营销战略制定与销售策略执行.pptx
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1、营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行课程大纲课程大纲一、精益营销一、精益营销二、市场定位与营销战略二、市场定位与营销战略三、商业模式再造三、商业模式再造 四、战略层面的营销突破四、战略层面的营销突破五、销售职业化:战略执行的基础五、销售职业化:战略执行的基础六、销售过程管控六、销售过程管控七、以驱动力为导向的销售激励七、以驱动力为导向的销售激励 八、匹配精益营销的支持平台八、匹配精益营销的支持平台一、精益营销理念一、精益营销理念市场竞争的五个阶段市场竞争的五个阶段供应竞争供应竞争供应竞争供应竞争1995199519951995
2、年之前年之前年之前年之前1995-20001995-20001995-20001995-2000年年年年世纪之交世纪之交世纪之交世纪之交2000-20052000-20052000-20052000-2005年年年年当下当下当下当下凭票购买凭票购买凭票购买凭票购买鲁冠球鲁冠球鲁冠球鲁冠球声势竞争声势竞争声势竞争声势竞争三株口服液三株口服液三株口服液三株口服液质量竞争质量竞争质量竞争质量竞争家电业重家电业重家电业重家电业重新洗牌新洗牌新洗牌新洗牌品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争手机手机手机手机客户界面竞争客户界面竞争客户界面竞争客户界面竞争丰田汽车丰田汽车 丰田丰田老老化化的的营营销销精精益益生
3、生产产模模式式如何打造营销领域的核心竞争力如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱:营销体系的五大支柱:营销组合策略营销组合策略战术战术 目标市场定位目标市场定位战略战略营销过程管控营销过程管控管理管理 销售团队职业化销售团队职业化执行执行薪酬体制及环境薪酬体制及环境激励激励营营销销执执行行链链销售和服务销售和服务销售和服务销售和服务(客户界面)(客户界面)(客户界面)(客户界面)营销营销营销营销管理管理管理管理营销营销营销营销战略战略战略战略案例:哎呀呀案例:哎呀呀20052005年年5 5月月1 1日,广州步行街,哎呀呀(饰品)新店闪日,广州步行街,哎呀呀(饰品)新店闪亮登场。亮登场
4、。店内播放流行音乐,店员统一着装,热情吆喝。步行店内播放流行音乐,店员统一着装,热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来,看到时尚的店铺和街来来往往的女孩被吸引了过来,看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品,她们情不自禁地掏出了钱包。丰富多彩的饰品,她们情不自禁地掏出了钱包。叶国富预算,这家店的盈亏平衡点是叶国富预算,这家店的盈亏平衡点是20002000元元/天。但天。但是,第一个月,它每天的流水高达是,第一个月,它每天的流水高达40004000多元。多元。什么叫精益营销什么叫精益营销精益营销的基本定义:精益营销的基本定义:1 1)在战略上,深度把握细分市场需求和目标客户群)在战略上,深度把握细分市
5、场需求和目标客户群,保证营销方案贴近客户,并产生效益。,保证营销方案贴近客户,并产生效益。2 2)在管理上,加强销售和服务的过程管控,持续不)在管理上,加强销售和服务的过程管控,持续不断改进营销行为。断改进营销行为。3 3)在执行终端,做到每个细节都很讲究,让客户产)在执行终端,做到每个细节都很讲究,让客户产生便捷、舒适的体验,从而来提高成功率。生便捷、舒适的体验,从而来提高成功率。精益营销的组合策略精益营销的组合策略产品定位:首先聚集核心需求产品定位:首先聚集核心需求/客户,适当做一些储备客户,适当做一些储备价格政策:紧随可比性竞争对手,保证运营利润价格政策:紧随可比性竞争对手,保证运营利润
6、区域战略:首先巩固重点地区,然后再向周边发展区域战略:首先巩固重点地区,然后再向周边发展推广策略:追求广告的到达率,积极利用各种用户组织推广策略:追求广告的到达率,积极利用各种用户组织渠道模式:减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户渠道模式:减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户销售扩张:关注现场,及时总结经验,复制成功销售扩张:关注现场,及时总结经验,复制成功客户界面:与客户的接触点(销售、服务等)便利、舒适客户界面:与客户的接触点(销售、服务等)便利、舒适精益营销管理精益营销管理团队驱动力激励团队驱动力激励销售人员职业化销售人员职业化 全流程精细管控全流程精细管控二、市场定位与营销战略二、
