万科房地产全程营销策划产品定位与规划解析-文档资料.ppt
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1、万科集团建筑研究中心副总策划师 高 剑房地产全程营销策划房地产全程营销策划产品定位与规划解析产品定位与规划解析(下)(下)1产品策划阶段产品策划阶段客户的产品需求分析208.03.26Page 3产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支3一、土地分析一、土地分析一块地,划分为不同的土地等级。一块地,划分为不同的土地等级。划分的意义在于:避免土地错配,最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。划分的意义在于:避免土地错配,最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设
2、计强排:在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。设计强排:在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。4让更多的房子分享优势让更多的房子分享优势资源;让更少的房子分资源;让更少的房子分担不利因素的影响。担不利因素的影响。56789在对在对土地认知土地认知的基础上,通过的基础上,通过多方案多方案分析比较,确定分析比较,确定1、指标、指标产品定位指标产品定位指标三大类:三大类:各类建筑面积指标,(主要:住宅、商业、车库、会所各类建筑面积指标,(主要:住宅、商业、车库、会所.)产品配比(什么样的产品)产品配比(什么样的产品)户型配比(多大的产品)户型配比(多大的产品)2、方案、方案确定规划草案确定规
3、划草案规划结构规划结构点点or板?围合板?围合or行列?高行列?高or小高?小高?.主入口;商业主入口;商业.确定下一步规划设计深化方向确定下一步规划设计深化方向10概念设计概念设计11规规 划划 提提 升升 产产 品品 力力12土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城13万科城总体规划万科城总体规划土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择项目占地项目占地40万平米,容积率万平米,容积率1.1,总建筑面积,总建筑面积44万平米。万平米。产品组合可以选择:产品组合可以选择:1、别墅、类别墅、别墅、类别墅+多层洋房多层洋房2、别墅、别墅+洋房洋房+高层高层3、别墅、别墅+高层高
4、层别墅:别墅:15000元元/平米;多层平米;多层洋房:洋房:6000元元/平米;高层:平米;高层:5000元元/平米平米联排别墅容积率联排别墅容积率0.7根据价值最大化原则根据价值最大化原则别墅别墅+高层价值最大化高层价值最大化n产品趋优定位法产品趋优定位法n产品外立面设计向上一级产品外立面设计向上一级靠拢靠拢从市场角度看设计从市场角度看设计14深圳万科城15深圳万科城16以市场为导向的规划设计以市场为导向的规划设计17北北珠珠 江江36F36F36F36F36F36F36F36F32F32F26F26F16F16F11F11F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾广州
5、中海蓝湾容积率:容积率:3.263.26;占地约占地约3.3万,总建筑面积约万,总建筑面积约10万万 会所会所4层叠层叠T11层小高层层小高层26-36层高层层高层游泳池游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大用地进深大需获得更多需获得更多的景观资源的景观资源两种基本两种基本产品结构产品结构客户价值:北面看江,景观第一客户价值:北面看江,景观第一沿海限高沿海限高超高层成本高超高层成本高让更多的房子看到江景让更多的房子看到江景显然曲线才是江景设计最显然曲线才是江景设计最大化的轴线,不是直线大化的轴线,不是直线18底层架空层7m高,保证景观的延续及空气流通;功能为泛会所。曲线连板高层布
6、局,使建筑景观界面最大化,9595户型均可看到江景。户型均可看到江景。“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。19原来方案原来方案:1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案:新方案:1、斜向建筑为两栋联体 (增加最好朝向的楼栋)2、除了最北端有三栋联体外,其它均为两栋联体。长沙金域蓝湾项目长沙金域蓝湾项目2.7容积率率容积率率别墅别墅1.5万万/平平高层河景:高层河景:7000元元/平平高层非河景:高层非河景:5000元元/平平浏浏阳阳河河浏浏阳阳河河20广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜单一产品一招制胜容积率容积率2.97;占地;占地33万平米;总建
