医院市场部组织结构方案.doc

北钢医院

市场部组织结构
设计方案
（讨 论 稿）

北京深蓝世纪管理咨询有限医院
二〇〇二年六月

目 录

一、市场部职能设置-------------------------------------------- 3

二、市场部职位说明书---------------------------------------- 5

三、市场部职位设置的相关理论---------------------------- 11

一、 市场部职能设置

市场部组织结构图
市场部组织结构设置说明：
市场部在院长直接领导下，主管北钢医院的市场营销工作，下设公关科和营销科两个部门。

市场部岗位设置：
1．市场部主任（1人）--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1） 围绕医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作计划。
（2） 全面负责市场部的日常管理工作，对下级员工的工作进行调配、考核、培训、指导。
（3） 定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。
（4） 负责组织对外宣传工作。
（5） 负责组织市场调研，市场分析工作。
（6） 定期向医院各部门发布市场信息，及时准确地发布重大信息。
（7） 负责管理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和管理。
（8） 处理大客户的投诉事宜。

2．公关科主任（1人）--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1） 负责提出公关计划，组织公关活动。
（2） 负责管理、维护、提高北钢医院品牌及对外形象。
（3） 负责代表医院与政府相关部门和有关社会团体联络。
（4） 根据大客户资料分析客户特点，归纳总结并进行分类。
（5） 负责重点客户的关系管理，客户联络。
（6） 大客户跟踪及客户档案管理。

3．营销科主任（1人）--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1） 负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。
（2） 负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。
（3） 负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。
（4） 进行市场场预测；编制市场分析报告。
（5） 负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。
（6） 负责进行患者满意度调查，并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。；

职位说明书
一、职位概述
职位名称
市场部主任
职位编号

所属部门
市场部
职位级别
中层
直接上级
院长
定员人数
1人
直接下级
营销科主任、公关科主任
二、职位职责
1．职责摘要
在院长的直接领导下，全面负责市场部工作。
2．职责说明
（1） 全面负责市场部的日常管理工作，并对本部门员工进行管理和考核。
（2） 根据市场调研情况，对市场进行预测，结合医院资源情况制订市场营销计划，并负责组织实施。
（3） 组织制订市场、销售管理规章制度，并督促本部门员工遵守公司各项管理规章制度。
（4） 制订本部门人员培训计划并予以实施。
（5） 负责组织制订开展新技术和新服务的方案，并组织实施。
（6） 负责市场部营销、公关活动的财务预算及各类经济核算，并严格控制销售费用支出。
（7） 负责医院的宣传、广告、公关、促销等业务礼品的管理。
（8） 建立沟通热线，保持与患者、关系单位的及时沟通，对反馈意见、信息进行分析。
（9） 负责对市场部所了解的各类市场信息、医院档案资料、机密的保管、保密。
（10） 完成上级领导临时交办的任务。
三、工作设备
电话、电脑、传真、复印机、打印机
四、任职资格
1、年龄
30岁以上
2、专业要求
市场营销/医疗专业
3、性别
不限
4、身体状况
健康
5、技能要素等级要求(价值观，知识，技巧)
技能
技能要素
要素最高分
职位要求分
技能要素要求描述
价值观
团队精神
5
5
积极营造团结合作的文化氛围，成功地管理复杂、有冲突及分歧的工作集体
知 识
最低学历要求
5
4
本科
专业知识
5
4
具备的专业知识能够在业务范围内有创新并可以指导他人的工作
行业市场知识
5
3
了解较全面
工作经历
5
4
有5年以上的相关工作经历
技 巧
表达沟通能力
5
5
开发概念，能用强有力的说服力、激发性的方法来传达难理解的信息
决策能力
5
5
对复杂工作立即做出果断正确决策
计划能力
5
4
对部门有周密完善计划，并且能根据环境需要做出调整
创新能力
5
5
具有高度的开拓精神，能够高效率地领导创新性的工作团队，并产出创新性的工作成果
人员管理能力
5
4
能发现人才、挖掘人才，公正地评价人才，并能为人才提供发挥的平台，并能给予指导
组织能力
5
4
有较强组织才能，经常组织本部门或医院其它人员出色完成任务
解决问题能力
5
5
能在多变的环境下创造性地高水平地解决多业务范围内复杂性问题
谈判能力
5
4
具有较全面的谈判技巧，能较准确把握对方心理，在谈判中能争取主动
计算机技能
5
3
能熟练地掌握计算机的多种文字和图表处理的工具
外语能力
5
2
能把握简单外语文章的大意，并借用工具书进行专业文章阅读
6、特别资格要求

