《新媒体营销与案例分析》-综合测试题模拟试题4套及答案.doc

《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1.以下哪种不属于新媒体？（ A ）
A.广播 B.数字电视 C.手机 D.计算机
2.电子邮件营销的英文简称为（ A ）
A.EDM B.EDC C.EBM  D.CDM
3．在我国，典型的四大综合型门户网站不包括（ C ）
A.新浪 B.搜狐 C.百度 D.网易
4.以下哪个选项涵盖了构成社群的所有要素（ C ）
A.同好.结构.输出.盈利和复制
B.同好.结构.输入.运营和复制
C.同好.结构.输出.运营和复制
D.以上说法都对
5. 在全球范围内，（ A ） 是搜索结果准确度最高的搜索引擎
A.Google
B.Yahoo
C.百度
D.Bing
6.你认为电视媒体的用户主要是（ C ）
A.时尚潮流爱好者
B.喜欢动漫和网络文化的用户
C.中老年群体
D.以上都不是
7.以下选项中哪个不属于目前中国的三大社交平台？（ D ）
A.微信
B.QQ
C.微博
D.知乎
8. 微博的特点是（B）
A. 封闭性强，人与人之间属于强关系连接。
B.开放性强、传播属性强、广告投放资源丰富。
C. 在某一垂直领域的问答较为全面专业。
D. 根据用户的阅读习惯，有针对性地向用户推荐其感兴趣的内容。
9.新媒体时代广告传播的新特点是（A ）
A.精准定位.内容为王.整合传播
B.精准定位.内容为王.形式多样
C.精准定位.渠道广泛.整合传播
D.用户至上.内容为王.整合传播
10.新媒体对日常生活和社会的影响有哪些方面？（ D ）
A.语言环境.人际交往
B.阅读习惯.工作习惯
C.社会安定
D.以上都是
二、多选题（每小题3分，共30分）
1.短视频平台快速发展的原因有（ABC ）
A. 信息承载方式更多样、内容更丰富、互动性及用户参与感更强
B. 充分满足了用户在等人、坐车等碎片化场景中的娱乐需求
C. 用户在观看时更容易拥有“获得感”
D.不同媒体覆盖场景的不同
2.以下哪些属于电商平台？（ C D ）
A.新浪网
B.网易邮箱
C.当当网
D.淘宝网
3.SEM的方法包括（ABC ）
A.搜索引擎优化
B.付费收录
C.大数据精准广告
D.竞价排名
4.“知乎”兴起的原因有哪些？（ABCD ）
A.真实性
B.运营策略与社交网络服务
C.开放式互动性
D.话题管理模式
5.新媒体平台通过哪些数据对用户进行标签化分类（ABCDE）
A. 注册用户的注册信息 B.身份验证
C.浏览轨迹 D.消费记录 E.兴趣爱好
6.直播营销更受青睐的原因有（ABCD ）
A.极强的实时互动性
B.获取的精准用户
C.实时产生转化
D.网络运营成本低
7.一名合格的新媒体营销人员需要具备的基本能力（ABCD ）
A. 理解产品的能力
B. 具备良好的“网感”
C. 资源整合能力
D. 内容策划能力
8.新媒体时代广告的新特点有（ABC ）
A.互动性
B.海量性
C.多样性
D.变化性
9. 按照网站内容和定位分类，门户网站可以分为（ABCDEFG）
A.网址导航式门户网站
B.搜索引擎式门户网站
C.综合性门户网站
D.地方生活门户网站
E.垂直行业综合性门户网站
F. 政府门户网站
G. 公司组织门户网站

