2023年OTC药品行业分析报告及未来五至十年行业发展报告.docx
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1、OTC药品行业分析报告及未来五至十年行业发展报告目录前言3一、OTC药品行业发展状况及市场分析3(一)、中国OTC药品市场行业驱动因素分析3(二)、OTC药品行业结构分析4(三)、OTC药品行业各因素(PEST)分析51、政策因素52、经济因素53、社会因素64、技术因素6(四)、OTC药品行业市场规模分析7(五)、OTC药品行业特征分析7(六)、 OTC药品行业相关政策体系不健全8二、OTC药品业发展模式分析8(一)、OTC药品地域有明显差异8三、2023-2028年宏观政策背景下OTC药品业发展现状9(一)、2022年OTC药品业发展环境分析9(二)、国际形势对OTC药品业发展的影响分析1
2、0(三)、OTC药品业经济结构分析11四、2023-2028年OTC药品行业企业市场突围战略分析12(一)、在OTC药品行业树立“战略突破”理念12(二)、确定OTC药品行业市场定位、产品定位和品牌定位131、市场定位132、产品定位133、品牌定位15(三)、创新寻求突破151、基于消费升级的科技创新模式162、创新推动OTC药品行业更高质量发展163、尝试业态创新和品牌创新174、自主创新+品牌18(四)、制定宣传计划191、策略一:学会做新闻、事件营销低成本的传播工具192、策略二:学会以优秀的品牌视觉设计突出品牌特色203、策略三:学会使用网络营销20五、2023-2028年OTC药品
3、业市场运行趋势及存在问题分析21(一)、2023-2028年OTC药品业市场运行动态分析21(二)、现阶段OTC药品业存在的问题21(三)、现阶段OTC药品业存在的问题22(四)、规范OTC药品业的发展23六、OTC药品行业存在的问题分析24(一)、基础工作薄弱24(二)、地方认识不足,激励作用有限24(三)、产业结构调整进展缓慢24(四)、技术相对落后25(五)、隐私安全问题25(六)、与用户的互动需不断增强26(七)、管理效率低26(八)、盈利点单一27(九)、过于依赖政府,缺乏主观能动性27(十)、法律风险28(十一)、供给不足,产业化程度较低28(十二)、人才问题28(十三)、产品质量
4、问题29七、宏观经济对OTC药品行业的影响29(一)、OTC药品行业线性决策机制分析30(二)、OTC药品行业竞争与行业壁垒分析31(三)、OTC药品行业库存管理波动分析31八、OTC药品行业企业差异化突破战略32(一)、OTC药品行业产品差异化获取“商机”32(二)、OTC药品行业市场分化赢得“商机”32(三)、以OTC药品行业服务差异化“抓住”商机33(四)、用OTC药品行业客户差异化“抓住”商机33(五)、以OTC药品行业渠道差异化“争取”商机33九、OTC药品成功突围策略34(一)、寻找OTC药品行业准差异化消费者兴趣诉求点34(二)、OTC药品行业精准定位与无声消费教育34(三)、从
5、OTC药品行业硬文广告传播到深度合作35(四)、公益营销竞争激烈35(五)、电子商务提升OTC药品行业广告效果35(六)、 OTC药品行业渠道以多种形式传播36(七)、强调市场细分,深耕OTC药品产业36十、OTC药品业突破瓶颈的挑战分析37(一)、OTC药品业发展特点分析37(二)、OTC药品业的市场渠道挑战37(三)、OTC药品业5-10年创新发展的挑战点381、OTC药品业纵向延伸分析382、OTC药品业运营周期的挑战分析38前言OTC药品行业的研究是该业务的基石。通过对OTC药品行业的长期跟踪监测,分析行业的供需、特点、收购能力等方面,整合行业、市场、企业、用户等多层次数据和信息资源,
6、为客户提供深入的行业市场洞察报告,以专业的研究方法,帮助您深入了解OTC药品行业的相关信息,发现投资价值和投资机会,规避经营风险,提高管理和经营能力。同时,我们将深入探索OTC药品业未来5-10年的发展重点,准确把握行业竞争环境,更好地把握市场变化和行业发展趋势。本报告只可作为参考模板用作学习参考,不能作为其他用途。一、OTC药品行业发展状况及市场分析(一)、中国OTC药品市场行业驱动因素分析OTC药品行业市场热度持续高涨, 技术、安全、品种的不断革新是其应用场景得到跨越式发展的根本原因。OTC药品行业用户需求量的激增极大宽泛了其应用的宽度和广度。其一表现为: OTC药品产业链中原材料和供应商
