卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究.pdf

2023 年 6 月Jun.2023重庆工商大学学报(社会科学版)Journal of Chongqing Technology and Business University(Social Science Edition)第 40 卷第 3 期Vol.40 No.3doi:10.3969/j.issn.1672-0598.2023.03.007 收稿日期:2022-08-01 基金项目:安徽省哲学社会科学规划项目(AHSKY2021D15)“社交网络背景下的微博谣言治理研究”作者简介:赵洁(1974),女,安徽合肥人;博士,安徽大学电子商务系主任教授,主要从事社交网络、信息资源管理研究。徐祖峰(1998),男,安徽宿州人;安徽大学商学院硕士研究生,主要从事电子商务研究。本文引用格式:赵洁,徐祖峰.卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究J.重庆工商大学学报(社会科学版),2023,40(3):75-85.卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究赵 洁,徐祖峰(安徽大学 商学院,合肥 230601)摘要:消费者在选择电商卖家的过程中,用户的评价和推荐起着重要作用。基于此,很多电商卖家推出“好评返现”的营销活动。为了探究卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿,以感知质量为基础,通过三个情景实验,针对两种情形(即消费者在购物前得知卖家存在“好评返现”行为和不存在“好评返现”行为)开展实证研究。结果表明,卖家的“好评返现”行为通过降低消费者的感知质量对消费者接受意愿产生负面影响,并且心理抗拒在上述关系中发挥了调节作用。此外,相对于心理抗拒特质弱的消费者,具有强心理抗拒特质的消费者更容易受到卖家“好评返现”行为的影响。因此,电商卖家在选择是否开展“好评返现”营销活动时,应综合考虑消费者的类型,以提高消费者的感知质量和接受意愿。关键词:好评返现;消费者接受意愿;感知质量;心理抗拒特质中图分类号:F724.6;F713.55 文献标志码:A 文章编号:1672-0598(2023)03-0075-11一、引言随着电子商务的飞速发展,网络购物成为消费者购物的首选形式。网络购物可以节省时间和体力,但会使消费者对产品质量、外观等的把控变得非常困难。在线评论是消费者对于产品质量、外观等评估的重要依据之一。国际市场调研企业 Jupiter Research 的数据显示,在进行网购之前,有 75%以上的消费者会先了解其他网购此产品的消费者的在线评价;90%以上的大型企业认为,在影响消费者购买意愿的因素中,用户评价和推荐占据重要地位1,好评的数量和比例变得越来越重要。因此,很多卖家推出“好评返现”策略。“好评返现”行为是指卖家通过好评营销诱导消费者给出好评2,是卖家在网络平台上针对消费者评论开展营销活动的一种新形式。消费者在收到商品的同时会收到一个卡片,卡片的内容是消57重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷费者若愿意好评十字及以上并晒图,商家会给购买者返回一定的现金。学者们对于此行为的争议很大,认为卖家“好评返现”行为对经营者和消费者都会产生危害3。若不加以规范,会负向影响网购产品的整体质量4。消费者认为不进行好评会增加其损失,为了避免损失,不得不进行好评5,这一思维间接助长了卖家“好评返现”行为。关于“好评返现”行为,目前的研究主要集中在法律层面36、解决相关现象的对策7以及“好评返现”行为后对各主体的影响58。本文从感知质量入手,区分了消费者类型(高/低心理抗拒特质),并将重点放在消费者进行消费之前,得知卖家存在“好评返现”行为(如在选购商品时看到卖家界面有“好评返现”字样或者通过他人的评论了解到卖家存在“好评返现”行为)对消费者接受意愿的影响。“好评返现”行为对卖家营销收入的影响是正向还是负向、消费者在购买前得知卖家存在该行为时是选择该卖家还是会放弃该卖家,都是亟待解决的现实问题。本文期望回答上述问题,为存在“好评返现”行为以及准备进行“好评返现”行为的卖家提供建议。此外,消费者在购物前得知卖家是否存在“好评返现”行为对其接受意愿的影响目前还存在一定的研究缺口,本文期望能完善相关的理论和实践。