河南博越房地产咨询有限公司荣森世纪新城项目营销策划报告营销推广战略构架.doc
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1、“荣森世纪新城”项目营销策划报告 营销推广战略构架 委托个体:花费的太阳智诚 Sungshan园东西工业有限公司 报告个体:Shanghai打开房地产投资请教有限公司 报告日期:9月河南博越房地产征询有有限公司2023年3月第一部分:产品研究一、 地段1、 地理位置本项目位于道北区域老城区与西工区交汇处,属于市郊偏僻地带。根据目前洛阳市整体市场走势,市政府建设重点在洛阳新区,广泛市场调研以及定向产品测试后,我们发现:本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分客户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺少。然而,在调研中发现:通过对本案周边环境改善的介绍后,特别是建华西路改造,定鼎路道口的打通
2、等重大工程的启动,使得客户对本地段前景关注限度提高,升值概念不久被接受,转而看好本区域的前景。看到这种转变,我们的信心也增强了!当然,这种转变带有某种潜意识里的投机性,不应当过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,地段教育显得尤为重要,关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键!2、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处在道北路。目前,道北路通往市区有三个出口,其中只有两个可以过车,并且分布在道北路的两端,道路交通状况不十分抱负实际道路状况相对糟糕。但是建华西路以及定鼎路道口的打通,将极大地改善道路状况。本案由于所处位置相对比较靠里,出口不很抱负,建议社区
3、出口应当及早整改。本案附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经,18路、19路,并且公交车辆的次数明显偏少。交通问题已成为极为关键的问题,值得我们高度重视!对于地段改造是否可以彻底,能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一!二、 配套在本案推出后相称长的时间内,本项目区域生活配套欠缺属于各种专业市场、仓储库房的集中地,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。在营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。三、 产品1、规划“均好性”是本案最显著的规划特性,虽然也带来“均不好”的嫌疑,但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处在“不
4、优不劣”的局面。本案的社区规模效应远远优于其达竞争楼盘,假如对景观规划进行适当的包装。假如真能操作到位: 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点!多次的市场调研已经证实。在此后的传播包装过程中,大型社区概念将是去化速度最有力的利器!2、房型本案由于是大型经济合用房社区,就整盘户型比控制而言,本案户型主力户型为80多平方米中档户型象本案这样的经济合用房楼盘,在前期品牌知名度完毕后,市场迅速认可以至于产生热销的形式极有也许出现。但是在推出阶段,明显偏大的房型将带来销售压力!3、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个重点,应当启用品有公认品牌知名度的物业公司,在项目自身不具有知名度的前提下,我们建议打着
5、具有广泛社会知名度“品牌物业”完毕局部“借势”的功能。4、价格由于本案为经济合用房社区,又加上在该区域市场竞争剧烈,大多数楼盘都是经济合用房,房价偏低,在本案的去化任务指标压力下,本案应当采用较低的价格通过精密分析,我们认为:市级品牌经济合用房楼盘的塑造将从主线上解决本案销售的问题然而在无品牌继承的前提下,3个月的品牌塑造期内必将按基本法则解决鉴于此,我们在前期推盘过程中,制定了“低价试探、快速反映、连续热销”的基本策略。一旦突破了3个月的品牌塑造期,本案就完全有也许进入高速度去化状况!四、产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析优点:1、 大规模社区,具有规模效益,有营造生活概念的基本载体
6、。2、 两条道路的修建,为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。3、 房型面积配比的合理性,有助于销售。4、 社区内部配套新奇齐全,为居家提供便利条件。劣势1、 原有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。2、 目前本案所在区域人气局限性,未形成生活区概念。3、 周边交通、配套极不完善,业主出行、平常生活存在障碍。4、 周边多工厂,外部环境不佳。 机会1、 宏观形势看好,机不可失。2、 有极大的炒作空间,本案地段升值在望。3、 建华西路、定鼎路道口,将有效改善该地段形象和概念,同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 经济合用房社区深受市场认可。5、 本案有也许成为区域地段代表作。风险