7、万平米;总建筑面积筑面积99万平米万平米位于广州西边,靠近鞋业市场,生位于广州西边,靠近鞋业市场,生意人多,老板们重风水。外侧东向、意人多,老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水,造水景。南向有水。中心无水,造水景。80 80140 150120120核心筒核心筒21广州富力桃园广州富力桃园22广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜23广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜24别墅别墅+小高层小高层离河一段距离先建别离河一段距离先建别墅墅再沿河建小高层再沿河建小高层别墅别墅60万澳币万澳币/套套小高层小高层60万澳币万澳币/套套1栋别墅占地相当于栋别墅占
8、地相当于小户型小户型4-5套套1栋小高层销售额相栋小高层销售额相当于当于20栋别墅销售额栋别墅销售额墨尔本海边住宅区墨尔本海边住宅区25景观优先景观优先?朝向优先朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考厦门金域蓝湾的规划思考2608.03.26Page 27AB湖边水库,湖边水库,100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥朝向优先,兼顾景观。北向设观景朝向优先,兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音,阳台。如果北向没有马路、噪音,就可做景观优先(主卧、客厅北向;就可做景观优先(主卧、客厅北向;次卧、厨卫南向)次卧、厨卫南向)27规划方案创造竞争力及盈利能力规划方案创造竞争力及盈利能力入口
9、会所商业街提升项目整体形象入口会所商业街提升项目整体形象星河湾星河湾28星河湾的巨大成功在于:星河湾的巨大成功在于:其成功解决了会所的经营其成功解决了会所的经营问题问题星河湾在入口处设置会所星河湾在入口处设置会所商业街,提升项目整体形商业街,提升项目整体形象;用门口的五星级酒店象;用门口的五星级酒店解决会所问题,使得业主解决会所问题,使得业主享受到五星级酒店的会所享受到五星级酒店的会所服务。服务。万科项目,只有万科项目,只有10%业主业主常到会所消费,主要消费常到会所消费,主要消费是打麻将。是打麻将。入口会所商业街提升项目整体形象入口会所商业街提升项目整体形象星河湾星河湾29仁恒河滨城仁恒河滨
10、城位于浦东,总建面位于浦东,总建面70万平,分万平,分3期开发期开发n完全人车分流,地下大车库,车全部进入地下。地面步行系完全人车分流,地下大车库,车全部进入地下。地面步行系统,地下公交系统。统,地下公交系统。n1层门厅,休息;从门厅下到地下,地下有电瓶车,带客户到层门厅,休息;从门厅下到地下,地下有电瓶车,带客户到自己家楼下自己家楼下30长沙郡原广场长沙郡原广场容积率最大化,效益最大化容积率最大化,效益最大化31如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值别墅别墅20000元元/,高层,高层6000-7000元元/平米。问题:水景缩小平米。问题:水景缩小1/3,价格会,价格会不会受影
11、响?不会受影响?不是说赋予项目尽可能多的资源,不是说赋予项目尽可能多的资源,项目价格就一定能上升。项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势,但有临界点资源多价格高是趋势,但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景原来容积率做够了。现在减少水景占地,减少高层建筑面积,增加沿占地,减少高层建筑面积,增加沿水景别墅,容积率不变,收益大大水景别墅,容积率不变,收益大大提高。提高。公公园园湖湖景景水水景景32高层高层洋房洋房信阳项目的分析比较逻辑:信阳项目的分析比较逻辑:把项目一分为二,视为两个项目;把项目一分为二,视为两个项目;一块纯洋房,一块纯高层。一块纯洋房,一块纯高层。开发商最关心现金流问题开发商
12、最关心现金流问题如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值33围绕客户价值提供豪宅解决方案围绕客户价值提供豪宅解决方案东莞龙光豪宅东莞龙光豪宅君御旗峰君御旗峰人车分流人车分流1、先下客,车再绕行;、先下客,车再绕行;2、阳光地下车库;、阳光地下车库;3、地下车库大堂豪华,双大堂设计;、地下车库大堂豪华,双大堂设计;如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值34定位和产品解决方案的一致性定位和产品解决方案的一致性35社区商业规划社区商业规划底商:原则:一般商铺二层很难销售,因此在尽可能的情况下,不做二层商底商:原则:一般商铺二层很难销售,因此在尽可能的情况下,不做二层商铺,做
