消费心理学自测题练习题题库3套带答案.doc

消 费 心 理 学 试 题 （一）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、消费习俗
2、客户异议
二、填空题（每空1分，共10分）
1、消费心理变化的类型有（ ）、（ ）、（ ）。
2、营销人员在与顾客进行心理沟通时，经常遇到的障碍有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
3、橱窗的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、消费逐新者往往是冲动型购买者。 （ ）
2、气质是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
（ ）
3、经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品适宜于采用半开型的出入口设计。 （ ）
4、商品的主观价格首先是商品价值的反映，也是依据经济活动的规律所形成和确定的。 （ ）
5、客户异议通常有价格异议、货源异议、购买时间异议等。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、顾客具体购买动机的种类有哪些？
2、客户对人员推销有哪些心理反应？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、运用实例说明态度形成与改变理论。
2、举例说明广告心理过程中的心理环节
六、案例分析（共51分）
案例1、小王购买电冰箱
小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作，一个在机关供职。由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息。以对各种信息进行分析、比较、综合和归纳，最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。因为小王是北京人，远离家乡、亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。同时，“雪花”电冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，他们选中了一家今后服务好的大型零售商店，高高兴兴地将一台双门“雪花”冰箱搬回了家。
问题：1、运用心理学的理论分析小王购买“雪花”冰箱的心理过程。
2、结合案例说明顾客购买行为的一般过程。

案例2、富士简易相机大行其道
1986年2月，日本富士软片公司推出一种被称为“用过即丢”的简易照相机，在市场风行一时，成为超级热门商品，售价1000日元，每年销售2500万只。这项产品的开发过程颇具启迪性。
说来好笑，它的创意竟来自一句突如其来的笑话。某日，软片公司销售部长看着堆积如山的库存底片，无意间对负责计划的营业部部长说了一句：“为什么不在这些底片上加装镜头快门呢？”就是这句话，触动了新产品开发部门的灵感。以往的观念是先有照相机再选底片，因此，底片的销售量是和国民人口总量及照相机的拥有率同步增长的。富士销售部长的这句玩笑话，打破了开发部门没有照相机无法照相的传统观念，刺激了新产品的开发。对此，富士软片公司进行了一次市场调查，发现70%以上的人，一年中曾经有三次以上想照相而找不到相机。同时他们又分析了简易照相机赖以生存的空间，认为自1985年新式底片发明出来后，在恶劣的摄影条件下，也能拍得出鲜艳的影像，加上镜头可以由塑料制成，可廉价生产，这就意味着开发简便相机时机已经成熟。于是，富士软片公司动员了设计、制造、销售、包装等部门的顶尖人才，组织了由八名成员组成的开发设计组。经过反复测试，终于成功地将便携式相机所需的400~700个零件简化成了26个，实现了简单、方便、低成本的要求。
新产品推出后，果然功效卓著。同时公司还进行彻底的商品反应调查，发现除妇女、老人之外，年轻人、儿童也是“用过即丢”照相机的主要消费者。年轻人选择它是因为时髦、有趣、方便，而且没有遗失、损坏名贵照相机之虑，适合旅行使用。在调查中，也发现使用者对其性能仍不满意。于是，富士软片公司立刻进行了一连串的改良。改良后产品市场占有率竟高达95%，每年销售欧洲市场达1000万只。
问题：1、你从此案例中获得那些启示？
2、“用后即丢”的照相机为什么会受到顾客的欢迎？这种照相机目前是否已经过时，为什么？
案例3、逐次降价：法林妙销商品
法林是美国的著名商人，他看到许多商品积压．于是苦心积虑地想出一个办法。
他在波土顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天全价出售，从第l 3天到第18天，降价25％；第19天至24天，降价50％；第25至30天，降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。
这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言；“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏?
然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。
法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。
问题：1、法林是如何获得成功的?
2、这种推销方法利用了顾客哪些心理?
