《品牌管理》3套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷.docx

模拟试卷（一）
题号
一
二
三
总分
得分

评阅人

得分
一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

1.济南刘家功夫针铺的商标是（）捣药，让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事。
（A）猎犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿
2．19世纪初，（）出现了世界上最早的有关商标的法律条文。
（A）美国（B）德国（C）中国（D）法国
3. （）提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
（A）大卫·奥格威（B）菲利普·科特勒（C）戴维·A·艾克（D）泰勒
4. 一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。是（）的观点。
（A）大卫·奥格威（B）菲利普·科特勒（C）戴维·A·艾克（D）泰勒
5.（）指出：品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和；若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。
（A）大卫·奥格威（B）菲利普·科特勒（C）戴维·A·艾克（D）泰勒
6. （）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
（A）商标（B）品牌（C）产品（D）服务
7.从品牌存在的意义来说，品牌是企业的无形资产，它能给企业带来的利益。这是基于（）来看待的。
（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角
8. 产品是企业生产的，品牌是顾客选择的。基于（），也就是需求侧。
（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角
9. 从（）来说，品牌可以通过溢价赚取附加利益，提高利润率。
（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角
10. 品牌生命周期越长，企业的核心竞争力越强。是从（）看的。
（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角
11. 品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“（）联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。
（A）直接（B）间接（C）上接（D）下接
12. 蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。这是（）
（A）各国文化（B）发展管线（C）暗示产品利益（D）具有促销、广告和说服的作用
13.（）是指品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。
（A）各国文化（B）发展管线（C）暗示产品利益（D）具有促销、广告和说服的作用
14.（）如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝
（A）各国文化（B）发展管线（C）暗示产品利益（D）具有促销、广告和说服的作用
15.（）如蒙牛“随便”雪糕
（A）各国文化（B）发展管线（C）暗示产品利益（D）具有促销、广告和说服的作用
16.（）是指发音铿锵有力，干脆，有韵律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。
（A）好说，易传播（B）好写（C）易记忆（D）产品属性
17.（）是说笔画简单、不生僻，比如：可口可乐（CocaCola-Coke）
（A）好说，易传播（B）好写（C）易记忆（D）产品属性
18.（）是说为品牌取名，也要遵循简洁的原则。含义清晰，容易记忆和传播。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象、吉普、吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常简单好记。
（A）好说，易传播（B）好写（C）易记忆（D）产品属性
19.（）是指有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。
（A）好说，易传播（B）好写（C）易记忆（D）产品属性
20. 春兰空调、孔府家酒、杏花村、美加净符合（）
（A）好说，易传播（B）好写（C）易记忆（D）语义启发积极联想
21. 品牌（）是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
（A）定位（B）位置（C）定住（D）位移
22. 对于一个公司来讲，品牌定位是最为核心的，千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变。这是指（）
（A）企业自身品牌定位不能变（B）品牌定位时价格战不能碰（C）渠道深入（D）产品为王
23. 要知道，其他企业和你一样不好过，这不是某一个企业的问题。还有，降价降低了品牌的认知后，再想通过涨价恢复原来的价格，消费者是不会买账地。这是指（）
（A）企业自身品牌定位不能变（B）品牌定位时价格战不能碰（C）渠道深入（D）产品为王
24. 渠道对于品牌的战略作用是非常明显的，甚至可以这样理解：没有渠道就没有品牌，渠道始终是品牌得以接触消费者的关键。所以我们要（）
（A）企业自身品牌定位不能变（B）品牌定位时价格战不能碰（C）渠道深入（D）产品为王
25. 品牌定位（）是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。
（A）策略（B）战略（C）谋略（D）经略
26. “高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、海尔的“007'’冰箱，是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
27. “白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”， 并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
28. 价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。美国西南航空公司就是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
29.如果某一产品具有独特的功能，能求，那么品牌就具有了与其定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问“哪一个是原件”。是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
30. “Think Small'’(想想还是小的好)，这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、宣传定位，使德国大众公司生产的大众金龟车(俗称“甲壳虫”)顺利进占了美国这个汽车王国，并塑造了独特而可信的品牌形象。是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