职位说明书
一、职位概述
职位名称
公关科主任
职位编号

所属部门
市场部
职位级别
中层
直接上级
市场部主任
定员人数
1人
直接下级

二、职位职责
1．职责摘要
在市场部主任的直接领导下，负责对大客户公关、销售工作。
2．职责说明（逐项说明工作任务）
（1） 根据市场营销战略规划，提出公关计划，并组织实施。
（2） 负责医院与各企、事业单位市场关系的建立、维护。
（3） 负责开展医院针对各企、事业单位的市场销售工作。
（4） 负责与政府相关部门和有关社会团体的联系。
（5） 针对大客户分析客户特点，归纳总结并进行分类。
（6） 负责大客户（重点企、事业单位）跟踪，基本信息及市场销售档案的建立、维护。
（7） 负责大客户的投诉事宜。
（8） 负责建立同行业单位之间的联系，协同合作伙伴参与市场竞争活动，保护自己的市场。
（9） 对销售情况进行统计，定期将统计报表及分析报告呈报市场部主任。
（10） 负责完成上级领导交办的临时工作。

三、工作设备
电话、电脑、复印机、打印机
四、任职资格
1、年龄
30岁以上
2、专业要求
市场营销/医疗专业
3、性别
不限
4、身体状况
健康
5、技能要素等级要求(价值观，知识，技巧)
技能
技能要素
要素最高分
职位要求分
技能要素要求描述
价值观
团队精神
5
4
需与多种工作组进行合作并担任积极角色
知 识
最低学历要求
5
4
本科
专业知识
5
3
具备的专业知识能够改进和提高本专业技术、业务范围内的工作
行业市场知识
5
2
了解一些
工作经历
5
3
有3~5年的相关工作经历
技 巧
表达沟通能力
5
4
理解信息并用清楚的概念适当的方法来推动信息传递、沟通，并能说服他人取得共识
决策能力
5
4
对较复杂的工作能立即做出正确决策
计划能力
5
4
需对医院或部门有周密完善计划，并且能根据环境需要做出调整
创新能力
5
2
能够利用现有的条件有所创新地改进其工作效率
人员管理能力
5
3
能公正评价人员的工作绩效和潜力，并能进行人员激励和指导
组织能力
5
3
有组织才能，若交给任务，能组织人员完成
解决问题能力
5
5
能在多变的环境下创造性地高水平地解决多业务范围内复杂性问题
谈判能力
5
3
具有谈判经验，掌握谈判技巧，能简单严谨地表达自己意思
计算机技能
5
3
能熟练地掌握计算机的多种文字和图表处理的工具
外语能力
5
4
能快速地翻译专业文章，能用外语进行简单地交谈，基本能表达自己的意思
6、特别资格要求

