文化创意产业概论.doc

文化产业概论文化、文化产业、文化事业、文化资源第一讲 什么是文化创意产业文化产业内涵文化产业市场要素：市场、产品、定位、品牌、盈利模式文化产业趋势、纸质传媒产业、影视传媒产业、新媒体产业庙会文化、兴隆的旅游、台北故事屋、本山传媒 文化产业带来文化与大众生活的无限贴近 文化经济价值的无限开掘 用户对文化的更多使用 文化产业创造了可观的经济效益一、什么是文化产业什么是文化？ 对于文化的理解 中国古代易经最早文化并用：“观乎天文，以察时变，观乎人文以化成天下”。 文化作为一个词使用，最早出现在西汉刘向说苑指武云：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。” 对于文化的理解 西方语言中（culture）原意指对土地的耕作、耕耘和培育，后来引申为对人的教化，具有修养、文雅、智力发展和文明等意义。 对于文化的理解 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。 确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。 从一般对文化的理解进行归纳可以得到如下5个不同的含义1. 文化即知识。2. 文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值等人文素养。 3. 文化是风俗、习惯、观念和规范形成的社会群体的生活方式或行为方式。 4. 文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。 5. 文化是精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程。 文化产业所涉及的“文化” 主要是指精神内容意义上的狭义文化，同时也涉及生活方式意义上的广义文化。前者如图书、影视等文化产业类别，就是通过一定精神内容的生产、传播来完成的文化行为；后者如民俗观光、旅游、体验等，是通过对一定生活方式的展示及相关服务，来满需特定的文化需要。 什么是文化产业？ 文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的启蒙辩证法一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。 了解其他国家的定义 美国文化产业： 版权产业 娱乐传媒产业 日本文化产业： 与文化相关的产业，内容产业 联合国教科文组织 文化产业的定义 文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一些列活动。 我国文化产业的界定 2003年9月，中国文化部制定下发的关于支持和促进文化产业发展的若干意见，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。” 我国文化产业的界定 2004年，国家统计局对文化及相关产业的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。 通俗理解文化产业 文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性，指为社会公众提供文化产品、文化相关产品的生产活动和提供文化服务的集合。 二、文化产业的分类 文化产业基本上可以划分为四类 2012年划分 三、文化产业的基本特征 1. 产业性文化行为。 2. 企业化经营方式。 3. 文化价值的市场转换性。 4. 文化与经济的双重功能。5. 高技术和高智力含量的特征。 五张图片理解文化产业基本特征 产业性文化行为 企业化经营方式 文化价值的市场转换性 高技术和高智力含量的特征 四、文化产业的可开发资源文化事业：文化事业是我国特有术语，是我国政治经济体制当中存在的文化事业单位的集合名词。（一）主要任务是为社会提供精神产品，满足人民对文化生活的多种需求；（二）由政府主管部门审定资格，管理形式多样化；（三）涵盖门类多，单位分布广什么是文化资源？ 广义上的文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产和今人所创造的文化信息的总和。 相对于文化产业的发展意义而言，文化资源是一种以原生态存在的、等待开发与利用的、有市场增值潜能的所有文化成果与形态，或者说是一切可以产业化的文化存在的对象。 人才资源 艺术人才 设计策划人才 技术人才 经营管理人才 人才知识储备 理论储备 文化学、经济学、传播学 积累产业模型 基础调研+实践 推荐书目1. 文化产业概论韩骏伟、胡晓明编著，中山大学出版社2. 文化产业战略与商业模式陈少峰著，北京大学出版社3. 文化产业通论欧阳友权主编，湖南人民出版社4. 创意产业导论厉无畏主编，学林出版社文化市场、文化市场需求 第二讲 文化产业与文化市场一、文化市场的含义市场的概念任何产业都包含产品的生产、流通和消费三个基本环节。市场就是流通和消费两个环节中各要素的总和。传统市场定义：市场是买卖双方使商品或劳务发生转移的场所。现代经济学对于市场的定义市场就是以某种商品或劳务满足一定需要的活动，亦买卖双现实和潜在的交换活动。能否实现交换，主要取决于买方。从买方来看市场，他必须包括四个要素：人口（消费者）、购买力、购买动机和商品（劳务）四个要素。市场需求在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买一种物品或服务的数量。市场需求是所有个人需求之和。也就是说，市场需求由三个要素构成：A消费者有需要并且愿意购买（购买动机）B消费者有相应的货币支付能力（购买力）C消费者的总量（人口因素）文化市场的含义！