餐饮市场营销导论.pptx

餐饮市场营销餐饮市场营销 主讲：主讲：李伟李伟 时间时间:2004.3:2004.3 前前 言言餐饮市场营销是一门什么学问？餐饮市场营销是一门什么学问？餐饮市场营销课是一门什么性质的课？它在餐饮市场营销课是一门什么性质的课？它在 课程里处于何地位？课程里处于何地位？该课程的教与学怎样进行？该课程的教与学怎样进行？教材的使用和笔记？教材的使用和笔记？关于课堂气氛和对同学们的要求。关于课堂气氛和对同学们的要求。该课程的课时量。该课程的课时量。关于本课件及课件教学关于本课件及课件教学餐饮市场营销是一门什么学问？餐饮市场营销是一门什么学问？n餐饮市场营销是一门餐饮企业市场餐饮市场营销是一门餐饮企业市场营销管理科学，属工商管理范畴，营销管理科学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用科学。在餐是一门边缘交叉的应用科学。在餐饮职业经理人资格认证课程中是一饮职业经理人资格认证课程中是一门可操作性很强的专业课门可操作性很强的专业课餐饮市场营销学课是一门什么性质餐饮市场营销学课是一门什么性质的课？它在专业课程里处于何地位？的课？它在专业课程里处于何地位？n该课程是一门重要的专业和专业基该课程是一门重要的专业和专业基础课，它在专业课程中处于极其重础课，它在专业课程中处于极其重要的地位。如果将餐饮管理比作高要的地位。如果将餐饮管理比作高楼的话，那么餐饮市场营销学绝对楼的话，那么餐饮市场营销学绝对是重要的地基和框架。尤其是在企是重要的地基和框架。尤其是在企业开设阶段以及企业做出重大经营业开设阶段以及企业做出重大经营决策的策划阶段。决策的策划阶段。该课程的教与学怎样进行？该课程的教与学怎样进行？n读：读：精度三遍以上。第一遍要求了解本书的整体结构，布局特点（快）；第二遍要求发现问题，并能解决一些简单的问题及时和大纲相联系（慢）；第三遍要求借助其他专业参考书按章节进行汇总运用（慎思）。n教：教：讲基本原理，密切结合实际，讲基本原理，密切结合实际，“干粮干粮+猎枪猎枪+指南指南针针”；按单章节进行原理运用。；按单章节进行原理运用。n学：学：掌握基本原理，密切联系实际，多看相关的现代掌握基本原理，密切联系实际，多看相关的现代营销资料，多与企业经营相结合，多动自己脑筋，灵营销资料，多与企业经营相结合，多动自己脑筋，灵活、多问、创造。活、多问、创造。营销营销=创造创造教材的使用和笔记？教材的使用和笔记？n教材为课后学习的主要参考；教材为课后学习的主要参考；n课上要认真做笔记，老师有自己的课上要认真做笔记，老师有自己的思路思路。关于课堂气氛和对同学们的要求关于课堂气氛和对同学们的要求n课堂气氛：团结、紧张、严肃、活课堂气氛：团结、紧张、严肃、活泼；泼；n要求；要求；1 1、主动、主动2 2、礼貌、礼貌3 3、懂事、懂事4 4、氛围、氛围该课程的课时量该课程的课时量n该课程计划课时该课程计划课时5252节，每周节，每周3 3节，共节，共1717周。周。内内 容容第一章第一章 餐饮市场营销概论餐饮市场营销概论 4第二章第二章 餐饮市场营销环境分析餐饮市场营销环境分析 4第三章第三章 顾客餐饮消费行为分析顾客餐饮消费行为分析 5 第四章第四章 餐饮目标市场营销战略餐饮目标市场营销战略 8第五章第五章 餐饮产品策略餐饮产品策略 8 第六章第六章 餐饮定价策略餐饮定价策略 6第七章第七章 餐饮促销策略餐饮促销策略 6 第八章第八章 餐饮企业客户关系管理餐饮企业客户关系管理 4第九章第九章 餐饮市场与餐饮市场与Cs和和Es战略战略 4第十章第十章 餐饮市场营销策划餐饮市场营销策划 5第十一章第十一章 餐饮市场营销业务流程与服务程序简介餐饮市场营销业务流程与服务程序简介 4 课时课时（5252）第一章第一章 餐饮市场营销导论餐饮市场营销导论学习目标学习目标知识学习目标：知识学习目标：掌握餐饮市场营销的核心概念掌握几种餐饮企业对市场的导向掌握企业的市场营销过程能力实训目标能力实训目标：结合并调查访所在企业，对比分析它们的市场导向，并对其市场营销过程进行分析，进而具备对企业营销活动优劣的分析鉴别能力。