3、从中我们得到了哪些启示？

案例4、一位中国客户在美国小银行感觉到的人情味
美国现有3000多家小银行，在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下，它们是如何生存下来的呢？　　　
初到美国，我想当然地把手中的余钱存入美洲银行。我发现附近的几家小银行利息很高，其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗？答案是肯定的。根据美国有关银行的法律，所有银行均由联邦储蓄保险公司承保，如破产，每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多，这样一来，储户最多只会损失利息。　　　　
当我第一次走进马里兰州的联合银行时，它的服务即给我留下深刻印象。　　
银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说：“你这一个多月就没出来散散心？”老太太说：“没有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相处，眼前总是他的身影。”原来，老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过，也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是。”老太太脸上露出了笑容。 　　　　
老太太走后，我问杰克：“你和客户都这么熟吗？”他说：“那倒不一定。但绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”事实的确如此，我去过两次后，两位接待过我的职员都知道我的姓，其中一位甚至记住了我的零存整取账号。　　　　
小银行还讲人情味，办事通融。　　
我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户，申请了支票，办理了自动取款卡。根据规定，我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上，否则就被罚款20美元。但开户后半年，我因购物，在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部，向一位女职员作了解释。我说，我开户时间不长，把超支这项规定给忘了，希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句，便告诉我可以，扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。　　　　
小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后，顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果，顾客可随手拿一个。
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指什么？
2、请分析美国小银行成功的原因。

消 费 心 理 学 试 题 （二）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、社会阶层
2、销售服务
二、填空题（每空1分，共10分）
1、商品的功能包括商品的（ ）功能和（ ）功能。
2、商标的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
3、生活方式包括（ ）、（ ）、（ ）等几个方面。
4、企业形象塑造的途径有（ ）、（ ）。
三、判断题(每题1分，共5分)
1、顾客拒绝购买商品的原因有时是不真实的、违心的。 （ ）
2、马斯洛的需要层次理论把人的需要分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现需要。 （ ）
3、在营销人员与顾客关系发展阶段中，表面性接触阶段是指营销人员与顾客双方涉入程度都很低，通常都是以相应的角色来进行交往的阶段。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（ ）
4、逆反心理会给商品宣传和销售带来消极影响，所以一定要想办法消
除顾客的逆反心理。 （ ）
5、印象形成的平均模式，是指在形成印象的过程中，将所有特性加以平均，同时对较重要的特性赋予较大的权重。 （ 　 ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、在谈判成交阶段可以运用哪些心理策略？
2、POP广告的心理功能及其设计心理方法有哪些？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、举例说明商品包装设计的心理要求有哪些？
2、举例说明企业形象的心理功能有哪些？
六、案例分析（共51分）
案例1、 “婚补”消费热冰城
拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变， 许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。
如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。
这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于受当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，条件优越一些的也只能照几张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妻所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回！“
年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚，本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱，生活条件好了，休闲的时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选则在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。
问题：
1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“补婚”现象中得到什么启迪？
2、试述我国消费者消费心理的变化趋势。
案例2、推销怪才的定价策略
吉诺·鲍洛奇是美国食品推销大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇故事。
20世纪50年代，吉诺·鲍洛奇创办的中国公司生产的蔬菜罐头刚上市时，按照产品的成本和行业惯例，每个蔬菜罐头价格应该不超过0.5元。负责营销的经理建议价格定在0.47~0.49元之间，这个建议得到了多数人的支持，但鲍洛奇却表示反对，他认为，这种定价方式太传统了，顾客感觉不到此商品有什么特别，定价一定要按市场情况随机应变。况且，好不容易弄出了一个新产品，只要涨得得当，不会影响产品的销路。
因此，他建议首先将定价从0.49元涨至0.59元，并解释说：0.49元的价格已被人们用得太滥了，以没有原有的那种心理促销作用，顾客也已对此感到厌烦，有的甚至将它视做欺骗行为；其次，在一般人的心目中，0.5元以下的产品是低级品，0.5元以上的才是高级品。一般家庭都是尽可能避免买0.5元以下的廉价货，以免被人笑话，而将价格定在0.59元既不太贵，又可使人们把“重庆公司”的罐头视做便宜的高级品。这样销路才会好。
他让大家接受了他的观点后，便配合自己的新型定价观念，进行了大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”。仿佛他的产品本可以卖0.6元，是因为1分利才定价为0.59元的。产品的销售结果完全证实了鲍洛奇的判断，很多高收入家庭也进入该公司的顾客行列，公司由此获得了巧妙涨价所带来的丰厚利润。
后来，在鲍洛奇的高价策略被竞争者纷纷仿效的时候，他也绝不轻易降低产品的价格而损坏商品的形象，而是另辟蹊径，采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地馈赠给顾客，这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价。现在，我们仍然从鲍洛奇的推销方式中悟出很多东西。
问题：
1、以上案例应用了那些定价策略？
2、从价格心理角度分析该案例定价策略的成功原因。
案例3 家乐福败走香港
继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：
一、从它自身来看
第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺（1英尺：o 305米）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手谋它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。
第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
二、从外部来看
第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。
香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。
据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入WTO后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。
问题
1、你认为家乐福败走香港的真正原因何在?
