培训课件中药市场营销.pptx
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1、中药市场营销培训课件中药市场营销第1页市场和市场营销市场概念:狭义市场商品交换场所。广义市场-产品现实和潜在购置者,不是特定场所,而是指一群特定人群。市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场(商品市场又可分为:消费品市场和生产资料市场;生产要素市场又可分为:金融市场,劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场);买方市场和卖方市场;现货市场和期货市场等等.传统狭义市场是指商品市场(实际就是消费品市场),广义市场就是指市场体系,即上面第一个分类.市场是商品经济运行载体,是市场主体活动领域,也是国家宏观调控对象.市场经济全部功效都经过市场实现.市场没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市
2、场.培训课件中药市场营销第2页市场和市场营销美国市场营销协会下定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给用户,市场营销是创造、沟通与传送价值给用户,及经营用户关系方便让组织与其利益关系人受益一个组织功效与程序。及经营用户关系方便让组织与其利益关系人受益一个组织功效与程序。菲利普科特勒(Philip Kotler)下定义强调了营销价值导向:市市场营销是个人和集体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和场营销是个人和集体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管理过程。欲望一个社会和管理过程。中国人民大学商学院郭国庆教授提议将这次新定义完整表述为:市场营销既是一个组织职能,也是为了组
3、织本身及利益相关者利市场营销既是一个组织职能,也是为了组织本身及利益相关者利益而创造、传输、传递客户价值,管理客户关系一系列过程益而创造、传输、传递客户价值,管理客户关系一系列过程市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标交换一个过程。培训课件中药市场营销第3页狭义市场营销和广义市场营销狭义市场营销-单指在产品出来后,怎样销售出去。广义市场营销-是指在以用户需求为中心思想指导下,企业所进行相关产品生产、流通和售后服务等与市场相关一系列经营活动。培训课件中药市场营销第4页营销4P理论4P4P营销理论营销理论-以满足市场需求为目标以满足市场需求为目标4
4、P理论产生于20世纪60年代美国,伴随营销组合理论提出而出现。1953年,尼尔博登(Neil Borden)在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”影响。为了寻求一定市场反应,企业要对这些要素进行有效组合,从而满足市场需求,取得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出市场营销组合原本就包含12个要素),杰罗姆麦卡锡(McCarthy)于1960年在其基础营销(Basic Marketing)一书中将这些要素普通地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠
5、道(Place)、促销(Promotion),即著名4Ps。1967年,菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版深入确认了以4Ps为关键营销组合方法,即:产品(Product):重视开发功效,要求产品有独特卖点,把产品功效诉求放在第一位。价格(Price):依据不一样市场定位,制订不一样价格策略,产品定价依据是企业品牌战略,重视品牌含金量。分销(渠道)(Place):企业并不直接面对消费者,而是重视经销商培育和销售网络建立,企业与消费者联络是经过分销商来进行。促销(Promotion):企业重视销售行为改变来刺激消费者,以短期行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费增加
6、,吸引其它品牌消费者或造成提前消费来促进销售增加。培训课件中药市场营销第5页建立用户忠诚为目标建立用户忠诚为目标4R理论理论:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论最大特点是以竞争为导向,在新层次上概括了营销新框架。该理论依据市场不停成熟和竞争日趋激烈形势,着眼于企业与用户互动与双赢,不但主动地适应用户需求,而且主动地创造需求,经过关联、关系、反应等形式与客户形成独特关系,把企业与客户联络在一起,形成竞争优势。以追求用户满意为目标以追求用户满意为目标4C理论理论是由美国营销教授劳特朋教授在1990年提出,
7、它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求用户满意放在第一位,其次是努力降低用户购置成本,然后要充分注意到用户购置过程中便利性,而不是从企业角度来决定销售渠道策略,最终还应以消费者为中心实施有效营销沟通。与产品导向4P理论相比,4C理论有了很大进步和发展,它重视用户导向,以追求用户满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位市场对企业必定要求。培训课件中药市场营销第6页何为中药?凡是以中国传统医药学理论(如四气五味、升降浮沉、归
8、经、补泻润凡是以中国传统医药学理论(如四气五味、升降浮沉、归经、补泻润燥、配伍反畏等)为指导,来解释其作用和用途而用以防病、治病、燥、配伍反畏等)为指导,来解释其作用和用途而用以防病、治病、保健药品,均可称为中药。保健药品,均可称为中药。当前很多人对中药和西药概念不是很明了,有许多误解,大致有以下几个:中国出产药品就是中药;外国首先研制和生产药品为西药这在当代医学刚传入我国早期,似可了解。但现在,我国不但能制造和生产国外最先研究和生产药品,亦研究制造和生产了很多属我国首创药品,如天花粉素、棉酚等天然产物药品,以及一大批人工合成药品。这些药品,实际上是西药而不是中药。另首先,像乳香、乳香、西洋参
