《新零售运营管理》期末考试卷及参考答案.doc

《新零售运营管理》期末试卷 参考答案(试卷往下看）

一、填空题
1．人（或机构）、货（或服务）、场（景）
2．新零售=商品×人2
3．商品互通 会员互通 服务互通 数据互通 分销互通 区域互通
4．“以消费者为中心”
5．自建App
6．S2B2C
7．线下实体门店渠道 电子商务渠道 内容分享型渠道 短视频渠道 O2O平台渠道 社交媒体渠道
8．商品创新
9．大数据 云计算
10．价值资产 关系资产
二、单选题
1．B 2．D 3．A 4．C 5．D 6．D 7．A 8．B 9．A 10．C
三、多选题
1．ABCD 2．BD 3．ABCD 4．BD 5．ABCD
6．ABC 7．ABCD 8．ABC 9．ABCD 10．ACD
四、判断题
1．× 2．× 3．× 4．√ 5．×
6．× 7．× 8．× 9．√ 10．√
五、问答题
1．新零售下的O2O模式不是简单的“从线上到线下”，也不是“线下到线上”，而是线上线下的完美融合，通过整合线上线下资源，让两者实现资源共享，互通有无。
品牌商和零售企业应当重点关注商品、消费者、体验、在线支付和口碑传播五个关键因素。应做到为消费者提供高品质的商品，以消费者的需求为基础，为消费者提供独一无二的体验，建立完善的在线支付功能，以及建立畅通无阻的线上传播渠道。
线上线下相融合包括：线上线下消费者兼顾融合，线上线下商品资源融合互动，线上线下购买环节融合，以及线上线下营销方式融合。
借鉴优衣库的O2O模式，通过App商品展示、在线购物、在线支付、线下导流等全方位的操作模式，可以有效实现线上线下的连接。当然，任何事情都要具体问题具体分析，不能生搬硬套，企业应该根据自身的实际情况寻找适合自己的运作模式。
2．品牌商和企业要想充分地运用好数据，将数据赋能的效应发挥到极致，就需要做好以下四个方面的工作。
（1）创建大数据云平台。品牌商和企业要将自己从各处收集到的各类数据及时地传输到云平台进行存储，形成自己的数据资产，以便后期对其进行分析研究，用于指导自身运营。
（2）保持算法迭代更新。算法是指解题方案的准确而完整的描述，是一系列解决问题的清晰指令，它代表着用系统的方法描述解决问题的策略机制。品牌商和企业只有不断对算法进行迭代更新，才能让基于大数据分析的结果更加精准、科学。
（3）构建精准的消费者画像。消费者画像全方位、立体化地勾勒出了一个消费者的信息全貌，为品牌商和企业进一步精准、快速地分析消费者的需求、消费习惯等重要信息提供了足够的数据基础，帮助品牌商和企业快速精准定位目标消费群体，掌握目标消费群体的消费行为特征。
（4）采取精准营销策略。构建消费者画像，有助于品牌商和企业清晰地了解消费者需求，进行精准营销，再根据精准营销追踪消费者反馈的信息，最终形成数据闭环。大数据的价值不是事后分析，而在于事前预测，“精准推荐”是大数据赋能零售业的核心所在。
3．以消费需求为导向，加快实体商业场景体验升级的观点，正逐渐成为行业内共识。为消费者创造最好的消费体验成为企业在新零售环境下的重要竞争力之一。消费者体验包括丰富的交互、精准的服务、便捷的支付等，它们的运作会产生海量的数据，同时数据在为其运作提供有力的支撑，两者相辅相成，形成了新零售的重要元素。
线下是打造消费者体验的最佳渠道，传统的零售企业可以通过提升零售终端系统数据处理与业务应用能力为消费者创造在线上无法得到的超值体验，从而吸引消费者从线上回归到线下，回到人与人面对面的交流情境中。新零售时代的零售终端系统应集商品销售支持、场景化营销、库存管理、客户管理、报表分析、员工管理等功能于一体，实现客户数据与业务数据的高度结合。
面对消费者越来越多地体现出的对个性化商品和增值服务的需求，很多零售商相继推出了新的商品展示概念。以美妆行业为例，实体门店展示中的“商品陈列导向”逐渐升级为“氛围体验导向”，凡此种种，都是为了给消费者营造一种差异化的店铺氛围，满足其个性化的体验式服务需求。