13、内街。铺,做内街。商商业业价价值值低低商商业业价价值值高高1.5万万2.5万万2万万2万万减小进深,做大开间减小进深,做大开间满足最小开间,做大进深满足最小开间,做大进深粉色拐角处商粉色拐角处商业价值量最大,业价值量最大,金角银边金角银边36商业商业底商:底商:底商的原则:底商的原则:一般商铺二层很难销售,因此在可能的情况下不做二层商业。一般商铺二层很难销售,因此在可能的情况下不做二层商业。例:例:某地块当只有一边适合做商业,沿街长度为某地块当只有一边适合做商业,沿街长度为A A时,底商的进深一般是时,底商的进深一般是1212米,而营销米,而营销提出商业面积为提出商业面积为S=12S=12米米
14、3A3A,这种时候如何处理?难道要建,这种时候如何处理?难道要建3 3层商业吗?层商业吗?37规划导则之规划导则之“固化配置固化配置”1:商业:商业底商:底商:38商业商业39商业和住宅的关系商业和住宅的关系40规划提升产品力规划提升产品力规划形态决定盈余模式,单体选择决定产品溢价规划形态决定盈余模式,单体选择决定产品溢价客户的准确定位,客户需求的准确描述,设计方案的多方案比较客户的准确定位,客户需求的准确描述,设计方案的多方案比较分析(容积率分析),是决定项目成功与否的重要因素。分析(容积率分析),是决定项目成功与否的重要因素。41规划方案评估的五个方面规划方案评估的五个方面1、经济指标能否
15、满足;、经济指标能否满足;2、分期销售的适应性;、分期销售的适应性;3、整体形象定位要求;、整体形象定位要求;4、住宅区内部的氛围;、住宅区内部的氛围;5、其他特殊情况评价:(管理等)、其他特殊情况评价:(管理等)小区多开门、垃圾站、配电房。小区多开门、垃圾站、配电房。42方案方案1方案2方案31、经济指标是否一致2、分期推售的适应性首期产品能较好地衔接市场容易分期开发展示区可先行建设3、整体形象定位要求:(卖相)形象1:形象2:沿街的标志性形象特殊部分:比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其他特殊情况评价:管理规划方案评估的五个方面规划方案评估的五个方面评价方案的角评价方案的角度:度:主要从
16、销售和主要从销售和客户角度,从客户角度,从以下几个方面以下几个方面考虑考虑43建建 筑筑 风风 格格44外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:1 1、古典风格、古典风格法式法式留庄45外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:1 1、古典风格、古典风格意式意式46外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco翠湖天地47外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco晓园48外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:
17、1 1、古典风格、古典风格新古典新古典491古典法式古典法式501古典欧式古典欧式511欧式风格欧式风格521西班牙风格西班牙风格531英伦风格英伦风格54黄金海岸公寓黄金海岸公寓浪浪55现代简约风格现代简约风格56现现代代中中式式风风格格57外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:2 2、现代风格、现代风格现代古典现代古典福州万科58外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:2 2、现代风格、现代风格现代古典现代古典绿城新绿园绿城新绿园59外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:2 2、现代风格、现代风格现代简约现代简约深圳金地香蜜山深圳金地香蜜
18、山60二、如何提升产品力二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力:外立面创造竞争力及盈利能力:2 2、现代风格、现代风格公建化公建化外立面外立面高科技带来财富感,现代,纯粹高科技带来财富感,现代,纯粹SOHO616263案例:案例:1 1、万科城的建筑风格、万科城的建筑风格2 2、第五园、第五园64656667难题:高层和多层风格的统一难题:高层和多层风格的统一68户户 型型69应对敏感策略:应对敏感策略:在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向;在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向;通过内庭院、入户花园、露台等方式进