文化市场，就是以某种文化产品或文化服务满足一定文化需求的活动。所谓文化需求指在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买某种文化产品或文化服务的数量。二、文化市场对文化产业的影响文化市场决定了文化产业的总量文化市场决定了文化产业的构成文化市场决定了文化产业的前景文化市场决定了文化产业的总量一般而言，我们用下列公式表示文化需求总量：Q=niqipi其中Q代表某一市场的文化需求总量，ni代表某一文化产品或服务在市场上的消费者数量，qi代表每一个消费者的平均购买量，pi代表该文化产品或服务的单价。如，某一地区通过市场调查，得知该地区一年20万人看电影，人平均三次，票价均为20元。该地区电影市场年需求量是，Q电影=ni（200000）qi（3）pi（20）=12000000元该地区文化总量上限 Q=Q电影+Q旅游+Q广告+文化市场决定了文化产业的构成 一个地区的市场总量为Q，该地区已有的文化市场供应量为Q1,那么该地区能够开发的文化产业总量Qn不会超过：Qn小于Q- Q1这就提醒我们，制定任何一个文化产业部门的计划都会影响到其他任何文化产业部门。同样，某个文化企业的促销活动，也势必影响并改变着整个地区文化产业各部门的利益分配，从而影响着整个地区文化产业布局。成都锦里产业布局的定向招商对于这个状况，作为文化产业经营活动的管理人员和决策者必须把握本地区文化产业各部门动态，及时应对可能产生的一切变化。其应对措施主要有两个方面（1）一是及时调整现有文化产业各部门的生产销售计划（2）寻求整体市场上文化需求的增长途径。（途径来自市场本身因素的变化）：如人口的引进、居民收入的增加以及消费者文化水平的提高。文化市场决定了文化产业的前景 静态来看，文化市场规模决定文化产业规模，就动态来看，文化市场的前景决定产业前景。尤其对于买方市场时代而言，单纯考虑现有市场的潜力挖掘已经没有太大意义，重要的是企业能够预测未来市场的需求增长情况。文化市场需求 一般而言，文化市场需求的增长取决于三个因素价格因素、收入、文化水平文化市场需求的增长首先取决于产品的价格因素 竞争的激烈或技术的改善，使某些文化产品的价格降低，价格的降低其实是变相提高了购买力。 文化市场需求的增长还取决于居民生活水平的提高 恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%文化市场需求的增长还取决于文化消费水平的提高文化消费者文化水平越高，对文化品消费需求越大。 不同文化层次的人群对不同文化产品的选择是不同的。 三、文化市场需求的认知与开发“需求阶梯”理论与文化消费 文化需求的发现与培植文化需求的特殊性 文化需求和其他物质需求不同，它不会局限在上述文化需求的某一个层面，而是涵盖了所有层面，因而文化消费是消费需求的统一体，一个文化产品应该满足多层面的需求。是复合性动机驱使下采取的消费行为。 “潜意识学说”与文化消费 潜意识学说在文化需求消费分析的应用 依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段影响消费者的本我，刺激消费的发生。病毒式营销通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。病毒式营销概念病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。1、美学语境皇家粮仓2、娱乐吸引3、物质诱惑病毒式营销的特征与优势 有吸引力的病源体几何倍数的传播速度高效率的接收 需求层次理论对消费心理的启示：（1）文化产品满足较高层次的需要，自我实现是离不开文化消费的。有了这样的心理动机加上适当刺激是可以实现的。（2）文化应该尊重人们需求的多元化和特殊化，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。（3）心理动机理论对于分析消费者购买动机，知道文化创意策划的心理战略，具有十分积极的理论意义和实践意义。文化消费的心理特征：认同性：文化消费的惯性心理趋新性：文化消费的逆反心理可塑性：文化消费的随机心理文化市场细分、文化市场细分变量（地理、人口、心理、行为）第三讲 文化市场的细分一、文化市场细分的内涵就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。 市场细分理论的提出者1956年，美国著名市场营销学者 温德尔.斯密二、市场细分的意义意义之一选择出的结果是目标客户群体企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STPSTP三步曲：S指market segmentation，即市场细分； T指Targeting market，即选择目标市场； P为Positioning，亦即定位。 新广告法统统禁用 世界一流 世界级 最高级 第一品牌 市场细分意义之二有利于发现市场机会 通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。 2012年早春季女性消费品市场 中式快餐：黄焖鸡米饭 日本精工手表 市场细分意义之三 加强企业竞争优势谁是竞争对手，制订战略战术。消弱敌人，加强自己。放弃对企业贡献较小的市场。 三、文化市场细分的依据（地理、人口、心理、行为）地理变量：主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。 处于不同地理位置的文化消费者，各有不同的需要和偏好，他们对文化产品所采取的市场营销策略，对文化产品的价格、发行和播放渠道、广告宣传等也有不同的反应。 