案例案例：本章主要内容本章主要内容第一节第一节 餐饮市场、市场需求的含义餐饮市场、市场需求的含义第二节第二节 正确理解餐饮市场营销正确理解餐饮市场营销第三节第三节 餐饮市场营销观念餐饮市场营销观念第四节第四节 从从4 4PsPs市场营销到市场营销到4 4CsCs市场营市场营销销案例分析：，广州清平饭店案例分析：，广州清平饭店，尼日尔餐馆，尼日尔餐馆，柴火菜馆，柴火菜馆第一节第一节 餐饮市场、市场需求的含餐饮市场、市场需求的含义义n一一 餐饮市场营销的由来餐饮市场营销的由来 餐饮市场形成与发展的四个阶段（餐饮市场的含义）餐饮市场形成与发展的四个阶段（餐饮市场的含义）不同餐饮市场含义在市场营销中运用不同餐饮市场含义在市场营销中运用?二二 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念需要欲望需求产品价值满意交换交易 关系 营销 市场营销营销者图1-1 市场营销核心概念（一）需要、要（一）需要、要求与需求的含义求与需求的含义1 1，需要、欲望、要求和需求含义需要、欲望、要求和需求含义A需要：人类的需要是源于心理上的不满足而产生某种欲望。B 欲望：是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。C 要求：人们满足需要的具体方式。D需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2 2，产品产品A A产品的定义和实质餐饮产品：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西。实质：在于它所提供的服务。B B 现实与启示：现实是企业重产品甚于产品所提供的服务。启示是产品的实体是服务的外壳。推销什么呢？3 3，价值和满意，价值和满意 价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。4 4，交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销 交换：就是通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要东西的行为。交易：是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。关系营销：关系营销和一般的交易不同，精明的营销者都会试图同顾客、分销商、供应商建立长期的、信任的、和互利的关系。关系营销可以减少交易成本和时间，在最佳状态下，交易可从每次都要协商变为惯例化。，市场，市场贸易经济学的解释：市场是商品交换的场所，是所有商品交换关系的总和。市场营销学的解释：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机(二二)区分需要、要求与需求的营区分需要、要求与需求的营销意义销意义 1,区分需求的意义2,区分需要和要求的意义第二节第二节 正确理解餐饮市场营销正确理解餐饮市场营销一,餐饮市场营销二,餐饮市场营销的特点 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。行业和市场的关系（见图1-2 一个简单的营销系统）沟通行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币 信息图1-2 一个简单的营销系统现代经济中充满了市场概念见图1-3 现代交换经济中的流程结构资源市场政府市场中间商市场.制造者市场消费者市场资源货币服务、资金税金、商品货币商品和服务资源货币税金商品税金商品服务、资金服务、资金货币税金服务图1-3 现代交换经济中的流程结构商品和服务营销的概念广义：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是创造与传递生活标准给社会市场营销是创造与传递生活标准给社会狭义：美国西北大学教授，国际著名市场营销大师菲利普科特勒认为，市场营销市场营销是指企业的这样一些职能，识别目前尚未满足的需求，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，制定适当的产品、服务和计划，服务于目标市场。