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新版中国手机市场品牌研究报告.doc
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1、中国手机市场品牌研究报告引子:1987年始,中国手机市场容量由小到大,手机品牌数量由少到多,国产手机力量由弱到强,经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过度析手机市场的品牌现状,寻找影响品牌塑造的核心要素,并指出中国手机品牌发展方向。 一、品牌状况描述1、品牌发展过程1987年,在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”,随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争剧烈限度的日趋增长,中国手机市场的品牌格局发展至今已有了极大的变化,从其发展情况来看,重要经历了以下几个阶段: 第一阶段,摩托罗拉一支独秀。 1994
2、、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国手机市场,在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份额高达80以上。摩托罗拉在当时重要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性,企图建立行业标准,并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段,摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 1996年至2023年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时这两个品牌在品牌推广上采
3、用了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初,品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象,并且推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,发明了一个手机神话,市场份额急剧上升,最终在19982023年之间后来居上,成为中国手机市场的大哥大。 这一阶段手机品牌的竞争重要体现为三大品牌之间剧烈的市场争夺战,所占市场份额高达80以上,至于飞利浦、西门子、阿
4、尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急速下滑,使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。 值得注意的是,1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场短,品牌影响力薄弱,产品自身也没有什么竞争力,在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处在学习、积累的阶段。 第三阶段:国外/国产手机群雄并起 从2023年以后,国产手机通过两年的准备,开始发起冲击。面对洋手机通过数年来的市场哺育起来的种种壁垒,国产手机采用的策略,归纳起来重要体现为:以整体国产手机形象出发,通过明星代言在短时间内提高知
5、名,然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略,tcl的宝石手机策略,波导的自建通路策略,等等。据市场销售监测,截至到2023年5月底,国产手机的市场销量已经占据50。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ,逐渐加强在中国市场的力度。 众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局,走向多元化的竞争局面。 2、品牌现存格局 2023年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山,初次超过了洋手机。同时,手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新记录,2023年1-6月,国内市场手机销量
6、品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%),市场销量的冠军初次变身为“国”字号。至此,洋手机垄断市场的局面已被打破,中国手机市场形成新格局。 综合市场上各手机品牌的市场份额,品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等重要品牌指标,结合过去实力和现在状况,得出重要手机品牌的地位分布,从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。 根据这些市场数据可以将重要手机品牌分为以下几种类型: 主导型:诺基亚、摩托罗拉; 主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健; 游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔
7、、东信、联想; 游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等; 可以看到手机市场通过几年来的混战,已经形成了新的市场格局和品牌格局。 1)、手机品牌结构出现分化,使得手机市场出现多元化的品牌格局 (一)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)二流品牌(西门子、三星)其他品牌; (二)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)其他品牌; 多元化的品牌格局表白了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的,
8、面对任何一个对手都不能忽视,也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性,这也预示着对于任何国内手机厂商来说,只要战略对路,战术对头,在不断的市场洗牌过程中,完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全也许重夺江山,国内手机厂商的地位并不稳固。 2)、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破,国产手机完毕了第一次竞争,如今面临着更为严峻的第二次竞争 洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习,使得国产手机原有的优势(本土化、营销网络、售后服务)都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外型即为明证。 国产手机销量的不断增大,意味着所受到的关注将会越
9、多,所面对的群体越多,所堆积起来的质量品质、服务问题也就越多,发展中碰到的阻碍也越大。 3)、从品牌实力看来,洋手机的品牌影响仍然远远高于国产手机 在最新的中国手机市场销量监测中,国产手机的销售额虽然占到了50,但是这种实力更多的体现在销售方面的实力,它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完毕的,从品牌忠诚和品牌预购情况来看,国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力,因此,从总体上讲,国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额,但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术局限性等等),在不断的市场竞争过程中,仍
10、然存在太多的变数。 市场拓展前期,对市场销量的追求被放在第一位,国产手机把营销的重点放在销售上面,而品牌的建设相对滞后,现阶段首要的工作应当是品牌方面的建设和提高。 二、品牌策略分析1、主导品牌 摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位,在某种意义上来说,是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准,最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击,但是它们数年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人可以撼动。 1)、产品策略 共同点: 拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新 由于具有雄厚的技术力量,这两个手机厂商不断地提高产品生产技术,加快产品更新换代速度,缩短产品生命周期
11、。如在2023年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型,而当时大多数的国产手机总共也才但是5、6个机型而已。在年,摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的双频、三频手机,到最新的、手机,应有尽有。而在这一点上,诺基亚年几乎没有太多的新产品,但就是凭借、等产品,诺基亚仍然能保持其市场占有,也充足体现了诺基亚的品牌优势。而在2023年至今为止,摩托罗拉已经推出20多款机型,诺基亚也有10多款新机面市。 大品牌通过提高产品更新换代速度,不断地推陈出新,不断地以比竞争对手更快的速度,更短的时间,更高的技术,更新的功能来推出产品,不仅开拓了新市场,更重要的是打击了竞争对手,使得其推出的机型尚未
12、站稳脚跟,就已经成为过气的产品,从而丰富了产品线,确立了竞争优势。 运用丰富的产品线进行产品细分市场 两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供也许,并且兼顾了高中低端市场。 诺基亚: 诺基亚目前市场上有数十种机型,每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位,但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看: (1)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高档产品定位,重要针对有钱的上层人物,如私企老板,公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征。这类机型容易不降价,推出的周期也比较长。 (2)诺
