2023年二级卷烟商品营销师教材.doc

第一篇 卷烟商品营销师

第一章 卷烟营销筹划
学习要点：
1．理解市场定位及产品设计有关思绪和措施，提出卷烟产品设计需求；
2．掌握有关定价知识，制定卷烟定价方略；
3．掌握卷烟分销渠道选用有关知识，开展布局；
4．理解并制定卷烟推广宣传方略。

卷烟营销筹划在广义上可分为品牌营销筹划和产品营销筹划两种，在直观理解层面上，这里仅表述实用性较强卷烟产品营销筹划。
卷烟产品营销筹划一般分为产品设计、价格方略、渠道方略和推广方略四个某些。
第一节 产品设计
一、产品市场定位
（一）市场定位重要内容
卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确有关产品市场定位。产品市场定位重要分四个环节，即明确消费群体，明确产品卖点，明确产品卖点与消费者需求关联以及明确产品市场档次。
1．明确消费群体
（1）消费群体。消费群体详细可细分为目旳消费群体和潜在消费群体。目旳消费群体是产品关键营销对象，也是产品口碑建立和推广基石；潜在消费群体是产品重要影响对象，拥有与目旳消费群体相似消费习惯和需求；潜在消费群体伴随环境及自身原因变化，有很高概率转化为目旳消费群体。一般，卷烟产品市场定位中所广泛考虑和必要要明确消费群体是指目旳消费群体。
（2）明确消费群体措施。目前，卷烟产品消费群体，重要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化方式把消费群体特性描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例如：某产品目旳消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上男性消费者等。
2．明确产品卖点
（1）产品卖点概念。任何一种产品都必要有卖点，卖点是产品生命力。卷烟产品卖点来自多种方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也波及市场营销中产品概念提炼，如某伟人曾经特供产品，某种类型独特香型，产销量规模排名前列，等等。
（2）明确产品卖点关键。不一样产品，甚至竞争产品间各自卖点可以互相模仿、相似，因而对于卖点来讲，越是可以区别，越是难被模仿，越是符合目旳消费群体需求产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点关键，是产品发展、价值提高不可或缺元素。
3．关联产品卖点与消费者需求
（1）卖点与需求关联重要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节重要任务就是寻找出可以使消费群体产生共鸣产品卖点。因而，这既是描述消费者需求一种过程，也是一种筛选产品卖点过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽量多地罗列、提炼出产品卖点，以防止产品卖点普遍不能引起目旳消费者共鸣。假如出现这种状况，就必要重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体描述和定义。
（2）卖点与需求关联重要措施。要寻找可以使消费群体产生共鸣卖点，一般措施是以抽样调查为主，即根据消费群体描述特性，选用一定数量调查样本，研究卖点与消费者需求之间关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量措施加以界定，根据市场规模差异，一般人口50万如下中小都市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型都市市场样本量为100个左右，100万人口以上市场样本量为100～200个比较适合。
4．明确市场档次
（1）卷烟产品具有明显市场档次概念。比其她产品更为突出是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面需求，同步也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。例如，低焦油卷烟产品能很好阐明消费者追求清淡口感和健康消费，而高价格卷烟能很好地阐明消费者追求产品高品质和身份地位体现。
（2）市场档次划分原则。卷烟消费另一种明显特性是消费群体消费原则趋于集中，相对稳定在一种区间，并被不一样价格进行界定。因而，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最重要原则、工具。目前，以价格划分出不一样市场档次，重要分高档、中高档、中等、低级四大类。
