重整逆市下的营销.pptx
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1、逆市下的营销逆市下的营销概 述项目名称:项目名称:PARK ONEPARK ONE项目规划:项目规划:整体建筑规模30余万平方米,包含住宅、公寓、会所、商业及教育设施的高 端复合社区;地段交通:地段交通:位于城市核心地段、成熟商圈辐射区,升值潜力巨大。毗邻交通主干线,出 行便捷;配套资源:配套资源:拥有城市稀缺公园景观,周边生活配套齐备且将日趋完善;开发商:开发商:央企背景,拥有多年开发经验,但在本地知名度不高物业服务:物业服务:国际知名物业公司项目描述概 述营销目标销售目标:销售目标:销售额10个亿,回款额8个亿品牌目标:品牌目标:实现品牌落地,树立品牌在北京的知名度及影响力。概 述可售产品
2、描述产品楼座建筑类别总套数总建筑面积面积区间主力户型(平米)占比9#酒店式公寓3052259152-9552-6753.1%2#板式高层29257360120-312120-19067%3#塔楼12019347.698-223140-18063%产品分析9#为4梯17户塔楼精装小户型,西北侧户型可观景;2#具有卓越的景观环境资源,户型舒适较高,但体量较大,工期较长,入住时间晚;3#为塔楼产品,通透性较差,东侧单元无景观资源。第一阶段:第一阶段:第一阶段:第一阶段:市场下行期的营销对策市场下行期的营销对策市场判断市场判断客户需求客户需求面临的难点和挑战面临的难点和挑战如何利用自身资源进行排兵布阵
3、如何利用自身资源进行排兵布阵针对性的打击策略针对性的打击策略07年市场判断07年居民消费价格指数年居民消费价格指数(CPI)与工业品出厂价格指数(与工业品出厂价格指数(PPI)走势)走势 07年年5月起月起CPI迅速反弹,显示出人民币升值和严重负利率的局面,使得物价疯狂上涨的趋势逐渐严迅速反弹,显示出人民币升值和严重负利率的局面,使得物价疯狂上涨的趋势逐渐严重起来,流动性过剩情况没有根本改善,通胀水平上涨的预期继续增大重起来,流动性过剩情况没有根本改善,通胀水平上涨的预期继续增大。央行的货币政策的工具都有可。央行的货币政策的工具都有可能从紧,包括继续提高存款准备金、引导性的利率提升等手段能从紧
4、,包括继续提高存款准备金、引导性的利率提升等手段 通胀形势将对消费者心理产生严重影响,消费行为将日趋谨慎,房地产市场在此大环境下很难独善通胀形势将对消费者心理产生严重影响,消费行为将日趋谨慎,房地产市场在此大环境下很难独善其身,其身,08年的市场形势将更加严峻。年的市场形势将更加严峻。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策12月25日央行上调存款准备金率一个百分点达到自1985年以来历史最高点;贷款规模压缩后,房贷的办理也更为严格。提高存款准备金率提高存款准备金率07年市场判断12月21日,一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%,上调0.18个百分点;5年以上贷款利率在
5、07年最后一次加息范围之外,累计加息将提高开发贷款成本,促进开发企业加快销售快速回笼资金;连续加息有助于巩固调控效果,抑制过度投机,发出未来加息预警信号。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策连续加息连续加息07年市场判断月日中国人民银行、中国银监会日夜联合发布的月日中国人民银行、中国银监会日夜联合发布的通知通知,通知通知重要规重要规定:定:对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的借款对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的借款人,提出较为严格的限制措施,明确要求贷款最低首付款比例不得低于,明确要求贷款最低首付款比例不得低于,贷款利率不得低于人民银行公布的
6、同期同档次基准利率的1.1倍;同时要求商业银行随套数增加而大幅度提高贷款最低首付款比例和利率。1212月月1111日央行、银监会公布了日央行、银监会公布了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知,通知通知重要规定:重要规定:以借款人以借款人“家庭家庭”为单位认定房贷次数;为单位认定房贷次数;央行同时明确,已利用贷款购买首套自住房并有贷款记录,不论其贷款是否还清,再次向商业银行申请购买第二套(含)以上住房贷款的,均按照第二套房贷政策执行。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策第二套房贷款新政贷款首付提高至第二套房贷款新政贷款首付提高至4成,利率提高至
