万科房地产全程营销策划产品定位与规划解析-文档资料.ppt

万科集团建筑研究中心副总策划师 高 剑房地产全程营销策划房地产全程营销策划产品定位与规划解析产品定位与规划解析（下）（下）1产品策划阶段产品策划阶段客户的产品需求分析208.03.26Page 3产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支3一、土地分析一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。4让更多的房子分享优势让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分资源；让更少的房子分担不利因素的影响。担不利因素的影响。56789在对在对土地认知土地认知的基础上，通过的基础上，通过多方案多方案分析比较，确定分析比较，确定1、指标、指标产品定位指标产品定位指标三大类：三大类：各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所.）产品配比（什么样的产品）产品配比（什么样的产品）户型配比（多大的产品）户型配比（多大的产品）2、方案、方案确定规划草案确定规划草案规划结构规划结构点点or板？围合板？围合or行列？高行列？高or小高？小高？.主入口；商业主入口；商业.确定下一步规划设计深化方向确定下一步规划设计深化方向10概念设计概念设计11规规 划划 提提 升升 产产 品品 力力12土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城13万科城总体规划万科城总体规划土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择项目占地项目占地40万平米，容积率万平米，容积率1.1，总建筑面积，总建筑面积44万平米。万平米。产品组合可以选择：产品组合可以选择：1、别墅、类别墅、别墅、类别墅+多层洋房多层洋房2、别墅、别墅+洋房洋房+高层高层3、别墅、别墅+高层高层别墅：别墅：15000元元/平米；多层平米；多层洋房：洋房：6000元元/平米；高层：平米；高层：5000元元/平米平米联排别墅容积率联排别墅容积率0.7根据价值最大化原则根据价值最大化原则别墅别墅+高层价值最大化高层价值最大化n产品趋优定位法产品趋优定位法n产品外立面设计向上一级产品外立面设计向上一级靠拢靠拢从市场角度看设计从市场角度看设计14深圳万科城15深圳万科城16以市场为导向的规划设计以市场为导向的规划设计17北北珠珠 江江36F36F36F36F36F36F36F36F32F32F26F26F16F16F11F11F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾广州中海蓝湾容积率：容积率：3.263.26；占地约占地约3.3万，总建筑面积约万，总建筑面积约10万万 会所会所4层叠层叠T11层小高层层小高层26-36层高层层高层游泳池游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大用地进深大需获得更多需获得更多的景观资源的景观资源两种基本两种基本产品结构产品结构客户价值：北面看江，景观第一客户价值：北面看江，景观第一沿海限高沿海限高超高层成本高超高层成本高让更多的房子看到江景让更多的房子看到江景显然曲线才是江景设计最显然曲线才是江景设计最大化的轴线，不是直线大化的轴线，不是直线18底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，9595户型均可看到江景。户型均可看到江景。“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。19原来方案原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：新方案：1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体。长沙金域蓝湾项目长沙金域蓝湾项目2.7容积率率容积率率别墅别墅1.5万万/平平高层河景：高层河景：7000元元/平平高层非河景：高层非河景：5000元元/平平浏浏阳阳河河浏浏阳阳河河20广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜单一产品一招制胜容积率容积率2.97；占地；占地33万平米；总建万平米；总建筑面积筑面积99万平米万平米位于广州西边，靠近鞋业市场，生位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。南向有水。中心无水，造水景。80 80140 150120120核心筒核心筒21广州富力桃园广州富力桃园22广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜23广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜24别墅别墅+小高层小高层离河一段距离先建别离河一段距离先建别墅墅再沿河建小高层再沿河建小高层别墅别墅60万澳币万澳币/套套小高层小高层60万澳币万澳币/套套1栋别墅占地相当于栋别墅占地相当于小户型小户型4-5套套1栋小高层销售额相栋小高层销售额相当于当于20栋别墅销售额栋别墅销售额墨尔本海边住宅区墨尔本海边住宅区25景观优先景观优先?朝向优先朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考厦门金域蓝湾的规划思考2608.03.26Page 27AB湖边水库，湖边水库，100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥朝向优先，兼顾景观。