2、通过本案例分析世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗?
3、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?
案例4 丽华快餐：好饭好菜送上来
“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。
丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。 丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。 　
因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。
问题：
1、“丽华”的成功经验主要有哪几个方面？
2、“丽华”的经营对象主要有哪些？“丽华”的哪些经营方式满足了顾客的心理需要？

消 费 心 理 学 试 题 （三）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、注意
2、从众心理
二、填空题（每空1分，共10分）
1、客户异议通常有以下类型（ ）、（ ）、（ ）。
2、营业员在柜台销售中的影响力表现在营业员是（ ）、（ ）、
（ ）、（ ）。
3、为了提高新产品的感知程度，在设计新产品时必须十分重视将（ ）、（ ）、（ ）等有关信息融合在新产品的设计思想中。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、晕轮效应是指人们往往对某个社会群体的某一类人形成一种固定印象对其知觉的影响。（ ）
2、有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。（ ）
3、滴流是由下至上形成和发展的消费流行。（ ）
4、异议的最主要根源来自于营销人员方面。（ ）
5、AIDA模型认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有哪些？
2、消费流行对消费心理的影响表现在哪些方面？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、举例说明广告定位的心理方法。
2、客户异议有哪些？怎样进行转化？
六、案例分析（共51分）
案例1、 强买过期面包的风波
某年秋天，一辆满载面包的汽车在美国某州的公路上急驰。这年该州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。汽车走到半路上，被饥饿的人发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。
押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。了解情况以后，他们觉得有趣：一方面，饥饿的人们急需购买面包；另一方面，押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。
原来，这家面包公司的董事长有一项严格规定，凡属面包发生3天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。
“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”、“我们吃不上面包，而你们却要把车上的面包送回作废。你不能变通一下吗！”人们吼叫起来。
“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说，“实在是我们老板的规定太严格。他规定，不论在任何时候，任何情况下，也不论任何人，都不许卖过期面包。如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我们把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”
他的话虽然引起了人们的同情，但怎么能止得住饥肠辘辘者们的口水？他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧！”
押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”
“那岂不是抢劫吗？”记者说。
“他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而强买了吗？”
大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了，”押货员说，“有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们，千万别把此事披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。
可是，没几天，这条消息仍然在报上详细披露出来了，并且刊登了现场照片。此事在广大消费者中引起了强烈的反应，并惊动了公司董事会。
问题：
1、请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？
2、该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？
3、广大顾客看到这样的报道，会产生怎样的心理反应？
案例2 给汽车起个好名字
汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的产品名称能取悦用户，打开销路。
德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车的名字，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
汽车的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪拂莱诺瓦”，如果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一种伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。
更有趣的是，美国一家救护公司成立3年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生意一落千丈。因为印在救护车上的4个英文字母恰恰与艾滋病的缩写（AIDS）完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。
问题：1、试从心理学角度分析为什么要给汽车起个好名字。
2、给商品命名的心理方法主要有哪几种？
案例3 消费流行“自讨苦吃”
吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀岩……温州人现代生活中花钱买点“苦头”吃，正悄悄成为消费时尚。乐于此道者称，这不失为健康生活方式的一种新选择。
现如今，人们吃惯了大鱼大肉，吃够了甜酸咸辣，追求饮食质量和营养搭配的市民纷纷热衷素食、野菜和绿色食品，不知不觉间，不少温州人开始了对苦味的求索。苦瓜、苦菜、莴笋、银杏、野生菇、苦丁茶、橄榄汁……以“苦”取胜的饮食品种数不胜数。特别是以往无人问津的瓜菜中的“苦味之冠”—苦瓜，近年来身价日高，一些原先吃不惯苦味的市民竟然吃上了“瘾”，苦菜等过去在乡村才看得见的野菜更是大受城市市场欢迎；而银杏虾仁、苦瓜肉片、野生蘑菇汤等苦味菜肴成了餐桌上的新宠，将口苦变作了口福。
温州人的保健项目越来越多，人们在这方面的消费能力也越来越强，花钱买健康、花钱买青春已是家常便饭。但不难看出，与“苦”结缘的项目渐受青睐。如拔个火罐、刮个痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃点苦头后感觉轻松的，经历一番“痛苦”，换来轻松和健康，何乐而不为?