7、成,利率提高至1.1倍倍07年市场判断新政前后楼市成交量变化新政前后楼市成交量变化07年1月11月平均日均成交量为373套;07年市场在提高首付过程出现两次明显博弈,分别出现在第一、第四季度;07年6月9月保持日均销量400套以上,为07年成交最景气周期;12月前27天,日均签约量降至为345套/日,环比11月减少9.21%;说明:以上数据来源于北京市房地产交易管理网,数据统计截止至07年12月27日本次新政特点:由以往的针对开发商的调控变为对客户的调控,杀伤力明显,本次新政特点:由以往的针对开发商的调控变为对客户的调控,杀伤力明显,“挫伤挫伤”部分市场信部分市场信 心,一些项目已经出现签约未
8、按揭客户申请退房,种种信号表明,调控效果已经显现;心,一些项目已经出现签约未按揭客户申请退房,种种信号表明,调控效果已经显现;07年市场判断 严厉的宏观政策调控,进一步说明了政府对于房价调控的决心,对于整体市场及房地产企业经营决策将产生重要影响;金融政策进一步紧缩,精准调控购房需求,调整第二套房首付比例、利率等金融收紧方式的不仅精准打击了住房投机和投资需求,而且对自住客升级需求产生不同程度影响;物业税如同是悬在购房人头上的利剑,虽然短期内针对商品住宅不能实施,但对购房需求将会产生一定的抑制;系列金融信贷等政策对于市场投机行为及需求抑制作用近期已显现效果,投资系列金融信贷等政策对于市场投机行为及
9、需求抑制作用近期已显现效果,投资比重较高的产品应采取低价快销形式合理规避未来政策风险;比重较高的产品应采取低价快销形式合理规避未来政策风险;宏观政策观点宏观政策观点07年市场判断04-0704-07年北京市商品住宅市场供应量年北京市商品住宅市场供应量/成交量与均价走势成交量与均价走势说明:数据来源于北京市建委/07年数据统计周期北京市商品住宅供应量连续四年呈现明显下降趋势,07年供应面积与06年全年同比下降13.67%;有效供应不足也成为近两年楼市价格大幅上涨的幕后推手之一,06年成交均价与05年同比上升37.90个百分点,07年成交均价与06年同比上升56.36个百分点;连续两年高速上涨为北
10、京市场带来投资机会,旺盛投资需求、房价脱缰而涌现的恐慌性置业需求、两者与居连续两年高速上涨为北京市场带来投资机会,旺盛投资需求、房价脱缰而涌现的恐慌性置业需求、两者与居住升级及刚性居住需求等四种力量构成房价连续上涨的助推器。住升级及刚性居住需求等四种力量构成房价连续上涨的助推器。07年市场判断0707年北京市商品住宅月度成交价格与成交量年北京市商品住宅月度成交价格与成交量7月达到销售套数顶峰后销量开始逐步回落,呈现量缩价涨的趋势。9月28日中国人民银行、中国银监会颁布提高第二套房贷款新政贷款首付及贷款利率通知,市场产生波动,10月全市销量与价格同时回落;07年市场判断在调控政策的抑制作用之下,
11、市场逐渐呈现观望态势,整体下行的局面已苗在调控政策的抑制作用之下,市场逐渐呈现观望态势,整体下行的局面已苗头初现头初现经过06-07年连续两年的房价透支性上涨及07年底出台的宏观调控的影响,房地产市场已经呈现一定的疲态,市场观望情绪严重,并且由消费者逐渐影响到开发商,成交量、成交价格均与去年同期相比有较大幅的回落;市场成交呈现量缩价涨状态,受市场与传统淡季双重影响,未来一段时期内商品住宅价格不会产生快速上涨,近期入市新盘市场环境堪忧,过高价格易导致市场抗性;开发商与消费者的双向观望在持续一段时间之后,将演变成实质上的楼市低潮。住宅市场判断住宅市场判断地缘性客户仍存在一定的刚性需求,地缘性客户仍
12、存在一定的刚性需求,购买意向为周边小户型酒店式物业作为过渡性居住和商务暂居,并具有一定的投资倾向。由于政策走向的不确定性,持币待购的观望情绪必将延续,只有足具诱惑力的优惠政策方能“刺痛”客户的购买神经,促进成交。目标客户心理判断目标客户心理判断市场下行趋势已经显现,消费者观望情绪日益加剧,优质地段、小户型、低总价的产品显示出市场下行趋势已经显现,消费者观望情绪日益加剧,优质地段、小户型、低总价的产品显示出较强的竞争力,较强的竞争力,未来的升值空间已成为首要关注因素。客户需求判断9#产品分析产品分析面积区间(平米)套数占比52-6716253.1%73-898929.2%90以上5417.7%户