在实体门店的设计中，视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五感体验的设计越来越受到重视，零售终端升级的核心聚焦到消费者的消费体验上。
在新零售模式下，实体门店可以从消费者体验的角度出发，利用智能互动技术打破原有的静态展示商品的模式，与消费者产生动态、深入的交流。此外，实体门店还可以通过构建故事化的场景，让品牌渗透到消费者的购物地图中，从而让消费者对商品、品牌形成全方位、多维度、深层次的认知，让他们习惯乃至忠于品牌，最终助力品牌传播及品牌销售业绩的提升。
六、案例分析题
1．马克华菲在所有商品上都安装了RFID电子标签，实现了商品整个流程过程的可视化、数字化。
马克华菲运用WiFi探针和人脸识别监控技术来统计每天经过店门口和进店顾客的人数，并收集进店客户的年龄、性别、身高等特征。
马克华菲运用智能试衣魔镜为顾客提供试衣穿搭推荐，进而提升试衣转化率和连带购买率，同时有效提升了社交传播的范围。
2．答题者可以围绕以下几个要点进行回答。
（1）以消费者为中心；
（2）构建与加盟商的新型合作关系；
（3）O2O闭环生态体系，实现线上线下对接；
（4）让线下零售数字化，优化购物场景；
（5）始终坚持大数据思维。

《新零售运营管理》期末试卷
班级：________________ 姓名：________________

一、填空题（共10题，每空0.5分，共12分）
1．零售是指向最终消费者（包括个人或社会集团）出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动，由此可见，零售活动中必须包含三个要素：___________、___________和___________。
2．新零售的方法论定义为___________________，即新零售是用商品来经营人，通过人来建立连接，经营人是新零售模式的核心。
3．新零售并不是线上线下的简单融合，而是全渠道的共融互通，通过全渠道下商品、会员、营销等各个环节的共融互通，为消费者提供跨渠道、无缝式的消费体验。新零售的全渠道共融互通包括___________、___________、___________、___________、___________、___________等六个方面。
4．在新零售时代，品牌商和零售企业要建立___________________的价值观，尊重消费者的个性化特点，以满足其差异化需求。
5．利用__________构建O2O闭环生态体系是一种非常有效的方式。
6．社区团购是一种典型的_________模式（一种集合供货商赋能于渠道商，并共同服务于消费者的全新电子商务营销模式）。
7．新零售环境下的各类渠道可分为________________、________________、________________、________________、________________、________________等类型，在不同渠道下，不同的场景能够为消费者带来不同的购物体验。
8．在新零售环境下，不断地进行__________，不断根据消费者反馈迭代商品，不断用创新性商品满足消费者日益变化的需求是企业生存和发展的关键。
9．在新零售商业模式中，__________和__________的应用为品牌商和企业提升自身竞争力提供了有力的支持。
10．在新零售模式下，顾客资产管理包括__________、品牌资产和__________三个要素。
二、单项选择题（共10题，每题1.5分，共15分）
1．新零售发展的第一驱动力是（ ）。
A．经济发展
B．新技术的应用