（3）产品市场档次描述。每个市场档次价格，具有不一样弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从××商业企业既有划分原则来看，300元/条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一原则近5年基本保持不变；反观150元/条如下中等烟，50元/条如下低级烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因而，一种完整、有效产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特性，同步这个定位必要将产品市场档次描述清晰。
（二）市场定位分析角度
市场定位除了来源于对细分市场调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业政策和市场缺口分析
对重要竞争品牌，可以分析它消费群体、卖点、卖点与消费者需求关联以及市场档次等要素。若竞争品牌实力强于即将推出新品，咱们可以采用“避重就轻”方略，通过理解掌握竞争品牌在以上几方面弱点和局限性，以此作为新品切入点。
对行业政策，可以分析其对新品正面作用。例如，国家局对一、二类卷烟重点培育政策以及5月份价类调整成果，带来了“目前二类卷烟品牌集中度十分低”这样一种成果。这对于工业企业来说，为推出新品提供了很好基本。
对市场缺口，咱们可以通过品类管理方式，从区域市场角度对各零售价类市场缺口开展分析。例如：在某区域市场A，根据消费者购置决策及行为模式，将该区域市场卷烟分为7个零售价类，各价类市场需求和实际供应之间关系见表1-1。
表1-1 A区域市场各价类卷烟实际满足状况
零售价类
市场需求
实际供应
满足率
300元/条以上
5000
4500
90%
200-300元/条
10000
1000
10%
130-200元/条
0
18000
90%
80-130元/条
50000
48000
96%
50-80元/条
100000
99000
99%
30-50元/条
150000
140000
93%
30元/条如下
150000
130000
87%

从表1-1中，咱们可以看出，200～300元档次由于市场满足率很低，可以作为新品在市场定位重要切入口。
二、产品设计
产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品构造为止一系列技术工作准备和管理，是产品开发重要环节，是产品生产过程开始。
（一）产品设计重要性
由于产品设计阶段要全面确定整个产品构造、规格，从而确定整个生产系统布局，因而，产品设计意义重大，具有“牵一发而动全局”重要意义。假如一种产品设计缺乏生产观点，那么生产时就将花费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好产品设计，不仅体目前功能上优越性，并且便于制造，生产成本低，从而使产品综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势企业都十分注意产品设计细节，以便设计出造价低而又具有独特功能产品。许多发达国家企业都把设计看作热门战略工具，认为好设计是赢得顾客关键。
（二）产品设计规定
一项成功设计，应满足多方面规定。这些规定，有社会发展方面，有产品功能、质量、效益方面，也有使用规定或制造工艺规定。某些人认为，产品要实用，因而，设计产品首先是功能，另首先才是形状；而另某些人认为，设计应是丰富多采、异想天开和使人感到有趣。设计人员要综合地考虑这些方面规定。一般来讲，产品设计要考虑如下几种方面。
1．社会发展规定
设计和试制新产品，必要以满足社会需要为前提。这里社会需要，不仅是眼前社会需要，并且要看到较长时期发展需要。为了满足社会发展需要，开发先进产品，加速技术进步是关键。为此，必要加强对国内外技术发展调查研究，尽量吸取世界先进技术。有筹划、有选用、有重点地引进世界先进技术和产品，有助于赢得时间，尽快弥补技术空白，培养人才和获得经济效益。
2．经济效益规定
设计和试制新产品重要目之一，是为了满足市场不停变化需求，以获得更好经济效益。好设计可以处理顾客所关怀多种问题，如产品功能怎样、手感怎样、与否轻易装配、能否反复运用、产品质量怎样等；同步，好设计可以节省能源和原材料、提高劳动生产率、减少成本等。因此，在设计产品构造时，首先要考虑产品功能、质量；另首先要顾及原料和制导致本经济性；同步，还要考虑产品与否具有投入批量生产也许性。
3．使用规定
新产品要为社会所承认，并能获得经济效益，就必要从市场和顾客需要出发，充足满足使用规定。这是对产品设计起码规定。使用规定重要波及如下几方面内容：
（1）使用安全性。设计产品时，必要对使用过程种种不安全原因，采用有利措施，加以防止和防护。同步，设计还要考虑产品人机工程性能，易于改善使用条件。
