广告文案写作教程PPT课件.ppt
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1、故事故事1:有一个学生,某天翻围墙出去被抓。有一个学生,某天翻围墙出去被抓。校长不解的问:校长不解的问:“你为什么不走大门而去翻围墙你为什么不走大门而去翻围墙了?了?”学生:学生:校长又问:你是怎么翻过去的?校长又问:你是怎么翻过去的?学生指了指裤子,说:学生指了指裤子,说:校长怒气冲冲的再问:那翻墙有什么感觉?校长怒气冲冲的再问:那翻墙有什么感觉?学生又指着鞋子说:学生又指着鞋子说:校长暴扁学生,学生暴走六楼,说:校长暴扁学生,学生暴走六楼,说:广告文案对你有什么影响?广告文案对你有什么影响?美特斯邦威,不走寻常路。美特斯邦威,不走寻常路。李宁,一切皆有可能。李宁,一切皆有可能。拓步,飞一般
2、的感觉。拓步,飞一般的感觉。“自从服了盖中盖,一口气上六楼,腰不自从服了盖中盖,一口气上六楼,腰不酸,腿不疼,脚还不抽筋!酸,腿不疼,脚还不抽筋!”1 第第2天他从正门进学校。天他从正门进学校。校长问他:校长问他:“怎么不翻墙了?怎么不翻墙了?”他说:他说:第第3天他穿混混装,天他穿混混装,校长说:校长说:“不能穿混混装。不能穿混混装。”他说:他说:第第4天他穿背心上学。天他穿背心上学。校长说:校长说:“不能穿背心上学。不能穿背心上学。”他说:他说:校长说:校长说:“我要记你大过。我要记你大过。”他说:他说:“为什么?为什么?”校长说:校长说:“安踏:我选择,我喜欢。安踏:我选择,我喜欢。”“
3、穿什么就什么,森玛服饰。穿什么就什么,森玛服饰。”“男人简单就好,爱蹬堡服饰。男人简单就好,爱蹬堡服饰。”“动感地带,我的地盘我做主。动感地带,我的地盘我做主。”2v方言诚可贵,外语价更高。若为普通话,二者皆可抛。方言诚可贵,外语价更高。若为普通话,二者皆可抛。v做普通人,讲普通话。做普通人,讲普通话。v说好普通话,走遍天下都不怕。说好普通话,走遍天下都不怕。v今年暑假不学习,学习只学普通话今年暑假不学习,学习只学普通话;今年过节不说话,要说;今年过节不说话,要说就说普通话。就说普通话。v出门儿要讲普通话!地球人都知道。出门儿要讲普通话!地球人都知道。v学习普通话!我们一直在努力!学习普通话!
4、我们一直在努力!v世界上最遥远的距离,不是生与死的距离,也不是天各一方。世界上最遥远的距离,不是生与死的距离,也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话!请说普通话!普及普通话,沟通无障碍普及普通话,沟通无障碍 v悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!v说了普通话,牙好,胃口好,吃嘛嘛香说了普通话,牙好,胃口好,吃嘛嘛香 v嘿,说了普通话,还真对得起咱这张嘴!嘿,说了普通话,还真对得起咱这张嘴!关关于于普普通通话话的的广广告告语语3v爱她,就对她说普通话爱她,就对她说普通话v“海狸叔叔,你的牙齿怎么这么好?海
5、狸叔叔,你的牙齿怎么这么好?”“因为我说普通话。因为我说普通话。”v 普通话,咱老百姓自己的话普通话,咱老百姓自己的话 v以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后,身上的小红疙瘩通话之后,身上的小红疙瘩 全都不见了,(拔开衣服)看这全都不见了,(拔开衣服)看这里,看这里里,看这里v普通话,语言中的战斗机普通话,语言中的战斗机 v从前说方言,一句五遍地说,麻烦!现在好了,说了普通话,从前说方言,一句五遍地说,麻烦!现在好了,说了普通话,一口气说五句,还不累,一口气说五句,还不累,好听易懂。你听好了,这是普通话!好听易懂。你听
6、好了,这是普通话!v国家免检产品国家免检产品-普通话!普通话!v小平同志说:不管黑猫百猫,会说普通话的猫就是好猫!小平同志说:不管黑猫百猫,会说普通话的猫就是好猫!v古道西风瘦马,小桥流水普通话古道西风瘦马,小桥流水普通话 v普通话普通话-国家宇航员指定语言国家宇航员指定语言 v普通話普通話,我好,你好,她也好我好,你好,她也好!4广告文案写作广告文案写作5 广告标题创作口号广告写作广告正文的创作6广告文案是指广告作品中(除去产品包装本身广告文案是指广告作品中(除去产品包装本身存在的文字)的全部的语言文字部分。它的内存在的文字)的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号
7、在构成包括广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、广告附文。(广告语)、广告附文。广告文案写作是广告作品创作的基础和核心广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。据调查,广告效果的据调查,广告效果的50-70%是来自广告文是来自广告文案。案。“广告是词语的生涯。广告是词语的生涯。”(大卫(大卫奥格威)奥格威)7错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程89一、广告标题创作一、广告标题创作l广告标题概念:广告标题概念:广告标题指广告文的题目,又称广告导语。是广告广告标题指广告文的题目,又称广告导语。是广告主题的反映,