C．消费升级
D．产业转型升级
2．新零售模式中的商品互通，不包括（ ）。
A．价格互通
B．库存互通
C．营销互通
D．账号互通
3．在新零售业态下，市场的主导权向（ ）发生转移。
A．消费者
B．平台
C．企业
D．物流服务
4．新零售相对于传统零售具有（ ）的特点。
A．全渠道、高效率、以销售商为中心
A．全渠道、低效率、以消费者为中心
C．全渠道、高效率、以消费者为中心
D．单渠道、高效率、以消费者为中心
5．下列不属于O2O商业模式关键因素的是（ ）。
A．商品
B．消费者
C．在线支付
D．企业
6．（ ）不属于O2O商业模式。
A．美团
B．饿了么
C．大众点评
D．淘宝
7．下列品牌的商业模式属于新零售升维体验商业模式“消费场景+数据赋能”的是（ ）。
A．良品铺子
B．盒马鲜生
C．宜家家居
D．拼多多
8．下列品牌的商业模式属于新零售升维体验商业模式“消费场景+数据赋能+会员营销”的是（ ）。
A．宜家家居
B．盒马鲜生
C．良品铺子
D．拼多多
9．（ ）是指今年第N月与去年第N月相比较。
A．同比分析法
B．环比分析法
C．趋势分析法
D．相关性分析法
10．（ ）是会员体系中最核心的部分，是刺激用户成为会员并不断升级会员等级的动力。
A．会员等级
B．会员积分
C．会员权益
D．会员身份
三、多项选择题（共10题，每题2分，共20分）
1．驱动新零售发展的因素有（ ）。
A．技术升级
B．消费升级
C．产业转型
D．利好政策
2．下列品牌中采用C2M商业模式的是（ ）。
A．网易严选
B．必要商城
C．星巴克
D．衣邦人
3．（ ）将VR/AR技术运用在了新零售领域。
A．淘宝买啊
B．星巴克智慧门店
C．Aveeno打造的“五感时光沉浸式体验馆”
D．Wayfair View
4．在新零售环境下，零售企业要转变经营管理模式，打造更富活力、更具有创新能力的管理体系，以提升企业运营效率，这就需要（ ）。
A．实行层级结构管理模式
B．实行扁平化管理模式
C．增加管理层级
D．增加管理幅度
5．新零售模式的主要特征有（ ）。
A．数据化
B．全场景化
C．去中心化
D．个性化
6．企业运作O2O模式需（ ）。
A．提供高品质的商品
B．以消费者的需求为基础
C．提升消费者体验
D．只需注重线上通道的打通
7．品牌商和企业可以从基础属性、（ ）等维度来构建消费者标签体系。
A．社会/生活属性
B．行为习惯
C．兴趣偏好/倾向
D．心理学属性
8．新零售的本质是大数据驱动的线上线下一体化，其在布局上利用互联网技术，通过（ ）三方的深度整合，提升商品供应链效率，以实现多方共赢。
A．线上平台
B．线下实体门店
C．物流体系
D．消费者
9．在新零售时代，单维体验的商业模式中，做好会员营销就要形成共享价值观的群落，就要做到会员维护、（ ）。
A．会员分级管理
B．积分营销
C．会员增值
D．会员消费追踪
10．下列属于SCRM特点的是（ ）。
A．强调与客户进行互动，以客户需求为中心
B．注重企业与客户的关系
C．客户数据动态变化，并会持续丰富
D．客户和企业实现双向互动
四、判断题（共10题，每题1.5分，共15分）
1．新零售模式下，供应链的调整会很快完成。（ ）
2．新零售主要是针对线上销售的一种商业模式。（ ）
3．新零售商业模式中，位于前端的要素是价值主张、重要合作。（ ）
4．二维码技术在O2O商务模式中被广泛应用。（ ）
5．新零售出现在线下企业受冲击日益严重、线上电子商务发展减速苗头初显时，其实是提醒零售企业应该回归商业的本质，即应当提供高价值的产品和服务。（ ）
6．一个品牌和另一个品牌之间不存在“界”，才可以将自身品牌打入对方品牌的用户阵营。（ ）
7．在计算浏览量（PV）时，在所选时间段内，同一访客多次访问同一个页面会进行去重计算。（ ）