7、市场定位与营销战略目标客户在哪里?目标客户在哪里?惠特曼的客户分析惠特曼的客户分析项目项目客户客户1 1客户客户2 2客户客户3 3客户客户4 4客户客户5 5客户客户6 6客户客户7 7客户客户8 8客户客户9 9客户客户 10 10交易交易量量191915154 43 33 32 21 11 11 11 1累计累计1919343438384141444446464747484849495050哪些客户能够作为战略目标?哪些客户能够作为战略目标?稳定合作,且利润贡献率高的客户(房奴)稳定合作,且利润贡献率高的客户(房奴)增长速度快,且有规模的客户(高端商品消费者)增长速度快,且有规模的客户(
8、高端商品消费者)能够形成联动机制的客户(驴友)能够形成联动机制的客户(驴友)受政策支持,产业发展前景好的客户(节能企业)受政策支持,产业发展前景好的客户(节能企业)细分市场未充分开发的客户(开心网玩家)细分市场未充分开发的客户(开心网玩家)目标客户的核心需求目标客户的核心需求案例:悦活案例:悦活中粮集团,中粮集团,“悦活悦活”品牌之下的产品包罗品牌之下的产品包罗万象,半年后失败万象,半年后失败消费者对饮料的核心需求永远只有两个:消费者对饮料的核心需求永远只有两个:解渴与品味解渴与品味目标客户的核心需求:目标客户的核心需求:使用或消费产品时,客户最基本、最关注的需求。使用或消费产品时,客户最基本
9、、最关注的需求。核心需求有可能是价格、性能,也有可能是服务、核心需求有可能是价格、性能,也有可能是服务、包装、技术的前卫性。包装、技术的前卫性。市场定位的深度与边界市场定位的深度与边界 “我的每一个脚印都告诉我:别的事情我都干不我的每一个脚印都告诉我:别的事情我都干不了,而道路筑路机械领域的事情,我能干的别人了,而道路筑路机械领域的事情,我能干的别人谁也干不了。谁也干不了。”西安达刚的董事长李太杰西安达刚的董事长李太杰 市市场场定定位位的的深深度度市场定位的边界:有什么专长?有什么专长?能满足哪些核心需求能满足哪些核心需求?有多大的力量?有多大的力量?还不能碰哪些区域和领域?还不能碰哪些区域和
10、领域?市场定位的边界市场定位的边界案例案例2 2则:则:TCLTCL收购汤姆逊收购汤姆逊万向集团收购美国万向集团收购美国Universal Universal Automotive Industries,INCAutomotive Industries,INC公司公司基于竞争元的品牌战略选择基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元?什么叫竞争元?和对手进行竞争的根本性手段,叫竞争元。和对手进行竞争的根本性手段,叫竞争元。竞争元不是产品差异化,而是满足差异化需求的价值竞争元不是产品差异化,而是满足差异化需求的价值主张,以及支撑这个主张的技术和运营体系。主张,以及支撑这个主张的技术和运营体系。例如:沃
11、尔玛的例如:沃尔玛的“低价低价”、湖南卫视的、湖南卫视的“欢乐欢乐”。什么叫品牌战略?什么叫品牌战略?坚守自己的专业领域坚守自己的专业领域锁定目标客户群锁定目标客户群提出正确的价值主张和形象提出正确的价值主张和形象建立广泛的市场接触点建立广泛的市场接触点持续传播价值主张和形象持续传播价值主张和形象当下营销战略的路径选择:当下营销战略的路径选择:1新兴市场新兴市场 新生代需求新生代需求信息技术引发的需求信息技术引发的需求生活形态转型需求生活形态转型需求产业升级需求产业升级需求2政策市场政策市场产业政策:节能减排、产业政策:节能减排、环保、生物科技、信环保、生物科技、信息技术等息技术等农村人口的城
12、镇化农村人口的城镇化3商业模式再造商业模式再造乐宠科技乐宠科技凡客诚品凡客诚品比亚迪比亚迪营销战略的含义营销战略的含义企业的经营战略转化为市场运作的体系规划企业的经营战略转化为市场运作的体系规划在市场调研和在市场调研和SWOTSWOT分析的基础上,锁定目标客户、发分析的基础上,锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元现机会、提炼竞争元根据竞争态势和经济走向,确定市场目标,并将目标分根据竞争态势和经济走向,确定市场目标,并将目标分解到二级单位解到二级单位学习外部经验,研究竞争策略学习外部经验,研究竞争策略综合自身的资源和团队现状,优化配置,提升销售人员综合自身的资源和团队现状,优化配置,提升销售人员的
13、能力,强化或创新管理体制的能力,强化或创新管理体制制定营销战略的五大要件制定营销战略的五大要件瞄准一批共性消费者瞄准一批共性消费者目标客户群目标客户群有一条明确的主线有一条明确的主线品牌价值品牌价值设定一个赶超的目标设定一个赶超的目标可比竞争对手可比竞争对手构建营销的核心价值构建营销的核心价值竞争元竞争元强化产品的吸引力强化产品的吸引力差异化优势差异化优势营销战略的内容营销战略的内容市场目标市场目标宣传与推广宣传与推广区域与渠道区域与渠道销售与销售与服务模式服务模式组织与资源组织与资源管控流程管控流程激励制度激励制度产品与定价产品与定价营销战略营销战略制定营销战略的程序制定营销战略的程序市场调
