房地产项目整体企划书.doc
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1、目 录一、 宗地周边环境概述二、 企划缘起三、地产品牌建设思考四、 目的客户成分及购买动机五、 消费者心理权重比预测及分析六、 案名的缘起七、 推广核心概念八、 广告总精神九、 企划思绪卖点收集及提炼十、 交大整合营销策略十一、 导示策略十二、 售楼处策略十三、 样板房选择思绪及策略十四、 媒体的选择组合及投放时间附各类表单一、宗地周边环境概述(一)、位置:xx区所在xx社区三街坊西块东临黄浦江西临 工业区南临西渡北临 庄(二) .面积:社区整体建筑规划面积140000平方米。第一期建筑面积40406平方米。(三) .地形、地貌宗地 东西向的距离为191M(水平标准)南北向的距离为156M(水
2、平标准)为一较规则的长方形地块,综合容积率控制 在1.35以下(四) .交通状况现有公交线路条:徐闵线,闵莘线,闵吴线,淞闵线及各线小巴士,尚有莘闵轻轨。(五).周边重要建筑及景观宗地南面 是陈旧杂乱的平房,未来是我们社区的二三 期规划。宗地北面 是xx交通大学学校园区。宗地西面 是我们的竞争个案,北欧丽景,金榜世家。宗地东面 是一块空地,是其他发展商社区规划。 总结:宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地,其 景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化,并应着重强化未来发展前景。 (六)、SWOT分析项目分析(宗地)1、 优势: (1) xx的发展商集中开发情
3、况已成规模。 形成了很好的区域氛围,生成了一定的区域市场认知度,对购买力有很大的拉动力。 (2) 地处闵行xx社区中心位置。东川路是交通主干 道;xx路是公建及商配的聚集地;两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。 (3) 地块北边紧靠xx交大;闵行中学,交大附中,交大附小是文化的聚集地,文化气息非常浓郁。而我们的目的客户群的购房心理对文化的需求很高。由于文化区的社区氛围好,对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。(4) 离闵行工业区1.5公里,坐车只有三站路距离。该工业区的开发已形成规模,该区内公司中层的月收入可达成1500元以上,具有一定的购买能力。因此
4、可更大的拓展客户市场。(5) 东川路主干道边,有公交及规划轻轨可直达莘庄,交通便捷。莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。2、 劣势:(1) 靠近西渡,离市中心繁华商业区距离较远,乘车时间长。在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感,从而产生较强的抗性。 (2) 附近没有大型娱乐场合及大型商场的配套。对购房者产生购买心理障碍,我们在企划中会淡化此点。 (3) 竞争个案较近,目的购房客户群较局限与集中。客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流,因此在企划中我们会强化提高卖点。 (4) 地块东面,南面是待开发地区,环境较差。购房者如现场观看的话,会引起客
5、户直观上的不良感觉,从而减少对楼盘的品质。(5) 本块宗地分三期开发,跨越时间段长。容易引起购房者对未来开发前景展望产生不拟定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。 3、 机会点:(1) 依托政府的政策,紧扣政府提倡全民健身运动这一精神文明建设的主题。与政府进行合作。由政府出面搭台,将其引向进一步,借以提高我们楼盘的品位与档次。 (2) 政府规划中的轻轨,从该地区穿过,会使交通更加便捷。未来发展的良好展望会带来一定的机会。(3) 与交大相邻,可以视为机会。与其进行双向沟通,发展一种相依互补的关系,把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。 4、 威胁点: 重要来自区域市场竞争对手的威胁。
6、由于本地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应,但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势,以正和出奇胜,树立健康这一人类永恒主题,将威胁转化成为机会与优势。二、企划缘起通过前期对市场实地现场的具体调研已经掌握了本案相关资料基础,其后又进行了进一步浅出的分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及升华,更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念;度衡把握好本案全局观;建立本案的精神理念中心主题;围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼;要环环紧扣主题理念,形成一个全新势能整体组合。做好本案销售前的一系列准备工作。涉及销控表的制作,销售人员的培训,销平、
7、销海、楼书的制作,导示系统的建立,广告预算,样板房的确立,SP活动的策划等。 这一切的一切,是为了最终发明楼盘销售佳绩而努力。三zz地产品牌思考与建设 (一)品牌建设思考缘起目前,xx市的房产市场的竞争环境日趋剧烈,各房产商尽出招数以提高房产的品质,吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的自身规定精益求精,对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是zx地产在xx开发的第一个楼盘区,他应当是在xx乃至闵行甚至xx树立品牌的一次机缘;是一期的销售的重要条件;也是为二三期的营建,价格的提高,奠定良好的基础。例:深圳万科集团自创业以来,始终坚持树立公司及品牌在房产市场的