北向设观景朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）次卧、厨卫南向）27规划方案创造竞争力及盈利能力规划方案创造竞争力及盈利能力入口会所商业街提升项目整体形象入口会所商业街提升项目整体形象星河湾星河湾28星河湾的巨大成功在于：星河湾的巨大成功在于：其成功解决了会所的经营其成功解决了会所的经营问题问题星河湾在入口处设置会所星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所享受到五星级酒店的会所服务。服务。万科项目，只有万科项目，只有10%业主业主常到会所消费，主要消费常到会所消费，主要消费是打麻将。是打麻将。入口会所商业街提升项目整体形象入口会所商业街提升项目整体形象星河湾星河湾29仁恒河滨城仁恒河滨城位于浦东，总建面位于浦东，总建面70万平，分万平，分3期开发期开发n完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。统，地下公交系统。n1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下自己家楼下30长沙郡原广场长沙郡原广场容积率最大化，效益最大化容积率最大化，效益最大化31如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值别墅别墅20000元元/，高层，高层6000-7000元元/平米。问题：水景缩小平米。问题：水景缩小1/3，价格会，价格会不会受影响？不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源，不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大水景别墅，容积率不变，收益大大提高。提高。公公园园湖湖景景水水景景32高层高层洋房洋房信阳项目的分析比较逻辑：信阳项目的分析比较逻辑：把项目一分为二，视为两个项目；把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。一块纯洋房，一块纯高层。开发商最关心现金流问题开发商最关心现金流问题如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值33围绕客户价值提供豪宅解决方案围绕客户价值提供豪宅解决方案东莞龙光豪宅东莞龙光豪宅君御旗峰君御旗峰人车分流人车分流1、先下客，车再绕行；、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；、地下车库大堂豪华，双大堂设计；如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值34定位和产品解决方案的一致性定位和产品解决方案的一致性35社区商业规划社区商业规划底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。铺，做内街。商商业业价价值值低低商商业业价价值值高高1.5万万2.5万万2万万2万万减小进深，做大开间减小进深，做大开间满足最小开间，做大进深满足最小开间，做大进深粉色拐角处商粉色拐角处商业价值量最大，业价值量最大，金角银边金角银边36商业商业底商：底商：底商的原则：底商的原则：一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。例：例：某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A A时，底商的进深一般是时，底商的进深一般是1212米，而营销米，而营销提出商业面积为提出商业面积为S=12S=12米米3A3A，这种时候如何处理？难道要建，这种时候如何处理？难道要建3 3层商业吗？层商业吗？37规划导则之规划导则之“固化配置固化配置”1：商业：商业底商：底商：38商业商业39商业和住宅的关系商业和住宅的关系40规划提升产品力规划提升产品力规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。41规划方案评估的五个方面规划方案评估的五个方面1、经济指标能否满足；、经济指标能否满足；2、分期销售的适应性；、分期销售的适应性；3、整体形象定位要求；、整体形象定位要求；4、住宅区内部的氛围；、住宅区内部的氛围；5、其他特殊情况评价：（管理等）、其他特殊情况评价：（管理等）小区多开门、垃圾站、配电房。小区多开门、垃圾站、配电房。42方案方案1方案2方案31、经济指标是否一致2、分期推售的适应性首期产品能较好地衔接市场容易分期开发展示区可先行建设3、整体形象定位要求：（卖相）形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其他特殊情况评价：管理规划方案评估的五个方面规划方案评估的五个方面评价方案的角评价方案的角度：度：主要从销售和主要从销售和客户角度，从客户角度，从以下几个方面以下几个方面考虑考虑43建建 筑筑 风风 格格44外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1 1、古典风格、古典风格法式法式留庄45外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1 1、古典风格、古典风格意式意式46外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco翠湖天地47外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco晓园48外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1 