首创置业市场营销部管理制度及工作流程品牌推广与客户工作.doc
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1、首创置业市场营销部管理制度及工作流程-品牌推广与客户工作 首创置业市场营销部管理制度及工作流程(试行版)品牌推广与客户工作首创置业市场营销部管理制度及工作流程编制小组编制日期:9月目 录84总则 5第一章 品牌推广 5一、品牌管理规范 51.释义 52.内容 63.整体品牌推广工作负责人及其工作职责 74.备注 8附录:首创置业整体品牌宣传资料审批表 9附录:项目整体品牌推广季度汇报汇总表 10二、媒体关系管理 101.释义 102.媒体关系维护 103.新闻口径 114.媒体集中招采平台 115.媒体监测 12附录:媒体集中招采平台使用状况记录 13三、危机管理 131.释义 132.危机防
2、止 133.危机处理 154.危机恢复与评价 16四、企业层面重大活动筹划、组织措施 161.释义 162.内容 163.详细活动筹划及组织工作流程 174.备注 18附录:活动组织流程 19五、内刊管理制度及工作流程 191.释义 192.内容 203.工作流程 21附录:内刊原则化工作流程 23附录:首创置业读者调查表 25附录:首创置业约稿函 27附录:首创置业索阅单 28第二章 客户关系管理 28一、客户资源库工作规范 281.释义 282.工作流程 30附录:客户资源库工作流程 31附录:客户资源使用申请表 32二、客户会工作规范 321.释义 322.工作内容 333.工作职责划分
3、 35附录:客户会工作流程 36附则 总则一、为规范企业品牌推广工作,树立企业整体品牌形象,提高企业品牌价值;为便于项目企业更有效运用企业客户资源,支持项目销售,特制定本措施。二、本措施合用于首创置业企业总部及北京地区、外埠地区各项目企业品牌推广及客户工作,重要包括但不限于:品牌管理、媒体关系管理、危机管理、企业层面重大活动筹划及组织实行、内刊编制及出版、客户资源库工作、客户会工作。 第一章 品牌推广一、品牌管理规范1.释义品牌管理是企业整体市场竞争战略重要构成部分,伴随市场成熟度逐渐加强,品牌管理日益成为企业获取竞争优势和培养顾客忠诚度重要途径。制定和执行企业品牌管理规范,可统一和加强企业品
4、牌形象,增强品牌效应,产生巨大附加效益,稳固企业市场地位。2.内容2.1品牌管理规范制定由总部市场营销部组织编制首创置业品牌管理规范(包括VI视觉识别管理系统、项目企业VI实行细则等),项目企业参照执行。总部市场营销部将根据企业发展状况,定期对品牌推广规范进行完善和改善工作,并颁布修订版规范。2.2 VI视觉管理系统规范及案名管理规范执行2.2.1为保证企业整体品牌集中推广效果,首创置业总部及北京、外埠地区各项目企业在宣传工作中必须严格执行首创置业VI视觉识别管理系统规范(如下简称VI管理规范)。2.2.2 VI管理规范使用由总部市场营销部负责监督、管理,采用使用前审批与有效期间检查、监督相结
5、合方式。项目企业需进行使用前审批宣传事项包括:楼书、宣传片、户外广告、工地围档、销售现场整体标识系统、项目办公区及售楼处标识系统。审批流程为:由项目企业制定上述事项设计方案,设计方案通过项目企业营销负责人及项目企业总经理审批同意后上报到总部市场营销部,总部市场营销部组织对其中整体品牌展示效果进行综合审核,并在5个工作日内完毕市场营销部总经理及企业主管副总裁审批,审批同意后由项目企业执行。项目使用其他宣传文献(如海报、户型单页、样板间图集、沙盘标识、网站设计等)参照企业VI管理规范执行,总部市场营销部定期检查,若不符合规范,项目企业须限期整改。2.2.3为加强各项目整体品牌推广效果,项目企业在各
6、类宣传中案名统一表达为“首创所属项目名称”组合使用,详细操作规范详见首创置业项目案名形象组合推广规范,规定各项目企业参照执行。2.2.4各项目企业应于每季度第一种月份4日前汇总提交上季度项目品牌整体推广状况汇报,重要内容包括:上季度内各项目新使用户外广告设计,网络及平面广告设计,围档设计,新闻宣传软文,楼书,重要营销活动(项目重要营销活动管理详见“企业层面重大活动筹划、组织措施”),参与展会活动资料以及其他有关宣传资料,内容包括所用图片及文字资料(打印及电子版各一份),上报至总部市场营销部。由总部市场营销部在每季度第一种月份6日前统一汇总为首创置业季度品牌执行汇报,汇报部门总经理及主管副总裁,
