2016年王老吉草药茶商业计划方案书.doc
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1、王老吉草药茶商业计划书 目录目 录第一章 执行概要11.1前景展望11.2当前任务11.3商业机会11.4营销战略21.5财务目标2第二章 公司介绍12.1公司简介12.2公司的经营方针和发展战略12.2.1经营方针12.2.2发展战略12.3管理人员12.4主营产品介绍22.4.1王老吉清凉仙草茶22.4.2王老吉爱眼橘红茶22.4.3王老吉抗疲劳枸杞茶32.5产能计划3第三章 市场分析43.1草药茶起源43.1.1“草药茶”概念的形成43.1.2草药茶饮料的定义43.2 草药茶市场发展现状53.2.1饮料行业背景53.2.2草药茶市场现状73.2.3目前草本饮料市场上市案例83.2.4草药
2、茶发展前景83.3行业变化趋势103.3.1渠道模式的变化103.3.2传播模式的趋势与变化103.3.3产品发展的趋势与变化113.3.4定价模式的趋势与变化123.3.5机会与挑战133.4产品目标市场分析143.4.1目标人群分析143.4.2 目标区域163.5核心竞争力173.6竞争对手173.6.1一般竞争173.6.2 同质竞争17第四章 王老吉品牌优势204.1 品牌发展历史204.2王老吉品牌的延伸的商业价值224.3广州医药集团王老吉大健康战略23第五章 商业战略255.1商业理念255.2商业模式255.3营销模式255.4品牌战略265.5 营销计划285.5.1总体思
3、路285.5.2当前营销工作重点285.5.3营销目标295.5.4销售计划29第六章 策略分析306.1基本营销策略306.2价格策略316.2.1产品定位316.2.2价格策略316.2.3价格管理策略思路326.3推广策略336.3.1贸易展销会336.3.2广告宣传336.3.3新闻发布会336.3.4直接邮寄346.3.5社会认证346.4广告策略346.4.1广告理念346.4.2 广告投放346.4.3广告媒体选择356.5促销策略376.6销售渠道与伙伴396.6.1销售渠道396.6.2销售方法406.7产品拓展方案406.7.1 中药草本植物饮料的新品研发思路406.7.2
4、产品研发方面建议关注六大开发策略416.7.3 产品拓展品类416.8三年规划行动策略41第七章 组织与管理437.1经营团队框架437.2人员配制437.3部门职责457.4 代工合作厂家487. 5企业文化487.5.1公司使命487.5.2核心价值观497.5.3 企业精神497.5.4经营理念507.5.5 建立与应用企业文化的深层次和高品位管理50第八章 风险分析528.1管理风险528.2技术法规风险528.3产品风险538.4市场风险538.5 知识产权风险548.6财务风险558.7风险投资退出机制56第九章 融资计划579.1融资方案579.2公司的融资需求与投向579.3
5、资金筹措57第十章 财务分析5810.1公司当前财务状况5810.2生产计划5810.3生产成本5910.4 其他成本6010.5预计收入6210.5.1产品定价6210.5.2 销售收入6210.6利润分析62附录64第63页 共64页王老吉草药茶商业计划 第一章 执行概要第一章 执行概要1.1前景展望本计划的目标是通过参与广州医药集团的“王老吉大健康产业战略”,生产和推广“王老吉草药茶”系列产品,最终在全国建立“王老吉草药茶”产品销售网络,我们立志于“弘扬中医文化,回归健康自然”,为广大消费者提供口感好、保健功能显著的饮品。力争使公司五年内成为国内一流药用草药茶供应商。1.2当前任务深圳市
6、贸易有限公司主要为大众人群提供保健型草药茶系列产品。我们计划在2012年取得与广州医药集团王老吉大健康战略合作机会,并以代工的形式生产自主技术配方的药草茶。在2017年,我们将获取草药茶产品这一巨大市场中30%以上的份额,实现15亿元销售目标。并以“王老吉”品牌为基础,通过“核心产品”、“核心品牌”和“模式化代理制度”的输出,发展各省市代理商。在2015年12月前,在全国建立市级“王老吉草药茶”产品分销点30个,发展直销合作商超、医院及药店1,000家,在全国范围形成“王老吉草药茶”系列产品的庞大销售网络。为此,我们计划在2012年12月之前,募集8,000万元资金,用来完成合作攻关、商标租赁