7、1、 周边市场盘量大且上市极为集中,本案将面临较为严峻的竞争局面。2、 基于目前无品牌状况的市场半径,有效目的消费群相对局限性。 四、 产品定位本项目无论从环境设计上,还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心,社区环境体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度,对于快节奏下的都市人,有一定的诱惑力。同时,对于理性的购房者来说,考虑的方面越来越多,单个的概念已经局限性以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。此外,本案产品基本定型,已经入市,已经不也许再进行大的概念调整。我们必须再一次明确产品概念,从产品塑造、营销
8、推广等方面同一方向用力,在基本概念上做“加法”,把既定风格做到极致,把产品的个性完全释放出来。在目前状况下,我们在产品概念上需要遵循两大原则:把现代居住风格进行到底建老百姓都住得起的好房子结合上述两大原则,我们将产品风格和生活方向作概念定位:打造一座十万平方米大型园林社区演绎新道北“居住改变生活”式楷模时代的品质在居住环境上,我们用“现代风格”来统领产品,在基本格调清楚的前提下,我们用“现代手法”演绎“大社区居住文化”的特色概念就可以进一步人心,得到态度鲜明的认可或否认!这是一个楷模时代的大型现代化社区亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划,演绎着大都市摩登时代的时尚生活!跨越一切的运动、健康这是一
9、个10万平方的中式逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活领地。第二部分:市场定位以及目的消费群分析一、市场定位1、市场推动分析作为一个10万平方米大型现代社区,我们的市场目的当然着眼于全市范围。然而就洛阳目前的市场竞争状况而言,本案在无品牌前提下,在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目的消费群界定原则鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题,出于安全的营销考虑,我们认为:本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大体可以提成两个阶段、两个市场半径第一阶段:进场后至三个月内,重要客户群以区域客为主 此阶段属于形象展示、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特性而言,就
10、群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看,本案很难在短时间内塑导致样板楼盘,其有效影响力重要集中在道北区域。第二阶段:进场三个月后,客户群覆盖市区 随着工程形象的确立、品牌知名度的广泛传播、周边配套设施的建成以及公交线路的改善,本案目的市场半径将由于品牌而明显扩大,客户群覆盖市区。2、分阶段市场描述(1) 第一阶段核心市场分析A、“老城区”市场界定分析老城区重要是洛阳铁路分局机关,有着本区域较多的人口和行业职工,是经济合用房最大的消费群体。(1)该区域购房客户选择面极为宽广,本案在品牌未打响前,凭借弱势地段在此区域招揽客户不失为明智的选择。(2)但是本区域内经济合用房社区比较多,竞争相对剧烈,铁路
11、分局自建住宅较多,邻近的鑫鑫家园项目规模较大,具有很强的竞争力。如何将客户吸引到本案就成了销售的关键。 B、“西工区”市场界定分析西工区属于洛阳优质区域。(1) 本区临近本案的各专业市场业主构成了主力购买目的。(2)本区域内楼盘价位适中,竞争力极强,有很强的吸纳能力,居民重要在该地区内解决住房。故本区域应当展开强大宣传攻势将其发展为核心目的区。第二阶段核心市场分析:品牌和工程形象完善后客户将覆盖市区。二、 目的消费群分析1、 本案五大特性:A、 主力总价810万;B、 超大规模社区,环境一流;C、 具有明显升值潜力;D、 健康主题;E、 目前交通不够便利,配套不够完善。基于上述五大特性,对客户
12、进行分析定位:优势吸引法:1、 购买力旺盛的中青年人可以承受810万的总价;2、 中年人感性购房占很大比例,凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好;3、 如此经济合用住房既能解决住又能解决住好的问题,何乐不为;4、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强,为下一代做好准备。1、 本案目的客户群区域定位:(1)铁路分局职工及其家属(子女)(2)在各大专业市场经营的私营业主(3)周边区域想改变居住环境居住条件又无太多资金的2、 本案目的客户群年龄定位:主力客户源核心层以年龄在3045岁的青壮年为主。3、 本案目的客户群家庭收入定位:年收入3万左右4、 本案目的客户群其它特性定位:三口之家;
