管理科技公司商业计划书.doc
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1、管理科技公司商业计划书*管理科技公司(* Management Technology)在重要客户及其所需的潜在价值上集中力量,将在三年内实现1000万美元以上的销售额,同时提高销售总利润、钞票管理和资本运营水平。本商业计划经营方式如下。我们改变了视野和战略重点:在本地市场的范围内,为我们的目的市场(重要是小型公司和高级家庭办公用户)提供增值服务。它还为提高销售额、总利润和收益率设计了分环节计划。 本商业计划涉及这个执行总结,和有关公司、产品/服务、市场重点、行动计划和预测、管理队伍和财务计划等章节的内容。公司重要预测财务参数如图1.1所示。图1.1 *公司19971999年三年销售收入(sal
2、es)、毛利(Gross margin)、净收入(Net profit)预测图1.1 目的1. 在第三年之前,销售额达成1000万美元以上。2. 总毛利率达成25%以上,并保持该水平。3. 在1998年之前,从服务、支持和培训等获得200万美元的销售收入。4. 次年将库存周转率提高到6,1996年达成7,1998年达成8。1.2 任务*管理科技公司(简称*)的发展建立在这样的假定上,即向公司提供信息技术服务就象法律征询、会计、艺术设计以及其他一些知识服务同样,本质上就不是那种“自己的事自己做”的事情。聪明的生意人假如不懂计算机,就会想找到一个可靠的硬件、软件、服务和支持的提供商。他们要象运用其
3、它专业服务同样运用这些服务,并把他们当作可信的合作者。*就是这样的公司。它作为一个可靠的合作者向客户提供服务,提供生意伙伴般的忠诚和外部公司特有的经济功能。只要也许,我们将保证向客户提供他们做生意所需要的一切支持,以及最高的效率和可靠性。我们的许多信息应用系统都是任务导向型的,所以我们可以向客户保证可以在他们需要的任何时候提供周到的服务。 1.3 成功的关键1. 与劳动密集型的、以价格战略为中心的业务不同,本业务提供和交付的是服务和支持,并收取相应的费用。 2. 总毛利提高到25%以上。3. 在第三年之前,提高我们的非硬件的销售比重,使之占到总销售额的20%。2.0 公司总结*是一家具有202
4、3历史的计算机零售公司,年销售额达700万美元,但目前出现利润下降、市场压力增大等情况。它有良好的声誉、杰出的员工和本地市场中的稳定位置,但是在保持良好的财务状况上碰到了麻烦。2.1 公司所有权*是一家私营的C类公司,由其创始人兼总裁洛夫琼斯(Ralph Jones)占有大部分股份。它尚有6个合作人,涉及4个投资者和2个过去的雇员。在这之中,最大的合作人(按持有比例)是我们的律师弗朗克杜德里(Frank Dudley)和我们的公关征询赖泽(Neither)所持有,他们拥有的比例超过了15%,并且他们都是公司管理决策的积极参与者。2.2 公司历史*在影响着全球计算机零售商的利润紧缩风潮中,受到了
5、难以解脱的负面影响。尽管在图2.1“过去的财务业绩”中表白我们实现了健康的销售增长,但是也显示出总毛利和利润的下降趋势。图2.1 *过去三年(19941996年)财务业绩图。Sales为销售收入,Gross为毛利,净利润为Earnings。在图2.2中,给出了更具体的数据,还涉及其它一些指标。正如图中所示,总毛利的比例连续地下降了。而库存流转也是连续地下降。所有这些因素构成了影响计算机零售商的重要趋势。毛利下降成为全球计算机工业的普遍现象。 过去的业绩199419951996销售$3,773,889$4,661,902$5,301,059总收入(扣除成本)$1,189,495$1,269,26