7、费、产品开发生产和市场渠道拓展和商业布局规划。1.3商业机会 2010年,广州医药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1,080亿元,成为中国目前第一品牌。 广州医药集团打造王老吉凉茶为核心的大健康战略,五年要实现销售300亿,到2020年要达到600亿的销售规模。 据介绍,在我国各种医书中记录有1100多种有治疗作用的药茶类饮品,而近20年中新开发的、有案可查的各类药茶、中草药保健茶就有350种之多。意味着我们取得王老吉商标使用授权后,可开发的资源相当丰富。 中国食品监督局统计,2008年中国药用保健茶年销售额为10亿元,2009年为100亿元,2010年为500亿元,近年来呈飞跃式发展。1.4
8、营销战略依托广州医药集团的王老吉大健康战略,以广东为根据地面向全国拓展市场。采用盘中盘营销模式,将经销商制与直控终端结合,在全国建立完整的产品研发生产体系和营销体系。产品设计区别于竞争对手,设计要素包含:中国要素、健康要素、愉悦要素、创新要素。1.5财务目标2012年完成融资、商标合作和代工合作;2013年实现6.83亿销售额,净利润6,897.20万元;2017年,公司整体完成15亿元销售额。 王老吉草药茶商业计划 第二章 公司介绍第二章 公司介绍2.1公司简介深圳市贸易有限公司成立于2011年,注册资金1,000万元人民币,是一家集健康类快速消费品研发、生产、销售、物流为一体的综合性公司。
9、在我们的产品生产和销售过程中,我们始终“弘扬中医文化,做大健康产业” 为宗旨,“高起点、高层次、突破性、竞争力”为基点,坚持弘扬 “ 踏踏实实做人,认认真真做事 ” 的企业精神,做到“诚信”、“务实”、“高效”、“创新”,使企业文化与公司业绩共同发展。2.2公司的经营方针和发展战略2.2.1经营方针依托广州医药集团“王老吉大健康战略”,以弘扬中医文化为宗旨,以提升产品功能和口感为基础,发展草药茶系列王老吉品牌产品。2.2.2发展战略未来三年内,开发和完善公司的王老吉品牌草药茶系列产品,使产品市场占有率达到30%以上;未来3-5年内,全国范围内建立销售渠道,以代工合作厂为基础,发展自建生产基地。
10、五年内成为国内首屈一指的草药茶产品供应商。2.3管理人员深圳市贸易有限公司现有管理人员22人,平均年龄36岁,全部为大学文化,其中高级职称者3人,中级职称者6人。2.4主营产品介绍2.4.1王老吉清凉仙草茶清凉仙草茶配方以绿茶、仙草、金银花、鸡蛋花、甘草和薄荷为主。仙草为唇形科仙草属一年生草本植物,是一种重要的药食两用的植物资源。在仙人草所含成分中,黄酮类物质具有抑制癌症细胞生长、降低血压的作用;多糖具有增强和提高机体免疫机能作用;香精素有镇静、清凉解毒利水的功效;微量元素具有抑制自由基形成、抗衰老、抗癌的作用;维生素能调节和增强生理机能等。主治中暑、热毒、消渴、高血压、肾脏病、糖尿病、关节肌
11、肉疼痛、淋病等。鸡蛋花是广东著名的凉茶五花茶中的五花之一,性凉,味甘、淡;归大肠、胃经,具有润肺解毒、清热祛湿、滑肠的功效。如岭南采药录说它能“治湿热下痢,里急舌重,又能润肺解毒”。苦瓜虽苦,但苦味性凉,暑热日时吃后倍感凉爽舒适,有清心开胃的效果。仙草茶主要功效是利湿解暑,是消暑、清火,口感清凉。2.4.2王老吉爱眼橘红茶橘红茶配方以橘红、甘草,菊花、枸杞、茅根、桑叶为主,主要针对办公室、学生用眼较多一族。长期使用电脑会影响健康。眼睛处于紧张状态,由于电脑族久坐电脑前,看东西较近,迫使眼睫状肌处于收缩紧张状从而使晶体变凸以适应视近物,眼睛长期处于紧张状态而得不到休息就会导致近视。视觉的过度疲劳
12、还会引起房水运行受阻,较易导致各种眼疾。橘红茶中加入菊花和茅根,三种都是护眼降火的药材,泡出来的茶就是有名的“橘红茶”,尤其是学生常在彻夜温习功课之后,电脑族网上作业之后,都出现眼睛疲劳的毛病,近视的人更是经常感到眼睛干涩,常喝橘红茶能改善眼睛的不舒服,缓解以上症状。橘红茶的主要功效是护眼降火、缓解眼睛疲劳。2.4.3王老吉抗疲劳枸杞茶抗疲劳枸杞茶配方主要以枸杞、菊花、龙眼、大枣、金银花、桑叶、薄荷为主,枸杞性甘,平,归肝肾经,具有润肺、清肝、滋肾、益气、生精、助阳、补虚劳、强筋骨、祛风、明目的作用;枸杞子尤其擅长明目,所以俗称“明眼子”。历代医家治疗肝血不足,肾阴亏虚引起的视物昏花和夜盲症,
13、常常使用枸杞子.对于现代人来说,枸杞最实用的功效就是抗疲劳和降低血压。此外,枸杞能够保肝,降血糖,软化血管,降低血液中的胆固醇,甘油三酯水平,对脂肪肝和糖尿病患者具有一定的疗效.据临床医学验证,枸杞还能治疗慢性肾衰竭;枸杞饮料是功能性保健饮料,是未来饮料发展的必然趋势:饮料已经从解渴、好喝、营养的阶段,下阶段发展到健康,保健的阶段。枸杞茶的主要功效是润肺益气、抗疲劳。2.5产能计划目前公司已投产的产品主要以仙草茶系列为主,包装上分为PET瓶装和易拉罐装两类。每种产品的年生产计划如表2-1:序号产品名称规格生产计划1PET装仙草饮料600ml15瓶/箱1150万箱2易拉罐装仙草饮料310ml24
