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新媒体运营手册

一、新媒体需要具备的条件

1. 基本条件

大家想一下：自己微信好友有多少人？你的微博加V了吗？这是做新媒体的基本条件。

如果你微信好友只有几百个，想做新媒体的话，在某种程度上可能会比较弱势。我到目前为止，微信好友加通讯录大概有6000人。我带新媒体团队时，尤其要求他们都加V。

你的微信好友如果只有200~300人，和2000~3000人，做新媒体的话差别就特别大。在某种程度上，这可以判断你的人脉、活跃度、关系、用户等。200跟2000人，差距可不是10倍，可能是N倍。

目前，微博、微信是新媒体里两个最重要的媒介，也是目前为止很多公司都在做的，但可能在贴吧、QQ空间的探索不是很到位。

2. 个人知识面：社交网站，APP

有没有玩社交网站或当下流行APP的？我觉得这体现个人的知识面。玩社交网站，需要注册账号，不能只是简单地看，在里面要发帖子、回帖子，和很多用户接触，甚至加入用户圈子，才能慢慢了解整个社交网站发展的脉络、趋势。

比如APP，当前最火的是什么？国外哪些APP比较流行？这属于知识面，当你达到一定程度之后，不光是做新媒体，包括做用户运营、活动运营，都会比别人更顺手一些。

3. 你和用户聊过天吗？

你有没有和用户真正聊过天？你有多少KOL？这是比较基本的。
（KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，在社交媒体上有话语权的那些人。）

交心就是以诚相待，跟用户以心交心地聊，这是基本诉求。做新媒体，不是每天发完文章，你就什么都不管了。要考虑用户感受，考虑他们为什么会参与到你的文章。

如果没有很多KOL，你会发现自己做的很多工作特别困难。实际上，无论你是做新媒体还是社区，KOL都是平时必须做的工作。

多认识网上的知名大V，也许他只是小众圈的知名人士，但你也一定要积累比较好的用户跟人脉。

二、对新媒体运营的理解

1. 注重实操：勿迷信理论

我在2009年接触新媒体，到目前为止玩了5、6年，可能比很多人时间都稍微长一些。我的很多办法属于土办法、野路子，跟大家听到所谓新媒体运营大师、营销大师的思路比较不一样。他们思路偏营销、市场，我偏运营，跟他们的用户角度比较不一样。

运营确实讲实操，不要过多迷信理论，多实践、学习，补充自己某一方面不足。

2. 形神合一：招对运营人

做新媒体，大家会发现，一个公众号或微博，换不同的人做，有可能效果差距特别大。大家会有意识或无意识地将个人气质、喜好展现在账号上。这告诉我们什么？平时一定要释放个性。体现跟同类型帐号不同的鲜明个性，这样别人才能关注你。

比如搞笑类，冷兔为什么火起来？它们确实有自己独到之处。需要适当把自己个性发掘出来，去找能用心体会、懂得和帐号融为一体的人，通过文章与用户交流，体现特殊性格。

因此，招人一般比较困难。比如做搞笑类或美食内容，结果招到平时性格木讷、很呆的，就不太合适。因此，要把自己个性体现出来，同时还需要跟自己的兴趣爱好等好多东西结合。

3. 花钱，但不是堆钱

做新媒体肯定要花钱，但不是靠花钱堆起来的，关键看怎么靠小成本出大效果。不是说你做一个微博帐号或微信帐号，用好几个人，就一定能做好。

到目前为止，我们新媒体的人手不是特别多，但是账号蛮多，大概30个以上，光贴吧就10个。我的人员有6个，粉丝数大概900万。我不是向堆人头的角度发展，而是更倾向于每个人的贡献价值，每个人可以承担很多比较大的责任。我更多给他们传输的是对细节、内容、用户运营的具体关注。