8、形象。通过无形资产的积累,不仅在消费者群体中建立了良好的口碑,并且形成无形产业化资本经营,给公司带来了丰厚财富回报。例:易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下,坚持独特的经营理念,树立良好的公司及品牌形象,现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑,使房产开发与销售蒸蒸日上。例:xx北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后,又连续开发北欧丽景,也是由于其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑,从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去了,自然增长了连续开发的信心。(二)建议:1.zx地产导入公司整体CI系统(建议)(1)对公司以前的发展历史作整合。(2)导入公司理念辨认 M
9、I(3)导入公司法则辨认 BI(4)导入公司形象辨认 VI2、品牌及发展商形象定位(建议)立足xx市场,制定长远发展规划,形成连动开发建设,产业化运作经营;以服务于大部分中薪阶层市民为己任,注重产品质量与品牌,树立良好市场口碑的金牌房产发展商。关于品牌建议,如业主故意见,我方可进行商讨建议。四 目的客户锁定和成份分析及购买动机剖解 缘起:房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目的客户构成的。谁抓住了消费者的心,谁就是胜利成功者。因此锁定目的群体,进行成分分析,对购买动机的剖析更是关键节点,不能不为。(一) 本地居民(年龄30-50岁)1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。2.收入一
10、般的白领阶层。3.对产品单价,房型,总价可以考虑承受的人。家庭正常 收入应在3000元以上。4.在条件允许的情况下,想对生活条件有所改变的人。5.自己文化修养不是很高,但对孩子的规定盼望很高。孝 学孟母择邻而居。6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。(二)动迁客源(年龄35-50岁)1. 由于建设性动迁而失去了房子的人,由于他们有一部分动迁 补贴,需要购买住房的人。2. 由于现在的房产市场中各类产品很多,选择余地很大,不一 定买我们房子的人。3.对环境,配套有一定规定的人。4.价格的高低会影响他们的购买欲望。5.他们是引导消费型群体,必须通过各方面的手段来刺激他 们。需求房型二居室以上的人。
11、价格抗性较高。(二) 私营小公司主(年龄30-45岁)(1) 由于工作的需要,而忙忙碌碌的人(2) 经常出门在外,规定家里有安全保安系数高的人(3) 有一定的资产的人,对购房的目的有多种需求。(4) 因生意的对子女很少看管,但对孩子规定盼望很高。(5) 对新鲜事物有盲从性,对价格不是问题。(6) 需求房型三室以上的人。价格抗性较低。(四)本地收入较高的白领(年龄30-45岁)(1) 他们是有一定知识文化品位的人。(2) 对时尚事物有自己的见解,也爱跟潮流。(3) 购房的目的是对自己数年的努力规定一个回报安慰。(4) 对住房规定比较高,但一旦自己看中,其产生购买行动的考虑时间短暂。(5) 需求房
12、型三室以上的人。价格抗性较低。(五) 待婚职业者(年龄25-35岁)(1) 需要买房子已备结婚的人。(2) 新时代的年轻人,对新鲜事物有很强的追随能力。(3) 对房子的环境,外立面,房型很看中,规定期尚。(4) 对离上班场合的方便情况,也规定很高。(5) 购房当中也许会搀杂很多其别人的意见,比如双方父母。(6) 一旦看中会立即产生购买行动。(7) 需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。(六)有想法和父母分开住的家庭(年龄30-35岁)(1) 很向往自己的家庭生活,喜欢独立出来过隐秘小天地。(2) 有一定的积蓄,并有较稳定的工作。(3) 由于现在有房子住,所以并不急于立即购房。(4) 这也许是他
13、们一生中唯一的一次买房。所以参考的方面很多。(5) 有一定的文化基础,他们对自己的未来规定很高。(6) 需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。共性分析:他们重要是为了改变居住环境,同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。追求质量保证和安全保证。五xx社区三街坊消费者心理权重比预测及分析。缘起:(一).xx社区三街坊消费者心理权重比预测规划 设计单位 环境 单体设计 房型 建材 周边商配 30% 10% 25% 10% 5% 10% 20% 会所 社区配套 人气 品牌效应 人文环境 地理位置 竞争个案 合计10% 15% 5% 5% 5% -10% -30% 100%(二).xx社区三街坊消费者
14、心理权重比分析1. 规划35%: 规划是一个社区的灵魂所在,也是最有创意的地方。目的购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才干很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。2. 设计单位5%: 设计是可以运用目的购房者的盲动跟随心理,其自身对购房者的影响力很小;假如没有名牌设计单位的话,就可以避过不提。3. 环境20%: 环境对目的购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼,突出绿色生态健康的主题。营造一个目的购房者倾心的环境,对整体售价的提高起重要作用。预
15、计占权重比的20%。4. 单体设计5%: 这方面是引导的目的购房者的一方面,由于各方面因素不能做大的调整,所以占的权重比很小,可简化这部分。5.房型5%: 房型对于目的购房者说是很重要的,关系着大小,布局合理的问题。由于先天局限性,后天各方面因素不能做大的调整,所以只能强化优点,避开缺陷。最后起到的作用也许很少。6.建材10%: 这方面关系到目的购房者的购买后的生活质量。可以此来填补其他的局限性,所以应提高建材质量,把好建筑质量,努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。7.周边配套30%: 这方面关系到目的购房者的购买后将来的生活方便问题,因直接性很强,所以非常重要。但本楼盘