19、行实在的面积赠送,确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送,确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1:户户 型型产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低户型功能划分功能划分各个功能区间的实用性和完备性l 开间尺度开间尺度主要功能区间的开间、进深比,空间的舒适性l 功能摆布功能摆布功能区间单体内的布局及实用性l 赠送面积赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性l 朝向朝向通风采光、主要功能空间的朝向l 景观景观主要功能区间的景观面l 户型创
20、新户型创新l 交通组织交通组织l 朝向朝向开间开间尺度尺度功能功能划分划分功能功能摆布摆布交通交通组织组织创新创新赠送赠送面积面积景观景观*户型价值点塑造户型价值点塑造*精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支70户户 型型 配配 比比71户户 型型 评评 价价721、基于总体定位和发展战略、基于总体定位和发展战略总体定位:主流?跟随?补缺?组合?总体定位:主流?跟随?补缺?组合?总体发展战略:低成本?差异性?总体发展战略:低成本?差异性?总体形象?在户型面积及特色上如何表现?总体形象?在户型面积及特色
21、上如何表现?2、基于市场的户型特征、现状和趋势、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类:主流和非主流配比市场前期及目前的户型种类:主流和非主流配比周边即将推出的户型有几类周边即将推出的户型有几类主流户型在最近两年的变化趋势主流户型在最近两年的变化趋势3、基于消费者的户型特征、基于消费者的户型特征内在的原因:消费者文化、经济、生活习惯等原因内在的原因:消费者文化、经济、生活习惯等原因指标:户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收指标:户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图入及首期与月供比较图4、天气:南北方的天气不同,会直接反映在户型面积以及
22、结构上、天气:南北方的天气不同,会直接反映在户型面积以及结构上5、政策因素:特别是赠送面积,各地有不同的政策、政策因素:特别是赠送面积,各地有不同的政策户型配比原则和评价标准户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、基于总体定位、市场、消费者、天气等。消费者、天气等。基于以下战略思考:资基于以下战略思考:资金回笼、利润提升、明金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的晰的竞争策略、明晰的风险回避策略风险回避策略不同的户型配比方案,不同的户型配比方案,相应的条件及结果相应的条件及结果731、明晰的资金策略、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼(如赠送或创新户型),哪部分满足提升利润(如商业)。2
23、、明晰的竞争策略和回避风险策略、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益,考虑到底凭什么打赢战争(低成本?差异性?市场空缺?)户型配比原则和评价标准(续)户型配比原则和评价标准(续)基于总体定位、市场、基于总体定位、市场、消费者、天气等。消费者、天气等。基于以下战略思考:资基于以下战略思考:资金回笼、利润提升、明金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的晰的竞争策略、明晰的风险回避策略风险回避策略不同的户型配比方案,不同的户型配比方案,相应的条件及结果相应的条件及结果74户型的附加值空间户型的附加值空间几种主流的赠送方法几种主流的赠送方法增加客户附加值基本要点增加客户附加值基本要点偷面积
24、偷面积 政府政府 开发商开发商 客户客户支付门槛有支付门槛有一定降低一定降低增加实增加实际容积际容积率,增率,增加利润加利润暗暗亏亏向下偷面积:需求向下偷面积:需求100平米,平米,80平米产权平米产权+20平米赠送平米赠送向上偷面积:需求向上偷面积:需求100平米,平米,100平米产权平米产权+20平米赠送平米赠送送面积要向下送,让客户感觉是需要的、珍惜的;不送面积要向下送,让客户感觉是需要的、珍惜的;不要向上送,让客户感觉是多余的、可有可无的。特别要向上送,让客户感觉是多余的、可有可无的。特别对于首置、首改客户。对于首置、首改客户。送面积的方式:送面积的方式:1、户内双层高;、户内双层高;
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