（2）使用可靠性。可靠性是指产品在规定期间内和预定使用条件下正常工作概率。可靠性与安全性有关联，可靠性差产品，会给顾客带来不便，甚至导致使用危险，使企业信誉受到损失。
（3）易于使用。对于民用产品（如家电等），产品易于使用十分重要，对于卷烟包装也同样。
（4）美观外形和良好包装。产品设计还要考虑和产品有关美学问题，产品外形和使用环境、顾客特点等关系。在也许条件下，应设计出顾客爱慕产品，提高产品欣赏价值。
4．制造工艺规定
生产工艺对产品设计最基本规定就是产品构造应符合工艺原则。也就是在规定产量规模条件下，能采用经济加工措施，制造出合乎质量规定产品。这就规定所设计产品构造可以最大程度地减少产品制造劳动量，减轻产品重量，减少材料消耗，缩短生产周期和制导致本。
（三）卷烟产品设计措施和要点
卷烟工业企业产品设计，重要波及产品配方和外观包装。产品设计必要围绕市场定位而展开。
1．产品配方
卷烟产品依托品牌配方，保有自己独特性。产品配方是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内在质量综合体现。
（1）产品配方重要指标
香气：卷烟烟气自身所固有烟草特具芳香，指抽吸过程中感官感觉到令人愉悦气息，波及香气质、香气量。香气浓度与香气量有关。
烟气浓度：烟气刚入口时口腔感觉。烟气浓度好样品，不一定其香气浓度就更好。
口感舒适度：使用产品过程中及使用后，口腔残留苦涩感，干燥感。口感舒适度是单项指标，即苦涩感越弱、口腔越不易干燥，品质评价越高。口感舒适度一般采用专家意见法进行评价。
刺激度：烟气对口腔及喉部刺激程度。刺激度是一项中性指标，假如以5分制将刺激度划分为5等，那么第3等刺激度是最合适刺激度。当然，确定产品配方刺激度与否属于第3等，应通过定位消费群体评价。
（2）产品配方指标评价
产品烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度评价因人而异，专家和消费者之间，不一样消费者之间评价存在差异。要保证指标评价合理、精确，保证指标评价合理、精确，必要以定位消费者为关键，专家意见为辅助。需要做到几种要点：
第一，产品定位消费群体为关键评价对象，专家为辅助评价对象。
第二，消费群体评价对象要有区域广泛性。选用参与评价产品配方消费者分布范围越广，产品配方评价成果更为精确，有助于产品市场培育。一般采用分阶段分区域消费群体产品配方评价。在第一阶段选用一种目旳市场和周围相邻若干市场进行消费者评价，然后根据产品市场培育工作推进，逐渐加大消费群体评价市场数量。
第三，需要明确一种指标权重。虽然是目旳消费群体也会产生不一样产品配方评价。这些评价在上述重要4项指标中会出现截然不一样、甚至互相矛盾成果。例如，消费者但愿保持较高烟气和香气浓度同步，刺激度较小。烟气、香气浓度和刺激度属于同向指标，即烟气、香气浓度高，刺激度大。产品配方设计中权重较大是刺激度指标，就优先考虑形成刺激度小特色，然后结合技术能力，保留一定烟气、香气浓度。
（3）卷烟产品配方设计也有突破品牌老式特例，通过市场定位相似主流产品指标，产品配方设计可采用与主流产品相近口感配方。
2．包装设计
假如说产品配方设计及其品质只有在使用产品后才能被感知，包装设计则更为直观。包装设计是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量综合体现。
（1）烟用材料技术。烟用材料是指除烟丝之外，用于加工卷烟或包装卷烟过程中所使用多种材料，如卷烟用纸、烟用丝束、烟用滤棒、烟用包装材料、烟用胶粘剂、滤棒增塑剂、滤棒润滑剂、烟草添加剂、烟用印刷油墨等。
烟用辅助材料波及包装用纸、塑封薄膜、拉带、卷烟纸、水松纸、油墨、胶水、滤棒等物品。伴随市场环境竞争压力不停提高，消费者需求日趋多样化，同步，卷烟产品日趋同质化，实现品质上差异和突破空间小、难度大。因而，如今看似一般烟用辅助材料逐渐成为市场营销提炼产品卖点，增强产品竞争力，引导消费者潜在需求一项重要手段。如产品宣传卖点是环境保护、健康，可通过采用环境保护油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料应用技术来强化这一概念。如产品宣传卖点是特供、珍品，可通过包装用纸、镭射拉带印字等技术应有来与之呼应。
由于国内消费者对于产品品质认同仍重要来自于产品配方所形成感官体验，烟用辅助材料技术应用对产品卖点和竞争力提高起到是辅助作用。产品重要卖点不能完全局限、依赖烟用辅助材料技术。
（2）科学防伪技术。由于行业特殊性，有效遏制卷烟假冒伪劣产品一直是烟草行业艰巨任务。防伪打假疏堵结合，在专卖系统严打同步，需要产品应用现代技术手段，维护自身、渠道和消费者利益。