10.新媒体营销人员必会的数据分析能力，包括（ACD）
A.自媒体数据分析能力
B.视频剪辑能力
C.活动数据分析能力
D.网站数据分析能力

三、简答题（每小题5分，共20分）
（一）简述微信与QQ的异同。
答：QQ 和微信都有为用户提供个人空间，即 QQ 空间与朋友圈。它们的不同主要体现在两个方面：分享内容和隐私策略。基于更为私密的关系链，用户在微信朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容，其隐私权限较高，如只有互为微信好友的用户，其发布的消息才能出现在对方的朋友圈中，用户对某个好友的朋友圈内容的评论和回复，只有用户与该好友的共同好友才能看到；而用户在 QQ 空间中可以看到任何人对自己及好友的评论和回复。
（二）简述视频网站的盈利模式。
答：为了实现盈利，我国的视频网站从免费分享视频模式走向了在视频前后加上贴片广告再到打造付费会员频道的模式。为了在激烈的竞争中生存下来、打造自己的特色，大部分视频网站都开始重视购买独家原创影视剧版权，或者干脆自拍“网剧”，以此形成特色内容并进行差异化竞争。巨额的运营成本和开发支出，倒逼视频网站走上付费发展之路。最近几年，腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站出品了大量的原创“爆款”影视剧，并以此吸引了大量用户成为自家平台的付费用户。
（三）饥饿营销成功的基础是什么？
答：1．具有稀缺性。
产品能很好地满足用户需求且具有一定的稀缺性是开展饥饿营销的基础，用户的认可及足够的市场稀缺性，才能使饥饿营销行之有效。企业通过整合产品的功能点、品牌形象、表现形式、互动方式等，让品牌得到用户的高度认同甚至是追捧，进而引导用户认同品牌文化，响应品牌号召，这是饥饿营销得以生效的根本。
2．把握营销尺度
不同用户的欲望阈值不同，对用户消费欲望的引导和激发是饥饿营销实施过程中非常重要的一条主线。饥饿营销这把双刃剑在使用恰当时，会进一步提升品牌价值和增强品牌影响力，但长时间开展饥饿营销，一味地吊足用户的胃口，往往会消耗用户的耐心，轻则导致用户转移至竞争对手那里消费，重则导致用户对品牌产生厌恶心理，令品牌价值被拉低。因此，把握适当的营销尺度是饥饿营销实施过程中的重中之重。
3．进行宣传造势
从主要宣传点的制订到根据各平台的不同调性投放不同的宣传内容，再到考虑各媒介渠道在不同的宣传阶段中分别扮演什么角色、适合使用什么话术，企业和品牌都需要做到全盘考量，合理地进行选择和宣传，才有可能达成预期效果。
4．关注竞品动态
在市场经济环境下，同一类目下通常有多个品牌的产品相互竞争，除某一品牌的“铁杆粉丝”外，大部分用户在购买某一类目的产品时，往往会从多个品牌中进行选择。用户的消费行为会受到品牌的竞争对手的营销活动的影响，因竞品更新及推广而导致用户流失、用户的品牌忠诚度降低的情况时有发生。因此，监测竞争对手的市场投放及营销动向，提前准备好应急预案、提高突发情况来临时的反应速度，也是企业和品牌在进行饥饿营销时需要重点关注的内容。
（四）请简述事件营销成功的基础。
答：1．具有相关性
企业和品牌在开展事件营销的策划时，需要在事件本身的新闻价值和产品相关性之间寻找平衡点。在事件营销中，事件的新闻价值往往和产品相关性呈反比关系，企业和品牌要想提高事件本身的新闻价值，则要在产品相关性方面削弱目标效果，以减少在传播过程中发布“硬广”（硬广告）的嫌疑；要想借助事件本身的新闻价值直接增加产品或品牌的曝光量，事件的新闻价值便会降低。因此，在策划事件营销
活动时，新媒体营销人员需从产品的实际特性出发，延展策划出具有较高新闻价值的事件。
2．切中用户心理需求
事件营销能否促使用户产生消费行为，其关键因素是事件能否满足用户的心理需求。在策划某一事件时，新媒体营销人员需要关注目标用户的地域特点、年龄层次、社会角色、收入水平等。只有获得精准的用户画像，新媒体营销人员才有可能策划出切中用户心理需求的营销事件。
3．关联“大流量”事件
与名人、社会热点相关的新闻事件往往具有较高的新闻价值，因为名人和社会热点受用户的关注度较高，这样的新闻事件自带大流量属性，所以，将产品与容易吸引大流量的新闻事件进行关联可以有效地增加产品或品牌的曝光量。
4．具有趣味性
在浏览新闻事件时，大多数用户对新奇、反常、有人情味的信息表现出更强的好奇心，平淡无奇的事件通常难以吸引用户关注，也就无法形成大规模的传播和扩散。