二、相关工作和研究假设(一)好评返现与消费者接受意愿接受意愿(Acceptance,ACC)是指大众是否愿意接受购买和使用某项技术和产品,是一种主观的想法9。接受意愿是指消费者个体对于某件特定事物接纳过程中所产生的心理反应以及由此产生的对于该事物的态度与意愿。本文探讨消费者在消费前得知卖家存在“好评返现”行为而对该卖家的接受意愿,是关于营销策略接受意愿的研究。企业试图通过各种营销策略提高口碑,进而影响消费者接受意愿。袁兵等 10提出积极的口碑可以提高消费者对品牌及产品的认可程度,而消极的口碑则相反。“好评返现”也是卖家推出的一种期望提高口碑的营销策略。消费者在网购时获悉产品服务和质量信息的主要渠道之一是在线评论11,在线评论的重要性使卖家开始对其进行主动管理,如对消费者好评的行为给予奖励5。“好评返现”行为争议很大,滕亚为等3和梁莹6提出“好评返现”对消费者和经营者均具有违法性和危害性,应对购物平台加强管理,并对消费者进行相关教育。李婷婷等12认为在高额度“好评返现”的背景下,负面体验的消费者对卖家的评分改动幅度更大;而低额度的“好评返现”背景下会出现相反的情况。可见,“好评返现”行为会降低卖家口碑,进而会影响到消费者接受意愿。徐兵等8研究了“好评返现”和“差评偏好”对于体验型产品价格的影响,得出“好评返现”策略最终会增加买家费用的结论。经销商只会对质量居中的产品进行“好评返现”,由“好评返现”提高的这部分利润会先增加后减少,并且会大幅降低在线评价的消费者信任。李璐琳13研究认为卖家的“好评返现”行为会对消费者的感知风险产生负面影响,会降低消费者的信任感、增加消费者的不安全感。郭海玲2 研究发现卖家“好评返现”行为会降低消费者评价的自由度和公正性。在得知卖家存在“好评返现”行为后,一些消费者认为不进行好评会增加其损失,为了避免此损失,不得不进行好评5。这使被迫进行好评的消费者,特别是购买了需要长时间体验的耐用品的消费者后续维权变得非常困难2。因此,消费者在购买之前得知卖家存在“好评返现”行为,可能会放弃卖家,即降低了消费者接受意愿。67第 3 期赵洁,徐祖峰:卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究综上,本文认为消费者在购买之前得知卖家存在“好评返现”行为,如在选购商品时看到卖家界面有“好评返现”字样、通过他人转告或在在线评论上了解到卖家存在“好评返现”行为,传递给消费者的感知口碑也应该是负向的,进而会影响消费者接受意愿。顾客在购买商品或服务时会将心理预期与实际感知进行对比,进而影响其后续的态度和行为14。因此,提出以下假设:假设 H1:与不知道存在“好评返现”行为相比,消费者得知卖家存在“好评返现”行为后,对于该卖家的接受意愿会下降。(二)好评返现、感知质量与消费者接受意愿消费者在网购时,只能根据卖家主页展示的文字、图片或视频感知产品的质量。感知质量是指消费者通过正规或非正规的途径得到产品或服务的有关信息后,对该在线商家的产品或服务给出的主观评价和判断15。由于无法客观地评判感知质量,很多要素都会对其产生影响。Zeithaml16研究表明,消费者根据产品的内部线索和外部线索感知产品质量,并且消费者在感知产品或服务的质量时,更多的是借鉴外部线索。魏华等17和高振等18的研究也得出了相同的结论。卖家是否存在“好评返现”行为也是消费者可以参考的重要外部线索。消费者网购前得知卖家存在“好评返现”行为,消费者会意识到该卖家部分产品的好评可能并非出自消费者的真心,这时会降低消费者的信任感,增加消费者的不安全感13。而感知质量作为消费者的主观判断,必然会受到影响。综上,消费者网购前得知卖家存在“好评返现”行为,会出现更多的疑虑和不安全感,进而降低消费者感知质量;而不存在“好评返现”的卖家,会降低消费者的疑虑和不安全感,进而提升消费者感知质量。消费者感知对消费者行为意愿会产生显著影响。李芳等19研究认为,感知价值正向影响消费者的接受意愿;曹月娟20研究发现,游客服务的质量感知会直接影响游客的行为意愿。本文认为感知质量也会对消费者接受意愿产生正向影响,因此,提出以下假设:假设 H2:与不知道存在“好评返现”行为相比,消费者得知卖家存在“好评返现”行为后,消费者对该卖家的接受意愿会下降,感知质量在上述关系中起中介作用。(三)好评返现、感知质量与抗拒特质人们认为自己受到了阻碍而出现的心理紧张状态,在心理学上称之为心理抗拒21,这一状态常用来说明为何说服性信息没有成效22。该理论认为,假如人们觉得自己的行为受到阻碍,就会产生抗拒情绪23。在得知卖家存在“好评返现”行为后,一些消费者认为不进行好评会增加其损失,为了避免损失,消费者在后续的购买行为后不得不进行好评5。