7、的进一步融合推动,对产业源端的升级重组,产业流程的优化更加有利;其二表现为: OTC药品技术、品质、品种的快速迭代更新,更加有利于产品的持续升级和质量提升,更进一步满足了用户的不同新需求。以上都有利OTC药品产业进一步发展与进步。同时多方的交融使得OTC药品行业产品应用得到更加强劲的发展。(二)、OTC药品行业结构分析OTC药品行业的行业渠道主要由上游产品与服务即原料及服务生产商、中间服务集成即产品及服务集成商、产品服务设计即设计规划商、行业代理即行业产品与服务代理、行业经销商与消费者即行业的产品与服务经销商与消费者等组成。组成了上中下游的完整OTC药品产业结构。1.原料及服务生产商,代表上游
8、产品与服务,主要负责包括产品与服务的原厂商,包括各类原材料厂商。2.产品及服务集成商,代表中间服务集成,主要负责上游服务的再加工服务,是上游服务的集成体现。3.设计规划商,代表产品与服务设计,主要为整个业务转型提供专业设计与标准规划。4.行业产品与服务代理,代表行业代理,主要承担上游产业服务、产品的代理服务。行业的产品与服务经销商与消费者,代表行业经销商与消费者,该部分主要由行业各类经销商以及消费产品与服务的用户组成。(三)、OTC药品行业各因素(PEST)分析1、政策因素一、由中央国务院印发的OTC药品行业发展”十三五”规划,明确要求到2022年OTC药品行业将有30%的增幅,地方政策也相应
9、出台, 整体提高了行业的渗透率。二、2022年OTC药品行业将成为享受政策红利的市场,国务院政府报告指出OTC药品行业将会有助于提高人民群众的生活质量。三、2022年是OTC药品行业发展过程中至关重要的一年,首先,从外部宏观环境的角度,陆续介绍影响行业发展的新政策,新法规。经济增长方式的转变,严格的节能减排政策对OTC药品行业的发展都产生较为直接的影响,此外还有来自通货膨胀、人民币升值、上升的人力资源成本等等因素的间接影响;就企业内部来探讨, 各产业链环节的竞争、技术工艺的不断升级、逐步萎缩的出口市场、日益复杂的产品销售市场等问题,都是企业决策者亟需面对和解决的。2、经济因素一、OTC药品行业
10、需求持续火热,资本利好OTC药品领域,长期来看行业发展持续向好。二、“十三五”规划提出,经济保持中高速增长。往后五年社会经济发展的首要目标是:经济保持中高速增长,截止2022年我国GDP和城乡居民人均收入相较2019年至少翻一番,主要经济指标平稳协调,发展质量和效益显著提高;人民生活水平和质量普遍提高;国民素质和社会文明程度显著提高;创新驱动发展成效显著;发展协调性明显增强;生态环境质量总体改善;各方面制度更加成熟、更加定型。所以,在“十三五规划”的大政策背景下,我国OTC药品行业需要透视现状、铀定未来、战略前瞻、科学规划,寻求技术突破、产业创新、经济发展,为引领下一轮发展打下坚实的基础。三、
11、规模不断增长的下游交易行业,为OTC药品行业提供源源不断的发展动力。四、2020年居民人均可支配收入31228元,同比实际增长5.5%,居民消费水平的提高也为为OTC药品行业市场需求提供坚实的经济基础。3、社会因素一、传统OTC药品行业市场低门槛、统一行业标准的缺乏、服务过程没有专业的监督等问题也会制约行业发展互联。二、互联网与OTC药品行业的结合,大大缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。三、90后、00后等新生代人群,逐步成为OTC药品行业的消费主力,为行业注入新鲜的血液。4、技术因素一、高新技术的推动。VR、大数据、云计算、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市,将OTC药品行业与
12、高新技术对接,普及了OTC药品行业科技体验。二、OTC药品行业引入ERP、OA、EAP等智能化系统,优化信息化管理施工环节,提高了行业效率。(四)、OTC药品行业市场规模分析2019年,中国OTC药品市场零售规模为655亿元,同比增长6.8%;2020年, OTC药品市场零售规模达到702亿元,同比增长17.1%。预计,2022年我国OTC药品市场零售规模将达到723亿元,未来五年(2022-2025)年均复合增长率约为11.26%,2025年将达到1108亿元。(五)、OTC药品行业特征分析通过对比OTC药品行业属性和核心服务模式,可将中国OTC药品行业分为四类。分别为创新型OTC药品、创投