4. 质量比数量更重要

我觉得粉丝质量比数量更加重要，当然数量是基础。如果说做一个微信公众号，你有10万粉丝，我有1000万粉丝，你做得过我的机会不大。为什么粉丝数量过千万挺多的帐号挺多，比如招商银行，但是互动比较强的，不是它们这些号？反倒是冷兔等一些帐号活跃度高。

这不是靠粉丝数量撑起来的，要看可读性和用户是否活跃。我们做一个帐号，并不是完全充粉丝数，有时候不能转换成价值的粉丝。从某种程度上说，是不太需要积累的。做一个汽车号、美食号，受众可能没那么多，但粉丝能经营好，实际上效果也会比较好。不是数量越多越好，质量比较重要。

5. 宣传阵地，非用户

新媒体只是品牌的宣传阵地。什么是你的用户？自有平台才是你的用户，这是可控的。自己做APP、社区、网站，可以对用户数据、资料、用户行为做分析。

凡是你拿不到的用户资料，比如微博、微信，那是它们的用户，不是你的用户。要通过在上面宣传，让你的用户通过知名度，慢慢地认可你。

6. 玩法比你想的多

新媒体打法比大家想象的丰富，而不是像很多人做的，每天发发文章，做做用户反馈、服务。

微信公众号可以做的事情特别多，微博也不是简单每天发完就完了，微博上有很多功能，比如活动、投票、群功能，有很多可玩的东西。关键看大家是否专注，比如话题排行榜，不知道有人是否关注过。

7. 用户最有价值，转化难度大

新媒体运营也好、传统社区运营、用户运营也好，用户粘度是基础。用户运营中，用户永远最有价值，新媒体用户怎么转化到自有平台，比如APP、社区？这确实是个难点。

转化率没有大家想得高，粉丝数1000万，可能转到到社区的比例，连1%都不到。

三、新媒体的特性

1. 个性

新媒体是展现公众号、运营人员个性的地方，一定要把个性、内心的东西释放出来，引起用户共鸣，引起参与感，一定要在账号运营工作过程中考虑到。

2. 做口碑

不是什么内容都可以做，比如优衣库事件，比如低俗、色情、暴力，特别是偏政治的，很多时候做了，对品牌是有损伤的。不是所有热点都一定要跟，要考虑品牌正向性，一定要做一些正面、正能量的内容。

3. 传播性

做新媒体，传播性比较关键，做任何东西都要考虑用户为什么会帮你传播，不是简单地Push（推送）给用户，否则就是强奸方式，不管用户爱不爱听，都有发出来。好多时候，运营者都只是自己本身认为好，其实很多用户根本不会看。

4. 运营工作特殊性

运营工作的特殊性，决定了做新媒体也是由量变到质变的过程。运营前期靠积累，找一些比较好的自媒体，比如做微博，需要关联一些大号，大家合作互转，积累到一定程度，自然而然爆发。

但是当你一开始粉丝数不是特别多、文章不太好的时候，可能就比较困难，没办法像做市场一样，花很多钱就可以投放。运营需要积累很多东西。

5. 平台选择

不是所有平台都选择上去，而是哪个平台对你最合适。微博、微信大家都用，贴吧和空间，不是大家一定都要搞，它们必须和官方关系搞好。

贴吧在做商业化支付，很多厂商做贴吧是需要付费的。如果不付费，只是运营，就比较困难。比如空间，某种程度上跟去年不太一样，今年商业化趋势比较明显。我原来在酷我“K歌”项目，空间和贴吧做不起来，也主动放弃了，我们围绕微博微信做，有时候该放弃就放弃。

我自己的公号，没在微博做，在微信、“今日头条”做，为什么呢？因为我发现，微信能积累高质量粉丝，今日头条跟搜索有关。我更关注的是，我的受众在什么地方，在最少费用的情况下，什么平台能起到不错的效果？

6. 灵活性

不光是做新媒体，做用户运营、社区、活动或者运营的任何一个分支也好，都要注意灵活性，大家不要过于遵守教条，不是按1234步骤、按方式来做就一定对。有可能时代变了，某种思维方式一年之后就不一定奏效了，很多都是在不断试错和摸索地过程中总结出来的，不是按步骤执行就能有效的原则。