1、古典风格、古典风格新古典新古典491古典法式古典法式501古典欧式古典欧式511欧式风格欧式风格521西班牙风格西班牙风格531英伦风格英伦风格54黄金海岸公寓黄金海岸公寓浪浪55现代简约风格现代简约风格56现现代代中中式式风风格格57外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：2 2、现代风格、现代风格现代古典现代古典福州万科58外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：2 2、现代风格、现代风格现代古典现代古典绿城新绿园绿城新绿园59外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：2 2、现代风格、现代风格现代简约现代简约深圳金地香蜜山深圳金地香蜜山60二、如何提升产品力二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：2 2、现代风格、现代风格公建化公建化外立面外立面高科技带来财富感，现代，纯粹高科技带来财富感，现代，纯粹SOHO616263案例：案例：1 1、万科城的建筑风格、万科城的建筑风格2 2、第五园、第五园64656667难题：高层和多层风格的统一难题：高层和多层风格的统一68户户 型型69应对敏感策略：应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户户 型型产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低户型功能划分功能划分各个功能区间的实用性和完备性l 开间尺度开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性l 功能摆布功能摆布功能区间单体内的布局及实用性l 赠送面积赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性l 朝向朝向通风采光、主要功能空间的朝向l 景观景观主要功能区间的景观面l 户型创新户型创新l 交通组织交通组织l 朝向朝向开间开间尺度尺度功能功能划分划分功能功能摆布摆布交通交通组织组织创新创新赠送赠送面积面积景观景观*户型价值点塑造户型价值点塑造*精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支70户户 型型 配配 比比71户户 型型 评评 价价721、基于总体定位和发展战略、基于总体定位和发展战略总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象？在户型面积及特色上如何表现？总体形象？在户型面积及特色上如何表现？2、基于市场的户型特征、现状和趋势、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推出的户型有几类周边即将推出的户型有几类主流户型在最近两年的变化趋势主流户型在最近两年的变化趋势3、基于消费者的户型特征、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图入及首期与月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策户型配比原则和评价标准户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、基于总体定位、市场、消费者、天气等。消费者、天气等。基于以下战略思考：资基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的晰的竞争策略、明晰的风险回避策略风险回避策略不同的户型配比方案，不同的户型配比方案，相应的条件及结果相应的条件及结果731、明晰的资金策略、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2、明晰的竞争策略和回避风险策略、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争（低成本？差异性？市场空缺？）户型配比原则和评价标准（续）户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、基于总体定位、市场、消费者、天气等。消费者、天气等。基于以下战略思考：资基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的晰的竞争策略、明晰的风险回避策略风险回避策略不同的户型配比方案，不同的户型配比方案，相应的条件及结果相应的条件及结果74户型的附加值空间户型的附加值空间几种主流的赠送方法几种主流的赠送方法增加客户附加值基本要点增加客户附加值基本要点偷面积偷面积 政府政府 开发商开发商 客户客户支付门槛有支付门槛有一定降低一定降低增加实增加实际容积际容积率，增率，增加利润加利润暗暗亏亏向下偷面积：需求向下偷面积：需求100平米，平米，80平米产权平米产权+20平米赠送平米赠送向上偷面积：需求向上偷面积：需求100平米，平米，100平米产权平米产权+20平米赠送平米赠送送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别对于首置、首改客户。对于首置、首改客户。