13、基亚8系列(诺基亚8210,8250, 8310等),时尚、个性化产品,属于中高档机型,重要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群,有一定的消费能力,换机比较频繁,注重生活质量,追求新技术,新产品; (3)商务手机,诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210,6150,7110, 6500、6510、7210、6600、6800等),重要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品的储存容量大,待机时间长,防震,防雨功能以及7110可以上网的功能。 (4)大众化机型,诺基亚5系列和3系列(诺基亚5110I,3310, 3330、3350、5210、5100、3330等),重要针对20多岁的年轻人,消
14、费能力不算太强,如学生或者是刚工作没有多久,比较注重价格以及一些工艺设计,比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能,一般价格都比较低。 摩托罗拉: 摩托罗拉能做到与之相似,V系列属于身份象征(V60、V70、V680、V600),如L系列针对商务人士, P、C系列属于时尚个性化产品(C289),T系列属于大众化、时尚机型(T189、T190、T191、T192)等等。 不同点: 诺基亚:“精品制胜”策略。 诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机,相对于摩托罗拉而言产品线较短,推出速度也不是特别快,但是每一款机型相称经典,生命周期也比较长。 如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推
15、出同类机型中的极品。特别是5110,以一流的手机,一流的质量、二流的价位营造了一流的市场,发明了一个神话。 值得注意的是:诺基亚产品策略的转变 诺基亚2023年有7款新机型,2023年10款,2023年15款,2023年至今已有14款,产品线逐渐扩大,特别是在2023年,诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动,在活动中诺基亚同时发布了款新手机:诺基亚、和。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次发布的款新品中,涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,还涉及了诺基亚本来不曾涉足的市场。比如针对的运动休闲、针对的游戏、针对的掌上电脑型市场,都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力,竞争对手的
16、实力不断加强,某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改善只可以在短时内领先,但是不久就会被模仿,很难在长时间内保持领先地位,类似当年5110、8210这种经典手机神话不再,诺基亚的“精品制胜”策略已经开始改变,此后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。 摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场,产品极为丰富,推出新品速度更快,其中部分主推机型,形成众星捧月之势。 2)、广告策略 通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析,得出: (1) 两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强,其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导可以与之相比。 (2)从投放
17、区域来看,中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的重要对象,根据各个区域投放比例来看,除上述区域外,诺基亚重要投放全国性媒体,而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱,注重于西南和西北这些二、三级区域。 (3)从广告类别来看,产品广告、促销广告和形象广告共存,并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用,另一方面是促销广告。 (4)两大品牌的促销重要依赖与大经销商的联合促销活动,促销目的比较单一,公关炒作的成分较少。重要采用的促销形式也比较简朴,如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。 (5)具体来看,诺基亚对每款机型
18、的诉求都比较专一,全国统一,并注旨在每月都会重点突出某一款机型来进行推广。 而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多,全国有些不统一。 (6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华,反映现代生活的潮流,让成功人士感受最新的时尚气息,前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活,广告讲究创意,并注重宣扬诺基亚以人为本的公司价值观。 3)、品牌策略变迁 MOTOROLA、诺基亚策略变化: 市场开拓哺育时期: 手机在中国刚刚起步,手机产品在当时是高贵、身份的象征,中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时重要的策略就是发展这个行业和
19、建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起,诉求高贵和高科技。 三国演义时期: 市场的不断开发和成熟,新的群体出现,消费者需求发生变化,竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场,进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准,策略定位为:手机不再是高贵身份的象征,但是仍然具有一定的档次,仍然是高科技的象征。手机可以在任何地方(工作和娱乐休闲场合)任何时间使用,与家人朋友建立联系。 两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时,面对摩托罗拉在初期树立起来的品牌壁垒和
20、“技术质量”行业标准,采用的是从另一方面进攻的策略,就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的,有个性的,有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造,诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机,把手机推向了时尚化的潮流,使手机不仅是沟通的工具,还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是运用明星策略进行品牌提高,运用明星带动产品的销售,但又不局限于某一个明星,让众多的明星代言,避免了单一明星的局限性。 逐渐地,摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性,没有迎合消费者多变以及内在个性的需求,摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的
21、、重视技术突破的的品牌形象,使用摩托罗拉手机的人必然是事业型、工作型的消费者,偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超过,于是摩托罗拉重新制订策略,由“技术导向型”转为“市场导向型”,“智慧演绎,无处不在”,赋予品牌全新观念,推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语(TALKABOUT),分别相应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目的市场。摩托罗拉将品牌进行分化,针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌,这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切,同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。
22、 市场成长期: 市场进一步扩大,竞争者不断,手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性规定手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外,还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,并且越来越多地考虑该产品是否达成满足情感需求和自我表现需求的规定;在对同样的性能或功能的产品进行选择时,消费者更着重的是自己对产品的感觉,如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。 对于此时的手机产品而言,已经成为消费者平常生活的必需品和修饰品,它重要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息
23、就是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时可以更加充足的展现自我,追求个性和时尚化。 对于摩托罗拉而言,原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感局限性,本来的四个目的市场科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕获届时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略,把所有的市场归类在MOTO之下,摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词,不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺少对人性的了解,没有个性感和亲情感的品牌形象,为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托
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