8、有画龙点睛之效。主题的反映,有画龙点睛之效。l功能:功能:(一一)吸引注意力吸引注意力(二二)传递主要的广告信息传递主要的广告信息(三三)诱导继续阅读广告正文诱导继续阅读广告正文 1011121314151617 广告标题的分类广告标题的分类:直接标题直接标题间接标题间接标题复合标题复合标题 181 1直接标题直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清,根本不用说明的一种办法。直截了当。说清,根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语一语道破天机道破天机”。龙牡壮骨冲剂:龙牡壮骨冲剂:“补钙关键在吸收,吸收最补钙关键在吸收,吸收最好是龙牡。
9、好是龙牡。”百事可乐:百事可乐:“百事可乐,新一代的选择。百事可乐,新一代的选择。”雀巢咖啡:雀巢咖啡:“雀巢咖啡,味道好极了。雀巢咖啡,味道好极了。”脑白金:脑白金:“今年过节不收礼,收礼就收脑白今年过节不收礼,收礼就收脑白金。金。”192间接性标题间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射,或夸张,或仿造,或正话反说,或一语双关影射,或夸张,或仿造,或正话反说,或一语双关 欲说又止,强调艺术性。欲说又止,强调艺术性。“好来西在你身上,你在好来西心上。好来西在你身上,你在好来西心上。”“天有不测风云,那么、天有不测风云,
10、那么、”“爱你就等于爱自己,哇哈哈纯净水。爱你就等于爱自己,哇哈哈纯净水。”“像初恋般的味道。像初恋般的味道。”“一人吃,两人补。一人吃,两人补。”“聪明不必绝顶,慧眼长留。聪明不必绝顶,慧眼长留。”“不知生命多长,只要活得漂亮。不知生命多长,只要活得漂亮。203复合性标题复合性标题 有两个或三个标题。有两个或三个标题。例如:引题:四川特产,口味一流例如:引题:四川特产,口味一流 正题:天府花生正题:天府花生 副题:越剥越开心。副题:越剥越开心。复合性标题可以直接也可以直接,或者把直接性与间复合性标题可以直接也可以直接,或者把直接性与间接性结合起来,能使读者马上明白而产生好奇的一种接性结合起来
11、,能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。办法。例如:在下述两行标题中,第一行是间接性的,第例如:在下述两行标题中,第一行是间接性的,第二行是直接性的。二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔喜福牌斯诺克尔型钢笔”21设问解答类提议呼吁类 悬念吸引类 新闻报道类利益承诺类 广告标题的表现形式广告标题的表现形式221新闻报道类232利益承诺类243提议呼吁类254悬念吸引类26275设问解答类28p请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母美容院美容院p“如果你听了一课之后发现不喜
12、欢这门课程,那你可以要求退回如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程,那你可以要求退回你的学费,但必须用法语说。你的学费,但必须用法语说。”某法语学习班广告某法语学习班广告p“趁早下趁早下斑斑,请勿,请勿痘痘留。留。”某化妆品广告某化妆品广告p“招聘女秘书:长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟招聘女秘书:长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟的女士,工作起来像一头驴子!的女士,工作起来像一头驴子!”p“滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球。滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球。”p墓碑上的广告墓碑上的广告 :“这里长眠的是亥米西这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛
13、麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店,商店在第号高蔬菜商店,商店在第号高速公路,每日营业到晚点。速公路,每日营业到晚点。”p“别以为你丢了头发,应看作你赢得了面子。别以为你丢了头发,应看作你赢得了面子。”某理发店广某理发店广告告p“先生们,我要你们的脑袋。先生们,我要你们的脑袋。”某理发店广告某理发店广告广告标语集锦广告标语集锦29二、口号广告写作二、口号广告写作(一)定义:(一)定义:(一)定义:(一)定义:也叫广告语、广告主题句、广告中心也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为