此时消费者认为自己的自由受到了影响,心理抗拒会转变消费者的行为意愿和认知5。祝琳琳等14研究了消费者对信息质量的感知,认为即使完全相同的在线评论,不同消费者对其感知也会不同。不同的消费者对相同的事情,如卖家的“好评返现”营销行为,也可能会存在着不同的态度,进而影响消费者的感知质量和接受意愿。因此,提出以下假设:假设 H3:心理抗拒特质调节了感知质量在“好评返现”行为和消费者接受意愿之间的中介效应。三、研究方法(一)模型的设计依据前文的论述、理论推导以及假设,创建本文的研究模型。卖家“好评返现”行为为自变量,感知77重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷质量为中介变量,消费者的接受意愿为因变量,消费者心理抗拒特质为调节变量。本文的研究模型如图1 所示。关于“好评返现”行为,将重点放在消费者购买之前的研究仍存在一定的缺口。将“好评返现”行为与消费者心理、态度相结合的研究也很少,并且基本都是简单的中介模型。本文在中介模型的基础上又增加了一个调节变量,构成一个被调节的中介模型,期望在探究卖家“好评返现”行为通过影响消费者感知质量进而影响消费者接受意愿的同时,厘清不同消费者类型(即高/低心理抗拒特质)对上述关系的影响。心理抗拒特质“好评返现”行为感知质量接受意愿图 1“好评返现”行为研究模型(二)实验设计与变量测量本文通过实验验证假设。实验一旨在验证卖家“好评返现”行为对接受意愿的影响;实验二在实验一的基础上,进一步验证感知质量的中介作用;实验三进一步验证心理抗拒特质的调节作用。网购是在校大学生的首选购物方式,他们有着十分丰富的网购经验,并且大学生群体样本也可以满足实验的内部效度要求。因此,本研究选择在校大学生作为被试。1.实验一:卖家“好评返现”行为对消费者接受意愿的影响(1)情景开发本文开发了电商卖家存在“好评返现”行为和不存在“好评返现”行为的实验情景。为消除被试以往网络购物经验的干扰,实验使用“某卖家”代替具体卖家的名称。情景一(不存在“好评返现”行为):您想要购买一件产品,已了解某卖家关于该产品的基本信息和在线评论,并且基本满意,同时知晓这家卖家不存在“好评返现”行为;情景二(存在“好评返现”行为):您想要购买一件产品,已了解了某卖家关于该产品的基本信息和在线评论,并且基本满意,同时知晓卖家存在“好评返现”行为。(2)实验设计实验采取 2(存在“好评返现”行为 vs 不存在“好评返现”行为)简单组间因子实验设计验证假设,让被试者阅读一段网购前的情景描述,即上文的情景一和情景二,阅读后让被试者填写对卖家接受意愿的量表。本次实验共有 80 位在校大学生(45 名女生,年龄介于 1828 岁)参与。(3)实验程序实验首先将被试者分为两组,一组 40 人,被试者的号码由计算机随机生成。根据编号将被试者分为不存在“好评返现”行为组和存在“好评返现”行为组。分组完成后,告诉被试者这是一项评价消费者接受意愿的实验,让被试者阅读各自的文字资料,即不存在“好评返现”行为组阅读描述情景一的材料;存在“好评返现”行为组阅读描述情景二的材料。在此基础上,让被试者填写测试消费者接受意愿的量表。本实验“消费者接受意愿”的量表借鉴了冯旭艳24的量表,共四个题项(题项具体内容见表 1),均采用 Likert 5 点评分法,1 为非常不同意,5 为非常同意。最后收集了被试者的性别、年龄等基本信息。87第 3 期赵洁,徐祖峰:卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究表 1 变量指标及来源变量 题项引用来源心理抗拒特质A1 当我没有办法去做自由的和独立的决策时,我会变得沮丧A2 当我选择的自由被限制时,我会变得生气A3 当一个人指出那些我认为很明显的事情时,这会使我恼火A4 规则会引发我的一种抵触感A5 我感觉反驳他人是令人兴奋的A6 当一些事被禁止时,我通常认为这正是我打算要做的事情A7 我会抵制他人想要影响我的尝试A8 当另一个人给我划定一种模式去遵循时,会使我生气A9 当某人强迫我去做某事,我感觉想要做相反的事A10 我认为来自于他人的意见是一种侵犯A11 意见和推荐诱使我做的恰恰相反Hong 等26感知质量B1 我认为该卖家的产品质量好B2 我认为该卖家的产品我放心B3 我认为该卖家的产品很可靠Dodds 等25接受意愿C1 我愿意(或未来愿意)接受存在“好评返现”行为的卖家C2 我愿意主动购买存在“好评返现”行为的卖家的产品或服务C3 我愿意与别人分享或推荐某个存在“好评返现”行为的卖家C4 我愿意在存在“好评返现”行为的卖家浏览、购买冯旭艳24(4)实验结果信度检验:首先检验消费者接受意愿量表的信度。