市场营销理论与实务项目实训模块教学案例 讲义.pdf

市场营销理论与实务 实训模块教学案例第一章市场营销基本理论实训一：一分钟自我推销演练演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介 绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训二：资料分析1许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖 掉，变成现金。”而彼得杜拉克先生却说：“营销的 真正内涵是使销 售成为 多余。”分析要点：1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之 所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者 需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者 为中心，推销就显得不必要了。实训二：资料分析2康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司 应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推 论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加 以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：”要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光 看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然 后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析2分析要点一,1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好,营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。实训二：资料分析3美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到：”尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望 它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学 生寄去15美金。实训二：资料分析3分析要点这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得 成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢 得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣,说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。实训二：资料分析4据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买 意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一 位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析4分析要点1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度 直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工 业调查的结果就充分说明了这一点。2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期 的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政 府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发 展的新趋势。实训二：资料分析5日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不 能象过去那样，光是生产东西，而要出售 生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了“。实训二：资料分析5分析要点1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的 始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价 值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值 等文化价值的内容2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善 于运用文化因素来实现市场制胜。3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共 同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛 围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化 的不可分割性。实训三：情景模拟场地安排场地安排四：长桌型场圮1安指F五：分组（桌,型Q：Q：O Oo:场地安排六：分组（桌）型O.实训三：情景模拟1某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉,顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说 有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客 听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在 我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好 不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理,假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？实训三：情景模拟1模拟要点：1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛 盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客 请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情 况后，再提出处理建议。实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚 至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月 31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%,积重难返的 王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如 你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出 困境，重振雄风？说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工 艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年 来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀 没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实训三：情景模拟2模蚂量点:/我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消 费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的 优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干 预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血 机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重 振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼,要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写 出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为 什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒 绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商场这场官司该不该打。实训三：情景模拟3模拟要点:我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份 没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此 付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么 做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所 以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该 打的官司中得到的教训。实训四：案例分析一【详见案例】汉鼎塔吊的，第之路前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走 一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗放心丸，我们这行谁不想吃放心丸呢？”案例思考与讨论：江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企 业努力搞好售后服务具有什么 意义？实训四：案例分析【详见案例】事例感者与田小江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动;其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经 理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓 住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不 及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而 延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。实训四：案例分析二【详见案例】IBM的经，之道IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售 后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不 单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把 产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要 时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认 为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛 不衰。实训四：案例分析二【详见案例】事例恳考与另在IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产 品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出 去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种 卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想 法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获 得那些有益的启示？第二章消费者心理与购买行为分析实训一：观察消费者购买行为实践步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔 细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分 析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求：1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4、认真写好观察分析报告及心得体会。购物投诉一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了 电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分 钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不 及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营 业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了,直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先 要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字 后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会 拉长很多。理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 迪的实训二：资料分析1购物投诉今新要点:1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买 感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象 和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待 顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员 确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清 楚自己去哪里，以便迅速找到他。实训二：资料分析2买二赠一一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵 机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然 后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞 在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元,一盒鞋油成本为5角钱。）实训二：资料分析2 买二赠一分析要点：1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不 购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者 乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或 者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心 理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞,等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销 就不难理解了。实训二：资料分析3 伯乐着马据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了 三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐,对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮 忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样 就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办 To顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了io 倍。分析要点：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消 费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人 伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的 注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。实训二：资料分析4 戴安娜式专服80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给 怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也 穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名 人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名 人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任 和情感上来，从而拥有更多的消费者。3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优 良,货真价实，切忌讲大话、空话。实训二：资料分析5包装的数量据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自 己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒 装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知 道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的 数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：1、启示：企业要开拓新的市场,必须加强对目标市场的调 查研究，注意“入国问禁、入境问俗，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们 祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意 加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。实训二：资料分析6手表的广告美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖 不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因 走时不是很精确（每走1个月约慢L 5秒）,现特降价20%销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。分析要点：1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾 客，迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实 求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心 理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。实训二：资料分析7在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡 翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些 犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感 到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。分析要点：1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅 速促成生意。2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠 戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总 统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾 客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。实训二：资料分析8斜口杯的发明一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现,由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上C 若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然 风靡欧洲市场。分析要点：1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生 产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的 客户，从而赢来属于自己的那一片市场。实训二：资料分析9沉重的打击某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她 边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后 发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一 个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈 也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻 打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。分析要点：1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的 小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有 这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰 到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。