14、研市场调研汇总汇总基层意见基层意见定客户、定客户、核心需求核心需求提练提练竞争元竞争元规划规划市场目标市场目标设计设计竞争策略竞争策略细化细化执行手段执行手段向基层传达向基层传达营销战略营销战略的关键信息的关键信息瑞士洛桑国际管理学院研究表明:瑞士洛桑国际管理学院研究表明:全球全球500500强企业中,强企业中,63%63%的营销战略的营销战略没有得到最终落实。没有得到最终落实。原因主要有两个:形势变化和执行原因主要有两个:形势变化和执行不力。不力。三、商业模式再造三、商业模式再造商业模式对本土企业的意义商业模式对本土企业的意义凭借商业模式而成功的企业凭借商业模式而成功的企业 北京立思辰科技股
15、份有限公司于北京立思辰科技股份有限公司于20092009成为创业板的第一位成为创业板的第一位 凡客诚品凡客诚品20102010年获得老虎基金年获得老虎基金50005000万美元融资(第四轮)万美元融资(第四轮)58 58同城同城20102010年获得年获得DCMDCM及软银赛富第二轮及软银赛富第二轮15001500万美元投资万美元投资 7 7天连锁酒店集团于天连锁酒店集团于20092009年在美国纽交所成功路演,挂牌交易年在美国纽交所成功路演,挂牌交易 雷士照明于雷士照明于20102010年年5 5月香港证交所主板挂牌上市月香港证交所主板挂牌上市 凭借商业模式凭借商业模式“一夜暴富一夜暴富”的
16、企业的企业 分众传媒(广告新媒体)分众传媒(广告新媒体)开心网(娱乐)开心网(娱乐)比亚迪(新能源汽车)比亚迪(新能源汽车)都市丽人(女性内衣链)都市丽人(女性内衣链)永业生命素(农作物营养)永业生命素(农作物营养)哎呀呀(小饰品)哎呀呀(小饰品)过来人(大学生再教育)过来人(大学生再教育)新大陆(物联网)新大陆(物联网)乐宠科技(宠物服务)乐宠科技(宠物服务)商业模式的五大意义:商业模式的五大意义:1低成本建立核心竞争力低成本建立核心竞争力树立一个行业门槛树立一个行业门槛2取得相对垄断的市场地位取得相对垄断的市场地位3大幅度提升客户量和市场占有率大幅度提升客户量和市场占有率4吸引投资机构的融
17、资吸引投资机构的融资5什么叫商业模式什么叫商业模式商业模式商业模式Business ModelBusiness Model商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式定义:商业模式定义:在满足客户需求的前提下,明确价值主张;在满足客户需求的前提下,明确价值主张;整合企业的内外各要素,开发赢利点,并形成结构独特的运整合企业的内外各要素,开发赢利点,并形成结构独特的运行系统,从而增强商业环节中正价值部分,踢除负价值部分;行系统,从而增强商业环节中正价值部分,踢除负价值部分;最终通过提供产品或服务的整体解决方案,实现客户利益最最终通过提供产品或服务的整体解
18、决方案,实现客户利益最大化和企业的可持续经营。大化和企业的可持续经营。案例:迪斯尼的商业模式案例:迪斯尼的商业模式满足客户需求,明确价值主张:欢乐生活满足客户需求,明确价值主张:欢乐生活整合资源,开发赢利点,独特的运行系统:迪斯尼公园、整合资源,开发赢利点,独特的运行系统:迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商(品牌授权)、商业地产等衍生品制作、渠道商(品牌授权)、商业地产等产品或服务的解决方案,实现双赢:公园内的服务、文化产品或服务的解决方案,实现双赢:公园内的服务、文化产品(影视剧、图书、玩具、服装等)产品(影视剧、图书、玩具、服装等)商业模式解决三大问题:商业模式解决三大问题:商业模式解决三大问
19、题:商业模式解决三大问题:商业模式的五大特征商业模式的五大特征商业模式与营销组合(商业模式与营销组合(4P4P)联系:商业模式以营销组合为基础联系:商业模式以营销组合为基础区别:商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内区别:商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合(合作伙伴网络)、赢利点、逻辑严密外资源整合(合作伙伴网络)、赢利点、逻辑严密的运行系统(内部结构)和整体解决方案等要素。的运行系统(内部结构)和整体解决方案等要素。商业模式的五大特征商业模式的五大特征深度呼应客户需求深度呼应客户需求:发现新的需求,清晰地描述这种需求,通过产品:发现新的需求,清晰地描述这种需求,通过产品或服