31.（）品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
（A）多（B）少（C）家族（D）外企
32. （）强调使“头发更飘、更柔”
（A）飘柔（B）潘婷（C）海飞丝（D）大宝
33.（）则突出“拥有健康，当然亮泽”
（A）飘柔（B）潘婷（C）海飞丝（D）大宝
34.（）则是“头屑去无踪，秀发更出众”。
（A）飘柔（B）潘婷（C）海飞丝（D）大宝
35. 班尼路公司在服装市场上针对不同年龄的细分市场推出各个不同档次的品牌的服装品牌，为了满足消费者的不同偏好需求。体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）有利于提高产品的市场占有率（D）促进销售
36. 消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）有利于提高产品的市场占有率（D）促进销售
37. 多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效的占领各个细分市场。体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）有利于提高产品的市场占有率（D）促进销售
38. 研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品、服装等的购买有三分之二属于冲动性购买，因为货架的有限性，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大，体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）有利于提高产品的市场占有率（D）促进销售
39. 使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）增强企业的抗风险能力（D）深塑品牌个性
40. 一个品牌若能针对某一目标市场进行专门的产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌就能最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌个性化形象，体现了多品牌战略的（）作用。
（A）具有较强的灵活性（B）能充分适应市场的差异化（C）增强企业的抗风险能力（D）深塑品牌个性
41.（）是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。
（A）品牌传播（B）品牌扩张（C）品牌传递（D）品牌定位
42. 作为动态的品牌传播，其（）的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。
（A）信息（B）媒介（C）操作（D）传播
43. 加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“（）即讯息”，也就是说，（）技术往往决定着所传播的讯息本身。
（A）信息（B）媒介（C）操作（D）传播
44. 由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行（）。
（A）信息（B）媒介（C）操作（D）传播
45.品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。这是因为（）
（A）只有在传播中才体现出它们的力量（B）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响（C）传播过程受外界影响（D）传播对品牌力的塑造起着关键性的作用
46. 传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。这是指（）
（A）只有在传播中才体现出它们的力量（B）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响（C）传播过程受外界影响（D）传播对品牌力的塑造起着关键性的作用
47. 传播过程是一个开放的过程，所以（）
（A）只有在传播中才体现出它们的力量（B）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响（C）传播过程受外界影响（D）传播对品牌力的塑造起着关键性的作用
48.（）作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
（A）广告（B）公共关系（C）销售促进（D）人际传播
49. （）传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程。
（A）广告（B）公共关系（C）销售促进（D）人际传播
50. （）传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
（A）广告（B）公共关系（C）销售促进（D）人际传播
51.品牌（），是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
（A）维护（B）经营维护（C）自我保护（D）危机管理
52.所谓品牌的（），是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。
（A）维护（B）经营维护（C）自我保护（D）危机管理
53.我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的（）。
（A）冠生园（B）三株（C）秦池（D）三鹿
54.我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如保健品品牌中的（）。
（A）冠生园（B）三株（C）秦池（D）三鹿
55.我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如酒类品牌中的（）。
（A）冠生园（B）三株（C）秦池（D）三鹿
56.品牌建设是一个漫长的过程，这个阶段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品牌的成长起到关键作用。此时属于品牌经营维护流程的（）。
（A）了解价值核心（B）进行品牌细分（C）品牌延伸（D）新品牌策略
57.和产品一样，品牌也存在着同质化现象，企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。此时属于品牌经营维护流程的（）。
（A）了解价值核心（B）进行品牌细分（C）品牌延伸（D）新品牌策略
58.一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌，因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司，洗衣粉的汰渍和碧浪，洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。此时属于品牌经营维护流程的（）。
（A）了解价值核心（B）进行品牌细分（C）品牌延伸（D）新品牌策略
59.慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，此时属于品牌经营维护流程的（）。
（A）了解价值核心（B）进行品牌细分（C）品牌延伸（D）新品牌策略
60.劳斯莱斯汽车的诉求是什么？尊贵、独一无二；而奔驰则主张豪华和科技。此时属于品牌经营维护流程的（）。
（A）确定品牌属性（B）品牌内涵推敲（C）草原现象（D）及时危机公关

