《市场营销实务》习题答案.docx

《市场营销实务》（第五版）自测题答案

项目一
一、判断题
1.√；2.×；3.×；4.√；5.√
二、单项选择题
1．B；2.B；3.B；4.B；5.A
三、多项选择题
1．AC；2.ABC；3.ABCDE；4.ACE；5.ABD
四、简答题
1.答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2.答：市场营销管理观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学随着经济的发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。市场营销管理哲学开始有大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个发展阶段。生产观念是一种最古老、最原始的经营管理思想。生产观念、产品观念、推销观念被称为传统营销观念，市场营销观念是作为对传统营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。社会市场营销观念则将企业、顾客和社会三者利益很好兼顾，是对市场营销观念的发展和完善。

项目二
一、判断题
1.√；2.×；3.×；4.√；5.×
二、单项选择题
1.C；2.A；3.B；4.D；5.C
三、多项选择题
1.ABE；2.ABCDE；3.BDE；4.BCE；5.ABCD
四、简答题
1.答：市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
2.答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
3.答：威胁与机会的组合有四种：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展；理想业务 ：抓住机会迅速行动；成熟业务：作为企业常规业务，维持运转；困难业务：要么改变环境，要么转移。

项目三
一、单选题
1．C；2.B；3.A；4.A；5.C
二、多选题
1.ABCD；2.AB；3.ABCD；4.ABCD；5.ABCDEF
三、简答题
1.答：市场调研的基本流程总体包括前期的准备、调研的实施和调研报告的撰写三大部分。
2.答：（1）围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此，调查问卷设计一定要围绕调研主题，突出重点，兼顾其他。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。所有项目应按其内容的逻辑联系顺势排列；问题宜设计成先易后难的顺序。关于被访者行为的问题置前，个人看法、态度、信仰等问题置后。（3）所提问题要客观，不要提出一些带有引导性和倾向性的问题。（4）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过二十分钟。（5）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。
3.答：（1）寻找符合实际的理论依据；（2）有力举例，论证观点；（3）利用数字分析说明问题；（4）运用图表帮助理解 ；（5）合理利用版面设计；（6）注意细节，消灭差错。
四、论述题
答题要点：
（1）市场预测是企业发展生产满足需求的重要手段；
（2）市场预测是企业制定经营计划和进行决策的依据；
（3）市场预测是改善企业经营管理的科学方法；
（4）市场预测能使企业了解影响供求关系的各种因素；
（5）市场预测是充分发挥市场调节作用的保证。

项目四
一、判断题
1．√；2.×；3.√；4.√；5.×
二、单选题
1.A；2.B；3.A；4.D；5.C
三、多选题
1.ACDE；2.ABCDE；3.ABC；4.BCDE；5.ACD
四、简答题
1.答：市场细分的变量包含：（1）地理因素；（2）人口因素；（3）心理因素；（4）购买行为因素。
2.答：决定目标市场的因素包含：（1）市场因素；（2）竞争因素；（3）经济因素；（4）技术因素；（5）社会政治因素；（6）企业目标和资源因素。
3.答：市场定位策略：（1）填补市场空位策略；（2）并列定位策略；（3）对抗定位策略；（4）重新定位策略。

项目五
一、判断题
1.√；2.×；3.×；4.×5.×
二、单选题
1．C；2.D；3.B；4.C；5.D
三、多选题
1．ABCDE；2.ABDE；3.ACE；4.AB；5.ABC
四、简答题
1.答：新产品开发的程序可以概括为以下七个阶段：形成产品构思、筛选产品构思、形成产品概念、商业效益分析、产品研发试制、产品市场试销、正式投产上市。
2.答：品牌作用有：（1）有利于消费者识别产品；（2）有利于保护企业的利益；（3）有利于保持老客户；（4）有利于企业实行市场细分化战略；（5）有利于树立企业形象。
品牌统分策略有：（1）统一品牌策略；（2）分类品牌策略；（3）个别品牌策略；（4）企业名称加个别品牌策略；（5）多品牌策略。
3.答：企业定价的营销目标大致有以下几种：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、应付和防止竞争、产品质量最优等。
4.答：直接渠道具有以下优点：①可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好地满足顾客的需求；②便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；③可以减少商品的流通时间以及产品损耗，使产品价格更具有优势。
直接渠道的不足表现在：生产企业必须承担销售所需的全部人力、物力和财力，在市场相对分散的情况下会给企业带来沉重负担。失去了中间商在销售方面的协作，有可能目标顾客的需求难以得到及时满足。
间接渠道比较突出的两个优点是节约交易成本和增强营销能力。间接分销渠道比较突出的缺点是增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增加沟通难度。
5.答：促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、组合和运用，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
促销组合包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等基本促销方式。

项目六
一、判断题
1.×；2.√；3.√；4.√；5.√
二、单选题
1.C；2.C；3.D；4.A；5.B
三、多选题
1.ABDE；2.ACD；3.ACDE；4.ABCDE；5.AD
四、简答题
1.答：①建立信任 ②挖掘客户需求 ③介绍产品 ④处理客户异议 ⑤促成交易
2.答：建立客户数据库；特殊客户特殊对待；定期对老客户的业务进行总结；老客户的回访：①短信回访；②电话回访；③登门拜。对于老客户的追踪，要把握好度；及时反馈；人文关怀，使客户获得良好的心理体验；保持持续的热情；创造客户离开的障碍，建立战略同盟，与客户共赢。
3.答：转化法；转折法；委婉法；合并意见法；反驳法；以优补劣法；冷处理法。z