按照地理细分的方便面市场 南方报业集团创刊的新京报 南方报业的其他文化产品 人口变量：主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。 人 口 统 计 变 量 年龄 职业 性别 教育 家庭人数 宗教 家庭生命周期 种族收入 国籍 知识点链接：家庭生命周期 家庭生命周期（familylifecycle）是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C.格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分。 家庭生命周期对消费的影响 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 早教产品：米卡成长系列 心理变量 影响心里变量的主要因素1. 精神需求 2. 购买动机 3. 消费习惯 4. 兴趣爱好 5. 欣赏品味 文化市场学讲消者购买文化商品的心里动机分为8类p 求实 p 求廉 p 求新 p 求美 p 求奇 p 求名 p 求快p 追崇 按生活习惯锁定生活方式的分众传媒 接触点 接触点：近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻” 感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。行为变量细分依据1、利益细分2、文化消费者细分3、使用率细分4、忠诚度细分利益细分 消费者因为各不相同的利益而接触文化产品，文化产品内容的总体利益结构指向表现为“解闷”（娱乐和心理调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）、“解惑”（与新闻和咨询相关的意义系统的提供与指导）。文化消费者细分 文化产品的消费者按照进入市场的程度可以划分为现实消费者、潜在消费者、初次消费者、曾经消费者和经常消费者五个类型。使用率细分 文化消费者分为轻量级使用者、中量级使用者、重量级使用者，这种细分战略被称为数量细分。忠诚度细分 忠诚是由于文化产品内容、便利性、风格、价格等因素的吸引力而使文化消费者对某一文化企业或某一文化产品品牌形成偏好并长期保持对该文化企业或文化产品品牌的接触享用。 文化市场细分的两个极端 完全细分 完全不分四、文化市场细分的方法与评价 选取一个主导因素变量，对市场进行细分 首先选取某项变量细分市场，从中选出某个市场作为大致的目标市场，然后再利用另一个变量对其进行细分例如：一份新创报刊首先进行全国性地理变量市场细分，确定进入的地理目标市场；然后按照报刊消费者年龄和需求两个变量进行综合细分， 确立青年的“解闷”需求为文化企业目标市场，然后以青年解闷的不同需求为变量进行进一步细分，确定是以社会新闻、娱乐新闻、流行时尚、家居生活等类别中的哪一种为主打内容，然后再以收入水平为细分变量，把该市场进一步细分为高档市场、低中档市场等等。 系列变量法五、文化市场细分的特殊性 文化市场细分的特殊性 闲暇与文化市场细分。 注意力与文化市场细分。 需求主体与文化市场细分 六、文化市场细分原则 文化市场定位、 文化市场定位的三大理论及启示（usp、品牌形象、定位）、 文化市场定位的步骤、模式第四讲：文化市场的定位一、文化市场定位的内涵上述对于大脑的研究表明，信息泛滥时代，在受众头脑中占据第一位，或第一序列的必要性。因此，文化企业要想目标市场传递的信息应该是可以是目标人群把自己看作是该领域“第一名”的内容，即竞争优势。定位：这个向目标人群传递文化企业竞争优势信息，占据文化消费者心理选择列表的第一位置的过程就叫做文化市场定位。市场营销学中的定位含义：纪宝成：市场营销学教程。1997年，中国人民大学出版社。第150页 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该产品的重视程度，强有力塑造出本企业产品的与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。文化市场定位的特殊性文化企业不同于一般的物质生产企业，在加工对象、经营目标和价值追求等方面，都与物质性生产企业有着本质的区别，这就要求文化企业必须顾及文化产品的特点和消费者对文化产品的需求等方面，在产品和服务目标市场定位中鲜明而突出地传达其正确的产品价值导向和精神追求。文化产业的特殊性表现为以下六个方面1、文化产业的产品是满足人精神需求的。2、文化产业的生产者，必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须有创作才能。3、文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的。投资文化产品具有风险性。4、文化产品都应极具个性。5、文化产业产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。6、文化产业与其他产业有共生性和融合性。任何一个产业形态，都融入了不同的文化内涵，如酒文化、饮食文化等，无不反映着不同的文化价值取向。二、定位相关理论及其启示（USP、品牌形象理论、定位）Usp： 50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 Usp理论包括三个方面 一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。Usp理论的启示现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。 品牌形象理论 ：广告大师奥格威的品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。