营销者营销者是指希望从他人那里得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。营销者=主动交换者题一一,餐饮市场营销餐饮市场营销(一一),),餐饮市场营销的概念餐饮市场营销的概念 餐饮市场营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。餐饮市场营销包含三餐饮市场营销包含三层意思：层意思：n(1)餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。n(2)餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。n(3)餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。(二二),),餐饮市场营销概念在市场营餐饮市场营销概念在市场营销种的体现销种的体现1,1,市场营销分析市场营销分析n餐饮市场营销的基础是市场营销分析，它能够帮助我们了解市场情况，包括市场容量、供给量、消费者特征等；有助于把握市场上餐饮产品的基本情况和各类产品的实际销售情况等产品信息；还可以对竞争者进行分析研究；此外，市场研究还能获得经济、社会、政府等宏观层面的相关信息。2 2，市场细分，市场细分n市场细分的目的，是把一个整体的市场分割成若干具有显著不同的消费特征的子市场，比如将完整的餐饮市场细分成中餐餐饮市场、西餐餐饮市场、火锅餐饮市场、快餐餐饮市场等子市场。通过市场细分，餐饮企业可以更加清晰地认识市场结构，准确把握需求，找准市场机会。3 3，制定目标市场策略，制定目标市场策略n制定目标市场策略建立在市场细分基础之上。从各细分市场中结合市场营销分析的信息，选取适当的子市场作为自己的目标市场，即确定企业准备为之服务的顾客群。针对目标顾客的需求特征和市场竞争状况等因素，确定自己的产品方向、产品特征、产品或品牌的定位形象、可能的价格范围等市场营销策略，为日常的经营提供依据。4 4，制定市场营销组合策略，制定市场营销组合策略n这一步是餐饮企业年复一年、日复一日的常规工作，即产品、价格、渠道和促销这四个从产出产品到销出产品所采用的市场营销工具的使用策略。这个过程就是确定4Ps市场营销组合策略的过程。所谓“组合”的含义，是指产品、价格、渠道和促销四个市场营销因素不是孤立的，它们要形成有效的配合才能实现市场营销的目标。比如，优秀的产品会因为过高的价格，或不当的渠道和促销而无法实现销售。5 5，实现销售，实现销售n从营销一销售金字塔”可以看出，建立在塔基之上的、有效的4Ps市场营销组合，意味着顾客将接受到喜欢的餐饮产品和愿意支付的价格，合理的促销行为又更加激发顾客的消费意愿，方便而畅达的渠道会使顾客更加容易地获得产品。其结果是使销售成为一种必然，最终顺利到达金字塔的塔尖。“由于营销使推销成为多余?正是从这个意义上说的。本教材将分十一章具体阐述上述内容。二，餐饮市场营销的特点二，餐饮市场营销的特点n（一）餐饮产品的无形性特点n（二）餐饮产品的不可储存性特点n（三）餐饮产品的质量波动性特点（一）餐饮产品的无形性特点（一）餐饮产品的无形性特点1，餐饮产品的无形性特点餐饮业属服务行业，向顾客提供的是烹饪菜品(含点)制作和助餐服务，在向顾客销售的产品中含有较多的无形成分。而餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素，在整个餐饮产品中，顾客的基本利益的满足同时来自有形和无形成分两个部分。餐饮产品引起重视的原因餐饮产品引起重视的原因n(1)餐饮业属服务业，提供的是“烹饪制作和助餐服务”，尽管餐饮业产品中的有形成分含有一定比例，但有形成分的功能在直接满足顾客部分利益的基础上，更重要的是作为助餐服务的必备载体，否则“服务”将无法搭载。