7、并存档。项目整体品牌推广状况季度汇报汇总表格详见附录。每年度第一种月各项目汇总上一年度媒体采购平台使用状况(投放媒体种类、价格记录),汇总至总部市场营销部,用于指导下一年度媒体集中采购工作。3.整体品牌推广工作负责人及其工作职责3.1总部市场营销部负责企业品牌规范执行效果监督、管理工作;3.2各项目“首创置业”整体品牌推广第一负责人为项目企业总经理;3.3品牌执行负责人为项目企业市场营销部负责人。品牌执行负责人工作职责包括:贯彻企业有关品牌工作思绪及宣传口径,履行“首创置业”整体品牌建设工作理念;在项目推广中贯彻和贯彻“首创置业”品牌理念及VI系统原则;组织完毕常规资料报送工作;执行品牌管理工
8、作其他各项目。4.备注非控股项目企业在工作中如波及使用“首创置业”品牌进行宣传,参照上述措施执行。 附录:首创置业整体品牌宣传资料审批表编号: 项目名称宣传资料种类使用地点有效期限 项目企业营销部宣传资料使用状况简述: 经办人: 部门经理: 年 月 日主管营销负责人 签名: 年 月 日总经理 签名: 年 月 日首创置业市场营销部 签名: 年 月 日主管副总裁 签名: 年 月 日阐明: 审批时须自上而下逐栏签订,不得越签;宣传资料设计文献作为附件,附在审批表后。附录:项目整体品牌推广季度汇报汇总表项目名称: 项目主题与否使用整体VI与否有书面文献与否有电子文献与否有有关图片备注网络报纸杂志路牌围
9、档软文推广活动展会阐明:内容填写不下可多页填写;其他设计文献附在汇总表后一同上报。 二、媒体关系管理1.释义本措施制定意在加强首创置业及下属各项目企业媒体宣传规范管理,明确总部和各项目企业新闻传播工作范围和职责,保证总部和各项目企业对外公布新闻信息精确性和一致性;加强与媒体合作关系,更好地整合资源,通过媒体报道和公关渠道,客观公正地反应企业状况,提高首创置业品牌整体形象。2.媒体关系维护2.1由总部市场营销部每月通过若干篇专题报道展示企业形象,同步与主流媒体记者保持良好关系;2.2由总部市场营销部每年度组织至少2次媒体沟通活动,定期与主流媒体进行沟通,获得主流媒体信任与支持。3.新闻口径3.1
10、企业层面国内新闻宣传由总部市场营销部同总部业务拓展部(特殊事件由企业指定专门负责人)负责统一对外新闻口径,波及事件包括:企业品牌形象,企业重大投资、重组、合作项目,企业经营状况,重大人事变动、组织变革,企业国际化形象,企业领导出席媒体活动以及企业公益赞助活动等。3.2总部市场营销部负责对下属项目企业新闻传播管理和监督,项目新闻宣传由项目企业自行负责实行,但必须按如下格式统一新闻口径公布:“由首创置业股份有限企业所属XX企业开发XX项目”。3.3项目企业不得随意以数字形式夸张披露项目销售业绩,有关数据披露必须事前向总部呈报。3.4各项目企业进行波及企业整体品牌方面媒体报道工作时,应在公布前将重要
11、内容向总部市场营销部呈报,由总部市场营销部及总部业务拓展部审批通过后,方可报道。3.5波及境外媒体及证券市场信息由总部业务拓展部负责审批及安排公布。4.媒体集中招采平台4.1每年第一种季度总部市场营销部与总部招标采购部共同负责重要媒体招标采购平台建设工作,通过共同招标方式同部分重要媒体到达统一优惠价格及服务原则,签订合作框架协议,各项目企业按到达媒体招采统一框架执行。4.2媒体集中招采平台之外其他媒体采购,由各项目企业根据实际状况自行确定。4.3每年度各项目汇总媒体集中招采平台使用状况,上报至总部市场营销部,详细格式详见附录“媒体集中招采平台使用状况记录”。5.媒体监测5.1企业总部层面国内媒