人们打发休闲时光也流行自讨苦吃。一班单位同事放着现成的车子不坐，倒去租来些双人自行车或山地车，周末嘿咻嘿咻花上数小时骑到郊县风景区，再骑回来，累出一身汗、蹬得屁股痛，却可一路欣赏风景，还能舒展舒展筋骨锻炼锻炼身体，心情舒畅，乐此不疲。如今时尚的休闲项目多数与舒服过不去，例如，年轻人喜爱的探险、攀岩、漂流……，无不与吃苦头有瓜葛，但在惊恐、劳累、刺激中挑战自我，令人欲罢不能。
苦也罢，累也罢，“自讨苦吃”的生活乐在其中，许多人认为这是当今健康生活方式的新诠释。(资料来源：中华营销网)
问题：1、结合案例说明消费的变化趋势。
2、针对消费的变化趋势应采取哪些营销策略？
案例4 麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王"克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4．4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
问题：
1、在麦当劳的营销战略中有什么过人之处?
2、麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会面临困境，请为它设计下一步的发展思路。

消费心理学试题（一）标准答案
一、名词解释
1、消费习俗：是人们社会生活习俗中的重要习俗之一,它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定习俗成的消费习惯.主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。
2、客户异议：是指客户对推销人员、推销品或推销活动所作出的一种在形式上表现为怀疑、否定或负面意见的反应。
二、填空题
1、趋向性变化 周期性变化 偶然性变动
2、认知障碍 情感障碍 境遇障碍 语言障碍
3、唤起注意 引发兴趣 激发动机
三、判断题 1 Í 2Í 3 √ 4Í 5 √
四、简答题
1 、顾客具体的购买动机：
（1）求实购买动机
（2）求新购买动机
（3）求美购买动机
（4）求名购买动机
（5）求廉购买动机
（6）从众购买动机
2、 客户对人员推销的心理反应；
心理障碍（1）认知障碍（2）情感障碍（3）意志障碍。
心理状态 （1）不利的客户心态（2）中性的客户心态（3）有利的客户态度。
五、论述题
1、运用实例说明态度形成与改变理论。？　
（1）认知不协调理论
这一理论认为影响态度的主要原因在于两个认知要素的不协调。一般可采用三种方法解决认知要素不协调的问题：
A改变某一认知要素，促使两者协调，
B强调某种认知要素的重要性
C增加新的认知要素
（2）刺激——学习理论
这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态度。
（3）平衡理论
这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，提出了“三合一”组合形式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合的模式。当上述三者出现心理上，特别是感情上的不平衡状态时，必然带来紧张和不愉快，产生转变为平衡的内在要求，从而导致态度的转变。
2、广告心理过程中的心理环节：
（1）引起注意
注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告整个心理过程的起点。广告能否引起发人们的注意，是能否取得预期效果的基础。
广告能否引起人们的注意，所提供的信息应具备以下因素：
A信息的刺激性。 B信息的趣味性。 C信息的有用性。
（2）增强记忆
记忆有助于人们加深对广告商品的认同。记忆受到以下因素影响：
A重复程度。 B形象化程度。
（3）产生联想
联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，包括四种类型：
A接近联想 B相似联想 C相对联想 D关系联想。
（4）诱发情感。
顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。
六、案例题
案例1：1、
A、“由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱”体现了认识需要的过程。
B、“他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息”体现了注意、感知觉等认识过程。
C、“对各种信息进行分析、比较、综合和归纳”体现了思维的过程。
D、“最后决定买北京电冰箱厂生产的‘雪花’牌”体现了意志过程
E、“对家乡的人和物有特殊的感情”体现了情感过程
2、顾客购买行为的一般过程为：
A认识需要
B搜集信息
C分析评价
D决定购买
E购买
F购后感受
案例2：