四、综合题（共30分）
（一）举例阐述微博平台的营销策略。（15分）
答：1．打造账号“人设”
因为在微博平台上可以较为容易地实现用户导流，所以企业的新媒体营销人员在策划和执行微博营销活动时，更倾向于利用企业自己的官方微博账号开展营销活动，打造用户认识产品、了解活动、下单购物、留存复购的闭环。
从传播互动角度来看，企业和品牌可以为自己的官方微博账号打造一定的“人设”，令账号本身更加人性化、更具亲和力。例如，“故宫淘宝”的官方微博账号头像是一个卡通版的皇帝形象；小米本着“和用户做朋友”的理念，通过策划各种微博促销活动和“宠粉”活动，吸引大量用户参与、转发微博活动，推动了产品的宣传与曝光，也提高了小米的微博粉丝的忠诚度。
2．注重账号认证
微博的“ V 认证”主要有两种，一种是“橙 V/金 V”标志，属于个人认证的标志；
另一种是“蓝 V”标志，属于企业、机构认证的标志。随着微博的普及和网络舆论的开放性越来越强，微博“大 V”已不仅仅局限于艺人群体，开始延展至权威媒体、自媒体、企业家、学者及其他拥有专业背景或一技之长的机构和个人。
3．打造账号矩阵
入驻微博平台的企业一般以企业品牌宣传及产品销量增加为目的。除了官方微博账号，企业通常还会注册多个相关账号，共同打造企业的微博账号矩阵，形成合力以增强企业品牌的影响力。企业的新媒体营销人员在开展微博营销活动时，一方面要做好宣传和用户维护工作，注意培养自己的忠实用户群体，做好内容定位，多与用户交流、互动，多发布用户喜闻乐见的内容；另一方面需做好公关、带动产品
销量，注重维护与商品相关的“大 V”的关系，如为品牌代言的艺人等。企业开展微博营销活动时，借助“大 V”在粉丝中的影响力推广产品，往往可以取得更好的效果。
4．高效利用平台强互动强裂变的传播特性
企业通过微博营销不仅可以进行产品和品牌宣传，还能够直接引导用户在线支付和购买，实现完整的业务闭环。微博平台的开放性和强互动性使得平台上的信息能够快速传播。当一条微博内容触发平台用户的好奇、惊喜、意外、愤怒等情绪时，它便可能以极快的速度成为微博的爆点，在用户的互动与转发之下，该条微博内容会不断扩散，在短时间内实现互动人数的高速增长，相关话题甚至会登上微博热搜榜。因此，企业可以请有合作关系的名人主动帮助转发企业发布的活动相关的微博内容，让自己的品牌活动借助名人在微博平台上的能量迅速扩散，为更多用户所了解。此外，通过微博头条、微博粉丝通等广告平台，企业也可以进一步推动微博活动的曝光。

（二）举例阐述微信平台的营销策略。（15分）
答：微信是时下最火的新媒体平台之一，如何借助微信平台展开营销活动也成了很多企业考虑的问题。目前而言，微信营销主要可以通过以下渠道实现。
1．微信公众号
不管是企业还是个人，都可以开通微信公众号，通过微信公众号推送文章及提供用户需要的其他服务。有的企业微信公众号积累了几千万的关注用户，新媒体营销人员可以直接针对账号的关注用户进行精准的信息推送，大幅提高企业的用户管理和运营效率。不少企业也纷纷开设微信公众号，传播企业文化，进行产品的推广和营销。以微信公众号“秋叶 PPT”为例，它是新媒体企业武汉幻方科技有限公司的一个重要新媒体账号，通过分享与职场、工作技能相关的干货文章，帮助用户掌握相关的实用知识；同时，“秋叶 PPT”也传达了该公司的文化和价值理念，是该公司宣传网课和训练营产品的重要“引流”入口。
2．微信朋友圈
用户可以通过微信朋友圈浏览微信好友分享的内容，所以不少新媒体营销人员将微信朋友圈作为信息发布和产品推广的渠道。例如，新媒营销人员可以在微信朋友圈发布“带货”文案，转发与产品或服务相关的文章、海报等推广信息。
目前，微信朋友圈的营销方式主要有两种，一种是在朋友圈中植入广告，即企业或品牌利用微信朋友圈本身的流量进行商业推广。 另一种是个人用户在朋友圈中发布个人广告，即产品销售信息或广告软文，进而吸引目标用户与其进行一对一私聊，促成商品转化和交易。这已经成为很多电商运营团队重点采用的模式。
3．微信小商店
微信支持企业和个人用户在微信平台上开店，通过微信小商店销售自己的产品和服务。
4．微信小程序
微信小程序是微信打造的一款帮助企业和个人用户实现线上开店、“引流”获客，开展数据化营销和管理的工具，其特点是“无须下载，即用即走”，大大降低了企业和个人的软件开发成本，有助于线下企业和零售商进行线上转型，也成为众多企业和个人连接微信用户，进行产品营销和宣传的重要途径。
5．微信广点通广告
微信针对中小型企业推出了广点通业务，企业开通广点通的账户后，就可以在微信公众号文章底部插入商品广告链接，有实力的企业还可以尝试在朋友圈投放广告。