8．消费者体验包括丰富的交互、精准的服务、便捷的支付等，因此，线上是打造消费者体验的最佳渠道。（ ）
9．实体门店开店最重要的三件事是选址、选址和选址。（ ）
10．Costco的商业模式本质上是在经营会员，而不是在经营商品。（ ）
五、问答题（共3题，每题各6分，共18分）
1．在新零售模式中，企业怎样做到线上线下的深度融合？
2．企业如何有效实现数据赋能？
3．在新零售环境下，企业应当怎样为消费者创造最好的消费体验？
六、案例分析题（共20分）
请阅读下面的案例材料并回答问题。
马克华菲新零售变革之路
马克华菲是中国原创设计时尚品牌，自2001年诞生以来，由于其服装设计风格时尚，深受世界上时尚人士的青睐。马克华菲是一家爱“赶时髦”的企业，无论是创立时尚男装品牌，还是做电商零售，它都走在了同行的前头，并因此享受到了先发红利。如今，新零售热潮涌起，马克华菲再次“先知先觉”，早在新零售概念提出前两年，它就开始了未来零售的探索。
（1）为消费者创造无缝购物体验
2013年，马克华菲创建了直营零售POS项目，并引入了CRM系统。直营零售POS项目实现了对门店进货、库存、销售、会员管理等方面的精细化管理；CRM系统打通了马克华菲旗下多品牌的会员数据，并在技术上打通了电商会员数据和CRM系统。
2015年，马克华菲上线ERP系统，并以ERP系统为核心完成了消费者、商品、门店等各个链条上的数据整合。
2016年，马克华菲在门店店员手机上安装了阿里巴巴的千牛店掌柜客户端，实现了线上下单、门店发货。同时，如果消费者购买的某款商品在门店缺货，消费者现场扫描二维码即可进入马克华菲天猫旗舰店，实现门店下单、线上发货，并能同时享受线上营销活动。
（2）变革商业模式
2017年年底，马克华菲开始变革商业模式，首批114家马克华菲品牌门店由加盟转为类直营模式，这样马克华菲就掌握了货权，也实现了品牌与消费者的零距离接触。同时，马克华菲重塑公司的运营体系，在自身后台系统与零售前端之间增加了一个中台，这个中台包括了商品运营、场景运营和体验运营三种能力。
（3）打造智能门店
马克华菲在所有商品上都安装了RFID电子标签，实现了商品整个流程过程的可视化、数字化。
马克华菲实现了门店的数字化经营。马克华菲运用WiFi探针和人脸识别监控技术来统计每天经过店门口和进店顾客的人数，并收集进店客户的年龄、性别、身高等特征。
马克华菲研制了一款智能试衣魔镜，这款试衣魔镜整合应用了RFID技术与智能大屏技术。试衣魔镜放置在店内普通镜子的旁边，顾客挑好衣服走到普通镜子前试穿时，旁边魔镜里的RFID感应器就会识别那件衣服，显示在魔镜的屏幕上，并跳出搭配推荐。
如果顾客喜欢魔镜推荐的搭配，可以直接点击相应的商品进入天猫旗舰店购买。魔镜上也会显示某位明星穿着那件衣服，如果顾客喜欢那位明星，就可能会下单。此外，魔镜还具有拍照功能，顾客可以扫描分享照片，甚至在店内将照片打印出来。试衣魔镜提升了试衣转化率和连带购买率，同时有效地提升了社交传播的范围。
（4）充分运用大数据
在零售数字化方面，马克华菲做出了很多探索。马克华菲用更加细化的标签来定义消费者，例如，原来只用性别、年龄、职业等标签来定义消费者，现在可能会增加IT男、暖男、二次元等标签，维度越来越多，标签越来越细，这样利于实现更加精准的营销。
同时，马克华菲通过运用RFID技术采集每件衣服的试穿数据来指导商品设计。例如，某款衣服的试穿率很高，但成交率很低，这可能是因为衣服的版型设计或面料使用存在问题。

1．简要叙述马克华菲是如何打造智能门店的？（10分）
2．马克华菲的新零售探索之路体现了哪些新零售运营思维，并简要说明马克华菲是如何运用这些新零售运营思维的。（20分）

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