鹤舞白沙 我心飞翔广告主题路线在哪里？ 抽烟的感受和需要是什么？创意定位：品牌个性：心灵的飞翔 心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 视觉符号：摸拟飞翔的双手 广告语：鹤舞白沙，我心飞翔广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 里斯和屈特的定位观点 一是市场营销的终极战场是消费者心灵二是企业与消费者必须实现有效沟通。三、文化市场定位的步骤确定消费者所使用的评价标准明确企业自身潜在的竞争优势掌握竞争对手的市场定位策略设计文化产品投入市场的适当位置传播文化企业的市场定位信息进行定位的跟踪管理三、文化市场定位的结构 文化产业市场定位由文化产品定位、文化品牌定位、文化企业定位三个层次构成。文化产品概念: 指人类在精神生产领域内劳动所创造的智力成果,包括有形的物品和无形的劳务。包括实物、服务、场所、组织、策划、理念等。文化产品定位营销大师科特勒对文化产品结构分析为5个层次：核心产品形式产品期望产品、附加产品、延伸产品（都属于潜在产品） 文化企业定位文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势。 四、文化市场定位的基本原则四、几种重要的文化市场定位策略（模式）文化市场空档定位文化产品特色定位文化产品价格定位文化市场竞争定位 （领导、挑战、追随、补缺）（一）文化市场空档定位 适用于抢占无对手的市场空档的情形。激烈的市场环境中，谁先发现并抢占市场空档，做独家生意，谁就可以先得利益，并以此为契机掌握争夺文化消费者的主动权。 如果能在品种规格、内容质量、服务态度等方面处处领先，将会在广大消费者中树立起本企业的信誉和产品品牌，奠定本企业的优势地位。电视媒体的潜规则（二）文化产品特色定位 适用于目标市场上已存在同类文化产品的竞争对手的情形。文化企业根据本企业产品的特色，与同类产品在内容规格、内容质量、服务对象、经营方式等方面的差异化优势，来确定市场位置。 文化企业可以通过营销手段使其文化产品特色更加突出，更加鲜明，从而显示于竞争对手的区别和优势。 产品特色定位要与目标消费者定位联合起来考察。链接：消费者定位策略又称正向定位模式，在市场细分基础上按照消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品位相应的品牌形象，这样就会建立起目标消费者心理预期结构和特定文化产品之间的联系，使这一类消费者相信该文化产品就是为他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。 朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 （三）文化产品价格定位这种定位策略适用于某些文化产品价格较为敏感的情形。它又分为两种类型：1、高价位策略；2、低价位策略（占领市场、规模效应）走低价路线的读者世界上最贵的杂志Nomenus Quarterly 低价策略需要注意的两点：产品质量确保与同类产品相当、低价仍确保企业有盈利空间（四）文化市场竞争定位主要针对文化企业而言，也针对个别文化产品处于较激烈的竞争环境。又称反向定位模式，是针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。即为了在文化消费者心目中加强或者提高文化产品现有的地位，根据与竞争者有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本文化产品的市场定位。 1、市场主导者定位策略市场主导者是指在相关产品的市场占有率最高的企业。该企业在相关产品的市场中拥有最大的占有率。该策略强调对目标市场利益的全面强化和满足，以提高利益满足标准作为奠定自己时常领导者地位，占据目标消费者心理预期结构中的首要位置。领导定位的风险及应对竞争的策略1、扩大市场需求量2、保护市场占有率 2、市场挑战者定位策略挑战者通常在市场环境中处于二流地位，挑战者要想成为市场领先者，就必须采取各种策略发动挑战。或者通过对于文化市场领导者力所不及的价值维度来获取目标人群的承认，获取独有的地位，从而对市场领导者构成挑战。艾维斯与赫兹“七喜非可乐”的定位所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。3、追随者定位策略一般出现在文化市场培育期，或者较大的市场空间可以保证同质化文化产品可以拥有自己的独特利益空间。 追随者在适当保持自身经营特色的基础上，合理吸收领先者的营销策略。 4、添补定位策略指文化企业在市场领导者、跟进者、挑战者都无意估计的价值点上提供服务，以小而全的聚焦策略，满足市场的某一利益点的需求。整合定位模式五、错误定位的防止定位不明确定位过于狭隘定位不一致结语：文化市场定位的深层理解1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性改变，而是要是产品在文化消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不完全是市场空间位置。3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内是一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。文化品牌的含义、功能、品牌文化、品牌故事文化产业概论第五讲 （一）品牌的基本概念品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌 品牌是指用于区隔产品、服务或企业的可感知的表系统或抽象的理念、象征。