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第一章 广告基本原理

开篇案例
我们生活在广告的世界中
当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空，五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。
社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。
“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。
据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%，自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但实力传播公司预测随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。
中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。
1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平（据《新京报》）。
广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、快速发展的见证。2003年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2003年的广告收入就已经占据GDP 的0.29%，而荷兰AC 尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。
——资料来源：卢晓华，2005中国广告：在诱惑与规则间前行，传媒 2005.6
广告展望
广告业——随时随地皆广告
当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同日而语了。
自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临著巨大压力。
广告是越来越难以接近受众了，有鉴于此，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。下面就让我们总结一下营销行业出现的新趋势吧：
1. 利用手机
营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的受众，那就是利用手机。企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。
2. 你有新邮件！（还是互动式的）
当今时代，广告受众们既想了解信息，同时也希望享受到娱乐。所以，像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且，随著高速互联网的逐步渗透，越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。
3. 突破传统角色
企业正在将植入式营销发展到一个新水平，他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中，有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。
4. 一块儿来玩吧
纽约麦迪逊大道上的人称现在是一个参与的时代。广告客户相信，如果你亲身参与到行动中，你购买相关产品的倾向性就会更强。所以，他们采用了邀请受众参与游戏或参加比赛的营销方式。
5. 外观还是很重要
如今，一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到，即使是对于中低档产品而言，产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚于高档商品。
6. 别忘记那些大男孩
过去几年，戴姆勒·克莱斯勒和麦当劳(McDonald's Corp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性受众的一个途径，这个群体的人变化无常，而且看电视的时间比较少。
据波士顿研究机构Yankee Group提供的数字，到2008年，预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。
7. 用文化说事儿
有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰，将营销提升到一个新高度。
8. 你在跟我说话吗？
广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此，类似Visible World Inc.这样的公司应运而生，他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。
9. 对症下药
出版商们正在设法找到能对杂志广告对症下药的新途径，批评家们认为，现在的杂志广告非常乏味且一成不变。
市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门，应有尽有。这些东东与杂志多年来采用夹带香味纸条的做法已大相径庭。
尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧，但媒体广告买家随即指出，如果杂志不能在内容上增加新的东西，杂志将越来越难拿到广告收入。
10. 抛弃所谓“一站式”服务
面对各种各样的广告媒介，企业希望广告代理机构能针对某一种媒介制作出最好的促销广告。这意味着需要到麦迪逊大道以外寻找新鲜创意。
好事达营销总监乔•特里波德(Joe Tripodi)说，在选择广告公司方面他反对“一站式”服务的观念。他认为，聪明的广告客户应该有一家重量级的广告公司为其服务，但同时还可以辅之以小公司，它们在营销手法上可能会有不同的视角。
——资料来源：华尔街日报，广告业：随时随地皆广告，2005.12
广告透视
奥格威谈广告：我预言13种变革
我向来不热衷于预测未来，随着时光流逝，我对未来的兴趣日渐淡漠。但是，出版商坚持让我稍微做点预言，让亲爱的读者们看看未来的广告业将发生什么变革。因此，预言如下：
1．调查的质量将得到改进，从而进一步证明哪些知识是有助或无助于广告的，知识更替越发激烈。创意人员将学会运用这些知识 ，提高他们击中收银机的机会。