四、比较好的新媒体运营平台

1. 四大平台

微博、微信、贴吧、空间，这是很多公司在做的四个主要平台，用户较大，性质不一。

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微博是传统新媒体巅峰期的代表作
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微信是目前分享量最大的平台，每天占据每天70-80%的分享量
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QQ空间、贴吧，是年轻用户比较活跃的载体，尤其QQ空间流量大一些
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2. 其它

今日头条、百度百家，大家可以尝试一下，知乎、虎嗅、36氪、兴趣部落、京东粉丝圈、天猫粉丝圈、支付宝服务窗等。

五、如何做新媒体账号

当我们拿到帐号，考虑三点：

1. 定位是什么？

帐号是做什么的？为哪些用户服务？出于什么目的而建立？

比如我的帐号“类类有话说”，我是为互联网从业者或感兴趣的人提供经验分享的平台，更多把自己以往的心得体会、实操进行分享，让大家能少走一些弯路。

做这个帐号之前，要把定位考虑清楚，比如冷兔、教授、天天小熊猫等帐号，大家发现他们的定位，只要一想就能想清楚。我们要做到提到某个帐号，就能用关键词概括。比如，微博上“回忆小马甲”，无非一猫一狗，也能做到1000万粉丝。

2. 用户需求

服务哪些用户？不同用户，需求不一样。像我们奇虎手机帐号，发的内容肯定很多跟手机相关的，不能发很多特别娱乐八卦的内容，发的应该是手机技巧、行业动态、活动，都是为用户服务的。

一定要考虑服务哪些人群，知道他们有什么需求，然后围绕需求做内容。

3. 内容

内容要具备可读性、唯一性、接地气的特点。少发PIA稿，很多东西你觉得喜欢，用户不喜欢。
（PIA，拟声词，是一种加了特效后的声音，多指一瞬间的特效，比如瘦子摔倒的声音是“pia”）

接地气，就是用户得到帮助、好处，最起码可以得到心灵上的东西，比如说很好玩，笑一笑，看你的内容很开心；比如深夜八卦，扒的都是特别奇葩的事情，有时候我会特别喜欢看，有时候就是喜欢看明星绯闻，所以要考虑内容独特性。

六、内容运营规划

1. 内容分类

确定定位之后，起码从2个方向出发：内容、用户。内容就是确定定位后，你大概清楚可以发哪些内容。比如帐号属于美女类用户，发什么内容，你就比较清楚。

2. 优先等级

“情绪ABC”理论比较实用，就是考虑内容分类和互相关系，看因果关系，分类列出来，以此对比，算出排序，就是你内容的先后顺序。

确认优先级，确定条数、频次，把这些固定出来。新媒体不是固定的，只是发的时候尽量固定频次，让用户形成良好阅读习惯。比如，9点发内容，用户会习惯每天9点阅读，让用户养成比较好的习惯。

3. 单点突破就是特色

不是所有点都要做，可能想到几十个点，把其中两到三点内容做得很不错，很有特点，就做起来了。互联网时代讲究极致、精简，不是求大而全，单点突破比较重要。很多人知道京东，我最早会在京东买东西，是因为它确实快，只是因为一个点。

七、内容运营的注意事项

1. 熟悉产品，结合产品特性

互联网运营，产品和运营是不分家的。做运营的要了解产品，做产品的能做运营更好。因为运营跟用户结合更紧密，了解用户后，抓点更准确。

2. 细节决定成败

起标题要花心思，跟论坛帖子一样，标题是一个帖子成功的一半。也不是说要去做标题党，但尽量让有人点击欲望；图片也要注意，很多微博喜欢长图，长图不是一定好的。

让用户方便并且能够一看就能看明白，这是更重要的。字数也不是越多越好，很多不错的内容只有几百上千字，把话说清楚，说人话，不要显得自己很牛逼，以让大家听懂为原则。

我举一个简单的例子，做手机不要写得过于专业。要能用通俗语言，让所有用户能听懂，这是基本原则。

3. 考虑用户为什么分享你的内容

用户分享前提是看你发的东西有冲动，比如发励志、振奋的东西，让人看了比较感动，想起原来一些往事，比如《老男孩》，所以我有分享的欲望；比如好玩搞笑，我就开心一下。引起用户的共鸣，让用户主动分享你的内容。