职位说明书
一、职位概述
职位名称
营销科
职位编号

所属部门
市场部
职位级别
中层
直接上级
市场部主任
定员人数
1人
直接下级

二、职位职责
1．职责摘要
对外宣传和市场调研、市场拓广、市场分析工作。
2．职责说明（逐项说明工作任务）
（1） 围绕医院市场营销计划，负责拟订市场宣传计划及具体实施。
（2） 负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。
（3） 负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。
（4） 负责开展医疗卫生市场调研，提出市场预测，搞好市场策划。
（5） 负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。
（6） 负责管理、维护、提高医院品牌，保护医院无形资产。
（7） 负责渠道的选择、发展、评价，制订对渠道的管理政策措施，并贯彻实施。
（8） 负责定期对于出院患者回访抽查。
（9） 负责进行患者满意度调查，并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。
（10） 完成上级领导交办的临时工作。
三、工作设备
电话、电脑、打印机
四、任职资格
1、年龄
30岁以上
2、专业要求
市场营销/医疗专业
3、性别
不限
4、身体状况
健康
5、技能要素等级要求(价值观，知识，技巧)
技能
技能要素
要素最高分
职位要求分
技能要素要求描述
价值观
团队精神
5
3
需与多种工作组进行合作并担任积极角色
知 识
最低学历要求
5
4
本科
专业知识
5
4
具备的专业知识能够在业务范围内有创新并可以指导他人的工作
行业市场知识
5
5
深入、全面、掌握行业知识，并创新应用、对市场机会感觉相当敏锐
工作经历
5
3
有3~5年的相关工作经历
技 巧
表达沟通能力
5
4
理解信息并用清楚的概念适当的方法来推动信息传递、沟通，并能说服他人取得共识
决策能力
5
4
对较复杂的工作能立即做出正确决策
计划能力
5
5
需能制订复杂的医院或部门的长远计划和战略计划，并能结合实际适时进行调整
创新能力
5
2
能够利用现有的条件有所创新地改进其工作效率
人员管理能力
5
3
能公正评价人员的工作绩效和潜力，并能进行人员激励和指导
组织能力
5
3
有组织才能，若交给任务，能组织人员完成
解决问题能力
5
3
能在较复杂的环境下解决本职工作范围内的一般性问题
谈判能力
5
3
具有谈判经验，掌握谈判技巧，能简单严谨地表达自己意思
计算机技能
5
4
能快速熟练地应用计算机处理来处理工作中的较复杂业务
外语能力
5
4
能快速地翻译专业文章，能用外语进行简单地交谈，基本能表达自己的意思
6、特别资格要求

三、北钢医院市场营销相关理论
（一） 市场营销（4Ps）的概念和营销过程；

1、 什么是市场营销：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所与植物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒著《营销管理》第9版）
2、 市场营销过程：
（1）关于营销过程的两种观点：
n 传统观点

设计产品

采购

制造

价格

销售
广告/
促销

分销

服务
制造产品
销售产品
传统实体过程次序

传统的观点是生产它们，然后雇用销售员销售它们；以这种观点，营销发生在整个过程（价值让渡过程）的后半段。
n 新观点：
顾客
细分
市场
细分
价值
定位
产品
开发
服务
开发

定价
产品
制造
分销
服务
选 择 价 值
提 供 价 值
价值创造和传递过程
人员
推销
销售
推广
广告
传 递 价 值
制定战略
制定战术

新观点认为，营销开始于业务过程之前。有价值创造和随后的传递过程组成。包括三个阶段。
u 第一阶段：选择价值阶段。在任何产品产生以前，必须先开始营销。其过程是细分市场过程，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。即细分（Segmentation）、目标（Targeting)、定位（Positioning），它是战略营销的核心，即确定我们将要干什么和为什么(What and Why)。
u 第二阶段：提供价值阶段。业务单位选择好了，就要提供给目标市场。有形成品和无形服务必须是具体、明确的，目标价格必须建立，产品必须制造完工和分销给市场。
u 第三阶段：传播价值阶段。组织销售力量，促销、广告和其他推广工作，以通知市场。
u 所以，营销过程开始于产品之前、进行于产品之中、在产品销售之后还应继续。同时，第二阶段和第三阶段为战术营销阶段，即在确定了我们要干什么之后，确定什么时候做？谁来做？到哪儿做？成本是多少？（When\Who\Where and How much)。
（2） 营销过程内容：
n 分析市场机会
n 设计营销战略
n 计划营销方案
n 营销方案实施和控制