(2)从现实情况考虑，顾客对餐饮产品的需求从现实情况考虑，顾客对餐饮产品的需求利益已远远超出对菜品本身的需求，菜品这个利益已远远超出对菜品本身的需求，菜品这个有形品在顾客需求中只是最基础的利益，是必有形品在顾客需求中只是最基础的利益，是必需予以满足的，顾客关心的常常是餐饮产品给需予以满足的，顾客关心的常常是餐饮产品给其带来的更为广泛的利益。而餐饮产品中的建其带来的更为广泛的利益。而餐饮产品中的建筑物、装修、设施等有形成分是顾客消费不能筑物、装修、设施等有形成分是顾客消费不能得到和带走的东西，不具有制造业实体产品的得到和带走的东西，不具有制造业实体产品的特征。特征。(3)(3)即即便便菜菜品品的的“有有形形”也也有有其其特特殊殊性性。由由于于餐餐饮饮消消费费的的同同一一性性，通通常常情情况况下下餐餐饮饮企企业业的的菜菜品品在在购购买买前前并并不不存存在在，要要客客人人作作出出购购买买决决策策后后才才投投入入制制作作，对对顾顾客客来来说说仍仍然具有一定的无形性特征。然具有一定的无形性特征。(4)从餐饮企业营销工作的现状来看，经营和从餐饮企业营销工作的现状来看，经营和营销者常常将眼光局限于菜肴和餐厅装修两营销者常常将眼光局限于菜肴和餐厅装修两个有形成分之上，表现出明显的狭隘性。因个有形成分之上，表现出明显的狭隘性。因此有必要强化餐饮产品的无形特征，以促使此有必要强化餐饮产品的无形特征，以促使餐饮企业经营和营销人员认真思考餐饮产品餐饮企业经营和营销人员认真思考餐饮产品的内涵与特点，在竞争中拓宽途径，取得理的内涵与特点，在竞争中拓宽途径，取得理想的市场地位。想的市场地位。2餐饮产品的无形性特点给餐饮市场营销带来餐饮产品的无形性特点给餐饮市场营销带来的问题和解决途径的问题和解决途径 (1)(1)难以感知引起的推销困难及其解决途径：难以感知引起的推销困难及其解决途径：产产生生难难以以感感知知困困难难的的原原因因。对对餐餐饮饮产产品品难以感知的原因主要在于以下两个方面：难以感知的原因主要在于以下两个方面：a较多的无形成分使顾客在购买前无法确信较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。自己的选择。B 较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。化。推推销销困困难难的的解解决决途途径径。难难以以感感知知引引起起的的推推销销困困难有两条解决途径：难有两条解决途径：a a “无无形形成成分分有有形形化化”。“无无形形成成分分的的有有形形化化”又有两个具体途径：又有两个具体途径：第一，销售现场的有形化。第一，销售现场的有形化。第二，为顾客增加消费经历的回忆线索第二，为顾客增加消费经历的回忆线索b b努力将餐饮企业营造成知名品牌。努力将餐饮企业营造成知名品牌。(2)(2)无形成分引起的推销方式困难无形成分引起的推销方式困难及其解决途径：及其解决途径：解决推销方式困难的有效方法是：将餐饮产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益。(3)(3)餐饮产品没有充分的专利保护餐饮产品没有充分的专利保护及其解决途径：及其解决途径：n没有充分专利保护的问题。n解决缺乏专利保护问题的途径。(二二)餐饮产品的不可储存性特点餐饮产品的不可储存性特点 1餐饮产品的不可储存性特点 这是餐饮市场营销与有形产品市场营销的第二个不同特点。餐饮产品不能通过仓储方式储存或在销售现场保值留置，这就是餐饮产品的不可储存性特点。2餐饮产品的不可储存性特点给餐饮餐饮产品的不可储存性特点给餐饮市场营销带来的问题和解决途径市场营销带来的问题和解决途径 n餐饮产品的不可储存性特点给餐饮市场营销带来的问题是：餐饮企业如何保证充足的客源和均衡的客源分布。n解决由不可储存性特点带来的问题的具体办法是：n (1)合理规划餐饮企业投资。n(2)加强促销管理。n(3)增加餐饮服务项目。(三三)餐饮产品的质量波动性特点餐饮产品的质量波动性特点1餐饮产品的质量波动性特点 餐饮产品的质量波动性特点是指由同一人员在不同时间或由不同人员提供的相同餐饮产品的质量可能不相同的特性。