防伪设计目前有纳入产品设计，有纳入营销筹划，有纳入售后服务。界定范围不一样，其意义不尽相似。产品设计范围重视技术含量体现，营销筹划范围重视卖点宣传，售后服务范围重视是客户服务满意度。从发展趋势上看，渠道防伪和提高消费者满意度是咱们致力不停研究实践两项长期课题，防伪设计也将从产品设计逐渐过渡到售后服务范围。
（3）美术设计。伴随生活质量不停提高，卷烟产品消费需求也在不停细分。如今，消费者对卷烟产品在消费品基本上增添了艺术品新内涵，包装设计对美术设计能力规定日益提高。卷烟包装异型设计，如侧面打开方式，扁盒包装，90mm、120mm、70mm、非常规84mm烟支规格设计。卷烟包装图案人文化设计，如以云纹、红色元素、青花瓷纹、祥瑞圣兽等元素形成祥瑞、喜庆设计路线，以华表、天安门、长城、人民大会堂等元素形成民族、正统设计路线。卷烟包装色彩搭配上，从单色到混色，从简洁到繁复，从老式、喜庆红色到神秘、雅致紫色，色彩搭配日渐丰富多样。一言概之，通过加大美术设计对卷烟包装设计环节应用领域，提高卷烟包装质感和美感，形成消费者对产品差异化定位和强烈尝试意愿。因而，包装设计也成为了提高产品竞争力重要手段之一。
（4）品牌管理。站在品牌管理角度，产品附属于品牌，是对品牌诠释和演绎。因而，产品包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接传播载体，产品包装一种重要职能就是通过直观展现，强化消费者对品牌一种或多种特点认知。例如，A品牌特点就是专供或指定用品，那么A品牌下各系列产品就应在包装设计上一直对这一特点进行强化，最为简朴措施就是在包装上增长“专供”或“×××指定用品”等字样。保证产品包装设计既能实现自有特点，又不偏离品牌重要措施，就是明确并坚持品牌关键视觉元素。
品牌关键视觉元素是指最能被消费者联想、关联到品牌图、文、符号、色彩及其组合。品牌关键视觉元素可以是单一元素，也可以是多种元素。因而，品牌名附属品牌关键视觉元素范围。
品牌关键视觉元素和商标不一样，前者重在识别，后者重在保护。因而，品牌关键视觉元素贵在精、重在简；后者力争多、重在全。
品牌关键视觉元素应用一般有六个环节，品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→深入筛选、确定视觉关键元素→形成关键视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善关键视觉元素及其应用规范。
（四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中工作
在产品设计过程中，工业企业是理所当然主体，但商业企业同步具有重要功能和作用。
1．开展新品开发和辖区市场进入可行性分析
根据行业品牌培育规范有关规定，商业企业应积极为工业企业在辖区市场开发新品并进行市场进入提供有关可行性分析汇报。可行性分析汇报可围绕“存在供需矛盾市场描述”、“品牌转换特性”等内容来论述新品牌进入辖区市场可行性，最终形成《××市场有关××新品开发并进入市场可行性汇报》
2．开展目旳消费群体对新品卷烟产品诉求和营销需求调研并制定有关分析汇报。
在顺利通过了第一阶段可行性调研之后，商业企业进入第二阶段对新品卷烟产品诉求开展详细调研，并制定有关分析汇报。这一阶段任务，重要是通过对目旳消费人群开展市场调研方式，深入理解消费者对准备开发新品在产品和营销两个层面有何种需求，详细可围绕目旳消费群体“消费关注”、“产品定价”、“产品定位”、“产品吸味”、“产品包装”、“烟支设计”以及“营销方略”等多种开方面开展。最终形成《××市场有关××新品市场需求特性汇报》，撰写分析汇报同步应重视文字与数据图标相结合、定性分析与定量分析相结合方式。
3．配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味测试
当工业企业可以提供新品样品同步，商业企业可尽量配合工业企业做好样品卷烟在烟支外观和吸味等方面测试。测试内容重要波及：
（1）外观方面。目旳消费群体对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度喜好程度。
（2）吸味方面。目旳消费群体对吸味风格测试；目旳消费群体对香气质、香型等感官质量要素测试。
（3）测试方式。重要可采用“录音记录”或“问卷调查”方式。
（4）测试过程中技巧。测试同步，除了可以铺陈直叙地直接问询某些有关产品自身测试信息，咱们还可以通过理解竞争品牌优缺陷，从而在新品开发过程中有效做到扬长避短。
在测试过程中，应注意防止所问询问题过于专业和艰深，尤其是有关卷烟吸味方面测试，应以目旳消费群体可以理解语言获取有关信息，调研后再将其转换为有关专业术语。同步，应尽量防止产生有诱导性问题和条件假设，保证测试数据客观性和有效性。
当卷烟烟支外观和吸味测试不能到达工业企业和商业企业共同期望值时，工业企业会议深入调整产品有关属性，而商业企业则需尽量配合做好产品调整后每一次测试，直至到达工商一致目旳。