9、等药品,实产于外国,但它们不是西药,确实早已成为中药了。中医使用药品为中药;西医使用药品为西药这似有道理,但仔细分析,也不确切:西医也使用大黄、甘草等,但不能就此而简单地称它们作西药;中医即使使用维生素类,也不能就此称其为中药。培训课件中药市场营销第7页 若中药处方所使用中药,不考虑中药基本内容(性味升降浮沉等),仅考虑其当代科学功效(如升血压作用,抗菌作用等),且违反中医药学用药规律(如君臣佐使配伍),这即俗称“中药西用”,此时中药称作西药更适当。中医使用药品,往往按中医药学理论使用;反之,西医使用药品亦往往按西医药学理论使用。天然药品为中药;人工合成药品为西药现在所称很多西药如黄连素、延胡
10、索乙素、地高辛及大量激素类、抗生素类、维生素类药品,均是天然产物(有已能人工合成);另首先,有些中药却是人工合成,比如冰片,现已经有些人工合成龙脑供用;中药砒石,在我国古代就是用人工方法而取得,即用雄黄(硫化砷)经炼制(氧化)而得三氧化二砷。组成成份不纯或不清楚天然混合药品称作中药或中草药;成份较纯或结构清楚乃至单体化合物药品称作西药像颠茄片、洋地黄叶、大黄苏打片等西药就是成份不完全清楚混合物;而硇砂(氯化铵)、冰片(右旋龙脑)、砒石(三氧化二砷)等中药,则属成份清楚或单体化合物中药。中国已经有传统剂型如丸、散、膏、丹、汤等称作中药;将当代制剂如片剂、针剂等称作西药这种划分在本世纪年代以前,似
11、可了解,而今显然不适当了。因为银翘解毒片,当归浸膏片等是中药,却是当代剂型;而西药一些合剂与中药汤剂类似,更也有丸、散、膏等剂型。培训课件中药市场营销第8页中药市场营销SWOT分析 1、优势分析(Strength Analysis):中药有数千年应用历史和对应中医药理论基础如黄帝内经素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点,在世界上独树一帜,在国内有长久用药习惯和民众基础。中药在临床上表现出来对应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性,对一些疑难病、慢性病和老年病有独特疗效等优势引发了世界许多国家重视。如复方丹参制剂走出国门,已受到西方国家认可,是当前国际上销量最大中药产品,我们所选择心脑血管病和糖尿
12、病领域正是能充分发挥中药优势主要市场。2、劣势分析(Weakness Analysis)中药在治疗方面往往见效慢、疗程长、服用不方便。中医药与西医药建立在两套完全不一样理论基础上,而当前西医占了医疗服务人员大多数,很多西医不了解中医药,甚至持排斥心理。国内中医药企业经济实力和管理水平较低,也严重限制了中药市场发展。培训课件中药市场营销第9页3、机会分析(Opportunity Analysis)(1)中药国际地位提升,国家加大中医药投入中药,人类应用中药进行保健意识增强。从北美、西欧等国家草药市场兴起,到“世界传统医药日”确实定都表明一个有利于中药发扬光大社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入
13、主流社会新趋势,除香港外,澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药正当地位;中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用;欧美一些国家也在逐步改进对中医药限制。(2)中医药生产和研发及中医药生产和经营企业管理水平提升当代科学技术提升使中药发展得到了极大提升,现在中药新工艺、新剂型、新产品不停涌现,使部分中药也有了速效、抢救功效,同时中药质量标准也在逐步与国际接轨,中西药取长补短式融合给中药提供了辽阔市场前景。比如丹参含片经过新技术应用完全具备了西药抢救效果,同时防止了很多副作用。(3)人们中药保健意识提升伴随化学药品毒副作用不停出现,药源性疾病日益增加,以及生化药品研制成本大,医药费用昂贵等问题存
14、在,人们开始呼唤回归大自然,希望用天然药品和绿色植物来治疗疾病和保健。中药产品在保健方面拥有毋庸质疑优势,中医素有良医不治已病治未病4、威胁分析(Threat Analysis)(1)加强中药质量管理 GMPGMP药品生产企业质量管理规范药品生产企业质量管理规范 GSP-GSP-药品经营企业质量管理规范药品经营企业质量管理规范长久以来中药质量标准制订工作进展迟缓,有利必有弊,传统中医药理论怎样与当代医药理论相结合,成为了中药发展关键制约原因,当前,我国在中药种植、生产、有效成份测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一标准,中药企业正在努力建设符合国际通行标准要求生产基地,以确保药
15、品安全、有效和稳定,但在此方面还有很长路要走。培训课件中药市场营销第10页中药市场营销环境分析 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部不可控制原因和力量。是企业营销职能外部不可控制原因和力量。是企业营销职能外部不可控制原因和力量。是企业营销职能外部不可控制原因和力量。营销活动要以环境为依据,企业要主动地营销活动要以环境为依据,企业要主动地营销活动要以环境为依据,企业要主动地营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境适应环境适应环境适应环境,而且要经过营销努力去,而且要经过营销努力去,而且要经过营销努力去,而且要经过营销努力去影响环境影响环境影响环境影响环境,使,使
16、,使,使环境有利于企业生存和发展,有利于提升企业营销活动有效性。环境有利于企业生存和发展,有利于提升企业营销活动有效性。环境有利于企业生存和发展,有利于提升企业营销活动有效性。环境有利于企业生存和发展,有利于提升企业营销活动有效性。当前国内药品营销市场鱼龙混杂,部分医药保健品企业在国内市场环境尚不规范情况下,采取夸大宣传、强买强卖、追求暴利等方式,对药品市场环境造成很坏影响。伴随国家对药品生产和经营企业规范,出台了很多限制性政策,如处方药不准在大众媒体登载广告,严查药品违法广告、新医改推进实施等,对一些医药企业造成了极大冲击。因为药品是特殊商品,政策层面管制在所难免,但中国市场经济定义,仍决定
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