12、体报道由总部市场营销部负责追踪、搜集、整顿,每季度形成媒体监测汇报,上报企业有关领导。5.2项目企业媒体监测工作由项目企业自行负责。 附录:媒体集中招采平台使用状况记录媒体集中招采平台使用状况记录分类媒体种类及版面与否执行媒体平台媒体价格折扣状况软文使用状况备注平面媒体网络媒体阐明:内容填写不下可多页填写;其他设计文献附在汇总表后一同上报。 三、危机管理1.释义本规范负责处理危机事件重要包括但不限于由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采用一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象工作。波及范围包括首创置业总部与所属项目企业及重要股
13、东合作伙伴对企业品牌导致不良影响事件。2.危机防止总部市场营销部将重点监控下述几方面也许出现危机征兆:媒体负面报道、不良传闻和谣言、项目产品投诉信息等,理解到有关危机信息应当在12小时内向企业主管副总裁汇报。项目产品投诉信息,按各项目积极汇报结合总部市场营销部监测方式进行,各项目企业对于所开发项目中发生集体投诉事件,或通过网络、媒体传播也许对企业品牌导致不良影响重点投诉,要在投诉发生12小时内书面汇报至总部市场营销部,并随时汇报投诉处理进展状况。为保证有条不紊地处理危机,将开展下列防止工作:建立并维护良好媒体合作平台(详细措施详见“媒体关系管理”);每年由总部市场营销部组织一次企业内部媒体公关
14、培训,由企业各部门领导及项目企业领导参与,以备危机发生时,企业可以对面对媒体,合理回答媒体问题;加强企业内部传播流程管理,合适时候进行危机预演,让有关人员熟悉发生危机时必须要做事情。3.危机处理3.1确定危机重要程度总部市场营销部理解到危机状况后,根据危机影响范围、程度、时间,对其重要程度进行分析,以指导后续处理方案制定。按照重要程度危机事件分为两部分:一般性危机事件,由于项目一般产品缺陷或服务引起重要投诉,由项目企业自行处理,总部市场营销部协调总部资源给与协助、支持,项目企业定期汇报处理进展状况及处理成果总结及评估汇报,由总部市场营销部汇总、立案成立案例库。重要危机事件,总部或各项目发生对于
15、企业品牌或企业资本市场运作产生重大影响事件,将由总部构成危机处理小组负责处理,由危机处理小组负责组织处理。3.2成立危机处理小组对于重要危机事件,在危机发生时,24小时之内以最快速度成立危机公关领导小组,由企业主管领导、有关部门负责人构成。总指挥:唐军副总指挥:周昆组员:王鸿丽、胡卫民、马侦军、有关项目总经理由危机公关领导小组,以最快速度制定危机公关处理方案,领导有关人员开展危机公关处理工作。3.3危机事件处理企业出现危机事件后,危机公关领导小组委派专门人员以“新闻发言代表”身份出现,假如需要应当在第一时间以坦诚态度出目前媒体和公众面前。危机公关由危机公关领导小组统一协调各有关部门紧密配合,力
16、争尽快处理,防止因迟延导致危机扩大。3.4统一危机事件处理公布渠道企业发生危机公关时,要以坦诚、处理问题态度直面媒体和公众,并与之保持良性互动。同步,危机公关领导小组作为对危机事件处理惟一渠道,尽量向有关媒体提供积极正面和充足信息,防止媒体通过其他渠道寻求消息,保证信息传递对、及时。3.5尽快公布处理成果在最短时间内将危机处理成果公布,减少危机影响时间及程度。4.危机恢复与评价4.1制定危机恢复计划由危机公关领导小组根据危机特点制定危机恢复计划,逐渐减少危机对企业不良影响。4.2危机影响及危机处理效果危机处理完毕后,由危机公关领导小组组织对危机影响及处理工作进行综合评估并出具评估汇报及奖罚措施
17、。 四、企业层面重大活动筹划、组织措施1.释义活动筹划及组织是首创置业企业品牌建设一部分。总部市场营销部通过筹划和组织主题活动,配合其他品牌推广途径,共同打造首创置业品牌形象,并增进项目推广。2.内容活动筹划与组织包括年度总体活动计划及详细活动筹划与组织。2.1年度活动计划每年年初,总部市场营销部根据企业战略发展及项目推广需要,制定该年度总体活动计划。该计划竭力做到前瞻性和可操作性,按季度、月份将活动合理分布。2.2 详细活动筹划与组织总部市场营销部根据年初制定年度活动计划进行详细活动筹划及组织。这些活动包括单个活动和系列活动。详细活动组织,在年度活动计划基础上,会合适考虑政策变化、市场变化和
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