4．开展样品卷烟包装测试
当工业企业可以提供新品卷烟产品包装时，商业企业应配合做好有关包装测试工作。
（1）包装测试重要内容波及：目旳消费群体对包装整体风格喜好程度，对包装色系喜好程度，对包装内容喜好程度，对包装综合喜好程度。
（2）包装测试同样可运用在产品烟支外观和吸味测试措施、技巧和注意点。
（3）当卷烟包装测试不能到达工业企业和商业企业共同期望值时，工业企业会深入调整产品有关属性，而商业企业则需尽量配合做好产品调整后每一次测试，直至到达工商一致目旳。
第二节 卷烟价格方略
一、价格方略概述
（一）价格方略概念
价格方略是给所有买者规定一种价格，是一种比较近代观念。它形成动因是19世纪末大规模零售业发展。在历史上，在多数状况下，价格是作为购置者作出选用重要决定原因在起作用；在近来十年里，在购置者选用行为中非价格原因已经相对地变得更重要了。不过，价格仍是决定企业市场份额和盈利率最重要原因之一。
（二）产品定价措施
定价措施是企业在特定定价目旳指导下，根据对成本、需求及竞争等状况研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算详细措施。定价措施重要波及成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
1．成本导向定价法。
以产品单位成本为基本根据，再加上预期利润来确定价格成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本定价措施。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目旳收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种详细定价措施。
（1）总成本加成定价法。在这种定价措施下，把所有为生产某种产品而发生花费均计入成本范围，计算单位产品变动成本，合理分摊对应固定成本，再按一定目旳利润率来决定价格。
表1-2给出了卷烟产品A成本定价。
表1-2 卷烟产品A价格计算
（单位：元/条）
卷烟品牌
变动成本
固定成本
利润设定
价格
A
10
5
20%
18

（2）目旳收益定价法。目旳收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业投资总额、预期销量和投资回收期等原因来确定价格。
（3）边际成本定价法。边际成本是指每增长或减少单位产品所引起总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较靠近，而变动成本计算更轻易某些，因此在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
（4）盈亏平衡定价法。在销量既定条件下，企业产品价格必要到达一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格措施就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价前提。
盈亏平衡定价计算公式：价格=固定成本/销量（生产量）+单位变动成本
表1-3给出了卷烟产品A盈亏平衡定价。
表1-3 卷烟产品A价格计算

（单位：条、元、元/条）
卷烟品牌
销售量
单位变动成本
总固定成本
价格
A
5000
200
1000
200.2

2．竞争导向定价法
在竞争十分剧烈市场上，企业通过研究竞争对手生产条件、服务状况、价格水平等原因，根据自身竞争实力，参照成本和供求状况来确定商品价格。这种定价措施就是一般所说竞争导向定价法。这种定价措施重要波及：
（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争市场构造条件下，任何一家企业都无法凭借自己实力而在市场上获得绝对优势，为了防止竞争尤其是价格竞争带来损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将我司某产品价格保持在市场平均价格水平上，运用这样价格来获得平均酬劳。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面理解消费者对不一样价差反应，也不会引起价格波动。
（2）产品差异定价法。产品差异定价法是指企业通过不一样营销努力，使同种同质产品在消费者心目中树立起不一样产品形象，进而根据自身特点，选用低于或高于竞争者价格作为我司产品价格。因而，产品差异定价法是一种攻打性定价措施。
