1 顾客满意度计算204.2.2 满意度计算结果分析214.3 改善措施225 结束语24参考文献2527附录128附录230抚顺家乐福超市顾客满意度研究 基于层次分析法引言大型超市自20世纪90年代开始在我国兴起,至今已经成为我国零售业的重要业态2023年全年中国社会消费品零售总额已达234380亿元,比上年名义增长13.1%1,零售业态趋于集团化。大型超市营业面积达成6000m2以上日用品种类齐全。“一站式”购物的便利使其成为居民平常生活中的重要消费场合之一。从发达国家零售业态的演变历程经验中,一般而言,人均GDP突破1000美元至3000美元是现代百货业的高速发展期,3000美元以
12、上大型综合超市开始兴起,6000美元以上便利店业态流行,10000美元及12023美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣,那么,对于2023年全年GDP总值实现1348亿元,常住人口213.8万人,人均GDP达成10180.45美元的辽宁省抚顺市而言,大型超市的经营现状如何呢?截止2023年入驻抚顺市的全国连锁大型超市品牌有:家乐福(1家),乐购(2家),乐天玛特(1家),中兴(1家),新玛特(7家)小计12家。由于商圈顾客群数量的固定性,这侧面反映出超市行业竞争剧烈,抚顺家乐福天朗店虽地处抚顺南站商业核心圈,但其前有新玛特,左右是中兴和罕王超市,后面尚有大商,在1.5km半径内尚有万达乐天
13、,王府井百货等知名零售商,可以说是强敌环伺。总所周知,在有效的商圈辐射半径内,顾客数量是有限的,所以零售超市要想营业额增长,首要任务就是留住已有顾客,进而才干争取潜在顾客。在福特汽车公司的研究中表白,吸引新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍2,换句话说抚顺家乐福超市要想在抚顺立足并做大,就得研究如何留住顾客,也就是研究如何使顾客满意。本文以抚顺家乐福超市天朗店为研究对象,一方面以了解满意度相关理论及层次分析法为起点,同时根据顾客特点建立家乐福超市天朗店评价指标体系及确立指标权重,然后针对实际情况设计有效的满意度调查问卷并实地调查访问,通过效度和信度检查得到如实可靠的调查数据,最后对影响因素做
14、满意度记录与分析,挖掘出可靠的满意度影响因素,并针对性地提出改善措施。通过对行业代表满意度调查分析,以期为国内零售业满意度研究提供借鉴,使决策者通过有效的数据支持来进一步了解零售行业目前的经营状况和健康水平,进而为制定有效的经营战略、增强市场竞争力和提高经营绩效等提供指导,在同行业中保持强劲的竞争力。1 顾客满意度相关理论概述1.1 顾客满意度相关理论及评价模型1.1.1 顾客满意度相关理论(1)公平理论,公平理论又称社会比较理论,由美国心理学家约翰斯塔希亚当斯(John Stacey Adams)于1965年提出。该理论观点认为,消费者感受到的交易的公平限度决定了其满意度。消费者在实际的消费
15、过程中,他们会产生一种实际获得的价值,他们将该价值与他们的投入进行对比就会形成一个比例,假如消费者感觉他们的比例是公平的,他们才会认为本次交易时公平的,从而才会满意3。(2)需要层次理论,马斯洛的需求层次理论认为人的需要或动机可以分为5个层次,分别为生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现的需要,生理需求是最低层次的需求,由高到低,自我实现是最高的需求4。1.1.2 顾客满意度评价模型(1)四分图模型,是一种基于定性分析的模型,在使用此模型时一方面设计一个指标模型,指标模型的设立建立在对被调核对象实地分析和对顾客满意度理论深刻理解的基础上。模型的横轴表达顾客满意度高低,纵轴表达顾客评价
16、顾客满意度的相对重要性高低。在坐标中横轴表达客观事实,纵轴表达主观判断5。四分图模型见图1-1。A区一优势区:在这些区域的指标是对于顾客来说很重要的因素,同时顾客的满意度较高。这些因素是公司的优势应当加以巩固。B区一修补区:这个区域的指标顾客认为重要,但是目前在公司的角度来说这方面却做的不尽如人。C区一机会区:这些区域的指标并不是很重要,同时在满意度方面也较低。得分高重要性低A B C D 满意度 得分高图1-1 四分图模型D区一维持区:这一部分的因素对于公司而言相对比较重要但是满意度不是很高,这一部分因素公司可以在资源条件有限的情况下考虑维持,将来情况好转时优先发展这些方面。(2)KANO模