2．印刷广告将迎来一次复兴。
3．广告包含的信息将更多，空话将更少。
4．广告牌将被废止。
5．广播电视广告时段的购买将受到约束。
6．政府为了教育，特别是健康教育而做的广告将大幅增加。
7．广告将在控制人口增长中发挥作用。
8．政治职务的竞选者将不再进行虚假广告。
9．海外广告的水平和效果将不断提高— 速度越来越快，更多外国龟将赶上美国兔。
10．一些外国广告公司将在美国开设办事处，并且生意兴隆。
11．跨国制造商在各非社会主义国家的市场占有率将增加，更多的品牌将进行国际性的营销。跨国广告代理公司的总部将统一负责这些品牌的广告活动，但会尊重地区文化的差异进行调整。
12．直效广告不再被单独另列，将被整合到 “全面”的广告代理公司当中。
13．将探索出以更理智和经济的成本制作有效电视广告的途径。
——资料来源：奥格威谈广告.机械工业出版社. 2003年
广告实务
广告公司：2005在节点上的抉择
从2005年的6月份开始，广告公司的整合活动就没有停下来过，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁。而此前，最后一个单体广告公司，精信广告被WPP集团收购，全球广告集团化的趋势也必将影响到国内广告市场。而跨国4A的高层人士变动也让这个行业多了一些不平静的气氛，陈一的离职在业内引起较大震动。而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。
节点一  广告公司向左走，向右走
平成广告有限公司总经理吴晓波在第11届广告节的论坛上认为，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。
大的广告公司在最近几年越来越重视资源的整合，过去主要是国有广告公司、国际4A公司以及本土有实力的民营广告公司在不动声色地开疆辟土，但现在参与其中的还有一些是过去依托于媒介资源、户外资源起家的广告公司，这些公司本身拥有大量的自有资源，而这些自有资源成为其整合过程中的坚实基础。广州黑马广告有限公司总经理张晓平认为广告公司不同于生产型企业，它要依附于母体生存，而母体就包括了资金、媒体和客户资源。
11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入一级的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国有广告公司、国际4A公司以及民营广告公司。2004年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国有广告公司、国际4A公司以及民营广告公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划公司。正是这一系列的迹象表明，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。
当大的广告公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好，创意策划很独特。他们也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然规模不大，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。例如，原奥美广告创意总监台湾人高祖侃就成立了8号公寓工作室，专攻创意，业务非常繁忙。
吴晓波告诉记者，在一级企业资质评估当中，可以看到有很多户外、传媒的专业公司正在向综合公司转型，如原来的公交、户外、电台和电视台里的传媒公司向综合方向走的较多。在这些地区当中，上海地区的整体转型最为成功。在上海，资源型公司占多数，当它转型成综合性公司时，有客户对它的驱动力，也就是当一些国际化企业在媒介平台上发布广告到一定程度时，需要广告公司为其做一些服务，而正是这些客户的综合营销策略带动了广告公司的发展。
节点二  从创意外包到产业集约化发展
“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述前一次项目选择时的经历。
北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。“这样广告业态就变成了生态，使得企业内部的每个单位都集约成为核心竞争力。”吴晓波说。
威汉博通市场咨询（北京）有限公司董事总经理李骥认为，任何广告公司的生存都需要创意，创造性和灵活度正是广告机构的竞争力所在。个人的创意代表某一具体领域的专长，是专业化的体现，更能满足多元化的传播要求。但广州黑马广告的张晓平认为，小的创意公司也有可能被收购，或者联盟做大，这些可能性尚不能排除。
小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入的门槛会进一步降低，市场持续放量，预计明、后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。
节点三  广告公司形态的多元化和多面化
吴晓波认为，今后再简单地用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众传媒等；在知识层面有平成广告的中国消费者认知研究体系。因此，简单的二分法在2006年应该打住。
可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它们全部都是中国的广告公司。吴晓波强调，特别是在2005年12月10日之后，这种观念更应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。
今年10月28日，前精信整合传播集团董事长陈一 牵头组织成立了威汉整合传播集团。针对这种情况，吴晓波认为，这正表明了中国内地广告业融合的迹象，这种融合体现在：威汉的高层全是国际化，但是在本土起家。然而张晓平却对这种结构持观望态度。
无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年内将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。
——资料来源：洪宇，广告公司：2005在节点上的抉择，《中国经营报》2005.11.25
案例思考
广告在竞争中的作用
——谈百事可乐与可口可乐的百年广告战
