R保健食品市场营销案例分析.pdf
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1、R 保健食品市场营销案例分析 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术,但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。题记 R 公司是一家民营生物技术开发企业,凭借其独特的原料和专利技术,五年前上马了保健食品生产线,经过充分论证并经国家卫生部批准,该公司生产的具有调节血脂功效的保健食品-Q产品上市销售。Q 产品问世五年来,电视广告也做了,列车冠名也有了,宣传画册也印了,专卖店也开了,但就是“只听雷声响,不见雨点下”,销售业绩裹足不前。再加上最 近政府出台了有关保健食品广告管理和直销企业管理等方面的政策,更让 R 公司雪上加霜。面对严峻形势,小 Z 与同事们翻阅大量资料,进行了深入的调查了解,结 合 R
2、 公司营销 From EMKT现状进行了再次的调查研究。调脂市场概况 1.调脂市场是个“金矿”随着国家经济飞速发展,中国人的饮食结构也发生了巨大的变化,动物性食物消费上升飞快,植物性食物消费却呈下降趋势。这种饮食结构变化的直接结果就是 血脂异常(俗称高血脂),发病率快速攀升。据有关专家估算,中国 30 岁以上的成年人中,血脂异常的比例在 25%左右,估计中国的高血脂症患者就高达一亿人 左右。假设每个高血脂症患者年服用100 元的调脂产品,调脂市场的规模就达到每年 100 亿,这无疑称得上是一个商机无限的“金矿”。2.高血脂与相关疾病的关系:A、高血脂与心脑血管疾病的关系:调查显示,中国人的死亡
3、原因中,约三分之一死于心脑血管疾病,位居各种死因之首。而这些心脑血管疾病患者,大多数死于高血脂导致的动脉硬化。因此,高血脂被称为“头 号杀手”。B、高血脂与糖尿病的关系:高血脂可以加重糖尿病,糖尿病患者调节血脂可以减少糖尿病的死亡率和致残率。糖尿病合并高血脂更易致脑中风、冠心病、肢体坏死、眼底病变、胃肠病变、神经衰弱等。这些糖尿病的远期并发症是造成糖尿病残疾和早死的主要原因。3.调脂市场没有领导品牌 国家批准调节血脂的保健产品达千余种。另外,还有众多的“营养品”和 OTC药品也在调脂市场活跃。在诱惑力强大的调脂市场中,迄今为止尚没有领导品牌。4.调脂市场的两大特点:A、非渴求性。据统计,中国的
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