（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目买卖和承包以及发售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标方式来选用承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一种，处在相对垄断地位，而投标方有多种，处在互相竞争地位。标物价格由参与投标各个企业在互相独立条件下来确定。在买方招标所有投标者中，报价最低投标者一般中标，它报价就是承包价格。这样一种竞争性定价措施就称密封投标定价法。
3．顾客导向定价法
现代市场营销观念规定企业一切生产经营必要以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充足体现。根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格措施叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法重要波及理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值理解度为定价根据，运用多种营销方略和手段，影响消费者对商品价值认知，形成对企业有利价值观念，再根据商品在消费者心目中价值来制定价格。
（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格确定以需求为根据，首先强调适应消费者需求不一样特性，而将成本赔偿放在次要地位。这种定价措施，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上价格，或使不一样商品价格之间差额不不不小于其成本之间差额。其好处是可以使企业定价最大程度地符合市场需求，增进商品销售，有助于企业获取最佳经济效益。
（3）逆向定价法。这种定价措施重要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。根据消费者可以接受最终销售价格，逆向推算出中间商批发价和生产企业出厂价格。逆向定价法特点是：价格能反应市场需求状况，有助于加强与中间商良好关系，保证中间商正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。
（三）多种定价措施运用
企业定价措施诸多，企业应根据不一样经营战略和价格方略、不一样市场环境和经济发展状况等，选用不一样定价措施。
（1）成本导向定价法本质上是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平变化，有时候与定价目旳相脱节。此外，运用这一措施制定价格均是建立在对销量主观预测基本上，从而减少了价格制定科学性。因而，在采用成本导向定价法时，还需要充足考虑需求和竞争状况，来确定最终市场价格水平。
（2）竞争导向定价法，是以竞争者价格为导向。它特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者价格变动了，则对应地调整其商品价格。当然，为实现企业定价目旳和总体经营战略目旳，寻求企业生存或发展，企业可以在其她营销手段配合下，将价格定得高于或低于竞争者价格，并不一定规定和竞争对手产品价格完全保持一致。烟草行业一般采用该措施为产品定价。
（3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向定价措施，价格随市场需求变化而变化，不与成本原因发生直接关系，符合现代市场营销观念规定，企业一切生产经营以消费者需求为中心。
（四）卷烟价格方略概述
卷烟价格方略目，要符合和体现产品市场价格定位，有助于提高渠道销售积极性，增强产品市场竞争力。根据目前国家局“一至五类”烟价格归档规定和行业政策发展趋势，卷烟产品调批利率（调拨价与批发价差率）相对固定，现阶段价格方略指是零售价定价方略。
（五）影响卷烟零售价原因。
由于市场可变原因较多，行业各工商企业一般仅予以提议零售价指导原则，零售渠道对产品价格执行拥有一定弹性空间。此外，不一样市场价格档次定价特性，消费群体价格敏感性，产品所依托品牌产品线布局等原因也会对产品零售定价形成影响。

二、需求价格弹性
（一）价格会影响市场需求
在正常状况下，市场需求会按照与价格相反方向变动。价格上升，需求减少；价格减少，需求增长，因此需求曲线是向下倾斜（图1-1）。就威望高商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如，高档香水或卷烟，提价后，其销售量却有也许增长。当然，假如提太高，需求将也许会减少。

图1-1 无弹性和有弹性需求

（二）定价要考虑需求价格弹性
企业定价时必要根据需求价格弹性，即理解市场需求对价格变动反应。价格变动对需求影响小，这种状况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求价格弹性由下面公式确定。