送面积的方式：送面积的方式：1、户内双层高；、户内双层高；2、送阳台、露台；、送阳台、露台；3、送地下室；、送地下室；4、送花园；、送花园；5、送、送夹层夹层433.93.9高：高：1.1+1.1形成的形成的2.2米的夹层，米的夹层，面积一半送给面积一半送给4楼，一楼，一半送给半送给3楼楼75东莞东莞金众金众金域中央金域中央76东莞东莞金众金众金域中央金域中央77东莞东莞金众金众金域中央金域中央78金域中央的附加值空间金域中央的附加值空间东莞东莞金众金众金域中央金域中央79园园 林林 景景 观观80精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套规划规划公共公共会所会所园林园林户型户型产品产品分支分支产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低园林地面铺装地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现 l 水系水系亲水性和观赏性l 植被植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能l 泳池泳池观赏性及使用功能l 架空层架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；l 照明照明灯具造型及细节照明l 智能化智能化体现社区的高科技及环保l 硬质景观硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质l 高至点景观高至点景观居高临下的视觉感和大气l 架空层架空层水系水系泳池泳池照明照明硬质硬质景观景观智能智能高至点高至点景观景观地面地面铺装铺装植被植被*园林价值点塑造园林价值点塑造*园园 林林应对敏感策略：应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望中等敏感度确保满足客户期望81生命的园林，比建筑本身更能打动人生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景更多采用大量的软景82景观设施功能化景观设施功能化83瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化84瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化85瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化86小结小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；在建筑上投入不如在景观上投入在建筑上投入不如在景观上投入有生命的景观比建筑更能打动人有生命的景观比建筑更能打动人通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人软景硬景比例要达到软景硬景比例要达到8：或者：或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物改造改变土地属性、纳入外部资源；改造改变土地属性、纳入外部资源；自然卖点，人造卖点自然卖点，人造卖点87配配 套套88功能设置功能设置层次层次：基本配套：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球球、棋牌、羽毛球、网球层次层次：创新配套：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房公共厨房层次层次：形象配套：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感多功能影院、动感SPASPA中心、多功能会客厅、社区招中心、多功能会客厅、社区招待所待所产品策略产品策略会所会所1*会所敏感点强化会所敏感点强化*89香港凯旋门香港凯旋门90区域营销管理部案例香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。91香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（2）占地面积：占地面积：占地面积：占地面积：172000172000平方呎平方呎 （1598015980平方米）平方米）建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：约约100100万平方呎万平方呎 （9290092900平方米）平方米）座座座座 数：数：数：数：4 4座座户户户户 数：数：数：数：10541054户户楼楼楼楼 层：层：层：层：6161层层高高高高 度：度：度：度：231231米米户型面积：户型面积：户型面积：户型面积：1 1至至5 5房，房，505-3465505-3465平方呎平方呎 （47-32247-322平方米）；平方米）；5 5至至7 7房，房，3323-54973323-5497平方呎平方呎 （309-511309-511平方米）；平方米）；三房为主，约三房为主，约1100-14001100-1400平方呎平方呎 （约（约102-130102-130平方米）。平方米）。实实实实 用用用用 率：率：率：率：80%80%开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：20052005年年4 4月月入伙时间：入伙时间：入伙时间：入伙时间：20062006年首季年首季发发发发 展展展展 商：商：商：商：新鸿基地产、地铁公司新鸿基地产、地铁公司建建建建 筑筑筑筑 师：师：师：师：新鸿基工程有限公司新鸿基工程有限公司总建筑商：总建筑商：总建筑商：总建筑商：新辉建筑有限公司新辉建筑有限公司92香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（10）摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500500呎呎（约（约152152米）米）高空的豪华住客会所高空的豪华住客会所 。