20、务深度满足它。或服务深度满足它。独特的价值主张独特的价值主张:新概念:新概念+产品和服务的组合,让客户以更低的价格产品和服务的组合,让客户以更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。例如:富士施获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。例如:富士施乐(打印机)提出乐(打印机)提出“技术派技术派”概念。概念。价值链优化价值链优化:在整个运营系统,增强正价值部分,踢除负价值部分。:在整个运营系统,增强正价值部分,踢除负价值部分。难以模仿的运行系统难以模仿的运行系统:企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理:企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段,确立与众不同的实施
21、能力,以提高行业的进入门槛,从流程等手段,确立与众不同的实施能力,以提高行业的进入门槛,从而保证而保证“独占性独占性”利润。比如,戴尔的直销模式,人人都利润。比如,戴尔的直销模式,人人都“知道知道”是是怎么回事,却很难复制,原因在于怎么回事,却很难复制,原因在于“直销直销”的背后,是一整套复杂的的背后,是一整套复杂的资源和生产流程。资源和生产流程。可持续的赢利能力可持续的赢利能力:持续(若干年)吸引客户、高客户粘度(重复购:持续(若干年)吸引客户、高客户粘度(重复购买)、形成客户联动效应等;脚踏实地、量入为出,而且年复一年、买)、形成客户联动效应等;脚踏实地、量入为出,而且年复一年、日复一日地
22、做到!日复一日地做到!商业模式分类商业模式分类1 1)市场切割模式)市场切割模式2 2)客户关系模式)客户关系模式3 3)新概念模式)新概念模式4 4)产品)产品-服务创新模式服务创新模式5 5)价值链重组模式)价值链重组模式 6 6)整体方案模式)整体方案模式7 7)服务延伸模式)服务延伸模式8 8)消费行为增值模式)消费行为增值模式9 9)品牌经营模式)品牌经营模式1010)资源增值模式)资源增值模式 1111)资源配置模式)资源配置模式 1212)销售驱动力模式)销售驱动力模式1313)营销网络模式)营销网络模式1414)平台经营模式)平台经营模式 1515)集成模式)集成模式1616)
23、产业合作模式)产业合作模式1717)产业寄生模式寄生模式1818)买手模式买手模式1919)制造增值模式制造增值模式 2020)快速)快速运运行模式行模式案例:案例:1 1)市场切割模式:新东方、)市场切割模式:新东方、广州力盟家具、温州冠盛广州力盟家具、温州冠盛2 2)客户关系模式:)客户关系模式:天上人间、佳品网、华联超市天上人间、佳品网、华联超市3 3)新概念模式)新概念模式-价值主张创新:星巴克、台湾埔里酒厂价值主张创新:星巴克、台湾埔里酒厂4 4)产品(服务)创新模式:)产品(服务)创新模式:北京圆领部落、吉利、网娃(浙江北京圆领部落、吉利、网娃(浙江海利集团)海利集团)5 5)价值
24、链重组模式:)价值链重组模式:西南航空公司、立思辰西南航空公司、立思辰6 6)整体方案模式:)整体方案模式:利乐枕、利乐枕、IBMIBM7 7)服务延伸增值模式:)服务延伸增值模式:苹果公司、盛大车险苹果公司、盛大车险8 8)消费行为增值模式:)消费行为增值模式:维洛城、北森人才、维洛城、北森人才、VIVAVIVA9 9)品牌经营模式:)品牌经营模式:广州东利行、耐克、广州东利行、耐克、“脚斗士脚斗士”1010)资源增值模式:)资源增值模式:嘉博文、重庆城市化、宝洁嘉博文、重庆城市化、宝洁1111)资源配置模式:长运租船、维客网站、国际易货网)资源配置模式:长运租船、维客网站、国际易货网121
25、2)销售驱动力模式:戴尔(直销)、罗浮山制药)销售驱动力模式:戴尔(直销)、罗浮山制药1313)营销网络模式:格力、好孩子、宁波新东方工贸、)营销网络模式:格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake21cake1414)平台经营模式:淘宝、星期)平台经营模式:淘宝、星期8 8小镇小镇1515)集成模式:浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流)集成模式:浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流1616)产业合作模式:云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、)产业合作模式:云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车京东商城、至尊租车1717)产业寄生模式:优视科技、爱尔眼科医院集团、智联
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- 营销 战略 制定 销售策略 执行
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