结果显示,消费者接受意愿的 Cronbachs 系数为 0.886,大于 0.7,满足信度最低标准,消费者接受意愿的量表信度满足要求。假设验证:将卖家是否存在“好评返现”行为作为自变量,感知质量作为因变量,进行独立样本 T检验。如表 2 和图 2 显示,消费者得知卖家存在“好评返现”行为后的感知质量相对于不存在“好评返现”行为显著下降(M不存在=3.885,M存在=2.072,M=-1.813,p0.05),假设 H1 成立。表 2 消费者接受意愿(存在“好评返现”行为组和不存在“好评返现”行为组)独立样本 T 检验莱文方差等同性检验平均值等同性 t 检验F显著性tSig.(双尾)平均值差值标准误差差值B假定等方差9.5340.00225.5850.0001.782 970.069 69不假定等方差25.5770.0001.782 970.069 71消费者接受意愿平均值543210无“好评返现”行为有“好评返现”行为图 2 消费者接受意愿均值比较97重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷2.实验二:感知质量的中介作用(1)实验设计实验二仍然采取 2(存在“好评返现”行为 vs 不存在“好评返现”行为)简单组间因子实验验证假设,让被试者阅读一段网购前的情景描述,即上文的情景一和情景二,阅读后让被试者填写对卖家接受意愿和感知质量的量表。本次实验共有 80 位在校大学生(46 名女生,年龄介于 1828 岁)参与。(2)实验程序首先将被试者分为两组,一组 40 人,被试者的号码由计算机随机生成。根据编号将被试者分为不存在“好评返现”行为组和存在“好评返现”行为组。分组完成后,告诉被试者这是一项评价消费者接受意愿的实验,让被试者阅读各自的文字资料,即不存在“好评返现”行为组阅读描述情景一的材料;存在“好评返现”行为组阅读描述情景二的材料。在此基础上,让被试者填写测试消费者接受意愿和感知质量的量表。本实验“消费者接受意愿”的量表借鉴了冯旭艳24的量表,共四个题项(题项具体内容见表 1);感知质量的量表借鉴 Dodds 等25的量表,共三个题项(题项具体内容见表 1),量表均采用 Likert 5 点评分法,1 为非常不同意,5 为非常同意。最后收集被试者的性别、年龄等基本信息。(3)实验结果信度检验:本文首先检验消费者接受意愿量表和感知质量量表的信度,结果显示,消费者接受意愿的 Cronbachs 系数为 0.892;感知质量的 Cronbachs 系数为 0.911,大于 0.7,满足信度最低标准,说明消费者接受意愿的量表和感知质量的量表信度均满足要求。假设验证:采用 Bootstrap 方法27对假设 H2 进行验证。首先将卖家是否存在“好评返现”行为进行哑变量处理,并以此为自变量;将消费者接受意愿作为因变量,感知质量作为中介变量,年龄作为控制变量。选择 SPSS 软件 Process 插件中的 Model 4(该模型为简单的中介模型),选择 5 000 次的样本重复量,95%的置信区间,采用偏差校正的非参数百分位法取样。结果如表 3、表 4 所示,表明感知质量在“好评返现”行为对消费者接受意愿的影响中起中介作用。根据 Bootstrap 检验的结果可知,对于自变量“好评返现”行为,感知质量的置信区间为(0.149 1,0.551 8),该置信区间不包含 0,可知感知质量在“好评返现”行为对消费者接受意愿的影响中起着显著中介作用。效应量是 0.350 7,即“好评返现”行为通过感知质量消极影响了消费者接受意愿,假设 H2 成立。表 3 中介效应检验结果消费者接受意愿消费者接受意愿感知质量tptptp年龄0.383 90.701 30.435 90.663 1-0.305 50.760 2好评返现-17.420 20-22.725 80-25.049 40感知质量-3.8870.000 1R20.602 60.587 40.623 5F 值149.384 2187.447 1218.002 7 注:模型中各变量均采用标准化后的变量带入回归方程,下同08第 3 期赵洁,徐祖峰:卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究表 4 总效用、直接效应及间接效应分解表EffectBoot SEBoot LLCIBoot ULCI相对效应值间接效应0.350 70.102 70.149 10.551 817.28%直接效应-2.006 30.132-2.265 2-1.740 482.72%总效用-1.655 60.073-1.814-1.533 注:Boot 标准误、Boot CI 下限和 Boot CI 上限分别指通过偏差矫正的百分位 Bootstrap 法估计的间接效应的标准误差、95%置信区间的下限和上限;所有数值通过四舍五入保留四位小数,下同3.