2 2餐饮产品的质量波动性特点给餐餐饮产品的质量波动性特点给餐饮市场营销带来的问题和解决途径饮市场营销带来的问题和解决途径(1)质量波动性特点带来的问题。餐饮产品质量波动容易引起顾客的不满并对餐饮质量产生怀疑，最终影响企业的品牌建设。(2)解决波动性特点带来问题的途径。餐饮企业解决波动性带来的问题的根本途径，是建设全面质量管理体系，从制度上确保餐饮质量的稳定。第三节第三节 餐饮市场营销观念餐饮市场营销观念 一，什么是餐饮市场营销观念 餐饮市场营销观念是餐饮企业经营管理活动过程中的指导思想。为正确理解餐饮市场营销观念，为正确理解餐饮市场营销观念，应注意以下两点：应注意以下两点：(一)餐饮市场营销观念随餐饮活动深化发生演变。(二)餐饮企业的市场营销观念制约着餐饮市场营销和经营活动的方向、方式和结果。二、生产导向观念二、生产导向观念企业的市场导向问题，实质上是企业的营销哲学问题，这种哲学将解释组织、顾客和社会的利组织、顾客和社会的利益关系，清楚阐明营销的责任和结果。益关系，清楚阐明营销的责任和结果。任何企业或组织无一不是在以下5种观念（导向）指导下从事其营销活动。生产导向观念的内容生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理者总是致力于企业生产率和市场覆盖面的提高。生产导向观念的内容是“餐厅能提供什么就销售什么”，这是一种最古老的市场营销观念(二二)生产导向观念的背景生产导向观念的背景 生产导向观念形成的背景是餐饮产品供不应求，消费者的消费需求在数量上不能得到满足，因此他们的主要兴趣是餐饮产品的有无,会在购买者间形成竞争。1 某产品需求大于供应（供求）；2 产品成本很高，必须靠提高生产率以降低成本扩大市场。适用范围日益减小，在国外主要是用于政府、牙科手术等。这一市场营销观念指导下的餐饮企业的经营行为，就是想方设法扩大生产能力，大量组织生产。为降低生产成本，获得更大的利润，企业通常会减少产品的品种，增大同种产品的生产规模，取得规模效益。所以，这一时期的餐饮供应品种非常单调，服务项目单一。生产导向观念的企业行为体生产导向观念的企业行为体现现(四四)生产导向观念的问题生产导向观念的问题无视人的个性需求，服务质量差。三、产品导向观念三、产品导向观念 产品导向观念的内容产品导向观念的内容 产品导向观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。在餐饮业认为：“顾客喜欢良好的菜品、设施和服务，因此餐饮企业要做的工作就是提供上述东西”背景背景 购买者欣赏精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出高价购买质量上乘的产品。重产品，轻需要。产品导向观念的企业行为表现产品导向观念的企业行为表现 产品观念会导致企业“营销近视症”，既不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。事实很快就证明了，并非物美价廉的产品都是畅销品。四、推销导向观念(销售)销售导向观念的内容销售导向观念的内容 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产品。因此，必须积极推销和大量促销。n在餐饮业内：“餐厅一方面要创新菜品、增加设施、改进服务，另方面还需加强推销”消费者表现出一种购买惰性或者抗拒心理，企业必须靠积极的推销和大量促销刺激。原本较为顺畅的销售环节出现了较大的障碍。销售导向观念的背景销售导向观念的背景适用适用1 推销“非渴求产品”；2 企业产品过剩；3 一些非盈利机构也奉行推销观念，如基金筹措机构、大学招生机构、政党等。销售导向观念的企业行为体现1，推销要想有效，必须以其他营销功能作为前提，单纯的推销很难奏效。2，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。顾客导向观念的内容顾客导向观念的内容 顾客导向观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。顾客导向观念精辟表述：满足有利润的需求；发现欲望并满足他们；热爱顾客而非产品；你就是主人。