13、型OTC药品、媒体型OTC药品、产业型OTC药品和服务型OTC药品。此外,由于OTC药品行业还处于初级探索阶段,整体服务模式与运营模式并未完全成熟。随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台, OTC药品服务类型将回归其商业本质。为达到投资回报或商业落地的目的,如何依托自身运营能力实现行业稳步发展,成为行业探讨的核心问题。在以上四类OTC药品行业中,因产业型OTC药品多由企业主导,且与企业业务结合更为紧密。所以具有更高的商业落地可行性。成为OTC药品行业探索的核心方向之一。(六)、 OTC药品行业相关政策体系不健全国内OTC药品的政策体系、绩效考核体系、以及执法监管体系仍不完善,在体制、政策、
14、法规方面仍需要进一步健全。以OTC药品行业为例,即使任务目标定了,但是很多城市并没有出台相关推动措施。OTC药品行业标准、行业规范、行业制度等措施均未出台,产品和技术的操作准则也没有明确的指导。OTC药品行业空有地方的区域标准,却没有统一的国家标准,行业规范性也就成为空谈。另外,利于OTC药品的价格、财税、金融等经济政策还不完善,基于市场的激励和约束机制仍旧不健全,创新驱动力不足,企业也缺乏OTC药品相应行业发展的内生动力。二、OTC药品业发展模式分析(一)、OTC药品地域有明显差异中国幅员辽阔,形成了复杂的自然地理环境。同时,由于城市化进程的不同,OTC药品企业的区域分布也不同。传统OTC药
15、品企业大多具有较强的区域属性,跨区域发展存在一定的隐性障碍。三、2023-2028年宏观政策背景下OTC药品业发展现状(一)、2022年OTC药品业发展环境分析OTC药品业的环境不断改善,新的市场主体不断涌现。据国家统计局统计,中国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%,两年平均增长5.1%,居世界主要经济体之首。经济规模超过110万亿元,达到114.4万亿元,居世界第二大经济体,人均GDP突破8万元。2021,中国人均GDP将达到80976元,按年均汇率计算将达到12551美元,超过世界人均GDP水平。在此期间,OTC药品业稳步发展并保持增长。2021,新的税费减免项目和北京证券交易所的推
16、出,也为OTC药品行业的相关企业开辟了一个新的天地,供直接融资。在疫情的影响下,发展不平衡和不足的问题日益突出。中国积极扩大内需战略,大力推进供给侧结构性改革,OTC药品业结构调整和转型升级取得新进展。全国居民恩格尔系数为29.8%,比上年下降0.4个百分点。内需对企业增长的贡献占主导地位,消费结构持续升级,OTC药品业需求结构持续改善。(二)、国际形势对OTC药品业发展的影响分析俄乌冲突后,全球大宗商品价格全面上涨,油价近八年来首次突破100美元,间接导致OTC药品业运营成本上升。随着油价上涨,全球高通胀压力也在迅速上升。未来几年,OTC药品业产业链上的上下游企业将面临更大的压力。同时,受疫
17、情影响,世界经济复苏艰难,全球生产和供应周期不畅,全球OTC药品业也在积极推进新发展思路的建设。虽然从总体上看,国内发展面临着需求萎缩、供给冲击和预期减弱的压力,但长期以来OTC药品业的基本面没有改变,发展韧性好、潜力充足、空间大的特点没有改变。(三)、OTC药品业经济结构分析一是OTC药品业市场化程度逐步提高。从上游供应到市场部署;企业往往通过资本市场实现兼并、破产和重组;产业布局呈现资源(资金、技术、人才)向东南演进、集中、转移的趋势,OTC药品行业协会的作用逐渐显现优势。二是大力支持OTC药品业。从产业结构来看,我国的OTC药品业有许多子产业,产业链体系相对完整;从产业布局看,大企业集中
18、在重点城市,中小企业集中在县、镇、乡,形成产业集群,基本形成相互协调、相互支持的格局。第三,内需是主要驱动力。随着国民经济的快速增长和居民可支配收入的提高,国内对OTC药品业的消费需求仍有很大的增长空间,这将继续是该行业发展的主要动力。四、2023-2028年OTC药品行业企业市场突围战略分析(一)、在OTC药品行业树立“战略突破”理念市场瞬息万变,科技飞速发展,不少企业跟进新产品的速度也在加快,新的包围圈正在形成。 OTC药品行业的公司必须有“突破,然后突破”的理念。1、技术部和市场部分别对OTC药品行业的国内外技术市场和消费市场进行了详细调研,确定了行业发展方向。2、在论证的基础上,决定突