《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）

1.下列关于联合国教科文组织对新媒体定义不正确的是（B）
A.以数字技术为基础
B.以网络为基础
C.进行信息传播
D.是一种媒介

2. 第一代自媒体是（ B ）
A. 微博
B．博客
C．微信
D．知乎

3.下面明显属于自媒体发展起飞期的代表平台是（C ）
A.博客
B.微博
C.新闻客户端
D.直播平台

4. 你认为B站的用户主要是（ B）
A.时尚潮流爱好者
B.喜欢动漫和网络文化的用户
C.中老年群体
D.以上都不是

5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）
A.腾讯新闻
B.网易新闻
C.新浪新闻
D.今日头条

6.SEM是指（A）
A.搜索引擎营销
B.搜索引擎优化
C.搜索引擎建设
D.搜索引擎调整

7.4I营销理论包括哪些具体要素（D）
A.产品、价格、渠道、促销
B.顾客、成本、便利、沟通
C.关联、反应、关系、回报
D.趣味、利益、互动、个性

8. 企业在搜索结果页面中植入营销信息，并且在用户使用搜索引擎时，引导目标用户点击该营销信息,这种营销方式是（A）
A.搜索引擎营销
B.搜索引擎优化
C.付费收录
D.大数据精准广告
9.（B）是一种以网络为载体，由个人管理和发布新的文章内容、图片或视频的网站，用来抒发情感、分享信息或传播个人思想。
A.论坛 B.博客 C.微博 D.知识星球

10.（D）是淘宝网用来解决网络交易安全问题所开发的一款软件，该软件可以在网络环境下为买卖双方提供第三方担保，以促成电子支付的实现，进而促使交易顺利进行。
A.财付通 B.京东白条 C.花呗 D.支付宝

二、多选题（每小题3分，共30分）
1.邮件营销策划有哪些好处（ABC）
A.推广周期短，营销见效快。
B.用户查看不受时空限制，转发传播快。
C.通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。
D.可以毫无节制地群发

2.新媒体发展趋势包括（ABCD）
A.注意力经济时代来临
B.移动场景阅读时代来临
C.参与感时代来临
D.社会化传播时代来临

3.关于手机报下面说法正确的是（BC）
A.手机报成为了新媒体的主流渠道
B.手机报取代了传统媒介
C.手机报可以推送新闻.图片.广告
D.手机报的实质是电信增值业务彩信与传统媒体相结合的产物

4.将淘宝与微店对比，微店（AC）
A.是一种去中心化的商业模式
B.依靠平台方进行流量分发
C.无需自己投入资金，装修成本低
D.与客户的关系较弱

5.直播营销更受青睐的原因有（ABCD ）
A.极强的实时互动性
B.获取的精准用户
C.实时产生转化
D.网络运营成本低

6. 博客营销包括以下哪些工作内容？（ABCD ）
A．在博客门户或频道中做广告
B．请优质博主发表专业文章
C．打造博客团队
D．监测博客网站

7.微信平台的特点有（ABCD）
A.用户量大且粘性强
B.微信朋友圈是熟人社交
C.微信生态强链接
D.广告系统成熟
E.平台开放

8.新媒体会对我们的（ABCDE）带来负面影响。
A.语言环境
B.阅读习惯
C.工作习惯
D.人际交往
E.社会安定

9.为了成为新媒体运营人才，以下（ACE）可以帮助我们提高“网感”。
A.关注微博热搜榜
B.阅读相关书籍
C.关注百度新闻的“热搜词”
D.与业内人士交流
E.关注微信公众号

10.社交媒体的广告表现形式大体可以分为（ABCD）
A.开屏广告
B.图文广告
C.视频广告
D.植入广告
E.微博广告

三、简答题（每小题5分，共20分）
(一)简述新媒体营销的策划思路。
答：1．要了解不同媒体所覆盖的用户群体。新媒体营销人员首先要了解不同媒体所覆盖的用户群体的特征，以便准确判断在哪类媒体上进行何种营销更利于实现营销目标。
2．要了解不同媒体的覆盖场景。即便用户群体的特征相似，不同媒体的传播和触达的效果也不同，这是因为不同的媒体产生转化的场景不同。
3．要了解不同媒体的风格。除了不同媒体所覆盖的用户群体和场景，新媒体营销人员还要考虑该媒体本身的特性与调性是否与目标用户的价值观、生活习惯相契合。