五、顾客导向观念五、顾客导向观念1 1，顾客导向观念的基本内容，顾客导向观念的基本内容n满足顾客需求是餐饮企业一切工作的核心，企业不是考虑什么可供销售，而是考虑顾客需要什么。n“顾客第一”是这一观念的直接体现。2 2，顾客导向观念的两个核心，顾客导向观念的两个核心n一部分是顾客观点，n另一部分是竞争观点，3 3，顾客导向观念的四个支柱，顾客导向观念的四个支柱n(1)顾客需要支柱。n(2)目标市场支柱。n(3)整体营销支柱。n(4)赢利支柱。西奥多李维特拿推销观念和营销观念作了深刻的对比图1-4 推销观念与营销观念的对比工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客 整体 通过顾客的满意 需求 营销 获得利润 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销观念营销观念营销观念基于4个方面的背景原因：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。1 1 目标市场目标市场 无论何种强大的企业，都不可能在每个市场上满足各种各样的需求。2 2 顾客需求顾客需求 把握顾客的真正需要 视顾客满意为至高无上 3 3 协调营销协调营销 各种营销职能彼此协调 营销部门与其他部门协调 内部营销 外部营销背景背景图1-5 对企业组织机构的“正确”见解 顾 客 前线人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客传统4 盈利率 作为企业，营销的最终目的肯定是要盈利。但是，这里的关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品。企业应靠比竞争者更好地满足顾客需要来赚取金钱。现实中，企业真正树立营销观念常常遇到三个障碍：组织的抵制 见图1-6 营销在企业中地位作用的演变对营销学习的缓慢；对营销原则迅速遗忘。生产财务营销营销人事人事生产财务营销营销生产财务人事营销营销顾客生产财务营营 销销人事顾客营销营销财务人事生产1 营销作为一般功能2 营销作为一个比较重要的功能3 营销作为主要功能4 顾客作为核心功能5 顾客作为核心功能和营销作为整体功能图1-6 营销在企业中地位作用的演变社会营销导向观念的内容社会营销导向观念的内容 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。在餐饮企业：“企业的经营行为应寻求企业利益、顾客利益和社会利益和谐统一。六、社会营销导向观念六、社会营销导向观念背景 在环境恶化，资源短缺，人口爆炸，世界性饥荒和贫困，社会服务被忽视的年代，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利（效益）之间隐含的冲突。要求营销者在制定营销政策时要权衡企业、消费者和社会三个方面的利益。社会社会消费者消费者企业企业（三）要求第第四节四节 从从4 4PsPs市场营销到市场营销到4 4CsCs市市场营销场营销（一）、企业业务过程（一）、企业业务过程1 传统观念：认为企业生产产品，然后销售它们。制造产品销售产品服务分销促销广告销售价格制造采办设计图1-7 传统实体过程次序 2 新观点：营销开始于业务企划过程之前，与传统观点不同，该业务过程有选择价值、提供价值和沟通价值组成。选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定 价产品制造分销服务人员推销销售推广广告图1-8 价值创造与递交过程（二）、营销程序（二）、营销程序 企业市场营销程序包括分析营销机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。分析营销机会研究选择目标市场设计营销战略企划营销方案组织执行控制营销努力图1-9 营销管理过程企业市场营销程序可以再进一步归纳为营销1111PsPs：营销11Ps战略4Ps战术6Ps营销最高境界人（people)探查分割优先定位产品策略渠道策略价格策略促销策略权力策略关系策略内部营销外部营销一，从一，从4 4PsPs到到4 4CsCs的转变的转变(一)餐饮市场营销组合的概念n餐饮企业按照市场营销战略的要求，为在目标市场上实现预期的市场营销目标，所使用的一整套市场营销工具。