93香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（11）94香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（12）95香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（13）96香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（14）97区域营销管理部区域营销管理部 区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港名门名门名门，名门，3000平米超级奢华会平米超级奢华会所，水晶所，水晶1、楼书：、楼书：2000美元美元/册册2、厨浴设施：、厨浴设施：10亿美金亿美金3、售楼处：、售楼处：1.2亿美金亿美金4、电视宣传片制作：、电视宣传片制作：1000万美金万美金5、儿童会所：、儿童会所：98区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港名门名门-项目简介（项目简介（1）：四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：99香港香港名门名门-项目简介（项目简介（4）：位置：香港港岛东半山大坑径23号 1、香港游艇会2、时代广场3、利舞台广场4、三越百货5、崇光百货6、柏宁酒店7、皇室堡8、圣保禄学校9、香港中央图书馆10、中华游乐会11、汉基国际学校12、香港惠光中学100香港香港名门名门-项目简介（项目简介（7）：景景 观观101香港香港名门名门-项目简介（项目简介（9）：人文环境人文环境102香港香港名门名门会所（会所（1）103香港香港名门名门入户大堂（入户大堂（2）104香港香港名门名门入户大堂（入户大堂（3）105香港香港名门名门营销策略分析（营销策略分析（1）106香港香港名门名门营销策略分析（营销策略分析（2）107香港香港名门名门配套配套儿童会所儿童会所108六、智能化六、智能化109110111七、环保、节能七、环保、节能112十大绿色建筑科技系统十大绿色建筑科技系统地源地源热泵热泵技术技术系统系统混凝土混凝土顶棚顶棚辐射辐射制冷制冷制热制热系统系统健康健康全新风全新风系统系统外墙外墙系统系统外窗外窗系统系统外遮阳外遮阳系统系统屋顶屋顶地面地面系统系统隔噪隔噪隔声隔声系统系统排水排水噪声噪声处理处理系统系统吸尘吸尘排污排污系统系统保温调节室内温度保温节能保温安静调温安静换气排污室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。113何为何为“产品价值产品价值”?区位区位周边配套周边配套小区环境小区环境房屋房屋品牌服务品牌服务1.1.区位区位2.2.周边配套及环境周边配套及环境3.3.小区环境设施小区环境设施4.4.房屋房屋&“产品力产品力”分析分析=产品价值产品价值土地属性（实）土地属性（实）社区产品（实）社区产品（实）软性价值（虚）软性价值（虚）品牌服务品牌服务产品价值公式产品价值公式114其它客户价值分析其它客户价值分析115精装修精装修重要而未被满足的客户价值重要而未被满足的客户价值精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费116发现和创造客户价值发现和创造客户价值对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的117118119120121122123124体现客户价值体现客户价值客户的价值排序:景观、朝向；物质的、精神的；例：北京别墅；凯旋门、名门125发现客户价值发现客户价值例如：瓶装水，翡翠绿洲126售价：售价：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15层一核四高层层一核四高层6-11层小高层层小高层广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛项目概况项目概况主力房型：主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交楼标准：交楼标准：公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；独栋别墅1.3万元/联排别墅7500元/森林半岛洋房森林半岛洋房5000元元/毛坯毛坯小户型4500元/精装基本指标：基本指标：总占地近4000亩，以别墅为主。其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为0.9，绿化率36.8。地理位置：地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；127改造前的DOCKLAND128129提出提出“空中别墅空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。概念，提升了小高层产品的价值。找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。营销简评营销简评亮点亮点广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛130创造客户价值创造客户价值例如：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅131案例：把船开到家门口132案例：把船开到家门口133新西兰滨海住宅（案例）新西兰滨海住宅（案例）134135136137138139产品定位的工具产品定位的工具140产品力公式产品力公式产品力公公式：产品力公公式：产品性能产品性能 