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任.品牌的特性鲜明的排他专有性无形可感性品牌能够带来经济效益品牌具有与其价值的不确定性品牌的表层要素与内在要素表层要素：品牌由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、色彩、包装以及商标等要素构成。深度品牌的内在要素品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌用户文化市场营销学，赵泽润编著，中山大学出版社，p146.文化品牌文化品牌，对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它精髓是以理性的诉求强调功能性利益，以刺激与品牌内容相联系的情感认同，达到树立文化品牌形象的目的。理解文化品牌主要要把握以下两点文化品牌是一种能让消费者对文化产品或文化服务持续产生购买或使用倾向的内在气质。其次，品牌主导下的文化产业在很大程度噢上是一种“注意力经济”。一个成功的文化品牌可以使购买者或使用者持续、集中地获得相关信息，并且满足消费者需要的使用价值和附加价值。 文化品牌功能进行产品识别 帮助消费者缩短选购商品的过程满足消费者心理需求维护消费者与生产者的权益 促进企业盈利，催生价值链延伸代表着企业，乃至国家民族的形象 品牌乘数企业“大长今的热播” 品牌文化是什么 品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 星巴克：文化成就品牌传奇品牌文化的内涵品牌文化的构成 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。品牌文化的塑造途径为品牌塑造一种恰当的文化 品牌文化与时尚文化 品牌文化与民族传统文化 为品牌塑造品牌故事 品牌文化的塑造为品牌塑造品牌故事创意品牌故事品味“舍得”思考： “故事的情感价值+产品物理价值=品牌价值”,这是故事的溢价模式。在体验经济时代,这个公式给了品牌长足的发展空间和持续发展动力,就是把故事内化为产品的一部分,消费者购买的不仅是产品的使用价值,同时购买的是产品带给消费者的情感体验,即使支付较高的价格消费者也心甘情愿。 策划基点质量是品牌的本质、基础服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵优秀管理是保证品牌成功的依靠在消费者心目中建立文化品牌心理价值的潜在动机原点价值动机情感动机尊严动机习惯动机规范动机文化品牌定位策略模式 价值主导模式（超值满足策略） 价值动机：消费者喜欢这个品牌是相信它带来的价值比同类竞争产品更大。最直接而根本的需求动机，付出相对小的代价而得到比其他规律更大、更能解决问题的价值是消费者的初衷。诉诸需求的策略 诉诸引导的策略 诉诸指标的策略 把所有感染心理的广告表现元素调动起来，如图像、音乐、风格、情调等，有目的的引导出唯一的、对购买决定、对品牌形象认识有决定意义的论点，使消费者在生活中遇到类似情调与风格自然会连线到该品牌。对目标消费群体进行条件引导。 情感主导模式（情感转移与寄托）情感动机：消费者之所以喜欢这个品牌是因为这是一个值得他倾注情感的品牌。认同与喜爱是建立现在情感基础上的，如果是因为觉得品牌好而购买，消费者也许会见异思迁，如果是因为喜欢这个品牌而购买，这种关系是稳固而忠诚的，因为对好的东西是有选择的，对爱的东西是专一的情感寄托策略 创造憧憬策略 戏剧感染策略 戏剧感染策略尊严主导模式 体现身份策略 崇尚信仰策略 捍卫个性策略 习惯主导模式习惯动机：无意识地有使用它的习惯消费者把认识的品牌归纳在头脑概念的梯子上，当他有需求是利索当然会选用这个品牌，这个品牌已经成为他解决或满足这中需求的模式与象征了意识归类策略级别归类策略替代策略规范主导模式合乎规范策略 良心策略 不和谐策略 惩罚策略 文化品牌的生命周期品牌故事什么是品牌故事1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是“讲”出来的，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。4、品牌故事有三种形式： 技术或原材料的发明或发现故事，如美国发明家和企业家亚历山大贝尔创建贝尔电话公司的故事； 品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事； 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如戴尔“报价门” 事件的故事。品牌故事的重要性1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳E科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活”3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的 “故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。 品牌故事具体案例 Dior故事 高雅尊贵浪漫创始人：Christian Dior克里斯汀迪奥 注册地：法国巴黎（1946年） 品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。 （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）