14、瓶/箱420万箱表2-1 公司现有产品及生产计划表王老吉草药茶商业计划 第三章 市场分析第三章 市场分析3.1草药茶起源3.1.1“草药茶”概念的形成中草药保健茶是中国的传统特色饮料,也是药茶疗法的主要剂型之一。中国中医学自古以来就有“药食同源”理论。这一理论认为:许多食物既是食物也是药物,食物和药物一样同样能够防治疾病。在神农本草经中就已将茶列为一味重要的药物:传说神农氏尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之。汉代的张仲景、华佗等名医也用茶来治疗各种疾病。唐宋时代,茶及药茶被广泛应用于防治头痛、痰热、小便不通、大小便出血等病症,茶还被作为补肾壮腰、聪耳明目、坚肌长肉的保健养生之品。唐朝时期的黄帝内
15、经太素一书中写道:“空腹食之为食物,患者食之为药物”,反映出“药食同源”的思想。到了明清时代,药茶疗法有了更大的发展,有关药茶和保健茶的方剂、应用范围、制作方法等都被不断地充实和完善,创制了大量行之有效的药茶、保健茶。它们由于具有疗效高、易于制作、使用方便等特点而深受人们喜爱,是祖国传统医学宝库中璀璨的明珠。 3.1.2草药茶饮料的定义(1)定义草药茶饮料,指的是以草本植物为原料经加工或萃取制成的饮料制品。通常也称为草本植物饮料。据饮料通则的定义,植物饮料指的是:“以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)为原料(即非果蔬类植物的根、茎、叶、花、子及竹或树木自身分泌的汁液,如谷物、食用菌、食用藻类和蕨
16、类、可可、菊花等)经加工或发酵制成的饮料制品。”草药茶特点可以归纳为“三低”:低热量、低糖、低脂肪,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更加爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,而且清香淡雅,回味无穷,富含保健成分。(2)草药茶饮料的消费分类目前市场上的草药茶饮料,主要延续了以往功能性饮料的一些功能,并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类,大致有以下几类:一是去火型的,这是近两年凉茶饮料最为强调的功能;二是针对体内平衡、提神类,这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料;三是针对体内器官调节功能的,包括清肺、清肠胃等;还有就是针对体表的功能性需求,例如苗条养颜类、体表润燥类。(3)现代草药
17、茶经营基础草药茶作为药食同源产品中的一类重要的饮料产品,具有广泛的市场基础,其包装上强调“卫生、环保、简洁、实用、价格合理”;价格上应让老百姓消费得起;服务上要有正确的消费指导;工艺上要稳定,可以工业化生产,产业化经营;储藏上要简便储藏和运输;熟知度上要有目标消费群体的广泛接受。3.2 草药茶市场发展现状3.2.1饮料行业背景(1)增长强劲,市场细分化饮料业是我国发展最快的行业之一,产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放30年来增长了近400倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。未来几年更将是饮料行业结构重构时期,谷类饮料、果汁饮料
18、、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看,未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国,今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看,东部地区仍然是饮料行业的主产区,其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看,包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首,碳酸饮料市场容量2009年达400亿,占据行业第二,而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快,其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。30年前,汽水就是饮料的代名词,饮料市场几乎只有碳酸饮料。而现在,新的饮料国家标准划分了10大饮料品类:包装水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、特殊用途饮料、蛋白饮料、植