4. 考虑品牌正向性

有损品牌正面形象的内容，能避免就避免一些。做活动创意，创意是成功的一半，活动平庸，没有太多亮点，为了做而做，可能花了很多人力物力，最终效果不是特别有效。

5. 内容聚焦

不要杂、多、乱，一定要做精品，做优质粉丝，真爱粉。真爱粉是什么意思？比如小米，在微博或空间有几千万粉丝。真爱粉就是有一天你被欺负、跟人家打架了，他会出来帮你打架，说公道话，他是真的帮你。

人家可能说你手机有问题，粉丝会为你反驳，义无反顾地向着你。真爱粉有多少才是关键的？不要单纯追求数字。其实我讲很多内容，是属于不花钱或少花钱能做的事情，很多人用“粉丝通”，花很多钱，比如花50万做粉丝，效果其实很差，50万可以做很多更好的效果。

6. 其它

图片质量、设计风格，个人觉得也得考虑。我参与活动，第一次得了几个奖品，下次还是那几个，我就不会再参与，种类数量尽量丰富。活动引导，也不是发完文章就万事大吉了，活动需要很多引导，比如前期积累人脉、积累KOL，留在平时当评委。在你做之前就要找好人，就像很多酒吧有托。运营规则跟现实逻辑，其实很多类似。

八、用户运营：金字塔模型

1. 基础层：所有粉丝

用户运营里面有一个用户金塔模型，这对新媒体运营、用户、内容、活动运营，都是比较有效的模型。80%得用户可能是潜水用户，平时不发内容的用户，都在这一类。

2. 中间层：群管

几倍管理能力，对社区起较大作用。

3. 最上端：运营、产品人员

谁跟用户走得最近，就是金塔顶端，主要发挥从上到下引导的作用。在用户心目中，能把你当知心人，这是比较关键的。

九、如何得到靠谱的帮手

1. 种子用户

在你的社区、产品上线之初，事先积累高质量粉丝。这样在产品上线的前后过程中，可以有比较好的人去帮你打理。而且，种子用户影响你社区、公众号的长远用户规划。当用户的氛围、圈子形成，要改变很困难。

比如，知乎为什么做得好？最开始都是一帮什么人在看？比如周鸿祎、李开复这些人，在社区里起到比较好的带头作用，其它用户会不断去学习、效仿。

2. 社群管理（活跃、规则、奖惩、任务等）

做新媒体的时候，好多人积累社群、微信群、QQ群，一定要想办法促进活跃度。好多群被广告，尤其被色情内容占据，所以群主一定要发挥作用，让群里面保持正面形象，不要出现太多广告，要定期清理。

然后就是规则，群也需要规则。我觉得社群只是管理工具，但一定要把群管理到位，群是工具不是平台，尤其社区社群只是基础工具。规则奖惩要做清晰文字，起码让用户有奔头、有激励、颁任务，在和用户磨合过程中，用户帮你做一些比较有意义的事情。

3. 各平台打通

尝试跟各平台打通，不要自己玩自己的。尝试和别人跨界合作，比如各有10万粉丝，可以做一些联络活动。如果你的粉丝数比较多，大家可以找我们奇虎手机帐号，尝试互动合作，我们是非常欢迎的。