（二）（二）4 4PSPS市场营销的含义市场营销的含义n餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式。由于四个要素的首字母均是“P”，该市场营销组合及营销方式被称为“4Ps (其中s表示复数)。可见，4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式。餐饮企业餐饮企业4Ps市场营销组合的每个市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量变量又包含了若干分变量 n1，餐饮产品（1）餐饮产品实体。(2)助餐服务。(3)产品包装。(4)餐饮品牌。2 2餐饮价格餐饮价格 (1)菜单价格。菜单价格。(2)(2)折扣价格。折扣价格。(3)(3)付款方式。付款方式。(4)(4)付款期限。付款期限。(5)(5)信用条件。信用条件。3 3餐饮销售渠道餐饮销售渠道(1)市场营销通路。市场营销通路。(2)市场位置。市场位置。(3)存货。存货。(4)运输。运输。4 4餐饮促销餐饮促销 (1)(1)餐饮广告。餐饮广告。(2)(2)餐饮人员销售。餐饮人员销售。(3)(3)餐饮营业推广。餐饮营业推广。(4)(4)餐饮企业公共关系活动。餐饮企业公共关系活动。(5)餐饮直邮推广。餐饮直邮推广。（三）（三）从从4 4PsPs市场营销到市场营销到4 4CsCs市场市场营销的转变营销的转变n1餐饮顾客(1)创造顾客比创造产品更重要。(2)满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要。n2成本n(1)餐饮产品成本。n(2)餐饮顾客的购买成本。3 3便利便利所所谓谓便便利利是是指指方方便便顾顾客客，维维护护顾顾客客利利益益，为为顾顾客客提提供供尽尽可可能能多多的的全全方方位位服服务务。4Cs市市场场营营销销强强调调餐餐饮饮企企业业提提供供给给顾顾客客便便利利比比选选择择营营销销渠渠道道更更加加重重要要，便便利利原原则则贯贯穿穿于于餐餐饮饮市市场场营营销销的的全全过程：过程：(1)购买前。购买前。(2)购买和消费过程中。购买和消费过程中。(3)购买后。购买后。4 4，沟通，沟通4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通，力图将顾客和餐饮企业的关系向沟通，力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上。通过沟通来建立在共同利益基础之上。通过沟通来协调矛盾，融合感情，培养忠诚顾客，协调矛盾，融合感情，培养忠诚顾客，而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者。者。4Cs理论试图用沟通去取代促销。理论试图用沟通去取代促销。二，二，4Cs市场营销观念在餐饮市场营市场营销观念在餐饮市场营销中的体现销中的体现n1认真研究餐饮消费者需求(1)研究餐饮消费者现实的需求特征。价格上求公道。卫生上求信得过。服务上求尊重。菜品上求质量。环境上求舒适。(2)研究餐饮消费者需求的变化规律。2 2提提供供附附加加服服务务，尽尽可可能能为为餐餐饮饮消消费费者者提供方便提供方便3加强与餐饮消费者的有效沟通加强与餐饮消费者的有效沟通 (1)(1)店名、店招、服务标识、菜单等的设计。店名、店招、服务标识、菜单等的设计。(2)(2)餐厅建筑物、装修和装饰设计。餐厅建筑物、装修和装饰设计。(3)(3)利利用用餐餐饮饮促促销销过过程程向向顾顾客客传传递递具具有有特特定定目的的信息。目的的信息。(4)(4)通通过过市市场场调调查查、收收集集顾顾客客意意见见和和建建议议来来掌握信息、把握商机。掌握信息、把握商机。(5)加强餐饮客户关系管理增进对顾客的了解加强餐饮客户关系管理增进对顾客的了解和信息交流。