19、破OTC药品产业战略:开发符合市场方向的产品,形成自身产品优势(进一步明确技术创新聚焦高端/中/低端市场)。(二)、确定OTC药品行业市场定位、产品定位和品牌定位OTC药品行业市场定位、产品定位、品牌定位是三大营销定位。任何成功的产品营销都必须有一个适应这个阶段的准确定位,比如王老吉的“怕上火”和农夫山泉的天然水定位是成功营销的第一步,比如书福家的杀菌和阿里巴巴的中小企业交易平台。1、市场定位OTC药品行业市场定位是指竞争对手现有OTC药品产品在市场上的位置,以及消费者或用户对产品的某些特性、灵活性和核心利益的重视程度。为公司的产品打造与众不同、令人印象深刻、与众不同的个性或形象,并通过一套具
20、体的营销组合将这种形象快速、准确、生动地传递给客户,影响客户对产品的整体感受。比如可以定位为:城市中等收入以上家庭,有一定经济基础,对新事物接受能力强,追求高品质生活的人群。2、产品定位OTC药品行业目标市场定位(简称市场定位)是指企业对目标消费者或目标消费市场的选择;而产品定位是指公司对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的雅求。理论上应该先进行市场定位,再进行产品定位。 OTC药品行业产品定位是将目标市场的选择与公司产品相结合的过程,即市场定位的企业化、产品化工作。可以使用:OTC药品行业产品差异定位法、主要柔性定位法、兴趣定位法、用户定位法、使用定位法、分类定位法、针对特定竞争对
21、手的定位法、关系定位法、问题定位法等用于定位。但无论是哪一种定位,定位的基本方法都是比较,也就是性价比。不仅是产品性能和产品价格的比较,还有客户收入和支付的比例。客户的利益可能是心理上的,也可能是服务上的。OTC药品行业产品定位必须遵循两个基本原则,即适应性原则和竞争力原则。适应性原则包括两个方面。一是OTC药品行业的产品定位要适应消费者的需求,给他们喜欢的东西,从而树立产品形象,促进购买行为;第二个是OTC药品行业的产品。定位要适应企业自身的人力、财力、物力等资源配置条件,以保质保量、及时、顺畅地到达市场地位。竞争原则也可以称为差异原则。 OTC药品行业产品定位不能一厢情愿。还必须根据市场上
22、OTC药品行业竞争者的情况(如竞争者的数量、各自的优势和产品的不同市场地位等)来确定,避免出现类似的定位。降低竞争风险,促进产品销售。例如,B公司的产品服务于高收入消费者,而A公司的产品定位于服务低收入者; B公司的其中一款产品表现突出,而A公司的产品定位于其他一些灵活性方面,形成了产品差异化的特点。 “人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”是这一竞争原则应用的具体体现。可以看出,OTC药品行业的产品定位基本上取决于产品、公司、消费者和竞争对手四个方面,即产品的特性、公司的创新意识、消费者的需求偏好,以及竞争对手产品的市场地位。通过适当的协调,可以正确确定产品状态。3、品牌定位OTC药品行业
23、品牌定位是基于市场定位和产品定位,对特定品牌的文化定位和个性差异做出的商业决策。它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。OTC药品行业品牌定位是市场定位的核心和表现。企业一旦选定了目标市场,就必须设计和塑造自己相应的产品、品牌和企业形象,才能赢得目标消费者的认可。由于市场定位的最终目标是实现产品销售,品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌也是消费者购买产品的主要依据,因此品牌成为产品与产品之间的桥梁。消费者,品牌定位成为产品与消费者之间的桥梁。市场定位的核心和集中表现。有不同类型的消费者,不同的消费水平,不同的消费习惯和偏好。企业的OTC药品行业品牌定位必须从主客观条件和因素出发,寻找符
24、合竞争目标要求的目标消费者。在细分市场中根据特定细分市场,满足特定消费者的特定需求,找出市场空白,细化品牌定位。消费者的需求在不断变化。企业还可以根据时代的进步和新产品的开发,引导目标消费者产生新的需求,形成新的品牌定位。OTC药品品牌定位必须打动顾客的心,唤起顾客的内心需求。这是品牌定位的重点。(三)、创新寻求突破只有创新者前进,只有创新者强大,只有创新者才能获胜。 “科学技术是第一生产力”。一个好的公司只能是规模大、质量高,而一个强大的公司必须依靠技术的创新和应用。 OTC药品行业的公司也是如此。1、基于消费升级的科技创新模式90后甚至00后已经成为社会消费的主要消费者。一方面,这群人对科
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