得分
二、简答题（每题5分，共6题，计30分）

1. 品牌形象差异化体现在哪几个方面？
2．企业要确定一个有利于消费者认知、能传达品牌发展方向和价值意义的名称，需从市场营销层面遵循哪几个原则？
3. 品牌定位原则有哪些？
4．多品牌战略作用有哪些？
5. 品牌传播特点是什么？
6. 品牌经营维护的流程是怎样的？

得分
三、案例分析题（每题10分，共1题，计10分）

（一）请阅读案例“维珍的故事”，回答相应问题
维珍的故事
1970年理查德·布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛津大街开了一家中型零售店。合伙人以“维珍”（Virgin）命名是因为他们自己正值青春年少，商业经验稚嫩。然而，13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和最大的独立商号，网罗了像菲尔·科林斯、性感手枪、滚石等知名艺人。1990年，维珍在全球发展了几百家大型零售店，如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人瞩目的代言。
1984年，一位年轻的律师向布朗逊递交了一份开设航空公司的计划。董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为在娱乐业的成功经验可以运用到航空业上。布本人认为当时的空中旅行十分无聊，他梦想让飞行充满乐趣，因此他提出“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”。3个月后，第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦敦加特卫科机场起飞了。面对英航的竞争压力，维珍稳步发展，到1997年年销售额超过35亿美元，并开始享有国际大型航空公司的声望。
维珍的成功归功于很多因素，包括布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略眼光、管理层的素质和创业精神，以及维珍合作伙伴的胆识，还有少不了的运气。但是这个正在开拓疆土的商业帝国如何通过维珍这个品牌将各个事业领域凝聚在一起？
（一）维珍品牌的核心部分是四种清晰的价值观和联想物
1．创新
维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（英航直到9年后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司的标准。总之，维珍在推动创新方面无人能及。维珍公司收入的3%用于服务质量改进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。
2．乐趣
维珍的候机室内设有高尔夫练习场、按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所。航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便、像汽车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机。这些都是维珍航空公司在符合标准之后增加的一些普通的改进措施，比如供应一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是让乘客的飞行令人难忘、充满情趣。
3．服务品质
航空业的顾客有许多时刻能直接感受和体会服务质量。在这方面，维珍获得了多个奖项。1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司，第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等。维珍的服务比起一向以服务著称的英航和新加坡航空公司丝毫不逊色。
4．物超所值
维珍的高级服务是面向商务舱乘客的，这种服务相当于许多其他航空公司头等舱的标准。它的中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级服务，而大部分维珍经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势，但维珍从不强调它的定价。廉价本身不是维珍想传递的信息。这四个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力。此外，维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。
英国维珍航空在撤销头等舱扩充经济舱位后，在其平面广告中以一双硕大无比的、穿着印有维珍标记的红袜子的脚促使旅客想像在机上脱了鞋子、伸展双腿享受服务的随意舒适。
（1）维珍的个性
维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变成了维珍的个性，而且在彰显无余。
（2）维珍的符号
维珍的符号说到底是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征。还有其他符号，如维珍小飞艇、维珍岛和维珍的名称符号。维珍这个商标是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成鲜明对比。这个手写字体使人觉得这就是布朗逊的手笔，它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的大公司。
（3）变劣势为优势
维珍的经营模式直截了当，他们的特点是向那些高手云集的行业和市场（比如航空业有英航，可乐业有可口可乐），这些企业给人的感觉是有那么一点志得意满和官僚作风，对消费者反应迟钝。相反，维珍给人的印象却犹如处在这些高手夹击之下的后起之秀，他关心消费者的感受，不断地创新并让消费者觉得购买的东西如此富有魅力。正如布本人所言，维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友。
4．出色的品牌延伸
维珍的例子向人们展示了一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想像的范围。从音像店起家，维珍已经延伸到航空、可乐、快运、零售、传播业、服饰、婚庆等几十个门类。事实上，将当时在摇滚和年轻人当中享有盛名的维珍扩展到航空领域的决策也可能传奇式失败。这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格融入维珍的价值观，从而使品牌管理者看到品牌的联想度不必拘泥于某种狭隘的产品。
5．出色的品牌延伸
可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主要的资源和管理层的关注。
6．善用公关的力量
塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场上空100英尺徐徐降落。
形形色色的技巧为维珍品牌带来意想不到的宣传效果。尽管这些伎俩有些比较出格，却没有越轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊，却不会愤怒。布本人善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得消费者的亲近，坚持创新、乐趣、服务和物超所值等品牌核心价值使他获得消费者的忠诚和信任。
请问：根据案例，总结维珍的品牌识别？

模拟试卷（一）参考答案
题号
一
二
三
总分
得分

评阅人

得分
一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
B
D
A
B
C
B
A
B
A
A
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
A
A
B
C
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A
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28
29
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A
A
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C
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31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
A
A
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A
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C
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42
43
44
45
46
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A
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54
55
56
57
58
59
60
A
B
A
B
C
A
B
C
D
A