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100 多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪 80 年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。
为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其他可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。
随即，恩里克查阅了当年BBDO接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。
于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。
经过与广告代理公司 BBDO的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，BBDO为百事创作了许多极富想像力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等。这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果百事可乐的销售量扶摇直上。
1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。
从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。
百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从1994年在美国本土聘请迈克尔·杰克逊，到1998年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀请F4和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐15～24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。
——资料来源：鲁小萌，广告在竞争中的作用，《中外企业家》2005－03
问题：
1. 结合案例，请谈谈广告在竞争中的作用有哪些？
2. 百事可乐的广告策略主要有哪些？
3. 结合非常可乐的实例谈谈，其策略对我国企业有哪些启示？
第八章 广告创意策略

开篇案例
步步高无绳电话——尴尬篇
电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。
转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。
画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。”
这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。
我们从以下几个方面分析其成功的原因：
1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。
2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。
《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。”
3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离，
使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。
正是生活中无处不在的“不便”和“尴尬”，才使得人们不断的发明创造，创造出我们生活中许多方便、创造出我们欣赏广告作品时的笑声、创造出优秀的广告。
——资料来源：汤俊峰、杨学军，《成功广告案例评析》，中国商业出版社
广告前瞻
成长的烦恼:从学院奖看创意教学的问题
今年中国广告协会学院奖可谓盛况空前，来稿达到了八千多份，又一次创了新记录，作品整体质量也有提升。然而，任何新生力量都是在矛盾中前行的，作为评委，我看到了热情与希望，同时不愿回避正浮出水面的问题。因为我们清楚，不断地解决前进中的问题，正是成长的权利之一。因此，想从两个问题入手。
第一个问题，作品得奖与创意能力的关系。应该说，对于以学习为主要任务的学生来说，参加任何奖项，得奖本身并不是主要目的，目的是通过获奖来揭发学生的创意热情，更通过参奖过程提升学生的实际创意水平。但是从实际情况来看，学生的参与态度可谓认真投入，获奖愿望也可谓志在必得。只是他们的精力似乎更多用于形式的雕饰甚至模仿上。这一点尤其体现于“营销企划作品”这一类别上。这一类别的策划背景、市场分析、SWOT分析、媒介策略等基本条目一应俱全，但是，很多数据仅仅成为好看的堆积，与结论与策略毫无关系。不少分析也只是填充篇幅，与核心策略没有必然联系。企划的形式与外观倒是用心良苦。尺寸做得越来越大，份量越来越重，而装饰也越来越考究，不少提案采用照相纸印刷，一本的成本就要近百元。然而，在决定企划案价值的问题的发现与解决，尤其是解决问题的创造性上，却明显无从着手，以至鲜有突破。而这一切恰恰是决定企划成败的决胜点。那么，学院奖以及组织单位是否应在参赛导向上有更合理的指引，并体现于评奖规则中呢？
第二个问题，创意技巧与生活积累的关系。一方面，此次学院奖的参赛作品创意水准有了普遍的提升，主要体现于学生已经普遍具备了基本的创意意识与技巧。不少作品都能娴熟地运用比喻、象征、变形等创意技术。另一方面，生活要素的运用十分捉襟见肘，出现大量的生活要素重复。例如，把非常可乐的瓶子变形成炮仗，借此形成“中国人的可乐”的概念，从单个来看，是个不错的想法。但是，当看到几个甚至十来个作品都使用这种想法时，就有点倒胃了。由此想到生活与创意的关系。说实话，创意的技巧是可学的，而生活积累是学不到的。创意学习到一定阶段，拼得已不是技巧，而是生活！从此次学院奖的得奖作品来看，技巧上过得去的真不少，缺少的，是有独特发现、能够让人一震的优秀创意。生活的贫乏已成为学生创意作品的瓶颈。如何在创意培训中补上生活这门大课，确实到了不能不考虑的时候。
幼稚意味着壮大，不完满则预示着完善。我们享受成长的欢乐，同时感觉到成长的烦恼。
——资料来源：张惠辛《中国广告》2005.6
广告透视
全球五大广告奖——莫比广告奖
在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增，每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖跃16项。1998年，中国内地区赢取了第一座莫比金奖。
莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的，获奖作品将成为年度各大奖赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元”。
大赛的组织者是美国节目协会，它同时还负责管理年度的美国国际电影节，发起人希望在理解广告销售性一面的同时，也专注于它富于创意的一面。
莫比奖的奖杯是一个镶嵌在大理石底座上的闪光金色无限标志。它的名字和形状源于上一世纪德国数学家暨天文学家莫比（Augustus Ferdinand Moebius) 发现的莫比现象。一张长纸条扭半圈，再把两端相粘，就成了莫比圈。这个奖座也正象征着沟通无限，创意无限。
多元化的独立评奖方式：大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行。评委独立评判，避免了人为的相互影响。评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司，领导潮流的主题和国际化的创意表现常常更受青睐。
奖项按技巧类型划分：在项目类别上必须对作品整体上进行评判；而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告文案、艺术指导、摄制手法等。虽然每一个类别都设有莫比奖座，但评审要求严格，所以许多项目的大奖会成为空缺。而同时其它类别中却可能有一个以上的获奖者。只要它们值得嘉奖，评委会并不限制其数目。
潮流文化的晴雨表：莫比奖同时也重视参赛作品 在文化潮流方面的代表性这些入闱决赛的作品将是反映国际经济和社会状况的晴雨表。每个年度的获奖作品将会被芝加哥文化博物馆展出，并悉数收藏。
全球五大广告奖——纽约广告奖
纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后是二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、节目和促销竞赛项目开始于1982年；印刷广告、设计、摄影图片、图象项目开始于1984年；为了适应技术和科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式成立；对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛；1995年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。
近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。
每年的六月广告节开幕并举行颁奖盛会，全球的广告精英们在此青梅煮酒论英雄。
赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖，入围者颁给获奖证书。初审于4月举行，5月寄出决赛通知书，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。
获奖者的作品将刊载在《广告时代》等权威杂志上，并在互联网上和全球的创意爱好者分享这些佳作（.。所有决赛作品将被制为当年广告年鉴出版发行（故参赛作品均要附上35毫米菲林片）。
全球五大广告奖－克里奥国际广告奖
克里奥大奖创立于1959年，迄今已有40年的历史，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，素有广告界“奥斯卡”之称。 每年5月，克里奥广告奖颁奖典礼在美国纽约市举行。克里奥广告奖最大特点就是看重原创作意图而非单单看意图的贯彻，依此准则择优而录。这一盛会汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品。评委会是由在本领域内享有盛名的国际专家组成。1998年，中国内地首次赢得两项铜奖。
克里奥的竞技项目一共分作8大项目：
经典荣誉杯奖：参赛的作品首先必须是影视广告，其次是已经发布了五年以上，最后还要求已取得过一次国际性金奖。（此项参赛作品不再分细类，并免报名费。）
单项影视广告奖：要求片长不得超出180秒，Betacam、U-matic、录像带，均可报名。
单项平面广告奖：其中包含报纸、印刷、招贴与户外等项，参赛时作品需经过装裱，并提供35mm菲林片及媒介发布使用的证明资料。
单项广播广告：录音带总长不超过180秒。
系列广告奖：为同一品牌广告、同一诉求点所做的系列作品，在影视、平面、广播任一媒介上发布3幅以上。
整合媒介运动奖：在两种以上的媒介发布了3～6种的系列作品。
包装设计
全球互联网可网址设计：这个项目作为一种高新科技媒体而受到鼓励。基于其概念、吸引力等要素来评判它们的创意与执行。
来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品做出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。报名作品的公司名称将对评委保密，为确保评选的公正、民主和无政治偏见，故规定评委不能评审本国的作品，对广告文化背景不了解，评委也不得投票，参赛作品的成绩由参与该作品的评审的评委投票决定。金、银、铜奖的作品投票票数必须达到规定比例。因此，很有可能出现有多个金、银、铜奖，或者某些类别获奖的空缺。包装设计和技术类别将由那些在该项领域中享有盛誉的专家来评选。例如：导演评选执导，剪辑师评选剪辑，设计家评选包装设计。金、银、铜获奖通知书在颁奖典礼前2～3周寄出，所有金奖、银奖的获得者都将应邀出席在纽约举行的克里奥颁奖典礼。
大会开过之后，获奖作品将由每个国家和地区的克里奥奖代表组织赴世界38个国家和地区作巡回展览。1999年克里奥广告奖首次在中国举办获奖作品巡回展。
全球五大广告奖——伦敦国际广告奖
伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。
虽然颁奖安排在每年的11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括创意大师、电视/电视导演、录音编导及制作专家等），但创意作为共同且惟一的评奖标准。
该比赛同时也为每一媒介的作品设立了一项大奖。从获奖者中推选出的评奖主席将一票认定最终大奖的归宿。
伦敦广告奖的分类最具特色，不仅在三大媒介（平面、影视、广播）项目上分类细致，而且在设计包装、技术制作上也划分详尽，充分体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。