6、1$1,127,568毛利率%31.52%27.23%21.27%运营费用$752,083$902,500$1,052,917收帐期间(天)354045库存周转率765图2.3 *公司19941996年重要财务业绩参数。 *公司1996年资产负债表 资产流动资产钞票$55,432应收帐款$395,107库存$651,012其它流动资产$25,000流动资产合计$1,126,551长期资产固定资产$350,000累积折旧$50,000长期资产合计$300,000资产总计$1,426,551负债及权益应付帐款$223,897短期票据$90,000其它短期负债$15,000短期负债合计$328,89
7、7长期负债$284,862负债合计$613,759股东权益投入资本$500,000留存利润$238,140净利润$74,652股东权益$812,792负债及资产净值总计$1,426,5512.4 公司和设施我们的公司在市郊购物中心中有一个7000平方英尺的商店,距市中心很近。它涉及培训区、服务部、办公室和展示室等。 3.0 产品和服务*向小型公司出售个人计算机技术,涉及计算机硬件、外围设备、网络、软件、支持、服务和培训。最后要说明的是,我们是真正的出售信息技术的公司。我们提供的是可靠性和自信心。我们向小型公司管理者提供保障,使他们不会受到信息技术故障的任何影响。*以一个值得信赖的合作者的身份为
8、顾客服务,向他们提供生意伙伴般的忠诚和外部供货商同样的经济功能。我们保证我们的顾客拥有运营公司所需的最佳的信息技术支持,和最高的效率与可靠性。由于我们的许多信息应用系统都是任务导向型的,我们让顾客相信,我们的服务是即时有效、随要随到的。3.1 产品和服务描述在个人计算机领域,我们重要提供三条产品线: Super Home是我们最小最便宜的个人计算机,本来是为家庭用户设计的。我们将这种计算机作为小型公司信息系统中的便宜型工作站。Power User是我们重要的高性能产品。它是面向高端家庭用户和小型公司的最重要的系统,由于。它的重要性能有。Business Special是一种中间型系统,用以填补
9、以上两种系统之间的性能空间。在外围设备、附件和其它硬件上,我们提供了从线缆到鼠标垫的所有必需产品。 在服务和支持上,我们提供了一系列的上门和店内服务、维护承诺和现场保障。我们还没有很多成功的销售协议。在软件上,我们提供完整的产品线.。 3.2 竞争比较我们唯一与众不同之处就在于公司的目的是成为客户的信息技术合作者。我们不会仅仅靠冰冷的设备和产品来实现有效的服务。我们要提供真正的合作。我们所提供的很多收益都是隐形的:信心,可靠性,在任何需要的时候都会有专业人员回答问题和提供帮助的方便和周到。这实际可以看作是一种复杂的产品,需要的是精深的知识和经验,而我们的竞争者们却只出售产品自身。但不幸的是,我
10、们不能由于提供服务而提高产品的销售价格。现在的市场还不能接受这种概念。所以,我们只能将产品和服务分开进行销售。3.3 营销理念本计划的附件中有我们的宣传册和广告的复本。当然我们一方面要完毕的任务之一就是保证我们所销售的是公司,而不仅仅是产品自身。3.4 货源我们的成本是形成毛利减少的一个因素。由于价格竞争的逐渐升级,制造商给销售渠道的价格和最终用户购买价格之间的利润差将继续减少。在硬件上,我们的毛利连续下降。我们通常以的价格进货。我们的毛利从5年前的25%缩减到现在的1315%。主线外围设备也有类似的趋势,打印机和显示器的价格也在连续下降。我们看到软件产品也开始有同样的趋势。为了尽也许地减少成