13、双职工家庭;爱好现代生活;具有超前消费思想;银行按揭意识强。第三部分:营销推广战略一、策划原则对于荣森世纪新城的定位系统和营销企划策略,我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。一方面营造一个崇高的地段、一种大型、时尚的生活概念 在此基础上引入产品,使产品自身就已经站到一定的高度。同时,卖产品的同时,锻造出荣森的品牌、世纪新城的品牌!二、营销课题通过以上的产品分析和市场定位,本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确,即:快速抢占市场本项目规定在销售公司进场销售后月销售要达成10套。这就规定我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析,我们明确了如何快速占领市场:分阶段分重点进行市场传播
14、,界定产品“老百姓住得起的好房子”的生活以及产品概念,在地段和形象被初步接受后,通过“低价出击、快速反映、连续热销”的销售手段快速打开市场,积累人气。按这种思绪,第一步能否顺利完毕是我们的首要任务:明确地段概念 置换地段概念地段,是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定限度上突破地区市场价,在这样的市场规律下,转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。 本案的终极目的在于迅速解决二期3万平方米的盘量,而非打持久战,并且要想在经济合用房社区中赚取充足的利润,销售速度是第一关键因素,并且三期尚有更高的利润规定。在这种情势下,我们还必须在营销过程中完毕另一个重要课题:迅速树立品牌形象抢得“道北生活圈
15、”内楼市霸主地位进而成为知名经济合用房楼盘这一点在运作中显得相称重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象,才也许进而推广到整个全方位市场。三、入市策略本案运作中应注意的四大困难:1、现代风格的市场明确性2、地段概念的转换和明确3、品牌形象在短时间树立4、抢占时间快速去化总结前文分析,这四大困难在本案战役中至为关键,必须在短时间内全盘解决,缺一不可。针对以上四大难题,本案运作中应当注意:1、 抢时机。目前,道北区域楼盘越来越多,并且越做越到位,越做越有个性。时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以,我们从开始的宣传应当全面而到,导致先声夺人的市场影响力。2、 主力竞争对手如申泰丽
16、景,桃源人家等都是规模、投入相称于我们的大盘,而后期上市的竞争楼盘又着实不少,他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此,宣传时必须充足挖掘自身优势与特点,发明概念。本案的操作不是简朴的卖现代生活概念,而是发明一个与流行风格接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时它是与一个现代生活密切关系的地段变迁“道北生活圈”的崛起结合在一起,解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可,在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况,把地段升值,前景发展作为宣扬的主方向。3、 解决好生活方式和地段概念,在房产投资迅速增长、营销战愈演愈烈的情况下,在先抢占制高点方面具有现实意义
17、。营销传播中争取更高的手法,树立品牌形象对本案销售大有裨益!浪式进攻,分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻,要避免兵力分散、缺少节奏。总策略生活方式塑造(传统文化底蕴的现代生活方式)板块启动(道北生活圈)+产品启动(荣森世纪新城)总目的 我们的任务是将“荣森世纪新城”捆绑在“新道北”基座上 通过“道北生活圈”这个超级发射架 用“建老百姓都住得起的好房子”做点燃器,对外发射。 一旦冲出竞争市场剧烈的“大气层” 进入无引力(无直接竞争对手)的太空运营轨道自由运营。 荣森世纪新城这一品牌便可在洛阳房地产市场高奏凯歌,一路飘红这也是客户追求的终极目的。五、分阶段营销本案以整盘概念入市,在短时间内要完毕
18、“去化”和“塑造”这两大任务。去化进场后至三个月内每月完毕10套左右的去化任务,之后完毕每月15套左右的去化任务塑造将本案塑导致“现实的,居然是现代的时尚的!”生活方式依附“新道北生活圈”,将本案地段塑导致“新道北”概念塑造荣森品牌、世纪新城品牌本案分以下三个阶段完毕:第一阶段:预热期,也叫蓄势期奇正相交 蓄势高峡多种手法并用,塑造“生活概念”和“板块概念”;引而不发、激起好奇心、积累目的客户战术目的:1、塑造有现代文化特性的时尚生活概念,提高产品立意。2、地段概念诠释,争取“制高点”,给客户坚定信心。3、产品概念的全面导入,引起市场爱好,树立市场形象。4、引起消费者的广泛参与、关注,让他们先
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