得分
二、简答题（每题5分，共6题，计30分）

1. （1）需要硬性条件
由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
（2）信息不对称
由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
（3）广告公关很重要
说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
2.各国文化、发展管线、暗示产品利益、具有促销、广告和说服的作用。
3. 品牌定位原则有：企业自身品牌定位不能变，品牌定位时价格战不能碰，渠道深入。
4．多品牌战略作用：多品牌具有较强的灵活性，多品牌能充分适应市场的差异化，多品牌有利于提高产品的市场占有率，促进销售，增强企业的抗风险能力，深塑品牌个性。
5. 品牌传播特点:信息，媒介，操作。
6. 品牌经营维护的流程：了解价值核心，进行品牌细分，品牌延伸，新品牌策略，确定品牌属性，品牌内涵推敲，草原现象，及时危机公关。

得分
三、案例分析题（每题10分，共1题，计10分）

1．品牌精髓：（对内沟通，而广告口号则反映定位，用于对外沟通），反传统
2．核心识别：
（1）服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务
（2）创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务
（3）富有情趣：一个富有情趣的公司
（4）物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
3．延伸识别：
（1）挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司
（2）个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高
（3）维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的商标

模拟试卷（二）
题号
一
二
三
总分
得分

评阅人

得分
一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

1. 对（）来说，为顾客创造差异化价值，才是品牌的意义。
（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角
2．建立产品差异化需要有一些硬性的条件做后盾，比如（）下面那个不属于。
（A）强大的科研投入（B）强大的产品研发的支撑（C）强大的经济基础（D）强大的人脉
3. 品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的（）能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。
（A）品牌（B）服务（C）内容（D）质量
4.（）生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
（A）顾客（B）商家（C）店长（D）客户
5.发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。是客户生命周期的（）
（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退
6. 通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。是客户生命周期的（）
（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退
7. 使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。是客户生命周期的（）
（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退
8. 客户生命周期的（）是建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。
（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退
9. 客户生命周期的（）主要是赢回客户。
（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段E:客户离网
10.（）是品牌战略实施的核心，品牌战略的实施都是基于消费者展开的。
（A）消费者（B）商家（C）服务商（D）厂商
11. Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）属于（）
（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名（D）人物名称品牌名
12. “999胃泰、555香烟”符合（）
（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名（D）人物名称品牌名
13. 摩托罗拉、索尼、东芝属于（）
（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名（D）人物名称品牌名
14. 东坡肉、张小泉属于（）
（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名（D）人物名称品牌名
15.（）如青岛啤酒、西湖醋鱼、洋河股份
（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称
16.（）如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴、七匹狼、雕牌
（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称
17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、红豆
（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称
18.（）是说在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底
（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散
19. 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的（）。
（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散
20. 在确定策略后，可以召开（），火花碰撞。
（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散
21. 某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌(Joy)”，“为什么你应投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。是以产品（）为基点的定位。
（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量
22. 是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
23. 来自泰国的红牛(Red Bull)饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
24. 我们国人送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。这是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
25. 消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。所以（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
26. “太太”口服液，定位于已婚女土，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者——太太，也表达了产品的功能性利益点——让太太有十足的女人味。这是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
27. “8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威(Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。这是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
28. “心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
29. 贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主、不随大流的个性。这是（）
（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从消费者生活方式定位
30.（）就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。
（A）首次或第一定位（B）关联比附定位（C）进攻或防御式定位（D）末尾定位
31. 海尔的主副品牌战略中，海尔-小王子是（）品牌。
（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电
32. 海尔的主副品牌战略中，海尔-小超人是（）品牌。
（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电
33. 海尔的主副品牌战略中，海尔-小小神童是（）品牌。
（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电
34. 海尔的主副品牌战略中，海尔-探路者是（）品牌。
（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电
35. （）是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略。
（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略
36. 如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。这是（）
（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略
37. 企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。这是（）
（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略
38. 美国的菲利浦·莫里斯公司，不仅有大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟还有“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒。这是（）
（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略
39. 海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这是（）
（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略
40. 如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。因此要采用（）
（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）突出独特卖点（D）依据行业特点
41.（）是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
（A）广告（B）公共关系（C）销售促进（D）人际传播
42. 做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，（），了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比
43. 做广告时，（）企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。
（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比
44. 广告有滞后性，（）如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。
（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比
45. 在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，（）因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。
（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比
46.（）是指人的内向交流，即传播的“双方”集于一身主我（I）与宾我(Me)之间的内向沟通。是人类传播的基本单位和细胞。
（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播
47. （）即个体与个体之间的沟通交流。交流方便易行，效率高。其包括面对面、非面对面的形式。
（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播
48.（）即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。
（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播
49.（）是指即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等