眼镜渠道销售管理.doc

眼镜渠道销售管理
 　 　我们卖的是什么?——眼镜
 我们卖给谁?——戴眼镜的人   错!
 他们在哪里买的?——眼镜店?商场?路边摊?网上?不知道!
 其实我们是卖给了批发商或者叫代理商。批发商或者代理商就是我们的销售渠道，销售渠道简单地说就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道的重要性不言而喻，渠道不畅，多好的创意也无法实现，多好的产品消费者也见不到，多少广告砸下去也落不了地。
  他们为什么卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品? 

        能不能让他们只卖我们的产品，卖好我们的产品，不卖别人的产品或少卖别人的产品，这就需要对渠道进行管理;传统的4P营销理论中，产品有产品开发管理，价格有价格管理，当然渠道也有渠道管理;随着竞争的加剧，当初那种跑马圈地、广种薄收式的营销方式不管用了，渠道需要精耕细作，需要管理。 

        以浙江部分眼镜生产企业为例，渠道管理非常薄弱。一种是外销式管理，如台州的某眼镜生产企业，由代理商下订单，他们再生产;第二种是坐商型，如Y公司在丹阳和广州眼镜批发市场有自己的门面，另有几个省级代理商，也是在眼镜批发市场租个门面，等着顾客上门;第三种是铺货型，如行业公认善于做国内市场的马屿部分眼镜厂，只要代理商付30%的货款即可发货，代理商有一定的积极性，其它也没有任何管理。
 由于渠道管理粗放，对渠道没有任何支持，如宣传物料、赠品、培训等;没有渠道政策，如折扣、退换货等;没有渠道激励，如开拓奖、年终返利等。因此自己的货卖到哪里不知道，主要消费群不知道，在市场卖什么价位不知道，如何改善产品、提高销量不清楚。 

       反观其它行业的渠道管理，做的非常精细，比如日化用品行业，快速消费品行业。首先是生产企业会限制代理商的销售区域，分层级制定价格体系，制定年销售目标;其次是渠道支持手段非常多，赠品、宣传(广告、路演宣销)、派讲师培训等;最后是渠道奖励也很多，派业务经理协助、开拓奖励、年终返利等。大部分眼镜生产企业做国内市场只能达到日化用品、快速消费品10年前的水平，但是眼镜行业营销必定会沿着日化用品、快速消费品营销走过的路向前发展。所谓隔行不隔理，眼镜企业的渠道管理也没那么难.
　　一、渠道设计与选择渠道设计主要指结构设计，包括渠道的长度、宽度和广度。渠道长度是指渠道的层级，层级太少不好，如温州的J公司直接面对全国2000多家眼镜店开展业务，最后失败;层级太多则没有利润支撑，也不行;从公司——市级代理商——眼镜店最合适。渠道宽度指每一层级的个数，一个地级市一个代理商最合适。渠道广度是指几种不同的渠道模式，如传统代理、直销、电子商务等，不同的渠道最好把品项错开，如传统渠道销售的产品就不要放在网上销售，否则会冲击自己的价格体系，反之，直销渠道也一样。 渠道选择包括具体销售渠道选择和渠道成员选择。渠道选择方面，如太阳镜和光学镜就可以选择不同的销售渠道，光学镜以医院、眼镜店为主，太阳镜除了眼镜店，还可以是商场专柜，饰品店、汽车4S店等。渠道成员选择主要是指代理商的选择，要选择懂眼镜的人，有地缘人脉的人，当然资金最好宽裕，各地区小型眼镜连锁公司是不错的选择;如果可能的话，找行商不找坐商。
         二、渠道支持渠道支持包括产品开发支持——出新品、宣传物料支持、培训支持、退换货服务、广告支持(短期内不现实)。适时的推出新品是对代理商的一大支持;宣传物料要根据眼镜店的具体需要，如带公司LOGO的视力表;培训非常重要，有些卖了二三十年眼镜的人也不懂眼镜，针对对眼镜店老板培训眼镜知识、店铺管理和成本管理知识，针对营业员培训销售技巧等;退换货服务当然受渠道商的欢迎。实际操作要根据具体情况，如眼镜生产企业请培训师去某代理商处培训，最好让代理商先期召集区域内有合作的眼镜店老板，意向老板也可邀请，这是对代理商有效支持的方法之一。
        三、渠道促销针对渠道的促销也有不少办法如赠品、科普宣传等。为什么大家记得并认可大光明、吴良材、毛源昌、依视路等?因为这些品牌做了很多工作，赠品方面，比如大光明的杯子，吴良材的爱眼手册，吴良材、毛源昌、依视路的镜片清洗液，这些都是赠品。温州Z公司生产牛角眼镜，就做了牛角掏耳勺当赠品，非常好。科普宣传方面，比如厂家公关，协助代理商打通地方教育部门、卫生部门的关系，进学校搞品牌宣传活动。
　　四、渠道激励渠道激励有阶段性折让、开拓奖励、年终返利等。眼镜生产企业常常有尾货，可阶段性的对代理商进行折让，既消化库存，又让代理商觉得厂家在让利;开拓奖励，比如代理商开发了新的业务区域，给予一定的费用或赠品支持，鼓励代理商充分开发市场，给眼镜生产企业带来业务增量;年终返利大家都会，但用好这一政策不易，要结合销售目标完成率、回款计划完成率、终端开拓等指标综合考虑，缺一不可，这是为了市场推广的长治久安。
        五、渠道冲突渠道冲突包括垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。垂直渠道冲突指同一渠道不同层次渠道客户之间的冲突，如公司直销和代理商的冲突;水平渠道冲突指渠道中同一层次客户之间的冲突，如区域间窜货;多渠道冲突指利用多个渠道销售其产品时所引起的各渠道客户的利益冲突。渠道冲突在眼镜内销目前阶段不严重，也非重点。
          六、渠道评估渠道运营一段时间后，需要进行评估。评估指标包括利润率、费用率(费销比)、目标完成率、回款率、库存周转率。费用率是指投入渠道支持、促销和激励的费用占销售额的比例。费用率和利润率一起用来衡量渠道管理的效益;目标完成率、回款率用以衡量渠道商质量的好坏;库存周转率用以衡量退换货政策的有效性。商业发展到今天，我们应该明白：渠道商和生产企业是利益共同体。正是有了厂家的渠道支持、促销和激励，渠道商才敢放心的进货，大胆的推广你的产品，因为眼镜生产企业在想办法帮他卖货。哪家企业掌握了行业营销发展规律，把销售渠道管理做好，他就会第一个吃到螃蟹。

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