（三）外在条件对价格影响
（1）代用品很少或没有，没有竞争者。
（2）买者对价格不敏感。
（3）买者变化购置习惯较慢和寻找较低价格时体现缓慢。
（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应当。
假如某产品不具有上述条件，那么产品需求就有弹性，在这种状况下，企业应采用恰当降价，以刺激需求、增进销售、增长销售收入。
三、卷烟零售价价格弹性
1．单向价格弹性
国内卷烟产品消费有个明显特性，即零售价格弹性是单向，并且弹性较小。零售价格宜上不合适下。这与其她产品根据供求关系，动态调整零售价做法截然不一样。另首先，卷烟零售价相对稳定，产品价格提高，往往通过推出新产品手段来实现这一目。这种现实状况是国内消费者消费心理所导致。国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”特点，当卷烟产品价格小幅提高时候，她们会认同这款产品，认为产品品质社会认同度得到了提高，产品供不应求，涨价是合理现象，于是保持“买涨”；反之，消费者会认为产品品质下降，产品性价比减少，或者原本就是虚高定价，降价是合理现象，于是采用“换跌”，改换同档次其她产品或同品牌其她产品。
2．单向价格弹性影响
（1）“买涨换跌”对不一样类别卷烟产品影响程度是不一样。价格越高影响程度更为明显。即一类烟→二类烟→三类烟→四类烟→五类烟。价格越低影响越弱，五类烟基本没有影响。
（2）“买涨换跌”对不一样消费者影响程度是不一样。忠诚度越高或重视产品内在质量消费者影响越弱。商务、送礼、尝新以及辅吸（常常使用2个及以上卷烟产品，主吸是其她产品）消费者影响程度较大。
（3）“买涨换跌”对不一样类型卷烟产品影响程度不一样。越成熟产品由于忠诚度较高消费者已形成规模，受到影响也就很小。而新产品重要依托尝新、送礼和辅吸使用，受到影响就十分明显，甚至出现产品退市状况。
3．价格梯次链
不一样市场价格档次价格单性空间存在不一样弹性空间。这个弹性空间受整个卷烟产品价格梯次链影响。处在底部市场价格档次受制导致本约束，处在中间市场价格档次受到上下相邻档次价格制约，而处在顶部市场价格档次则具有较大弹性空间。由于整个市场价格档次是以价格作为界定原则。因而，整个市场价格档次原则浮动基本由处在梯形顶部高档次价格变动进行调整。这就在某种程度上促使绝大多数卷烟产品一般不会进行零售价风格整，即便变化也是将产品市场价格档次进行调整。

四、卷烟消费群体价格敏感性
消费群体根据消费方式和消费产品市场价格档次不一样，其价格敏感性有着明显差异。
（1）从消费方式上进行划分：①送礼、商务敏感性较弱；②尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强；③由强到弱排序一般为：自吸＞辅吸＞尝新＞商务＞送礼。
（2）从产品市场价格档次上划分：①高档产品敏感性较弱；②中高档、中等、低级敏感性较强；③由强到弱排序一般为：低级＞中等＞中高档＞高档
（3）敏感性越强，消费群体更关注产品价格，产品关键竞争力就是价格；敏感性越弱，消费群体关注更多会是产品内在质量和所属品牌市场附加值。
五、产品价格方略与品牌产品线布局关系
制定产品价格方略需要与品牌产品线布局紧密联络。一般有：
（1）产品线以焦油系列化布局，假设推出C产品其焦油含量介于A、B之间，那么其价格一般就应定位在A与B之间。
（2）产品线根据市场功能布局，则即将推出C产品定价就不必参照A、B价格。
产品线布局只是在一段时期内保持稳定，并非一成不变，因而，产品价格方略也需要配合品牌产品线布局动态进行调整。
六、卷烟产品定价方略种类
结合上述几项影响产品定价重要原因，卷烟定价方略重要分为五种方式。
1．档次定价
档次定价是指产品定价以不一样市场档次作为原则。例如，某品牌既有A、B分别为中等和高档市场产品，推出C产品采用档次定价方略，则C可选用定价低级、中高档两个市场。
档次定价较为简易，一般仅需参照品牌既有产品价格布局。合用于定位市场竞争压力小，市场容量宽裕状况。
2．功能定价
功能定价是指产品定价以不一样产品功能属性作为原则。例如，某品牌既有A、B产品分别是低焦低害功能和婚庆功能产品，推出C产品采用功能定价方略，则C可对市场同功能产品价格原则或根据品牌产品线布局规划确定市场价格。
功能定价需要进行市场相似产品对标。当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，使定价合理、科学。因而，功能定价对营销能力提出较高规定，具有一定难度。
3．密集定价
密集定价是指配合品牌产品线其她产品，将两个及以上产品定价于相似市场价格档次。例如，某品牌既有A、B分别是中高档市场产品。推出C采用密集定价方略，则C同样定价为中高档市场产品。
