市场营销学2套AB卷期末考试题带答案模拟试卷综合测试题期末考试卷测试卷3.doc

《市场营销学》试卷A09　　　　　　　　　　　　　　　　　　4
《市场营销学》试卷A-09
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。
A．市场营销观念 B．社会市场营销观念
C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念
2、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威胁 B．市场机会
C．市场利润 D．成本降低
3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A．理想业务 B．冒险业务
C．成熟业务 D．困难业务
4、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织
C．地区型组织 D．管理型组织
5、供应商应把中间商视为顾客_________而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人 B．销售代理人
C．供应代理人 D．都不是
6、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性
C．同步性 D．易逝性
7、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。
A．趋势变动 B．周期变动
C．季节变动 D．随机波动
8、产品导向的适用条件是_________。
A．产品供不应求 B．产品供过于求
C．产品更新换代快 D．企业形象良好
9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术
C．质量与价格 D．促销与服务
10、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益
C．属性 D．用途
11、在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争 B．寡头竞争
C．垄断竞争 D．不完全竞争
12、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。
A．推销员 B．推销品
C．推销条件 D．推销对象
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、企业一体化成长战略包括_________。
A．后向一体化 B．向上一体化
C．水平一体化 D．向下一体化
E．前向一体化
2、中间商的购买多属_________。
A．冲动购买 B．习惯购买
C．专家购买 D．理性购买
E．非专家购买
3、市场挑战者的主要竞争战略包括_________。
A．攻击市场领导者 B．扩大总需求
C．攻击资金不足、经营不佳的公司
D．跟随市场领导者 E．降低总需求
4、配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是_________。
A．购买者年龄 B．市场需求特点
C．便于消费者识别 D．消费者购买能力
E．产品的关联性
5、人员推销活动的基本要素是_________。
A．需求 B．购买力
C．推销人员 D．推销对象
E．推销品
6、国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有_________。
A．语言文字 B．宗教信仰
C．价值观念 D．教育水平
E．民风民俗
7、以盈利为目的的国内市场包括_________。
A．生产者市场 B．消费者市场
C．中间商市场 D．政府采购市场
E．非营利组织市场
8、消费者信息来源主要有_________。
A．商业来源 B．经验来源
C．公共来源 D．个人来源
E．政府来源
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
2、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。
3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
4、环境因素指生产者可控制的内部环境。
5、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。
6、企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。
7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
8、域名是互联网的单位名称，具有商标属性。
9、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
10、人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。
11、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。
12、商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、“我们生产什么，就卖什么。”是_______________观念的典型表现。
2、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。
3、每一个国家的文化中包含若干不同的_______________。
4、认识需要是生产者用户购买决策过程的_______________。
5、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。
6、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。
7、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
8、生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做_______________品牌。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、服务质量
2、市场定位
3、包装
4、市场营销计划
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述消费者市场的特点。
2、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
4、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。
七、论述题（12分）
试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
八、案例分析（12分）
另解“重赏之下，必有勇夫”
眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?
作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。
这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。
张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”
然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。
各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。
原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。
低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!
于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。
案例思考
1、造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？
2、您认为应该如何来激励渠道成员？

《市场营销学》试卷A10　　　　　　　　　　　　　　　　　　6
《市场营销学》试卷A-09参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、C
2、B
3、B
4、A
5、A
6、C
7、A
8、A
9、B
10、B
11、A
12、C
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ACE
2、CD
3、AC
4、BDE
5、CDE
6、ABCDE
7、AC
8、ABCD
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√
2、√
3、×
4、×
5、×
6、√
7、×
8、√
9、×
10、√
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、生产观念
2、特定目标
3、亚文化群
4、起点
5、正比
6、需要
7、生产条件
8、中间商
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。
2、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
4、市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。
2、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
4、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
八、案例分析（12分）
参考答案要点：
1、这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!
造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。
2、厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。
由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。

《市场营销学》试卷A-10
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值 B．企业利润
C．顾客让渡价值 D．顾客利益
2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额
C．市场盈利 D．市场机会
3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通 B．宣传
C．消费者需求 D．质量
4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。
A．组织形式 B．宗旨和责任
C．主要职能 D．营销观念
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品 B．广度产品
C．深度产品 D．混合产品
6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务 B．便利服务
C．售中服务 D．同步服务
7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益
C．降低产品差别 D．必然造成战略利益损失
9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量
C．产品信誉 D．品牌偏好
10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
A．等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。
A．中间商 B．分销渠道
C．营销渠道 D．中介机构
12、公共关系是一项_________的促销方式。
A．一次性 B．偶然
C．短期 D．长期
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。
A．主体环境 B．主观环境
C．一般环境 D．地域环境
E．客观环境
2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。
A．传闻 B．消息
C．隐私 D．资料
E．知识
3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者 B．开发新用户
C．击倒利基者 D．寻找产品新用途
E．增加使用量
4、影响企业定价的主要因素有___________等。
A．定价目标 B．产品成本
C．市场需求 D．经营者意志
E．竞争者的产品和价格
5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________
A．企业知识 B．产品知识
C．市场知识 D．心理学知识
E．生活知识
6、进入国际市场的方式主要有_________。
A．出口进入方式 B．合同进入方式
C．投资进入方式 D．对等进入方式
E．加工进入方式
7、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略
C．统一式成长战略 D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
8、国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场 B．生产者市场
C．中间商市场 D．非营利组织市场
E．国际市场
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。
6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。
9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。
10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。
11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。
12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
2、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_______________外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_______________，三是一致性。
4、政府采购的目的是为了_______________和社会公众的利益。
5、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。
6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。
7、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。
8、企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑_______________的反应。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、成本领先战略
2、垄断竞争
3、成本导向定价
4、市场营销审计
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述产品整体概念的含义。
2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？
3、顾客服务水平包括哪些基本内容？
4、如何选择目标市场战略？
七、论述题（12分）
试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
八、案例分析（12分）
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
案例思考
1、试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的成功之处？
2、本案例给我们哪些方面的启示？

《市场营销学》试卷A09参考答案　　　　　　　　　　　　　　　3
《市场营销学》试卷A-10参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、C
2、B
3、C
4、B
5、A
6、B
7、B
8、B
9、D
10、B
11、B
12、D
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ACD
2、BDE
3、BDE
4、ABCE
5、ABCD
6、ABCDE
7、BDE
8、ABCD
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√
2、√
3、×
4、√
5、×
6、×
7、×
8、√
9、×
10、×
11、×
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、企业利益
2、影响
3、仿效性
4、维护国家安全
5、时间
6、定点超越
7、需求
8、竞争对手
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
2、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
3、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
4、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2、市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。
3、顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。
4、选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：
（1）品牌对营销企业的重要作用
第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。
第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。
第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受。例如：中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。
（2）品牌给消费者带来的作用
第一，品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。
第二，品牌有利于维护消费者利益。
第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。
八、案例分析（12分）
参考答案要点：
1、上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。
首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。
其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。
第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。
第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。
第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
2、“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。