4. 塔尖客户

积累塔尖用户，不一定是KOL，做社群管理，某种程度上其实群主也是塔尖。积累不错的塔尖用户，这些用户可以帮你分担很多细致工作，帮你管理其它用户。

5. 用户荣誉感

在运营过程中，一定要把荣誉感交给用户。比如，我们做一个活动，适当和用户讨论，借用户的嘴说出来，让用户帮你想想办法，让用户有参与感。做新媒体时，可以考虑在某些文字和颁奖里面，让用户有归属感。比如做一些活动，让用户做评委，体现荣誉感。

6. 放权

一定要相信用户能做比较好的东西。用户群体能否交给比较好的用户去管？放权是一种能力，就像公司里，放权给自己的下属，团队去做一些比较有意义的事情。相信用户能做比较好的东西，这是学问。

十、四大平台的基本运营手段

1. 微博

大家可以尝试做微博活动，跟原来不一样，现在收费了，但是效果还是不错的。比如原来我做的微博活动，互动量达到几万，比较靠谱，而且主动给你加粉丝。微博上比较热门的东西，看看能不能融合自己的帐号。

平时找一些比较不错的大号互转，不一定粉丝很多，一定要判断大号的真实性，有些可能看上去粉丝很多，但是效果没有大家想象的好。一定要判断真实粉丝数，一般50-60万粉丝数，内容基本每天应该在100以上的。

2. 微信

微信更强调内容质量。微信不是很多内容的简单复制，比较强调原创，增加一些条件。我觉得微信可以做得比较不错，我帐号粉丝不多，不到三万，但是转发率比较高。

微信确实强调内容质量，我的帐号如果强调粉丝数，可以制造八卦，毕竟我原来从猫扑出来，我知道的八卦比一般人多很多。但是不是简单地为粉丝而粉丝，要考虑传播性。

你的内容是否具备传播性？人家为什么要分享？这个问题一定要考虑。做活动，用户怎么留存？可以做简单地有奖活动，但更多是发挥创意，让用户觉得做了还挺有意思的，为了发奖品而奖品的活动没有太大意义。

3. 贴吧

第一，需要接触官方，某种程度就是要花钱，花钱后有很多功能开放，涨粉丝更快。贴吧的平台粉丝数比较大，可以用很多功能，涨粉丝等很多功能比较好。

但是纯粹运营，比较难一些。贴吧的吧主管理，是贴吧运营工作中比较大的一部分，跟社区版主一样，发挥比较大的作用。最起码要有比较靠谱的吧主，帮你做活动、任务收集，做一些比较有意义的事情。

4. QQ空间

QQ空间需要依赖官方，我原来在猫扑做过空间，内容都是自己一条条做出来的，最早做到三四千万点击量，走的时候2亿点击量，但是这更多需要官方配合。

日志发布需要保持比较好的频次，不是一天发很多。一天最多6条，正常一天3、4条就行。说说跟微博差不多。

原来我们很多运营人员，平时发很多微博、说说，连140字都凑不齐，这是有问题的。用户读完都不知道怎么一回事，不要给人这种感觉，一定要讲清楚，不要讲得很拗口，显得自己很专业似的，要让用户觉得有意思，用户可以真正跟你产生互动。