（二）新媒体营销此基础理论有哪些？
答：新媒体营销此基础理论包括营销领域的基础理论，4P、4C、4R；广告领域的基础理论，AIDMA、AISAS。

(三) 简述口碑营销的成功基础。
答：1．鼓励核心用户
口碑营销的核心用户是指品牌的“铁杆粉丝”或深受品牌文化感染的用户，他们追随某一品牌，乐意向其他人主动宣传该品牌的产品或服务并分享使用体验。核心用户是口碑营销实现裂变的关键传播点，企业要善于抓住和鼓励核心用户主动为品牌进行宣传。
2．传播信息简单而有价值
过于正式或冗长的口号会大大增加信息传播的成本，而短小精悍、紧扣产品或服务的卖点及价值的宣传点，则可以让产品或服务的相关信息在用户中迅速扩散，尤其是在新媒体平台上，传播的信息需要经过精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起用户的关注和传播。
3．注重打造品牌故事与文化
每一个流传已久的故事都附着着某种情感，这正是故事的魅力所在。企业的品牌故事是企业打造良好声誉的有效工具，生动的品牌故事可以将企业的品牌文化和精神具象化地呈现给广大用户。需要注意的是品牌故事的核心理念应与企业的核心价值观相符。
4．关注细节
影响用户口碑的不仅仅是产品或服务本身和品牌文化，还包括某些细节。例如，企业品牌负责人在公共场合说出的某句话、做出的某个微小的举动等，都可能引起用户或好或坏的感受，用户会依据这些细节，在人际传播过程中做出赞扬或贬低企业品牌及其产品或服务的行为，间接为企业和品牌塑造某种或好或坏的口碑。企业应尽量避免在细节上出错，认真打磨产品或服务中的每一个环节，让用户感受到产品或服务的与众不同与品牌的细致用心之处。
5．关注用户
对用户持以傲慢态度的企业不会形成良性的口碑传播，企业应当对用户的信任报以珍视的态度并努力维护这种信任。企业关注用户的需求，便意味着需重视用户的意见和反馈，适时送上诚意满满的“宠粉”福利，为用户提供意料之外的惊喜是企业获取用户好感、打造好口碑的基础。

（四）情感营销成功的基础是什么？
答：1．商品命名
商品的名字是用户对相关商品进行记忆和传播的核心信息。
一方面，商品的名字需要与商品的属性相关联，能被目标用户接受并引发用户的联想。另一方面，商品的名字还需符合商品本身的属性及商品的目标用户定位。以茶饮品牌“茶颜悦色”为例，“茶颜悦色”店内茶品的名称均很好地运用了中国传统诗词文化，显得十分雅致清新，如“风栖绿桂”“幽深长远”“幽兰拿铁”“声声乌龙”等，用户在阅读这些茶品的名字时，便能在脑中触发各种充满诗情画意的想象。
2．形象设计
形象设计包括商品 Logo 设计、商品外观设计与颜色设计。商品 Logo 需要与商品属性相契合，同时需要具有易看、易理解、易记忆等特点，这样才更容易引起用户的注意。例如，在“二次元”文化的影响下，可爱、“呆萌”的卡通形象深受广大年轻用户的喜爱，很多企业和品牌纷纷迎合这一趋势，在商品包装设计中融入各种卡通元素，或在宣传推广时直接将商品打造成拟人化的动漫形象，以吸引对“二次元”文化感兴趣的用户购买。
3．情感宣传
具有人情味且宣扬某种思想文化的广告，通常能够提升商品形象，削弱用户对广告的抵触情绪。从企业公关的角度考虑，企业也需设身处地地为用户着想，加强与用户的情感交流，让用户对企业及其商品产生认同和依赖，最后将对品牌的情感转化为对商品的购买行为。
4．情感价格
情感价格受能满足用户情感需要的价格、品牌影响力以及商品自身影响，合适的情感价格可以加强商品及品牌的影响力，达到增强情感营销效果的作用。典型的案例为各大企业策划的各类“宠粉”活动，企业通过为其核心用户准备打折、抽奖等优惠和福利活动，表达对核心用户的感谢，这样的活动往往可以在加强企业与用户情感联结的同时，助推用户进行二次消费。
5．情感氛围
为用户提供舒适优雅、具有感染力的营销环境，一方面能够提升商品及品牌的格调，另一方面在良好氛围的烘托之下，用户更容易接受品牌的价值理念和商品信息，进而购买想要的商品或原本并未打算购买的商品。