19、物饮料、咖啡饮料、风味饮料和固体饮料。随着竞争的加剧,饮料分类进一步细化,矿泉水、纯净水、水果汁、蔬菜汁、凉茶、碳酸饮料、植物饮料、能量饮料、男女饮料等各种代表着不同细分品类的饮料品种不断涌现,饮料发展走向趋于细分市场。(2)价格高企,涨势趋缓从2010年开始,饮料价格整体呈上涨趋势。今年,受农产品价格上涨、物流成本上涨、劳动力成本上涨等因素叠加影响,碳酸饮料、瓶(罐)装饮用水出厂价格指数均大于100,总体处于高位(见图3-1)。 从3-1图中数据看,茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势有所放缓。茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势趋缓主要是因为上年同期价格基数高,且存在超市促销现象,减少了价格上
20、升空间。 图3-1 近三年饮料行业价格走势图2012年以来,我国软饮料市场需求总体上比较旺盛,主要产品销量保持较快增长,成本上升也通过价格上涨转嫁给消费者,总体上行业经营效益明显好转,利润增长较快。1季度,随着水果、粮食等软饮料行业生产原材料价格回落,再加上软饮料市场需求的增长,行业效益较上年同期有所回升。2012年1季度,我国软饮料制造业实现利润76.90亿元,同比增长22.94%,增速较上年同期提高1.86个百分点。3.2.2草药茶市场现状随着人们生活水平的提高、自我保健意识日益升温、全民健康理念的普及,开发茶饮料具有广阔前景。目前市场上已开发出品种繁多、功能齐全的茶饮料,茶饮料市场正凸现
21、出诱人的商机。有关专家认为,继茶饮料市场迅速扩大之后,以传统中草药为主要成分的保健茶有望成为饮品市场的新亮点。草药茶市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。2009年凉茶类产品在销售额在180亿左右。在凉茶品类中,王老吉占据了一半的份额,2011年王老吉的销售额突破169亿元,成为行业当之无愧的领头羊。 近两年代表着植物饮料的凉茶品类出现强弱分明、两极分化的格局。除了领头羊,整个凉茶罐装行业几乎全面亏损,很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误,高举高打,幻想一战成名。由于第一名王老吉的品牌定位和渠道管理能力太强了,其他对手又集体犯战略性错误,所以凉茶行业的格局也容易判断,
22、强弱分明,两极分化。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆,仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化,结局自然不言而喻了。将来在罐装凉茶上,能够对王老吉造成威胁的,只有黄振龙和邓老凉茶。但是,如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购,凭自身的发展,未来几年也难有大作为。从全国的综合数据来看,达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气,终于坐稳了老二的位置,2009年卖了10亿左右。盒装的广药集团的绿色王老吉2009年销量在12亿左右,如果按企业排名(不按品牌),广药集团应该是真正的凉茶第二名,而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。
23、霸王集团2010年也高调推出凉茶,自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过,霸王凉茶的品牌延伸之战,最终不会太理想。未来几年,行业巨头王老吉会加速国际化的进程,而国内大部分罐装凉茶企业则都还要为生存而挣扎。除了凉茶,某些区域市场上,金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料都还是有一定的销量,中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。这两年九龙斋和康师傅把酸梅汤这个小品类炒作起来了。不过,九龙斋的酸梅汤因为价格偏贵,走不出北京市场。康师傅酸梅汤是因为品质太普通,很难像王老吉这样把一个原本小品类市场开发成大品类。(4)存在问题我国草本饮料市场前景广阔,但目前还存在以下几方面的问题:一是目前草本饮料仍
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