和信息交流。4降低顾客成本，增加餐饮产品的让降低顾客成本，增加餐饮产品的让渡价值渡价值 (1)(1)尽尽可可能能节节省省顾顾客客的的时时间间，降降低低顾客购买的时间成本。顾客购买的时间成本。(2)(2)减减少少顾顾客客的的体体力力支支出出，降降低低顾顾客购买的体力消耗成本。客购买的体力消耗成本。(3)(3)减减少少顾顾客客的的精精力力支支出出，降降低低顾顾客购买的精力消耗成本。客购买的精力消耗成本。(4)减少顾客消费风险，降低顾客减少顾客消费风险，降低顾客购买的心理风险成本。购买的心理风险成本。小小 结结 六组市场营销的核心概念，即需要欲望和需求、产品、价值和满意、交换交易和关系营销、市场、营销和营销者。其中需求、价值、满意、市场、营销几个概念是重点。任何组织在开展营销活动时，会受到5种不同经营哲学的影响。生产观念认为，消费者喜欢那些买的起和买得到的产品，所以决策者的主要任务就是提高生产和分配效率，降低价格。产品观念认为消费者喜欢价格合理的优质产品，所以不需要什么促销努力。推销观念认为，消费者不会主动地购买企业的产品，除非通过大量推销和促销努力来刺激它们购买。营销观念认为，企业的 主要任务是确定一组经过选择的顾客需要、欲望和偏好，并且使企业能适当地传送预期的满足。社会营销观念认为企业的主要任务是创造顾客的满意以及消费者和社会的长期福利，并以此作为满足组织目标和履行职责的关键。企业营销活动是一个过程，传统观点认为该过程就是一个制造产品和销售产品的过程，而新观念认为该过程是一个价值的选择、提供和沟通的过程。市场营销的过程包括分析营销机会、研究与选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织执行控制营销努力，这一过程一般是由11Ps组成的。思考题思考题1 解释下列概念：需求 产品 价值 满意 市场 市场营销2 何为推销观念和市场营销观念，结合实际分析它们的区别。3 紧密结合我国企业实际，分析产品观念给企业营销带来的危害，说明市场营销观念的特点和对企业营销活动的重要意义。4 联系国内外企业营销的实例阐述企业树立社会营销观念的重要意义。5 结合我国餐饮改革实际分析市场营销应用的延伸和发展趋势。6 联系实际说明企业的市场营销过程。实训题实训题 走访本市两家纯餐饮企业，对他们的营销观念和企业市场营销活动进行调查，对比它们的优劣，并对他们的企业营销活动进行策划练习。第一章完第一章完 谢谢谢谢！理论结论理论结论市场营销能够从经验走向科学，形成一整套系市场营销能够从经验走向科学，形成一整套系统的理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。统的理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。只有在资本主义市场经济迅速发展，社会生产力高只有在资本主义市场经济迅速发展，社会生产力高度发达和社会商品需求相对不足的矛盾日益尖锐的度发达和社会商品需求相对不足的矛盾日益尖锐的情况下，才会有人去研究市场营销的规律，才有可情况下，才会有人去研究市场营销的规律，才有可能产生市场营销这样的科学。能产生市场营销这样的科学。需要和欲望需要和欲望需要需要吃吃主食蔬菜水果牛奶欲望欲望营销近视症营销近视症n市场营销近视症市场营销近视症，是企业市场活动中，决策者视野狭隘，目光短浅，无视变化而导致企业应变能力丧失殆尽的一种顽症。n主要症状主要症状：企业经营目标的狭隘性；企业经营观念上的目光短浅性。医治途径医治途径：企业逆向经营。价值、满意有关概念价值、满意有关概念n顾客价值与顾客成本；n顾客让渡价值；n顾客满意。（见教材P12）利润利润社会整体长远利益消费者需求销售或推销好产品买得到、便宜（生产）产品组和目标组产品组和目标组产产品品组组滑冰鞋滑冰鞋自行车自行车摩托车摩托车汽车汽车出租汽车出租汽车公共汽车公共汽车目目标标组组速度速度安全安全便利便利经济经济市市场场营营销销推销推销推销和营销推销和营销 企业活动如逆水行舟，企业活动如逆水行舟，不进则退，水能载舟也能覆舟不进则退，水能载舟也能覆舟！