四、综合题（共30分）
（一）举例阐述今日头条的营销策略。（15分）
答：今日头条的营销策略
今日头条为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接用户与信息的新型服务，机器人根据用户特征和用户浏览记录进行数据分析，依托对旗下数据的分析与挖掘，绘制用户画像，为用户推送个性化内容。今日头条的常见营销方式主要依托于平台强大的算法和精准“引流”。
1．利用算法推荐分发广告信息
今日头条通过算法为用户提供定制化服务的商业模式，积累了大数据时代下信息收集和数据处理经验，并根据用户喜好对用户进行数据化推荐，今日头条根据用户的兴趣匹配广告，广告商更容易找到目标用户，而用户也有更大概率接收到感兴趣的推广内容。
2．基于内容流量池的叠加推荐
为了丰富内容，增强内容的趣味性和可读性，今日头条会根据内容流量池中热度的高低，向用户推荐其可能不感兴趣但热度高的内容。叠加推荐是以内容的综合权重作为评估标准。综合权重的关键指标有完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，平台将以大数据算法和人工运营相结合的机制不断向用户进行推荐。
（二）举例阐述知乎平台的营销策略。（15分）
1．以用户为核心
硬广告与软广告都有其独特的优势，硬广告更能吸引用户的注意，并且可以获得更好的视觉效果；软广告则不易引起用户的反感。在知乎平台上，新媒体营销人员应尽量避免通过硬广告进行宣传，而应多植入软广告，利用知乎用户的口碑进行传播，达成良好的传播效果。
2．个性化推送
在大数据时代，知乎也开始利用后台数据对用户行为进行分析和分类，以此对用户进行个性化广告推送。按照广告主的要求，知乎可以根据用户的关注话题、最近浏览的内容、阅读时间等信息，将广告有针对性地投放给更可能感兴趣的用户。
例如，对于一个关注了“烹饪”话题的用户，知乎可能会向用户自动匹配美食、烹饪相关的问题，并推送餐厅、厨房用品等相关广告，这种精准推送大大提高了广告的传播效率。
3．打造“知乎风格”广告
知乎提倡理性、认真的文化风气和态度，在此氛围下进行广告传播，让广告迎合用户的品位，这样往往会取得更为理想的效果。知乎上效果较好的广告往往是通过罗列出产品的属性、功能等数据，通过对比、实测等方式，强调其带给用户的实际利益，从而使用户顺利完成购买。
4．多元化的产品矩阵
社会化问答社区一直是知乎的战略定位。围绕着这个核心定位，知乎逐渐从邀请式的问答社区转变成了开放式的知识共享平台。知乎的产品包括知识市场产品、社区产品和围绕活动的周边产品三大类，覆盖问答、视频、想法、文章专栏、知乎大学、知乎圆桌、知乎书店、知识纸书、知乎电子书、职人介绍所、知乎 Live等产品。
知乎平台涵盖了丰富的知识产品，形成了多元化的产品矩阵，便于用户与用户之间进行深度沟通。新媒体营销人员可以重点关注以下两种营销方式：第一种是从内容方面着手，新媒体营销人员可以将原生广告、软广告等形式的推广信息融入高质量的回答中；第二种是从活动方面着手，新媒体营销人员通过在线上、线下开展多种形式的活动，实现与用户的互动。
《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1.以下哪种不属于新媒体？（A）
A.广播 B.数字电视 C.手机 D.计算机
2. 社交网络服务的英文缩写是（B）。
A.SIS B.SNS C.CNS D.SEM
3.即时通讯的英文缩写是（A）
A.IM B.EM C.AM D.NM
4.以下哪个选项涵盖了构成社群的所有要素（C）
A.同好.结构.输出.盈利和复制
B.同好.结构.输入.运营和复制
C.同好.结构.输出.运营和复制
D.以上说法都对
5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）
A.腾讯新闻
B.网易新闻
C.新浪新闻
D.今日头条
6.新媒体广告投放相比传统媒体具有许多优势，下面说法不准确的是（B）
A.新媒体投放到达目标人群的精度更大
B.新媒体投放一定比传统媒体更有效
C.传统媒体投放手段没有新媒体灵活
7. 以下哪一项不属于微信小程序的营销价值？（D）
A.提高文章转化效果
B.提升社群用户体验
C.降低内容设计门槛
D.兴起了内容打赏文化
8. 手机报没有得到普及的原因不包括（B）
A.手机报出现太早，手机阅读没有普及
B.手机报枯燥乏味
C.手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳
D.传统媒体复制推送自己网站的内容
9.新媒体对日常生活和社会的影响有哪些方面？（D）
A.语言环境.人际交往
B.阅读习惯.工作习惯
C.社会安定
D.以上都是
10.（C）是最早的电子商务平台
A.C2B B.B2C C.B2B D.C2C