16、周边配套先天局限性,只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对,绿色生态校园交大,就便成了我们的最长处,我们进行了卖点的提炼拉升,对整体售价有重要的拉升作用。因此,在权重比中预计占到30%。8.会所10%: 他对于我们的目的购房者只是一个辅助参考作用。但我们的“2023平方米的三层会所”由于豪华气派,功能配置合理,可以作为一个大卖点,引导消费者的购买冲动,起到对整体售价的全面拉升。9.社区配套10%: 社区的各方面配套要齐全,及良好服务,他对目的购房者也是非常重要的,对买房后的生活有很大辅助作用。因此,我们在这方面建议很多,对其进行提炼拉升,最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%: 人气是售房的
17、基础,只有聚集更多人气,才干将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素,因此我们只把他预计为5%。11.品牌效应5%: 由于目前的目的购房者不仅对产品的自身关心,并且对楼盘的发展商也规定金牌,他们本来做过那些名牌楼盘,这些都是他的重点参照物。(如:万科他就形成了名牌的象征,只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他数年来逐步积累的成绩。)我们在此也进行了提炼和提高。对整体销售应有初步成效。12.人文环境5%: 人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目的购房者是一致的,当然也有一个提炼,拉升以吸引更广泛的购房者。但由于各方面因素的影响,只把他预定为5%。13.地理位置-
18、10%: 我们的整体地理位置不抱负,由于这是在目的购房者心里根深蒂固的,所以也许对我们的楼盘产生很大的不利因素,预计会是-10%。13.竞争个案-30%: 周边的竞争个案对我们的冲击很大,他们的共同点是以经连续开发,建立了一定的品牌优势,产品也更趋成熟;外部配套与我们很相似,目的购房者群体相近。在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略,对我们的产品进行整合,作到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大,所以将其定为-30。以上就是我们根据数年来市场经验的整合策略,与消费者的心理和竞争对手及我们产品自身优劣点所做的权重比。他对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。六、案名的缘
19、起: 一个好的案名,可以充足表现了房产的特性,也可以体现 出一个楼盘的品质感,好的案名通过广告的推广能被消费者认可,接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。1、 翰林study府之缘起: 翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门,其最大的职称叫翰林院大学士,他是学识渊博的最高体现,身份也是尊高之极。我们的楼盘和交大是门对门,时时接受着来自一流大学书香的熏陶,提高了我们的楼盘的层次。新府就是与以前的概念区分开,我们有自己的特色和新异。给出我们的楼盘一是“大”;二是社区档次高;三是文化气氛浓;四是又有与众不同的地方;这第一印象与概念。 2.书香茗苑的缘
20、起: 也是以我们的一大卖点与交大门对门这一概念为发想点,提出一流大学书香四溢。茗是茶的意思。饱尝着书香,还要品味一杯极品的好茶,这是人生多么惬意的事。从中拉升我们的产品,给出居住在这样意境当中可谓人生无虚度这第一印象与概念。3.花语树城的缘起: 鲜花是没有声音语言的,但她用美丽的色彩,诱人的花香的形体及味道来为每一个人的生活带来无限精神享受。花的语言是最美的,是人类生命中不可缺少的事物。树;他吸进的是废气,排出的是人类赖以生存的氧气,他是人类的守护神,失去了他世界将不付存在。因此,用鲜花和绿树建导致的住宅社区是最适合人类居住的,也最能保证人类健康。从中推出我们的住宅是最健康,最适合居住的,买了
21、这样的住房,健康将与你同在,新生活就从此开始。七、推广核心概念:本案购房者大部分属于工薪阶层,他们都有把对未来盼望寄托在下一代成就的实际想法;对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研;通过对目的消费者定位和消费心理的分析;对我们产品的细化提高精髓;推出了我们的全新核心概念,希望在闵行区树立我们产品的独特生活品质,品位。在其他产品中拉高出来,作到标新立异,产品独道。与交大门当户对的健康住宅你一定买得起的健康住宅八广告总精神:广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓,整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象,为房产的销售奠定基础。广告总精神:与交大生态
22、学府相呼应的-一座动静相宜的双重绿色健康住宅九企划思绪卖点收集及提炼(一) 发展商理念篇(建议)概念提炼:1、 发明健康生活专家,提倡全健身概念,造 就知识型文化社区,造福社会。2、坚持连续经营,引导住宅知识文化理念,不断超越自我,3、让房子真正成为人类健康组成的一部分,让社区成为一个人文化层次的象征,让房 子的价值不在只是建筑自身这么简朴。(二)整体规划总精神:提倡人类健康生活五大法则,树立 健康住宅典范健康法则亲近水,花,草、树、远离噪音,灰尘规定空间广阔 追求知识文化,净化人类心灵坚持身体锻炼,强健人类体质在这里让你感受人要健康,一切空间也规定健康。更强调人与空间的健康共存。在这里健康法
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