17、型,此模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、盼望型需求和兴奋型需求6。基本型需求:顾客认为产品或服务必须具有的属性或功能。盼望型需求:在市场调查中,平时顾客谈论的需求就是盼望型需求,假如在产品中盼望型需求实现的越多,顾客就越满意,当这些需求没有实现时,顾客就会感到不满意。兴奋型需求:提供应顾客的产品属性或服务行为完全出乎顾客的意料,使顾客产生了意外惊喜。顾客满意度兴奋型需求盼望型需求顾客需求实现率基本需求图1-2 KANO模型(3)美国顾客满意度指数模型(ACSI)ACSI是由公司满意度指数、行业满意度指数、部门满意度指数和国家整体满意度指数4个层次构成,是目前应用效果最佳、体系最完整的顾
18、客满意度理论模型7。ACSI模型结构如图1-3所示。感知价值,顾客在接受某种服务或者购买了某种产品后,对该服务或者产品的特性质量有了了解,这时顾客再根据自己所付出的价格来重新结识产品或者服务。顾客忠诚,顾客忠诚是模型中最终的因变量。顾客假如满意就有很大的也许性会忠诚于该商品,同时会向其它消费者介绍该商品。顾客预期,顾客预期是指顾客在购买某产品或者决定接受某种服务之前对这种产品或者服务有了足够的了解,并且根据自己的了解做了相关的预期。感知价格顾客忠诚顾客抱怨感知力量顾客预期顾客满意图1-3 ACSI模型模型感知质量,感知质量指的是顾客在世界使用了产品或者接受了服务后的感受。顾客抱怨,顾客抱怨涉及
19、顾客的正式或非正式抱怨。1.2 层次分析法的基本理论1.2.1 层次分析法的概况层次分析法(The analytic hierarchy process)简称AHP,在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯塞蒂(T.L.Saaty)正式提出。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。该方法是萨蒂专家在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的奉献大小而进行电力分派”课题时,应用网络系统理论和多目的综合评价方法,提出的一种层次权重决策分析方法89。层次分析法在我国的应用与发展,大约开始于1982年,通过三十数年的理论研究和实践探索,层次分析法己经成功地应用到各个领域,如方案排序
20、、项目评估、风险分析、城市规划、社会医疗、系统分析、资源配置、城市规划、宏观调控、经济评价等等。1.2.2 层次分析法的理论优势层次分析法作为一种决策工具有着明显优点:(1)合用性,用层次分析法进行决策,输入信息是决策者的选择与判断,决策过程反映了决策者对待决策问题的结识。(2)简洁性,层次分析法的基本原理易懂,基本环节清楚,计算也很简朴,所得结果也是简朴明确,一目了然。(3)实用性,层次分析法不仅能进行定量分析,也能进行定性分析,它把决策程中定性因素与定量因素有机结合起来统一解决。(4)系统性,就是把问题当作一个系统,在研究系统各组成部分互相关系及系统所处的环境的基础上进行决策。 1.2.3
21、 层次分析法的具体环节(1)建立层次结构模型应用层次分析法分析和解决问题时,一方面要分析相关各因素之间的关系,把问题条理化、层次化,并构造出一个递阶层次结构模型。在这个模型中,其层次结构大体可分为三类:第一类:最高层,也叫目的层。这一层仅有一个元素,该元素是决策问题的预定目的或所要达成的抱负结果;第二类:中间层,也叫准则层,该层可以有多个子层,每个子层可以有多个元素,它们涉及所有为实现目的所涉及的中间环节。第三类:最底层,也叫措施层,该层元素是为了实现目的可供选择的各种措施、决策或者方案。一个典型的层次结构模型如下图1-4所示。BnCn目的层准则层措施层AB1B2Bn-1B3.C1C2C3Cn
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