实验三:心理抗拒特质的调节作用(1)实验设计实验三采用 2(存在“好评返现”行为 vs 不存在“好评返现”行为)2(高心理抗拒 vs 低心理抗拒)组间设计,对存在“好评返现”行为和不存在“好评返现”行为的操作,就是让被试者阅读一段网购前的情景描述,即上文的情景一和情景二。对心理抗拒特质的操作,是让被试填写测试消费者心理抗拒特质的量表。本次实验共有 140 位在校大学生(80 名女生,年龄介于 1828 岁)参与。(2)实验程序首先,让被试者填写测试消费者心理抗拒特质的量表,该量表借鉴了 Hong 等26的量表,共 11 个题项(题项具体内容见表 1)。根据得分,将高于平均值的被试者分为高心理抗拒组,共有 78 人;低于平均值的被试者分为低心理抗拒组,共有 62 人。然后,将高心理抗拒组分为两组,被试者的号码由计算机随机生成,每组为 39 人。根据编号将被试者分为不存在“好评返现”行为高心理抗拒组和存在“好评返现”行为高心理抗拒组。同理,将低心理抗拒组随机分为不存在“好评返现”行为低心理抗拒组和存在“好评返现”行为低心理抗拒组,每组 31 人。分组完成后,告诉被试者这是一项评价消费者接受意愿的实验,让被试者阅读各自的文字资料,填写测试消费者接受意愿和感知质量的量表。实验“消费者接受意愿”量表借鉴了冯旭艳24的量表,共四个题项(题项具体内容见表 1);感知质量量表借鉴了 Dodds 等25的量表,共三个题项(题项具体内容见表 1),均采用 Likert 5 点评分法,1 为非常不同意,5 为非常同意。最后收集了被试者的性别、年龄等基本信息。(3)实验结果信度检验:首先检验消费者接受意愿量表、感知质量量表和心理抗拒特质量表的信度。结果显示,消费者接受意愿的 Cronbachs 系数为 0.897,感知质量的 Cronbachs 系数为 0.901,心理抗拒特质的Cronbachs 系数为 0.912,均大于 0.7,满足信度最低标准,说明消费者接受意愿量表、感知质量和心理抗拒特质量表信度均满足要求。假设验证:采取 Bootstrap 方法27对假设 H3 进行验证。将存在“好评返现”行为组编码为 0,不存在“好评返现”行为组编码为 1,低心理抗拒特质组编码为 0,高心理抗拒特质组编码为 1,选择 SPSS 软件Process 插件中的 Model 7(该模型为中介模型的前半段受到调节,对应本文研究模型),选择 5 000 次的样本重复量,置信区间为 95%,以偏差校正的非参数百分位法为取样方法,结果如表 5 所示。在此基础上进行简单斜率分析,结果如图 3 所示。表 5 的数据显示,“好评返现”行为和心理抗拒特质的交互项对感知质量有显著负向影响。图 3 显示心理抗拒较高的消费者“好评返现”行为对感知质量有显著正向影响,Simple Slope=-2.4,t=-26,p0.001;而对于心理抗拒较弱的消费者,“好评返现”行为虽然也对感知质量有正向影响,但影响较小,Simple Slope=-1.4,t=-30,p0.001。综上,心理抗拒特质调节了感知质量在18重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷“好评返现”行为和消费者接受意愿之间的中介效应,假设 H3 得以验证。综上,本文所有假设均得到了验证。表 5 有调节的中介模型验证有调节的中介感知质量消费者接受意愿coeffsetcoeffsetconstant3.8840.17921.6794.6820.23619.821年龄-0.0520.042-1.2290.0110.0470.239存在-0.2810.215-1.306-2.0310.116-17.559 心理抗拒特质0.0300.0470.637-0.2020.051-3.992存在心理抗拒特质-0.5140.065-7.943 R20.7120.597F243.089193.9464 03 02 01 00-1 0-2 0-3 0无“好评返现”行为有“好评返现”行为感知质量低心理抗拒高心理抗拒图 3 心理抗拒特质在“好评返现”行为和感知质量之间的调节作用(三)讨论卖家的“好评返现”行为有一定的支出成本,卖家的本意是增加好评的数量,进而增加消费者信任,使自身获得更高的营业额和利润。