电视/电视产品类别涵盖28项，包括电影预告片均被列入。
技巧评选项目有最佳动感的－CEL、最佳电脑特技、最佳“动感—停止”镜头、最佳电影摄制、最佳方案、最佳化妆设计、最佳指导—对白、最佳指导—视觉效果、最佳剪辑、最佳幽默、最佳广告歌、最佳原创乐、最佳表演—女性、最佳表演—男性、最佳布置设计、特别音乐改编、特殊效果。系列类别要求每一系列最多含4种广告，公益服务系列要求每一作品要求两个相同的胶片（幻灯片）。
平面类别涵盖38项，包括日历设计也被列入。技巧评选项目有文案（需英文）、企业CIS（定位、标识等）。系列类别要求每一系列最多包括4个广告。（要求译成英文）
广播类别涵盖20项，包括有政治色彩的公共服务均被列入。技巧评选项目有艺术表现、电台制作和构想、文案、幽默、有歌词的原创音乐、无歌词的原创音乐（不要求用英语）、特效音乐（流行、经典和演唱会）、音响使用（不要求用英语）。
此外还有包装设计类别。
全球五大广告奖——戛纳广告大奖
　戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。
此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。
广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿“戛纳”。
评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。
广告节期间才开始决赛阶段评审，同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单，来增加其现场气氛。
各评委对本国作品须采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握，以便其能仔细阅读文案，周全研究创意。
在影视方面第一轮决出400件作品，第二轮筛至200件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。
与戛纳电影奖同名的金棕榈奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准是通过各家制作公司作品在大赛（影视广告）项目上的表现来判定的，大奖得10分，金狮奖得7分，银狮奖得5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。
1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。大奖10分，金狮奖7分，银狮奖5分，铜狮奖3分，入围1分。
戛纳广告奖对参赛作品作了严格的限定：
参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构。
作品参赛必须事先征得广告主的同意。
直邮广告作品和促销活动材料不得参赛。
作品必须依照客户的付款合同而创意制作（除公益类），不得自行设计构想。
所有作品必须在上一年度3月至截稿日期间被公开发布过。
曾参加过该广告节的作品不得再次参赛。
凡有侵犯民族宗教信爷和公众品味的广告不得参赛。
——资料来源：中华广告网.2006.1.22
案例思考
嘴巴被锁的鹦鹉——好创意？坏创意？
背景：1996年年底，江中制药厂斥资500万元从山西省药物研究所购得“痔康片”，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消石片之后的第三个支柱产品。当时，药品市场的竞争不像现在这么激烈，按照曾经成功推出草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的经验，一般广告推出3个月以后，市场就会有反应，销售就会有起色。因此集中了公司的资源，全力来推广它。
经过郑重考虑，江中决定把推广传播的重任交给某著名外资广告公司。
策略：运用象征手法，以新颖的艺术化形式，含蓄表达产品的功效。
广告片段：开篇用刘三姐式山歌旋律唱道：“哎——，什么苦痛难出口哎?”吊人胃口；接着，摇滚乐背景催促：“说吧，快说吧!”；画面一转，中国传统快板急促道：“说，你赶快说呀，赶快讲!”；然后，流行歌星深情演绎：“我想你说出来，想你说出来。”；接着，歌剧敲边鼓凑热闹：“出来出来出来出来……”
上述片段占25秒时间。
各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤始出来的广告“底牌”：“江中牌痔康片，减祛便血，消肿止痛。”
“底牌”仅占5秒时间。
与此相配合的是一幅平面广告，以一只嘴巴被锁住的鹅鹉来暗喻：“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出。”
实施过程：1997年初开始在中央台播放，接着在几家卫视播出。
在两种矛盾的评价中，江中制药厂把这则广告运动持续了7个多月，前后投入广告费3000多万元(不包括地面促销活动费用)。
年底，江中制药厂停止了“大规模广告运动”。
江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。
与此同时，江中终止了与该广告公司的合作。
此后，江中再没有进行过“广告运动”，再没有将广告投放大众媒体。
市场效果：不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对它的创作者发出“到底是国际4A”的感叹。
但播出后的一次市场调查显示，有“60%以上的消费者以为前面的25秒的内容不是广告，认为它只是个5秒的广告片”，而对平面广告的反应则是“看不懂”。据江中有关人员透露，1997年，江中全年回款约3000万元。3000万元的广告投入，3000万元的销售收入，江中制药厂真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉。
江中痔康片大部分积压在销售渠道和终端。
分析结论：江中制药厂后来进行了沉痛的反思，总结失败原因有二，其中之一是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限。”
喧宾夺主，枝节淹没了主干。30秒的广告片，真正直接传递产品信息从而挑动消费者购买欲的画面和语言仅占5秒，何况这5秒时间“底牌”的画面和语言中，对痔康片的药效和功用的诉求还不是最能打动人心的。30秒的广告片竟荟萃了5种艺术形式，而且十分精到，穿插从容自如，紧凑但不紊乱，从艺术的角度来讲，的的确确很美。但作为广告片来说，则忽略了整合传媒资源以构造