11、本,我们集中从Hauser公司进货,由于他们可以提供30天货品保证,并且从Dayton的仓库可隔天交货。我们需要保证存货有一个可调整的价格余地。在附件和插件产品上,我们仍然可以得到不错的毛利:25%到40%。3.5 技术我们在Windows和Macintosh上具有数年的技术支持经验,尽管我们在Windows(以前是DOS)应用系统上多次改变供货商。我们还支持Novell、Banyan和Microsoft网络,Xbase数据库软件和Claris应用产品。3.6 未来的产品和服务我们必须保持技术领先者的地位,由于那是我们赖以生存的基础。在网络上,我们要可以提供更好的跨平台技术。同时,我们还面临着
12、提高Internet直联技术和相关通讯技术的压力。最后一点,虽然我们有很好的桌面出版的技术经验,但还要掌握在计算机系统中集成传真机、复印机、打印机和留言机的技术。 4.0 市场分析总结*重要关注本地市场、小型公司和家庭办公用户,特别重视高端家庭办公用户和520台计算机的小型公司办公室。4.1 市场划分本划分允许一些估计和非拟定的定义。我们重要关注中小公司,但是公司规模很难准确地进行划分。我们的目的客户的规模要足够大,以致需要使用高质量的信息技术管理,但同时又相对较小,以致没有一个独立的计算机管理部门(如MIS部)。我们的目的市场是那些有1015个雇员、需要520个联网工作站的公司。当然,这个定
13、义也是比较灵活的。对高端家庭办公用户的定义则更加困难。我们通常可以明确目的市场的特点,但是很难找到相应的简朴的分类方法。高端家庭办公业务是一个实在的业务,不依赖于个人的爱好。它十分关注信息技术管理的质量,为此可以付出足够的资金。他们会提供与我们的服务和支持水平相称的预算和关照。我们可以假设目的客户不是白天在办公室工作而只是有时候才在家办公的,而是希望在家庭办公环境中使用先进的技术,建立计算、通讯和视频应用之间的许多联系。 4.2 业界分析我们的业务是计算机零售业的一部分。零售公司涉及下列几种类型:1. 计算机销售:门市型计算机零售商,营业面积通常小于5,000平方英尺,一般集中经营主流品牌的硬
14、件产品,提供很少的软件服务,以及其他一些服务和支持。那些旧式(80年代风格)的计算机商店一般不参与顾客的采购过程。他们的服务和支持一般也不怎么样,价格也比大商店高。 2. 连锁商店和电脑超市:涉及一些重要的连锁组织,如CompUSA、Computer City、Future Shop等。他们都拥有10,000平方英尺以上的地盘,通常提供很好的直接服务,商店就象仓库同样,顾客在箱子里寻找商品,价格很便宜,但技术支持几乎没有。3. 邮购公司:提供很便宜的包装好的产品。对那些单纯考虑价格、只关心产品自身而不注意服务的顾客,这是一个非常好的选择。4. 其它:尚有许多其它的销售渠道,一般是上面三种重要渠
15、道的变种。4.2.1 业界参与者1. 全国性的连锁店正在蓬勃发展,例如CompUSA、Computer City、Incredible Universe、Babbages、Egghead等等。他们的成功来源于覆盖全国的广告、规模效益、大量进货,以及顾客们逐渐象重视产品品牌同样也开始重视销售渠道品牌的大趋势。2. 地区性计算机商店受到威胁。这些商店是一种小型公司,管理者是由于喜欢计算机才开办这些店铺的。所以,这些商店普遍缺少资本化和有效管理。在价格而不是服务和支持上和连锁店竞争,他们的毛利都减少了。4.2.2 分销模式小型公司喜欢从拜访他们办公室的供应商那里购买计算机。他们希望复印机零售商、办公
16、用品零售商、办公家具零售商,以及装饰设计人员、自由撰稿人等等任何人都能直接到他们的办公室里提供服务。事实上,连锁店和邮购并不能垄断住顾客的所有购买选择。他们的管理者竭尽全力想改变这种情况,但只取得了有限的成功。不幸的是,我们Home Office计算机的目的顾客群有也许不购买我们的产品。许多顾客不久转向超市(采购办公设备、办公用品和电器)和邮购公司,寻找最佳的价格,但是他们没有结识到只需多花很少的一点钱,就可以有一个很好的选择。4.2.3 竞争和购买模式小型公司的顾客可以理解服务和支持的概念,并且只要服务内容清楚明白,就乐意为之付款。毫无疑问,我们需要更多地和成品推销商们竞争,而不是服务商。我