13、型功能性好,高品质精装,有一定市场竞争力西向户型可眺望公园景观共享项目自身高档丰富配套,提高项目品质、附加值周边小环境较差,存在噪音影响,易形成销售抗性得房率低,导致与同类产品相比套内售价偏高,缺乏样板间支撑,加剧销售难度如何完成目标实现阶段营销策略在售楼盘价格涨幅过高,产生销售瓶颈,市场存在投资需求,我们应顺势推出本案最具备投资在售楼盘价格涨幅过高,产生销售瓶颈,市场存在投资需求,我们应顺势推出本案最具备投资性酒店式公寓产品,性酒店式公寓产品,9#9#首先入市,首先入市,2#3#2#3#伺机而动。伺机而动。无产品展示区无产品展示区无市场知名度无市场知名度无充裕的客户积累无充裕的客户积累现状难
14、点现状难点依托资源依托资源既定目标既定目标短期内迅速打开局面,短期内迅速打开局面,首战必需胜利、淡季引爆市场,首战必需胜利、淡季引爆市场,带动市场完成二期带动市场完成二期30%30%蓄客蓄客 策略应对:策略应对:采用饥饿式营销手法,用高性价比的10%产品结合设置门槛的限量开盘销售方式,制造市场悬疑,引起市场的抢购潮,对观望及潜在的客户进行了有效的挤压,从而达到救活全盘的目的。灵活的定价空间灵活的定价空间现有的关系客户现有的关系客户可调配的销售资源可调配的销售资源如何完成目标实现阶段营销策略v价格策略必须实现价格的市场竞争力,平稳入市,实现快速回款;开盘价格略低于客户心理预期,设定约50%户型保
15、持低总价、小户型、高性价比的竞争优势;实现开盘当天首批客户优惠,通过该部分的热销促进整体销售,保证顺利达成目标。制定合理价格体系制定合理价格体系 折扣体系折扣体系 完善细节完善细节如何完成目标实现阶段营销策略v推盘策略首先推出采光差、无景观的部分货源,满足低价入市快速销售,此外保证整盘利润的顺利实现;其次推出景观条件好的产品以支撑价格快速上涨强烈挤压客户;最后推出具有景观优势和采光优势的优质库存加快销售速度。低价入市,顺序推盘,快速出货低价入市,顺序推盘,快速出货v推广策略 品牌落地,树立形象,广结良缘,志在长远品牌落地,树立形象,广结良缘,志在长远作为全案推广的基石与开篇;通过品牌精神传承,
16、以及项目形象、品质、价值的塑造,形成北京市场对开发商品牌的良好认知;建立高端客户群体与开发商之间的情感认同,是品牌成功落地北京市场关键一步;从客户出发,以优质产品及“适度让利”为市场切入点,在北京高端客户群体中树立品牌商誉,建在北京高端客户群体中树立品牌商誉,建立良好市场口碑立良好市场口碑 ;通过以上策略的实施,扩大开发商在北京高端客户圈层中的客缘,为扩大开发商在北京高端客户圈层中的客缘,为2#3#2#3#高档公寓产品入市蓄客奠高档公寓产品入市蓄客奠定基础。定基础。如何完成目标实现阶段营销策略目标实现9#开盘当日开盘当日认购情况认购情况盘货盘货认购认购占比占比总套数总套数:305 189 61
17、%出色的完成了出色的完成了9楼既定的销售任务楼既定的销售任务在市场和业内建立了一定的知名度和美誉度在市场和业内建立了一定的知名度和美誉度完成品牌落地,但仍有待深化完成品牌落地,但仍有待深化第二阶段:第二阶段:第二阶段:第二阶段:市场平台期的营销对策市场平台期的营销对策市场判断1 1 1 1、政策寒冬所带来的双向观望,已经演变为事实的楼市低潮,我们判断、政策寒冬所带来的双向观望,已经演变为事实的楼市低潮,我们判断、政策寒冬所带来的双向观望,已经演变为事实的楼市低潮,我们判断、政策寒冬所带来的双向观望,已经演变为事实的楼市低潮,我们判断短期内低潮很难得到彻底缓解,成交量也不大可能恢复至短期内低潮很
18、难得到彻底缓解,成交量也不大可能恢复至短期内低潮很难得到彻底缓解,成交量也不大可能恢复至短期内低潮很难得到彻底缓解,成交量也不大可能恢复至07070707年水平。年水平。年水平。年水平。08年2月市场成交量降至最低点08年3月成交量有所回升但仍低于07年同期水平,回暖舆论开始散播08年4月成交价格已达到13488元/,接近历史最高点(07年9月13551元/)分析分析进入进入3 3月,市场销售情况略有好转,仅仅局限于市场在经过了传统的月,市场销售情况略有好转,仅仅局限于市场在经过了传统的1 1、2 2月份冬季冷淡期之后月份冬季冷淡期之后的表现,且从的表现,且从4 4月再次下滑的成交量分析,市场