十一、运营小技巧

1. 打造个性标签

比较不错的账号，可以用关键词概括。比如冷兔，发一些冷段子、冷幽默、好玩图片，看完特别开心，有意思。

考虑下，当人家问你做的帐号，有哪几个标签可以概括？如果你的账号没有特殊性，甚至自己都不知道做什么内容，特别杂，东做西做，基本上一定做不好的。

2. 人神合一

一定不要选跟帐号气质不搭配的人，美食类的帐号要找美食达人、吃货，发的内容能体现吃货精神。

3. 提升转发数（大V，热点）

最基本的方法是找大V互转，平时多积累人脉人品，好东西慢慢都用得上。平时跟热点结合，结合后转发量可能比较大，所以有时候该跟必须跟。

4. 跟热点的注意事项（合法，品牌）

平时跟网络热点结合，一定要合法，注意品牌调性，不要转负面内容。跟热点结合一块，对曝光量会起到良好作用。

5. 熟悉平台功能

基本功能不解释，微信微博的所有功能都熟悉。比如微博上的微群、投票用过吗？像我刚才说的，支付宝很多进化不错的功能，大家可以尽量尝试。

6. 坚持不懈，有原则

很多做新媒体帐号的，都是72小时在滚动，晚上时间也尽量不错过。2010年，我当时做猫扑，50万粉丝在网络媒体领域排第一。那时我的工作不止这些，微博只是平时兴趣，但觉得挺有用的，那时候基本上从早上9点发到晚上1点，没有停过。而且，那时候没有时光机，每一条都是逐条发的。

原则什么意思？就是我刚才说的，不要为了粉丝而粉丝，为了一些东西不折手段。比如咱们做垂直帐号，哪怕只有几万粉丝，只要做到位了，挖掘了价值，其实也能起到变现作用。

7. 关于新媒体人员招聘

一定要找符合帐号气质的，尽量找有耐心、有韧性、做事细心、有责任感、对某一方面专注的伙伴。不是说要有很多经验，或者有小米、BAT新媒体的经验，大公司的新媒体人员不一定做得比较好。如果把平台光环剥离掉，你还剩的东西，就是你的能力。

8. 跨界合作

尝试跟自己相关的，或者别的平台联动，也可以跟我手上的资源做互动合作。我的新媒体覆盖了比较多的粉丝数，平台差不多30多个，粉丝小1000万，大家可以找我们做比较好的联动合作。

十二、互动回答

Q1: 金字塔模型如何从最底层建立？

A1：金字塔模型不是说从底层开始建立，其实就像玩游戏，小组活动总有人挑头。运营过程中，大家适当做活动，自然而然形成塔的结构，不是说怎么建立，讨论底层建立意义不大。

Q2: 微信达到一定粉丝之后，如何增加这些粉丝在微信中的活跃度呢？

A2：比如建微信群活动，做活动可以带一些群里的人出来玩，你也可以组织活动。

Q3: 在新媒体运营中，如何做到以用户为中心，但又不是刻意迎合用户的兴趣，并保持自己的核心呢？

A3：在你的工作摸索中思考，没有确切的办法，靠的是经验、经历、感觉。这需要长时间的磨练、实践。

Q4: 新媒体营销方面的资金投入相对于线下媒体广告，占比大吗？

A4：新媒体投入没有线下投入高，户外、地铁都很贵，新媒体这块投入不是特别大。很多人不知道怎么省钱做粉丝，所以刻意花钱做粉丝。
我从没做过“粉丝通”，没在这方面花钱，不是不想花，确实是没那么多费用。还是想一些办法，做一些力所能及的事情。粉丝不是靠钱堆起来的。
Q5: 当没有热点的时候，能不能自己去制造网络热点？怎么做？
A5：制造热点不是不可以，只是过去有媒体属性的会好一点。比如我过去在猫扑比较方便，但在互联网时代，分流严重，不是依靠某一个平台就能做火。你自己制造可以，但要考虑在哪几个平台制造，而且现在的成本越来越高。
你会发现热点没以往多，也不是那么容易制造的。因为现在很多热点在朋友圈，但朋友圈又比较封闭，所以热点没出现苗头，就被淹没掉了。网络热点也是需要发挥创意的，确实是比较辛苦的事情。

Q6: 地推方式适合现在的公众号吗？
A6：地推方式肯定也适合，主要看帐号的性质。比如智联招聘，可以做校园招聘，线下活动考虑推广自己的二维码。我们原来也做过，效果不错。
Q7: 除了地推，有没有更好的方式？
A7：方式很多，需要找一个适合你自己的方式。做运营，最起码要有研究竞品的思维，我们做奇虎，研究小米。当你不知道怎么做，看竞争对手怎么做，在竞品基础上去学习改进，同时探索思路，慢慢就会找到自己的办法。
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