17、们需要积极反对公司购买计算机就象其它电器同样,不需要配套的服务、支持和培训的做法。我们的调查组发现Home Office计算机的客户虽也关注价格,但是假如把能提供的服务说明清楚,他们还是乐意购买的。他们之所以关注价格是由于他们一直都这样。我们看到许多顾客乐意和那些可以提供优质服务/支持的供货商建立长期关系,并为此多付出10-20%的钱。他们不再需要那些成品推销商,由于他们乐意做出这种改变。有效性也是非常重要的。Home Office计算机的客户希望得到迅速的和现场解决问题的服务。4.2.4 重要的竞争者连锁店:在这个山谷地带已有Store 1和Store 2两家连锁店,Store 3在今年年终
18、前也将开业。假如我们的策略可以取得成功,我们将使自己从竞争者中脱颖而出,而不需要和这些商店进行正面竞争。优势:全国性趋势,大量的货源,有竞争力的价格,规模效益。弱点:缺货,服务和支持的知识局限性,不能吸引顾客个人的注意。其它地区计算机商店:Store 4和Store 5都在市中心地区。他们在极力减少价格和连锁店竞争。他们会抱怨连锁店迫使利润减少而顾客仅仅根据价格选择卖家。他们说,他们尝试了提供服务,但是顾客并不关心,而仍关心产品是否便宜。我们认为问题还是他们没有提供真正的优质服务,他们的定位没有和连锁店区分开。4.3 市场分析Tintown中的家庭办公用户是一个正在增长的重要市场。从全国来看,
19、大约有3000万个家庭办公室,这个数字还在以每年10%的速度增长。我们在这个计划里关于家庭办公目的市场的估计,是根据4个月前本地报纸上的一个分析报告做出的。如图4.1,4.2所示。家庭办公有几种类型。以我们报告中的观点,最重要的是那些所有用来做生意的真正的家庭办公室。用户也许来自专业服务者,例如图案设计师、作家、征询员、会计、临时律师、医生和牙医等。尚有一些家庭办公室不是全时的,主人白天受雇工作,晚上在家工作,为的是赚取兼职收入,或者把在家办公当作一种爱好。这种用户不在我们重视的范围内。我们顾客中的小型公司事实上涉及零售、办公、专业或工业方面的公司,不在家里办公,雇员少于30人。我们估计在市场
20、区域中有45,000个这样的公司。30个雇员的限制是有些武断了。我们发现较大的公司转向了其他供货商,但是我们可以向这些大公司的一些部门提供服务。假如我们得到这样的机会就不应错过。潜在顾客个数增长率顾客12,0002%小型公司15,0005%大型公司33,0008%政府36,000-2%其它19,0000%合计115,0002.78%图4.1潜在客户情况图4.2 潜在市场分布。Cosumer为普通消费者,Small Business为小公司,Large Business为大公司,Government为政府部门,Other代表其它情况。5.0 策略和实现总结I. 强调服务和支持我们必须将自己和成品
21、推销商区分开。我们需要建立自己的业务,向目的市场提供一个清楚可行的服务方案,而不是让他们只关注价格的高低。II. 建设面向顾客的业务建设与顾客之间的长期关系,而不是仅仅和顾客做成一单生意。要成为他们的“计算机部门”,而不仅仅是一个供货商。要让他们可以理解这种关系的价值。III. 关注目的市场我们要重视向小型公司提供服务,这是我们的关键市场。这项业务一般涉及520个工作站,连接成局域网,重要应用于有550个雇员的公司。我们的价值培训、安装、服务、支持、知识作为我们的特色要更加突出。当然,高端家庭办公市场也是我们的潜在客户。我们不想去争取那些喜欢去连锁店和邮购公司的顾客,但我们必须有能力向那些希望
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