14、了加强受众对企业、商品企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。表现商品特性或企业理念的句子。30 广告口号和广告标题之间,虽然会出现互转广告口号和广告标题之间,虽然会出现互转现象,但两者存在着区别:现象,但两者存在着区别:(1 1)表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品)表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的,而广告标题是和服务的一贯的、长期的印象而写作的,而广告标题是为了吸引受众阅读广告正
15、文而写作的。为了吸引受众阅读广告正文而写作的。(2 2)表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口)表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。引人。(3 3)运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、)运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广,广告标题运用的时间短、范围窄。范围广,广告标题运用的时间短、范围窄。(二)口号与标题的区别(二)口号与标题的区别31给人印象深刻的广告口语给人印象深刻
16、的广告口语(m&m巧克力)巧克力)只溶于口,不溶于手只溶于口,不溶于手人头马一开,好事自然来。人头马一开,好事自然来。(人头马)(人头马)钻石恒久远,一颗永流传。钻石恒久远,一颗永流传。(戴比尔斯)(戴比尔斯)挡不住的感觉挡不住的感觉(可口可乐)(可口可乐)“点只汽水柑简单点只汽水柑简单”(香港唯他奶香港唯他奶)雀巢咖啡,味道好极了雀巢咖啡,味道好极了晶晶亮,透心凉晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)(雪碧汽水)头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众(海飞丝)(海飞丝)一股浓香,一缕温暖一股浓香,一缕温暖(南方黑芝麻糊)(南方黑芝麻糊)不在乎天长地久,只要曾经拥有不在乎天长地久,只要曾经拥有(铁达
17、时手表)(铁达时手表)32u沟通从心开始(中国移动)沟通从心开始(中国移动)u我们一直在努力(爱多我们一直在努力(爱多VCD)u真诚到永远(海尔电器)真诚到永远(海尔电器)u科技以人为本(诺基亚)科技以人为本(诺基亚)u一切尽在掌握(爱力信)一切尽在掌握(爱力信)u飞跃无限(摩托罗拉)飞跃无限(摩托罗拉)u滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)u清凉舒爽,全家共享(六神特效沐浴露)清凉舒爽,全家共享(六神特效沐浴露)u牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香(蓝天六牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)必治牙膏)33广告标语口号的创作欣赏广告标语口号的创作
18、欣赏34一表人材,一见钟情一表人材,一见钟情35家有三洋 冬暖夏凉36滴滴香浓意犹未尽37牛奶香浓丝般感受38长颈X.O高人一等39人类失去联想,世界将会怎样?40一一切切皆皆有有可可能能41家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想,世界将会怎样?牛奶香浓丝般感受押韵,朗朗上口押韵,朗朗上口成语成语押韵,一语双关,假设问句押韵,一语双关,假设问句新颖巧妙的比喻新颖巧妙的比喻42给人印象深刻的广告口语给人印象深刻的广告口语(m&m巧克力)巧克力)只溶于口,不溶于手只溶于口,不溶于手人头马一开,好事自然来。人头马一开,好事自然来。(人头马)(人头马)钻石恒久远,一颗永流传。钻石恒久远,一颗
19、永流传。(戴比尔斯)(戴比尔斯)挡不住的感觉挡不住的感觉(可口可乐)(可口可乐)“点只汽水柑简单点只汽水柑简单”(香港唯他奶香港唯他奶)雀巢咖啡,味道好极了雀巢咖啡,味道好极了晶晶亮,透心凉晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)(雪碧汽水)头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众(海飞丝)(海飞丝)一股浓香,一缕温暖一股浓香,一缕温暖(南方黑芝麻糊)(南方黑芝麻糊)不在乎天长地久,只要曾经拥有不在乎天长地久,只要曾经拥有(铁达时手表)(铁达时手表)43u沟通从心开始(中国移动)沟通从心开始(中国移动)u我们一直在努力(爱多我们一直在努力(爱多VCD)u真诚到永远(海尔电器)真诚到永远(海尔电器)u科技
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