品牌营销工程师完全手册.doc
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1、品牌营销工程师完全手册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司1、What is a Brand?品牌是什么?2、“Brand” has now come to mean the product as presented to the consumer throuth communications. “品牌”在现今社会来说,就是透过传播介绍给消费者的产品。3、Globally,brands are a matter of corporate success or failure 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素4、A Brand is how a consumer feels
2、 about a product 品牌是消费者对产品的体验和感受5、In English,brand literally means a stamp of identity 在英语来说,品牌就是形象的标签6、Different countries,different meanings: 在不同的国家,有不同的意义 -Japan:Noren=trust 日本:Noren=诚信 -China:Ming-pai=fame 中国:Mingpai=著名 “Brand management and brand thinking should relate to any Name or Entitythat
3、 has areputation with consumers.”Aldo papone “品牌管理与品牌的思维必需要需要相关于某些在消费者心中已有知名度的名 称或实体” American Express 美国经验8、Shared Values 共同的价值观 We work not for ourselves,not for the company,not evenfor the clients.We work for brands. 我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为 品牌而奋斗。9、PRODUCT 产品 It is tangible:you can touch it
4、,feel it,see it Has physical attibutes: styles, models, features, priceHas the right features to meet consumer expectations of performance and value But this is not sufficient 有形的:摸得着,感觉得到,看得见,有外在属性;有风格、式样, 特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望,但这些并不足 够10、A product is something that is made in a factory. A Brand i
5、s sonething bought by the consumer. Stephen King Developing New Brands 工厂生产产品,消费者购买品牌。12、Within every Brand there is a product, but not every product is a brand 每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品,都可成为一个品牌13、A Brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products products attr-ibutes,its name,packaging a
6、nd price,its history,reputation,and the wqy it is advertised. A Brand is also defined by consumers impressions of the people who use it,as well as their own experience. 品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、 信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品 的感觉和个人的亲身经验而定。15、case 1 British Airway 案例1:英国航空 What British Airways doe
7、s is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience. Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身,而是以营造顾客的亲身感受 为其竞争力。16、Case 2 computer 案例2、电脑 We need to look at our business as more than simply building and selling personal c
8、omputers.Our business is the delivery of infornation and lifelike interactive experiences.我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。17、It therefore follows that defining a brand is just as much a question og defining the feeling? as the fact? But the first is much more difficult than the sec
9、ond! 因此,从上面两个例子英航、电脑来看,定义一个品牌就是 将品牌的感觉实在化。但是,去定义一些感觉当然比后者(指 竞争力)困难多了!19、Different types of Brand 品牌的不同种类 consumer brand 消费者品牌 corporate brand 公司品牌 finace brand 金融品牌 service brand 服务品牌 hi-tech brand 高科技品牌 even a country! 甚至一个国家!20、The Benefits of a Brand 品牌的好处 1、Extra equity:easier to build a franchi
10、se 额外资产:容易被大众认同 2、Real differentiation: difficult to imitate 真正的与众不同:不易被模仿 3、Strong loyalty:difficult to prise away your customers 牢固的忠诚度:顾客不易被拉走21-1、Case 3 Saraloe 案例3.Sara Lee The business of Sara Lee Corp has been and will continue be the building of branded leadership positions. John H.Bryan Cha
11、irman,CEO Sara Lee Corpotation 公司的营销观过去一直都是而且将继续,去建立品牌的市场领导地位。 Sara Lee 公司总裁说22-2、In recent years,we can hone stly say that very marketing victory we have won has been the result of our total com mitment to making our brands clearly distinctive from every other item on the grocery shelf. Roberto C.
12、Goizueta Coca-Cola Annual Report,1995 在近几年,老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力 以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点,使之清晰地有别于货架上任 何其它产品。23、Scotland The Brand 案例4 苏格兰个性 Case 4 Scotland the brand We have the benefit in Scot land of having a number ofpositive core values in the Scottish DNA but these need to be backed up by activity
13、at all levels with appropiate consistent usage in order to start developing the Brand charactor. 苏格兰人血液中的基因拥有众多好看核心价值观但是要在各种层面的 活动中体现它们,才能形成苏格兰人独特的个性,品牌的个性形成就 如同苏格兰人的个性形成。贰.关于品牌营销工程师1、Brand Marketing engineer 品牌营销工程师A total programme to ensure that all activity relating to the Brand relflects. build
14、s and stays true to the core values and spirit of the brand.品牌营销工程师是一套完整的企划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映到牌本身独有的核心价值及精神。2、It is simply a means of understanding the consumers feel-ings about a profuct and then turning them into a brand relationship.简单地说,“品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与品牌之间的关系。2、It is simply a
15、means of understanding the consumers feel-ings about a profuct and then turning them into a brand relationship.简单地说,“品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、Brand Marketing engineer 品牌营销工程师THE RAW MDTERIAL THAT MAKES UP A BRAND 营建一个品牌的基本要素Includes the Tangible 包括有形要素Colour 颜色 Salas Literature 营销材
16、料 Staff uiforms 员工制服 Texture 质地 Direct marketing 直销行销Delivery van livery 服装 Weight manner 重量 Promotions 促销 Telephone manner 电话礼仪 Distribution 分销 Advertising 广告Complaints handling 投诉处理 Price 价格 Typeface 字体 Facias 招牌 Competitions 竞争 Music 音乐 Media context 媒介内容 4、Brand Marketing engineer 品牌营销工程师基本要素.an
17、d the intangible 无形方面How users approach the Brand 使用者接触品牌的方式Their daily,weekly experiences in use 他们每日每周的体验Friendships an feelings 友谊和感情Ideas and attitudes 建议和态度Needs and wants 需求和需要5、探索品牌的有形和无形资产 理想品牌价值观的定义Probing the tangible Definition of theand intangible assets optimal brand valuesof the brand6
18、、BRAND AUDIT BRAND PRINT进行品牌检验与品牌写真 7、Brand Audit 品牌检验An audit form desighed to define the relationship between the consumerand the brand是一种特别设计的验定方式,目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。Its novelty is that it collects intangible as well as tangibl information其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息It is designed to create insights它是
19、特别设计去获得洞察力 8、BRAND AUDIT 品牌检验For creating new brands from scratch,a similar techniqu is used ,with the help of stimulus material.对于全新创立的品牌而言,亦可使用类似的方法,唯需借助一些能激发思考的材料。 9、Brand Audit-1 品牌检验-1Think ablut the specific things that trigger this Brand identity in your mind.思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情When you he
20、ar the Brand 担name,what immediately spring tomind?当听到这个品牌是,什么东西最先跃入您的脑海?What else? 还有什么?Visuals or images? 视觉的或印象?Packaging or product elements?包装或者产品元素?Bits of advertising? 一点广告的印象?Signs of Symbols?符号标记?What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点?10、Brand Audit-2 品牌检
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