u 分析市场机会：
公司市场部门第一个要做的和始终要做的任务就是分析市场上的各种长期机会和短期机会。因此，市场部必须建立一个可靠、快速的营销信息系统，这个系统应当包括可靠的信息来源、通畅的信息渠道、及时的信息统计和分析系统；而市场调研已经成为现代市场营销不可缺少的部分。公司只有研究客户的各种需要和欲望，研究顾客所在的地区和购买习惯等，才能为提供让客户满意的服务。
市场调研的目的在于收集与公司该阶段营销环境相关的有用的和连续的信息，并根据经验对市场进行预测。
微观环境具体包括：供应商、销售中间商、顾客、竞争者和各类相关公众等。
宏观环境包括影响公司销售及利润的人文统计、经济、物质、技术、政治／法律和社会／文化等。
一旦公司根据市场调研分析了市场机会，就应当选择目标市场；并把市场划分成主要的细分市场，对这些市场进行评价分析，然后选择和瞄准若干细分市场作为其做最好服务的目标市场。
u 设计营销战略
公司在确定了目标市场后，就需要确定相应的市场战略：差异化战略和定位战略。是提供高价优质产品和一流服务，大做广告，专门以富有的购买者为目标？还是提供低价的简易产品，以对价格敏感的客户为目标？
公司在产品定位做出决策，就必须开始新产品的开发战略，了解新产品的开发和引入市场的各种工作。产品推出后，公司应开始关注产品生命周期不同阶段的策略：引入、成长、成熟和衰退期。战略的选择取决于公司在市场中不同阶段所处的地位：市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。
最后，战略必须还要考虑更大范围的市场营销机会和挑战。
u 计划营销方案
战略必须转化为营销方案，这需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。首先，公司必须决定要达到营销目标所需要的营销支出水平；其次，公司必须决定应用什么样的营销组合，并进行预算分配。
营销组合即经典的营销４ｐｓ：产品（Product） 、价格（Price）、地点（分销,Place）和促销（Promotion）。

营销组合
目标市场
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
价格
报价
折扣
付款期限
信用条件
促销
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输

（二） 现代营销理论的演变：
1. 4Ps——精典的营销理论：
n 产品（PRODUCT）
n 价格（PRICE）
n 渠道（PLACE）
n 促销（PROMOTION）
4Ps营销策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是医院市场营销的基本运营方法。
2. 4Cs理论取代4Ps：
n 消费者（Customer）：分析消费者需求，瞄准消费者需求；
n 成本（Cost）：了解消费者满足某种需求愿意支付的成本，而不是先定下价格；
n 便利（Convenience）：交易过程如何给顾客以方便；
n 沟通（Communication）：以消费者为中心实施营销互动沟通；
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：
l 瞄准消费者需求：
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
l 消费者所愿意支付的成本：
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
l 消费者的便利性：
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
l 与消费者沟通：
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
（3） 营销理论的最新进展——4Rs理论
n 关联保持（Retention）：通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，提高顾客的忠诚度，减少顾客流失的可能性；
n 反应（Response）：对顾客的希望、渴望、需求作出迅速的反应；注意倾听客户声音而不是仅说给客户听；
n 关系（Relation）：与顾客建立长期而稳固的关系；
n 回报（Return）：注重企业在营销活动中的回报；市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力；一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件；
近年来，美国Don E .Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
l 与顾客建立关联：
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。
l 提高市场反应速度：
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数医院的医疗卫生人员多数倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，这是不利于市场发展的。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业、医院必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高；而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。　
l “关系”越来越重要了：
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。作为医疗卫生服务行业来说，这样的“关系”更是至关重要的，那种认为对患者需求作出反应、为患者解答问题、平息患者的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。
必须优先与创造医院的75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造医院20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“引起注意—产生兴趣—萌发渴望—实施行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
l 回报是营销的源泉：
无论对企业来说，还是对医院来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及企业创造价值为目的。

5、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系：
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的 创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
（三） 服务的特点及服务营销模式；
1. 服务的特点：
l 无形性：服务是无形的，在被购买之前，无法看到。
l 不可分离性：服务的产生和消费同时进行。
l 可变性：服务取决于由谁来提供，在何时何地提供，可变性很大。
l 不可储藏性
2. 服务营销模式：3P模式
组织
员工
顾客
内部营销
(3P中的人People)
• 对直接面对顾客的人员和辅助人员培训和激励，使其通力合作
• 进行员工必须具备顾客导向意识
外部营销
• 4P、4C、4R
交互作用营销
实体证明（Physical Evidence）
过程（Process）