价格价格=1、区位、区位2、周边配套与环境、周边配套与环境3、小区环境设施、小区环境设施4、房屋、房屋&品牌服务品牌服务总价总价1411、配套不足带来的产品竞、配套不足带来的产品竞争力下降；争力下降；2、库存太久带来的产品竞、库存太久带来的产品竞争力下降；争力下降；3、产品解决方案与客户需、产品解决方案与客户需求不匹配；求不匹配；4、单价过高带来的总价过、单价过高带来的总价过高；高；5、装修过高带来的总价过、装修过高带来的总价过高（高（10000元元/平米以下的房平米以下的房子，客户愿意投入的装修子，客户愿意投入的装修成本为成本为10%）产品力不足的表现产品力不足的表现142配套不足带来的产品性能不足配套不足带来的产品性能不足143产品力递减带来产品竞争力下降产品力递减带来产品竞争力下降144产品解决方案与客户需求不匹配产品解决方案与客户需求不匹配145单价过高带来的总价竞争力不足单价过高带来的总价竞争力不足146装修配置过高带来的总价过高装修配置过高带来的总价过高147策略策略1 1：做准产品就是找到判别因子：做准产品就是找到判别因子148策略策略2 2：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势149策略策略3 3：“往上送往上送”还是还是“往下送往下送”150例：例：法国雅高酒店：价值排序法国雅高酒店：价值排序法国廉价酒店业法国廉价酒店业增长：停滞增长：停滞 收益率：低收益率：低过度饱和：众多参与者过度饱和：众多参与者占据最好的位置占据最好的位置客户目标：客户目标：长途司机、自驾车旅游客户长途司机、自驾车旅游客户客户价值排序客户价值排序将钱投到客户可感知的质量上将钱投到客户可感知的质量上151品质提升计划从园林入手品质提升计划从园林入手1、松山湖的、松山湖的“偏执狂行动偏执狂行动”152品质提升计划从园林入手品质提升计划从园林入手松山湖偏执狂行动松山湖偏执狂行动153“凤凰行动凤凰行动”154产品定位的几个工具产品定位的几个工具155产品的竞争策略产品的竞争策略156竞争来源的分析竞争来源的分析157竞争者定位竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）金域蓝湾 VS 金海湾158差异化定位差异化定位 差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。159差异化策略差异化策略例：万科金域蓝湾的差异化方法例：万科金域蓝湾的差异化方法160金域蓝湾金域蓝湾161竞争力分析模型竞争力分析模型162土地土地土地概况及指标土地概况及指标土地属性判断土地属性判断市场市场市场容量市场容量供求关系供求关系价格走势价格走势竞争分析竞争分析客户客户各产品线客户分布各产品线客户分布客户需求分析客户需求分析产品解决方案产品解决方案项目定位项目定位1635 5市场热销案例：市场热销案例：户型设计户型设计两房两房九鼎国际：紧凑型两房（偷面积）建筑面积71平米使用面积接近70平米（含赠送面积近8平米）具体尺度客厅开间：3.6米客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米次卧：开间：3.4米，面积约 9平米洗手间：约4.6平米层高3米客户评价喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均衡型；对生活阳台不在意很喜欢飘窗台设计喜欢开间大的阳台，采光面宽偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落大面宽飘窗台花架改厨房，厨房变餐厅飘窗台推拉门预留外拓，增加客厅面积借鉴点：1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房2）卧室一大一小，迎合客户需求3）主卧大面宽飘窗，增加空间感1645 5产品建议产品建议户型设计户型设计两房两房户型紧凑型两房一卫2+1两卫赠送面积后使用面积开间进深层高设计要点1根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知，两房客户对产品关注点排序：通风采光好厅出阳台方正实用卧室落地大飘窗N+1赠送面积客厅及主卧朝向、景观165项目定位报告的结构项目定位报告的结构166 土地土地土地概况及指标土地概况及指标土地属性判断土地属性判断 市场市场市场容量市场容量供求关系供求关系价格走势价格走势竞争分析竞争分析 客户客户各产品线客户分布各产品线客户分布客户需求分析客户需求分析产品解决方案产品解决方案项目定位项目定位167建有主题和故事的房子建有主题和故事的房子168p 福州福州金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来保留历史，延续文脉保留历史，延续文脉169香港天玺：世界级地标豪宅香港天玺：世界级地标豪宅170天玺概况（天玺概况（1）天玺（天玺（The Cullinan)是是位于港铁九龙站的第六位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两期住宅建筑项目，由两座约座约270米高的摩天大米高的摩天大厦组成，为全港最高的厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材目，天玺从设计、选材以至配套、营销上新意以至配套、营销上新意迭出。迭出。171天玺概况（天玺概况（2）所在地：香港九龙柯士甸道所在地：香港九龙柯士甸道西西1号号建造周期：建造周期：2003年年-2009年年用途：高级住宅及酒店用途：高级住宅及酒店屋顶：屋顶：270米（米（885.8尺）尺）楼层数：住宅：楼层数：住宅：68层；酒店：层；酒店：22层层楼板面积：楼板面积：2822039平方尺平方尺（262176平方米）平方米）172一座顶级豪宅是如何建成的？一座顶级豪宅是如何建成的？173市场定位全案分析市场定位全案分析174营销如何如何从市场的角度评价设计营销如何如何从市场的角度评价设计p 模拟计算价格p 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择175176