家乐福的精准营销战略分析.pdf

家乐福的精准营销策略分析，值得我们借鉴 当前，企业的业务正一天天地变得日益复杂。一个良好的企业营销原则要求商业决策必须要基于事实和数据。这就使得管理者和销售部门需要企业分析报告作为决策依据。很多企业数据是分散在不同的业务系统中，并且格式也各种各样，现代商业社会面临的一项更大的挑战是从混乱并且看似没有任何规律可言的海量数据中提取关键信息以协助企业决策。长期以来，IT 部门只能产生已经规划好的报告，业务部门或决策层如果按照自己的想法做事，这基本是不可能的。如何帮助企业获取信息、分析信息、预测结果，并可以将它与历史数据进行比对，获得准确的决策支持，成为了众多 CIO 当前面临的主要课题之一。端到端营销系统 家乐福集团成立于1959年，是大卖场业态的首创者，在过去40年来，家乐福集团已经成长为全球第二大零售商和欧洲最大的分销集团。现拥有11,000 多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。该集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市、超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。为了在竞争日益激烈的零售百货业中继续保持领先地位，家乐福试图通过加强对营销过程的控制和更有效地利用其商业智能，来提升加强客户忠诚度的最终目标。家乐福意识到，要想提高经营业绩，并成为一个更强大的竞争对手，需要引入一种新的促销模式。而在未来的成长中，客户忠诚度日益重要，同时，如何在家乐福自己的超市、大卖场和便利店中提升品牌的实力，创造一种共同的客户体验，也将有助于强化自身的竞争优势。作为该战略的一部分，家乐福开始寻求多种更精明、更有效和更个性化的促销和宣传手段，进行组合营销，提高品牌的忠诚度。这需要家乐福重新优化业务流程，充分利用信息，将其作为一种战略资产，并转化成决策支持系统，而不会干扰到正常的店面经营。家乐福的设想是希望通过提供有吸引力的促销活动这些活动可以反映出每个消费者的个人购买模式，来提高购买的忠诚度，同时提升盈利能力。而如何为 家乐福的销售员提供设计和执行这些优惠活动的手段，也是另外一类需要考虑的问题。在确定自己的需要过程中，家乐福发现最重要的是根据系统的能力来为特定客 户群提供高度定制的灵活性，同样，将宣传活动和现有的忠诚度计划实现创造性整合的能力也非常重要。根据这些需求，家乐福引进了 IBM 为其设计的一套端到端的解决方案，它集成了家乐福核心零售系统的所有关键业务，从前端的销售终端，到后台的办公系统以及所有点与点之间系统。在这个基础之上家乐福，还定义一套新的业务流程，它可以利用实时商业智能，来创建更有效、更灵活和更具盈利能力的推广计划。洞悉客户 大量的商品、每天大量的交易额等数据处理是令每个超市头疼的问题，决策层不能掌握准确的数据和及时的分析，企业的经营就会存在风险隐患。通过软件的开放接口，家乐福将 POS 机数据及时处理并传递到软件系统中，不论有多少商品、当天有多少交易额，只需要通过接口程序，当天的商品交易情况、商品是否适销、交易额的汇总、交易数据的分析就及时地为决策层提供了准确的数据。现在，通过跟踪交易记录，家乐福可以利用其内部的分析能力，来检测客户的购买喜好和促销的反馈。从这个信号中，家乐福的营销人员可以进一步洞悉是哪些是最有利可图的客户，他们现在买什么产品，最重要的是他们将要买什么产品。一个很好的例子是，一个可能购买有机食品的客户群，也可能会尝试购买有机健康和美容用品。瞄准这一机会，家乐福的运动管理系统就会让公司的营销人员，制定一套复杂和有针对性的宣传计划，让这类客户尝试这个或任何其他产品组合。另外，当家乐福决定要向特定群体的客户推广某品牌的软饮料，可用的宣传工具，包括现阶段可使用的优惠券，和可供在以后的交易中使用的优惠券，以及积 分促销机制。一旦家乐福决定使用哪种最佳营销组合，这些规则就会由一套促销管理应用软件来确定，然后传送到每一家家乐福的商店里。在消费者结帐过程中，通过扫描会员卡，家乐福可以确定给哪些客户提供哪些优惠，然后再在客户忠诚度应用系统中确定积分余额。结合和处理这些信息，确 定最佳的激励计划，并将信息反馈到销售终端机上。同时，还可以打印出符合要约的优惠券，比如，提供促销折扣，和/或更新客户积分。通过利用这套系统，家乐福大幅提升了营销的有效性。另外还有一个显著的变化，就是战略灵活性的提高，从规划到实施的时间大为减少。家乐福的 CIO 赫尔 维图米尔注意到，“新的管理模式使得我们更接近客户，对营销的掌控也得到加强，大大提高我们的整体效益。”迫切的需求 由于零售商之间的市场份额争夺战正酣，整个行业竞争格局也正在发生变化。虽然传统的小型超市态仍然占据零售业最大的销售比重，但是，消费者越来越多地转向多种零售渠道。这意味着终端细小市场份额的战斗在加剧，游戏规则正在发生改变。如何培养忠实的消费群，并充分挖掘客户信息中所蕴藏的商业价值，如何用数据为企业的经营提出实时的决策指导，已经成为零售企业长足发展的迫切需求，也是零售企业面临的挑战。跨地域的采购有什么不同？价格变化对新产品的销售有什么影响？近期的促销活动奏效了吗？家乐福利用 IBM 设计的零售商业智能解决方案可以提供企业层面的、综合使用 POS（门店销售系统）数据，历史采购数据，定价数据，促销结果，顾客数据，供应商记分卡更准确的分析做更详细的报告。家乐福的顾客管理系统分析功能，还可以依据电子设备记录消费者进入超市后的购物轨迹，以及在货架前驻留的时间，结合顾客最终购买的货品来综合分析商 品的销售情况，帮助家乐福对与顾客购物纪录和偏好以及顾客沟通管理相关的数据进行广泛的分析，从而指导店铺的排面、促销等行为。通过控制端到端的优惠券和促销系统，家乐福在零售商场领域打下了一片新的天地。家乐福凭借商业智能和分析工具，展高针对性的活动，内部推行也更为迅速，并且能在第一时间得到反馈和评估。这种新的模式为家乐福加强客户体验和客户忠诚度提供了更为直接的支持。预测消费需求已成为众多企业 CEO 们的噩梦。如何做更多工作来分析每周甚至每天的销售数据，以便更好地了解产品在什么地方，销售情况如何，可以说，销售数据的实时跟踪，决定着一家零售商的生存与发展。与五年前相比，现在不同了，企业正在捕捉越来越多的相关数据，结构化和非结构化的数据，从中来获取有用信息以辅助业务决策。同时，为了更准确地识别不同数据模式，挖掘关联数据，企业使用的软件工具也更加先进和复杂。零售企业形式多，经营管理各有特点，所以每家的需求也不太一样，所需要的智能分析产品或方案当然各不相同。零售企业在选择时一定要根据自己的实际需要，针对自己要解决的问题、自身的规模和发展需要以及技术能力，来选择合适的服务商和产品。商务智能系统实施通常是一个分阶段的过程，要做好一个大型零售商的商业智能系统，统一规划、分布实施是一个重要的原则。