1、 A产品开发设计人员要敢于打破传统观念，不断创造新的产品。
B在开发新产品之前要做好充分的市场调查，了解顾客的需求。
C开发新产品要分析客观条件是否成熟、以现有的技术能否实现新产品的设计
2、“用后即丢”的照相机时髦、有趣、方便，价格便宜，因此受到欢迎。现在这种相机也过时了，因为现在人们普通采用数码相机，数码相机存储量大，拍摄的照片可随心所欲地进行加工处理，符合现代人的需求。
案例3：
1、法林通过逐步降价的方式吸引顾客，卖掉了积压的产品，因而取得了成功。
2、利用了顾客的求廉心理——即想用最少的钱买到最好的商品，同时又利用了顾客不想失掉购买到低价商品的机会的心理，使顾客在商品没有降到最低价时即来购买。
3、（1）积压的商品如果通过合适的促销手段也可以销售出去
（2）在营销中要充分利用顾客的心理，吸引顾客
案例4：
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指：
（1）把钱存入小银行也很保险
（2）小银行的工作人员对客户很关注，了解客户情况，与客户关系融洽
（3）小银行有人情味，办事好通融
（4）小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感
2、美国小银行成功的原因是：
（1）小银行利息高且同样能给客户带来安全感，客户不必担心小银行倒闭会给自己带来损失。
（2）小银行通过良好的服务、优美方便的环境以及充满人情味的经营方法给客户留下良好的心理印象，在情感上打动并吸引客户。

消费心理学（二）标准答案
一、名词解释
１、社会阶层：是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。
２、销售服务：是指商品在销售中及其前后为进一步满足消费需求所采取的各种措施，是伴随着商品转移而提供的劳动服务。　
３、相关群体：是指在形成一个人的思想、态度和信仰中给予其影响的人群。
4、企业性状：是指一个企业客观实在的特征与状况。
二、填空题
1、基本功能 心理功能
2、识别功能 印象功能 信誉传播功能
3、生活水平、生活质量、生活风格
4、加强企业自身形象建设、加强企业形象传播
三、判断题 1√ 2Í 3 √ 4Í 5Í　
四、简答题
１、谈判成交阶段可运用心理策略：
（1）假定成交策略
（2）选择成交策略
（3）机会成交策略
（4）分段成交策略
（5）引导成交策略
（6）优惠成交策略。
２、　POP广告的心理功能及其设计心理方法
ＰＯＰ广告的心理功能：
（1）唤起记忆
（2）提供向导
（3）制造气氛
ＰＯＰ广告的心理方法：
（1）设计精良，统一协调
（2）设置规范，整齐有序
（3）保持完好，防止污损。
３、服务营销中顾客的心理特征：
（1）从私人渠道寻找信息
（2）对服务质量的评估标准差异大
（3）在选择服务产品时随意性较大
（4）接受创新过程较难
（5）感觉购买风险大
（6）牌号忠诚感容易形成
（7）顾客与企业共同分担服务失误责任。
4、对营销人员的激励的方式与手段：
管理者对推销人员实行有效激励的方式主要：
物质利益激励。主要包括：（１）奖酬激励。（２）关心照顾。（３）处罚。
社会心理激励。主要包括：（１）目标激励。（２）教育激励。（３）表扬与批评。（４）感情激励。（５）尊敬激励。（６）参与激励。（７）榜样激励。（８）竞赛（竞争）激励。
工作激励。
五、论述题
１、商品包装设计的心理要求：
（1）安全使用、便于携带
（2）新颖别致、艺术性强
（3）诱发联想、有针对性
（4）统一和谐、大方得体。
２、企业形象的心理功能：
（1）增强认知
（2）亲和公众
（3）惠顾购买
（4）激励员工。
六、案例分析
案例１：
1、随着生活水平的提高，老年顾客产生了较强的补偿性消费心理，在美容美发、衣着打扮、健身娱乐等方面，有着与青年顾客类似的强烈消费兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。
２、消费心理的变化趋势有：
（1）消费观念的变化
（2）生活方式的变化
（3）消费结构的变化
（4）消费体验的变化
（5）消费潮流的变化
案例2：
1、高价法与尾数法
2、高价法可以使顾客对商品有一种肃然起敬之感，认为这种商品一定是质量最好、信誉最高的，使顾客产生信任感；
尾数法给人以一种价格心理错觉，使人们无形之中有一种价格比较便宜的感觉，同时尾数法也能增强顾客的信任感。
案例3：
1、家乐福败走香港的真正原因是香港超级市场竞争激烈，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客、扩大市场占有率，再加上家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，租金太高及亚洲金融风暴期间通货紧缩等原因造成的。
2、实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。
3、家乐福败走香港对中国大陆零