二、多选题（每小题3分，共30分）
1.论坛营销的关键环节有哪些？（ABD）
A.话题策划.帖子撰写.
B.内容投放.付费合作
C.渠道选择
D.效果监测
2.将淘宝与微店对比，微店（AC）
A.是一种去中心化的商业模式
B.依靠平台方进行流量分发
C.无需自己投入资金，装修成本低
D.与客户的关系较弱
3. VR技术的用途在哪？（ABCDEF）
A视频网站
B.医疗
C.教育
D.购物
E.信息传播
F.游戏体验
4.以下哪种不属于优质媒体的特征？（ACD）
A.要了解不同媒体覆盖人群的不同
B.要了解不同媒体运营成本的不同
C.要了解不同媒体风格调性的不同
D.要了解不同媒体覆盖场景的不同
5. 下列哪几项是短视频软件的优点？（ADE）
A.随手拍随手传，简单方便
B.专业设备或手机
C.网站自己导流
D.视频即拍即处理
E.微信朋友圈.微博分享
6.微博取代博客的影响力，包括以下哪些原因（ABCDE）
A.更适应移动终端
B.入门简便
C.碎片时间
D.互动性强
E.社交传播
7. 如何培养策划能力？（ABE）
A.学习同行业活动
B.多与团队进行灵感碰撞
C.购买策划书籍学习
D.模仿他人进行策划
E.多与微信运营行业内的人进行交流
8. 传统企业运营新媒体的目的包括（ABD）
A.品牌推广
B.产品销售
C.拓展经营领域
D.客户服务
E.优化结构
9. 微博广告投放形式有？（ACD）
A.粉丝通
B.广点通
C.粉丝头条
D.大V广告
10.新媒体会在哪些方面给我们带来负面影响？（ABCDE）
A.语言环境
B.阅读习惯
C.工作习惯
D.人际交往
E.社会安定

三、简答题（每小题5分，共20分）
（一）在短视频平台做营销，其模式分为哪几大类？
答：（1）投放信息流广告，用户在软件中逐条浏览短视频时，可以直接观看企业广告。
（2）红人进行合作，邀请粉丝数量大的网络红人拍摄定制化短视频，把企业广告友好地植入短视频里。
（3）开通商品橱窗，随后将企业产品上传至商品橱窗，最后围绕产品拍摄短视频，并引导用户点击购买。

（二）简述互动营销的成功基础
答：1．掌握用户属性
通过已有数据或市场调研，企业可以对用户进行分析，了解用户的年龄层次、社会地位、收入水平、分布区域、家庭状况等信息，全面了解用户有助于企业与用户进行有效互动。
2．构建互动内容和渠道
掌握用户属性及商品属性，有助于新媒体营销人员确定合适的营销形式、风格与内容，同时，目标用户的区域分布及喜好，也有助于企业构建全面的互动渠道，让企业从渠道上触达用户，从内容上触动用户。
3．建立反馈机制
互动双方需要通过反馈机制实现相互影响，没有反馈机制的互动营销将无法持续，企业需要用户反馈商品及服务的改进意见，用户需要企业提供便利的服务和额外的激励，良性而恰当的反馈机制有助于企业与用户之间保持有效而持久的沟通。

（三）简述裂变营销的成功基础
答：1．种子用户的选择
裂变营销的关键，是精选参与裂变的种子用户。裂变的目的是通过种子用户带动更多的新用户加入，不断“拉新”以获得用户增长。所以种子用户必须是对品牌认可度高、活跃度高、响应度高的用户，这样才能带动企业的营销活动快速裂变。
2．裂变催化剂的投放
裂变催化剂可以理解为“福利”，要想让用户转发、“拉新”，企业一定要有好的利益驱动或者好的创意内容、独特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂变的“诱饵”。如果企业愿意把广告的投放成本分批次回馈给用户，让用户直接领取福利补贴，则能充分调动用户参加营销活动和传播信息的积极性。
3．分享趣味营销信息的心理
在裂变营销模式中，除了利益的驱动，传播动作的趣味性也决定着活动的发酵程度。如果企业能在利益诱导的福利基础上增加好的创意文案和玩法，则有可能更快地撬动用户的社交圈、朋友圈，让用户的社交平台的好友们也参与其中，进而获得来自用户社交圈的新流量。
4．去中心化引发裂变
所谓的去中心化传播是指让用户的好友成为传播媒介，进行分散式传播。在获取流量的成本越发昂贵的当下，让用户成为品牌传播媒介，主动为品牌发声，不仅能为企业节约营销成本，又能加快信息裂变的速度。让用户成为传播媒介的关键点在于，营销内容和品牌自身具有社交属性，这样才能通过丰富多样的裂变机制，满足用户各种内在心理动机、触发其主动裂变。