然而,由以上分析可知,消费者在进行购物之前,与得知不存在“好评返现”行为相比,通过正式渠道或者非正式渠道得知卖家存在“好评返现”行为后,消费者对该卖家的感知质量会显著下降,并且通过感知质量的中介作用,显著降低了消费者接受意愿。消费者得知存在“好评返现”行为时,相比心理抗拒特质弱的消费者,心理抗拒特质强的消费者对该卖家的感知质量和接受意愿更低。袁兵等10提出积极的口碑可以增加消费者对品牌或者产品的认可程度,而消极的口碑则相反。由此可见,虽然存在大量的“好评返现”行为,但是“好评返现”行为给大部分消费者传递的是消极的口碑。如果商家相信自身产品的质量、性能等,应该减少“好评返现”行为。因为消费者在购买前如果得知此行为,对产品的质量感知就会大打折扣,进而降低对该卖家的接受意愿。并且此类行为带有一定的强迫意味,卖家可能会因此失去大批心理抗拒特质强的消费者,严重影响消费者的接受意愿,带来大量的消极口碑。28第 3 期赵洁,徐祖峰:卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究四、研究结论(一)研究结果和理论贡献本文将研究重点放在消费者购物之前,着重研究了卖家的营销策略对消费者心理因素和态度的影响,具体讨论了卖家“好评返现”行为对消费者感知质量和接受意愿的影响;研究了不同心理抗拒特质的消费者基于对卖家“好评返现”行为的不同态度,而产生感知质量和接受意愿的不同。相对于不存在“好评返现”行为,消费者在购物之前得知卖家存在“好评返现”行为会显著降低对该卖家的感知质量,并且通过感知质量的中介作用显著降低对该卖家的接受意愿。当卖家存在“好评返现”行为时,心理抗拒特质越强的消费者对该卖家的感知质量和接受意愿越低。本研究的理论贡献为:“好评返现”是一种电子商务时代的新兴营销策略,研究揭示了卖家“好评返现”行为对消费者接受意愿的影响机制,丰富了“好评返现”的研究内涵。(二)管理启示消费者在购买前得知卖家“好评返现”行为会对感知质量和接受意愿产生消极的影响。特别是心理抗拒特质强的消费者,会产生更显著的负面效应。因此,本文认为:(1)卖家应该摒弃“好评返现”营销策略。因为这一营销模式显著降低了消费者对商家的评价,从而降低了消费者的购买意愿。(2)卖家的“好评返现”行为对消费者而言具有一定的强迫性,会降低消费者(特别是心理抗拒特质较强的消费者)对“好评返现”行为的接受意愿,同时也容易导致消费者产生“不给好评就会有损失”的心理5。因此,卖家可以尝试改进这一营销策略,如用“建议式的好评返现”替代“强迫式的好评返现”。卖家可以明确告知消费者好评返现只是一个建议,即使用户没有给好评,也不会给自己带来额外的损失。通过这一改进,有望提高消费者对卖家“好评返现”行为的接受意愿。(3)网购时代的在线评论对消费者的参考价值巨大,对卖家口碑也会产生很大影响。如果“好评返现”行为持续,在线评论的参考价值会大幅度降低。卖家应将营销重点放在提高产品的质量和性能上,让消费者感受到商家的诚意,避免卖家之间的不正当竞争。(4)卖家在采取“好评返现”等相关营销活动时,应综合考虑消费者类型等因素(如本文结果证明心理抗拒特质强的消费者更加不会接受“好评返现”行为),采取个性化营销模式,提高消费者接受意愿以及购买意愿。(三)研究不足和未来研究方向本研究采用问卷调查方法收集数据,由于各种条件的限制,目前的样本主要来自在校大学生(研究前期也试图利用问卷星针对社会人群进行数据采集,但返回的样本太少,难以支持后续分析),因此,目前的研究结论对以大学生为代表的年轻消费者更具有针对性。在未来工作中,我们将考虑采取众包(给予参与调查者一定报酬)的方式采集更广泛的数据,进一步验证本文的模型和假设。38重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷本研究没有将消费者的收入水平等其他要素纳入模型。低收入水平的消费者对商品的质量要求较低,可能会乐于接受“好评返现”行为得到的现金奖励,进而可能增加对此卖家的接受意愿。后续研究可以将消费者类型进一步细分。参考文献:1 殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用?社会性因素的影响效应J.管理世界,2012(12):115-124.2 郭海玲.好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策J.