实训二：资料分析10对联促销相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名,特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔 写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人 读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意,好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓 越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道:“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的 心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都 要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组 成一副对联：“长长长长长长长,长长长长长长长”，见了 这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜 猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。实训二：资料分析5对联促销分析要点1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方 面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙 趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促 销方法，值得推广3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发 财心理。实训三：情景模拟1小公司争取订单一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同 品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发 展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决 定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此 该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分 类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周 后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公 司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你 是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推 销方案并进行推销？模拟开始：实训三：情景模拟1小公司争取订单模拟要点：1、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿 到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在 这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有 的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以 能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原 有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品 推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的 需求+为客户着想的销售思想+正确的推销方法=成功的销售,三者缺一不可。3、如果由我来推销，我将这样进行推销实训三：情景模拟2观颜察色卖衣服营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察,发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手 的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买 呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生 音？模拟要点：1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如 果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又 怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。实训三：情景模拟3 雄福员的烦恼一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在 打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他 在酒桌上和客户胱胱碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完 好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对 不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里 嘟嘟两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？模拟开始：实训三：情景模拟3 雄福员的烦恼燃料要点，如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如 没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消 除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细 分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对 手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。实训三：情景模拟4袁翔的启示在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位 好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没 病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心 甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还 把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会 怎么变成这样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整 个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展 开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人 难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：实训三：情景模拟4索籍的启示模掀耍堂撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精 髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求 的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐 吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病 相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范 伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验 和行动尝试，没有什么比这更具说服力。实训三：情景模拟4美觑的启示模料要直第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是痛 腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自 行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制。“赵本山”能“闻味识人”，闻出葱花 味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销 售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到 渠成。第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更 加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从 收钱到拿车一气呵成。实训四：案例分析工“限量编售”的奥妙多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布 全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造 成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多 人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作 品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙 印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛 泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001 至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的 每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在?实训四：案例分析工限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等 等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示:（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发 展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。实训四：案例分析2“万全路，丽港万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象 的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青 万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥贝纳建议：让我们忘掉 这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万 宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目 光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高 高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种 洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上 销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论：“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路的经验有哪些值得我们 借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？实训四：案例分析2“万金路我们可以从“万宝路”的成长过程中得到以下有益的启 示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。实训四：案例分析3宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的 要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过 三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为 18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要 经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告 形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发 水行业以极大的震撼。润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明 显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了 上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理 分析之。实训四：案例分析3一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这 么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教 训？请运用营销原理分析之。模拟要点润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：1、三年调研，延误了战机2、广告概念诉求与目标消费群错位3、产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。第三章市场细分实训一：市场细分与目标市场策略调查分析步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场 细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求：I、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分）2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20 分）3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分）4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训二：资料分析1尿布大王一尼西奇日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生 带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经 理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日 本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一 年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实 行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发 新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家 和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的 是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？6分析要点日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利 于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知 名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范 围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱 好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就 要受到严重影响。美国服装企业分析美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种 类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢 把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜 欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装 讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不 同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品 对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是 什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？_实训工：资料分析2分析要点美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性,能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争 能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的 回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满 足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个 细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用 增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时,要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过 成本的提高。实训二：资料分析3空调推销一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否 想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨，回家后仍然面对酷暑,那是多么令人无奈！但是只要你拥有了空调，就可以把酷 暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则 会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由 地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美 丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾 客的购买欲望？实训二：资料分析3分析要点1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特，从满 足消费者需求或欲望出发，揭示消费者购买空调的真正 目的。2、采用美景描绘法的推销方法，由于抓住了人们对未来 美好生活憧憬的心理，能迅速激起顾客的购买欲望。3、从市场营销的角度来看，一个产品的价值大小，不是 由企业决定的，而是由消费者决定的。离开了核心产品 的宣传介绍，不以消费者购买利益为推销切入点，要想 取得推销佳绩是不可能的。实训三：情景模拟工“美丽”化妆品“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛 痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤 痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高 校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆 战告捷；紧接着大量广告，兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼 镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊 在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。“美丽”为什么会兵败某大学市场？如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么 营销措施才能起死回生？实训三：情景模拟1模拟栗点：首先，可从市场细分入手进行分析其次，可从产品入手进行分析第三，可从价格入手进行分析第四，可从渠道入手进行分析第五，可从促销入手进行分析如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将 从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起 死回生。实训四：案例分析1各有所爱与投其所好1990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹 单一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定 思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向,了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色 泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂 研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异 彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充分的供各方面客户挑 选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区“定位。1991年1月至9月，全厂销售收入250万元，厂里还获得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。案例思考与讨论：“各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？实训四：案例分析1翁r所曼3段共所珞分析力如（一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业 经营必须面向市场（二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的 基础（三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去占领目标市场实训四：案例分析2经詈特色是企业左光，中取胜的馔金某市百货总公司鞋帽皮件商店，1990年以来，周围林立的各大商店依仗 其雄厚的势力和漂亮的店堂装潢，展开促销大战，竞相推出“现场摸奖”、“购物赠物”等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。实践使他们认识到：在大商场林立的夹缝中经营，“邯郸学步”是没有 出路的，只有创立经营特色，拾遗补缺，做冷门生意，才能求得生存和发展。他们专辟一个童鞋柜台，陈列从112周岁孩子的各式童鞋达150多种。接着,他们根据老年人买鞋难的情况，专门请杭州两家鞋厂定做各档尺寸的平跟