密集定价一般合用两种环境：一种状况是定价市场价格弹性大、消费者价格敏感性弱。另一种状况是加大对该价格档次竞争压力。前者是分享市场共荣成果，后者是排挤竞争对手、巩固自身市场地位。
4．对标定价
对标定价是指参照市场相似属性和价格产品制定产品价格。例如，市场低焦低害5mg混合烟产品价格在10元/包，低焦低害5mg烤烟产品价格在20元/包。X品牌C产品属于低焦低害5mg烤烟产品。推出C产品采用对标定价方略，则C定价为20元/包左右。
对标定价一般合用市场追随者。对标不是仅仅是对产品价格比照，比照内容还应波及产品内在质量、包装设计、消费群体、品牌附加值等多方面要素。因而，对标定价同样对营销能力提出较高规定，具有一定难度。
5．平行定价
平行定价是指产品与品牌产品线下其她产品，采用相似价格。例如，某品牌既有A、B分别是15元/包和30元/包。推出C采用平行定价方略，则C可定价为15元/包或30元/包。同样当X品牌推出两款C、D产品，采用平行定价方略，则C、D两款产品为同一市场价格。
平行定价一般合用环境较为复杂。一种状况是单一产品对某类市场竞争力低、影响力弱，通过平行定价方略，使几种产品抱团取暖，互相支持。在这种状况下，只要其中一种产品可以成长起来，成为该类市场成熟产品，那么就到达了平行定价方略目。另一种状况，则是在对某类市场需求把握不明状况下，通过安排多种不一样市场功能产品寻求、捕捉该市场发展机会。
在营销实践中，上述五种定价方略往往互相结合应用。选用定价方略需要充足综合考虑品牌产品线布局，市场现实状况及发展趋势，重要竞争对手、消费群体等多方面原因。产品定价既是一种艺术，更是一种学问。

第三节 渠道方略
渠道方略是营销系统重要构成某些，它对于减少企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，它对减少企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
卷烟渠道方略波及渠道设计布局和渠道管理。渠道方略有两个关键，即产品市场定位中人群和渠道效率。
一、渠道设计布局
渠道设计布局分为市场布局和零售渠道规划两个方面。
（一）市场布局
市场布局是指根据市场数量规模、各类市场权重以及市场导入次序等要素对产品投放、销售综合性规划。
1．市场数量规模
市场数量规模根据产品特性和市场发展阶段不一样而有所差异。例如，以产品特性中女士烟为例，在考虑市场数量规模时，就需要对女士烟特性进行市场匹配，即市场需要具有如下条件：经济、文化发展水平较高；女性独立经济观念、自主权明显；女性吸烟率等。因而女士烟在市场数量规模上倾向于数量较少区域市场或单同样本市场。
以产品市场发展阶段为例，新产品倾向于单同样本市场或数量较少区域市场。成熟产品则倾向于追求更大范围覆盖，选用数量较大市场规模数量。
2．市场权重
市场权重是产品市场适应度、品牌或产品市场销售规模、渠道合作关系、市场发展潜力、与否产地市场、市场规范度等综合体现。明确产品市场布局规模后，需要对各类市场设定权重，以利于合理配置有限营销、筹划、货源等人力、物力和财力资源。
市场权重要有定量或定性表述。例如，“关键市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场”等此类定性描述。也可以通过百分、十分、五分制进行定量性描述。再如，关键市场北京权重为9分，重点山东市场权重为7分，某问题市场权重分为3分等。
3．市场导入次序
配合产品市场培育发展不一样阶段，产品在各市场导入要讲节奏、有次序，层层推进。根据市场权重，将布局内各类市场以不一样步间节点、销量、市场份额等指标为原则，制定市场导入次序。
市场导入次序，必须要有参照原则。参照原则并不局限于时间、销量指标、市场份额。伴随市场营销水平精细化，产品市场著名度、美誉度、目旳消费者口碑评价等也可成为参照指标。原则上选用易于定量评估指标。根据这三种要素，市场布局重要有三种方式。
渐进式（辐射式）：即以某个产品消费基本好，目旳群体集中，市场发展空间良好关键市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐渐向该市场周围市场进行扩张，不停扩大产品分销渠道。产品合用性：地方性品牌。
区域式：即产品渠道重要集中在某个区域。分销渠道存在总体可控范围，专注于提高分销渠道质量和能力。产品合用性：地方性品牌或性品牌区域产品。
点状式：即分销渠道呈点状分布，形成市场较大覆盖面。点状式渠道设计一般有助于迅速提高产品著名度。同步，点状式渠道设计一般都会结合渐进式一同使用，形成以点带面市场效果。产品合用性：性品牌。
在进行市场布局中需要注意两点：
市场布局确定后，也非一成不变。由于市场发展和产品培育工作不确定性，在推进既定市场布局规划过程中，同样需要定期跟踪市场状况，根据评估分析成果，决策与否需要进行调整。
市场布局是营销规划中一种