中国流通经济,2015,29(3):42-48.3 滕亚为,崔梦豪.网络购物中“好评返现”行为的法律规制J.重庆邮电大学学报(社会科学版),2017,29(3):23-28,41.4 赵宏霞,荣帅,杨皎平.在线卖方好评返现、消费者见利忘义与治理机制J.中国经济问题,2017(6):110-121.5 李妍,黄苏萍,李东进.被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究J.管理科学,2017,30(5):17-27.6 梁莹.“好评返现”行为的违法性分析及规制路径 兼议新反不正当竞争法相关规定之缺漏J.对外经贸,2018(6):121-125.7 安静,陈杰,李纪月.网络购物好评返现对消费者购买行为影响分析J.商业经济研究,2015(34):64-66.8 徐兵,张阳.基于好评返现和差评偏好的体验型产品两阶段定价决策研究J.管理工程学报,2020,34(2):21-29.9ADELL E,VARHELYI A,NILSSON L.The definition of acceptance and acceptability:theory,measurement and optimizationC/In:M.A.Reagan,T.Horberry and A Stevens(eds.)Driver Acceptance of New Technology,CRC Press.2014,11-21.10 袁兵,刘洪亮,林荫.网络环境下企业家口碑的消费者反应J.中国软科学,2017(1):103-114.11 CUI G,LUI H K,GUO X N.The effect of online consumer reviews on new product salesJ.International Journal of Elec-tronic Commerce,2012(17):39-58.12 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influence of sellers behavior of cashback for good comments,this paper takes the perceived quality as the basis and conducts an empirical study on this issue considering two situations(i.e.,consumers know the seller has or does not have the behavior of“cashback for good comments”before shopping)through three scenario experiments.The results show that sell-ers behavior of“cashback for good comments”has a negative impact on consumers acceptance willingness by reducing consumers perceived quality,and psychological resistance plays a moderating role in this relation-ship.In addition,compared with the consumers who have relatively weak psychological resistance,consumers with strong psychological resistance are more likely to be influenced by sellers behavior of“cashback for good comments”.Therefore,when choosing whether to carry out marketing activities of“cashback for good com-ments”,e-commerce sellers should comprehensively consider the type of consumer to improve the perceived quality and acceptance willingness of consumers.Key words:cashback for goo