（四）简述借势营销的成功基础
答：1．有合适的热点
每天都有各种大大小小的热点不断出现，新媒体营销人员需从中筛选出符合自身产品特性与用户定位的热点，进而策划相应的营销活动，通常企业可以借助的热点有娱乐热点、社会热点及节日热点。
2．反应速度快
合适的热点有时稍纵即逝。在互联网上，一个社会热点的平均寿命不超过 3 天。新媒体营销人员在策划借势营销文案时，需要在社会热点出现的第一时间策划出相应的传播方案，因为用户只会对最先跟进热点的内容产生好奇心，后来者的影响力往往远低于先行者。若企业或品牌率先发起借势营销活动，则更有可能取得成功。
3．进行创意策划
针对日常的热点事件，新媒体营销人员可以对产品信息进行适当改动并迅速制作出传播内容。针对大型热点事件或企业自身、同行业热点事件等，新媒体营销人员需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播，到后期收尾的每一步，都需设计传播点并植入产品信息。

四、综合题（共30分）
（一）举例阐述直播平台的营销策略。（15分）
答：直播平台的营销策略主要包括以下 3 种。
1．推销式
推销式营销是指主播运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使用户接受其建议、观点、愿望、形象等信息的活动总称。在推销式直播营销中，有几大关键性的营销步骤。
（1）提出问题。挖掘用户的痛点与需求点，提出场景化的解决文案，促使用户产生购买行为。主播通过日常的聊天抛出问题，并引导用户对问题进行讨论，以此活跃直播间的氛围，为后续自然带出推荐的产品做铺垫。
（2）放大问题。通过典型的场景和案例，突出用户的痛点与需求点。
（3）引入产品。以解决问题为出发点，通过引入产品，解决上述提出的问题。
（4）提升高度。详细地讲解产品，并在行业、品牌、原料、售后等方面突出产品的附加值。此时，主播应尽力展示产品丰富的文化底蕴与自身的专业性，促使用户对自己和产品产生信任。
（5）降低门槛。在直播营销过程中，解决了“用户为何要买”的问题后，主播还需要解决“用户为何要在此时此地购买”的问题，当用户明确自己的需求，且对主播及其推介的产品产生信任后，主播若想让用户快速做出购买决策，可以尝试提出“限时限量的优惠福利”，以促成用户下单。
2．体验式
体验式营销（ Experiential Marketing）首先由学者伯德·H. 施密特（ Bernd H.Schmitt）在其所写的《体验式营销》一书中提出。体验式直播营销是指主播通过看、听、用以及各种参与手段，充分刺激和调动用户的感官、情感、联想等感性因素和理性因素的营销方式。电商的兴起和直播的风靡，对体验式直播营销提出了更高的要求和更新的挑战。
（1）增强主播与用户的互动性。互动即是情感交流的过程，主播应多了解用户的需求点与关注点，增强关于用户体验的信息反馈。直播营销团队和主播要与用户积极地进行互动，耐心解答用户提出的问题，在互动的过程中了解用户的消费需求，满足用户的情感需求。
（ 2）换位思考，引导用户进行感性消费。直播过程中，主播应多了解用户需求，可以围绕用户所关心的问题展开讨论。
（3）提供个性化的传播内容和消费场景，满足用户多元化的需求。主播可以提供个性化的传播内容，搭建个性化的消费场景，帮助用户更快地找到自己的兴趣点，增加忠实用户的比例，为用户提供更加长效的视频直播服务。
3．植入式
植入式营销是指将产品及服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的广告方式，给用户留下深刻的印象，以达到营销目的。它是随着电影、电视、游戏等媒体形式的发展而兴起的，由于用户对广告有天生的抵触心理，把产品融入这些视听内容的做法往往比硬性推销的效果好得多。在直播的环境中，主播可以在介绍直播场景中的人、事、物时，自然插入商家的产品或服务信息，以达到潜移默化的宣传效果。
以化妆品品牌欧莱雅开展的“零时差追戛纳”直播营销活动为例，欧莱雅全程直播了众多品牌代言人在戛纳现场的台前幕后场景。尤其是走红毯前的化妆阶段，主播自然地介绍品牌代