19、仍处于严重的观望情绪之中;月再次下滑的成交量分析,市场仍处于严重的观望情绪之中;造成成交下滑的原因在于,一是供应量不足,二是调控政策的陆续出台所产生的观望情绪,造成成交下滑的原因在于,一是供应量不足,二是调控政策的陆续出台所产生的观望情绪,三是价格飙升,购房者对房价下降的预期增大,购房意愿降低。三是价格飙升,购房者对房价下降的预期增大,购房意愿降低。市场判断2 2 2 2、奥运赛事对楼市阶段干扰较大,奥运期间正常销售节奏被打断,实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大,奥运期间正常销售节奏被打断,实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大,奥运期间正常销售节奏被打断,实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大,奥运期间正
20、常销售节奏被打断,实际销售可用时间被缩短,且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短,且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短,且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短,且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。08年8月8日-24日进行奥运会赛事;08年9月6日-17日进行残奥会赛事;预计08年6月1日开始北京将实行车辆单双号出行的交通管制规定;预计自08年6月开始北京将出台系列的奥运保障管理条例,对媒体、酒店、进京、出行等方面阶段管制;受奥运赛事影响,预计从08年6月底9月中旬,奥运将取代所有市场热点成为焦点,客户到访量也将受综合因素影响大
21、幅度下降,奥运临近所间接带来的楼市观望情绪也将空前浓厚,北京楼市将进入新的成交淡季市场判断3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性论据论据1 1:官方言论的不确定:官方言论的不确定去年的四季度,特别是今年的一、二月份,房价的涨幅已经趋缓。有些房价上去年的四季度,特别是今年的一、二月份,房价的涨幅已经趋缓。有些房价上涨比较快的城市价格实际已经出现了一些回落。涨比较快的城市价格实际已经出现了一些回落。这是一个好的现象这是一个好的现象,说明市场,说明市场的预期已经发生
22、了一些比较积极的变化,供求关系也出现了一些好的变化。的预期已经发生了一些比较积极的变化,供求关系也出现了一些好的变化。我们用同样的蛋糕优先我们用同样的蛋糕优先向中低收入家庭倾斜向中低收入家庭倾斜,使得一些刚性的需求、合理的需求得到保障。,使得一些刚性的需求、合理的需求得到保障。从需求端也采取了一些措施,从需求端也采取了一些措施,主要是遏制投机性需求主要是遏制投机性需求,控制投资性需求,也产生了一些积极的变,控制投资性需求,也产生了一些积极的变化。所以从供求方面产生了积极的变化。化。所以从供求方面产生了积极的变化。供求紧张的状态可能会持续比较长的一段时期,所以供求紧张的状态可能会持续比较长的一段
23、时期,所以房价上涨的压力也会在相当一段时间内存在房价上涨的压力也会在相当一段时间内存在住房和城乡建设部副部长齐骥齐骥谈话摘录:市场判断论据论据1 1:官方言论的不确定:官方言论的不确定 政府不希望房价疯长 政府不愿意说清楚拐点的问题 政府为低收入人群建设保障类住房的决心是巨大而明确的,对所谓的“商品房和高档房”,没有特别明确的想法。“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”是一句模棱两可而又耐人寻味的话,我们认为这句话至少包含了两层含义第一:因为第一:因为“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”,所以,如果,所以,如果房价又出现增长房价又出现增长也
24、是很正常的也是很正常的。第二:因为第二:因为“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”,所以,政府,所以,政府如果又出台政策如果又出台政策控制房价,也是正常的。控制房价,也是正常的。齐骥谈话解读:齐骥谈话解读:3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性n但是,当奥运会过后n北京失去了一个重要的“注意力经济注意力经济”的带动作用;n北京市固投可能会在今年出现上下半年“冰火两重天”的情况。假如出现这种情况,将对北京市今年全年经
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